抓住“耳朵经济”机遇探索有声阅读——以江西人民出版社有声书实践为例

刘 莉

抓住“耳朵经济”机遇探索有声阅读——以江西人民出版社有声书实践为例

刘 莉

（江西人民出版社，江西 南昌 330006）

在数字技术革命、阅读方式创新和商业模式迭代的推动下，出版业被技术洪流裹挟着前进。推进图书数字化进程，顺应传统出版与新兴出版深度融合发展，势在必行。融合发展背景下的有声阅读，既帮助年轻人方便快捷地读书，也帮助传统出版企业抓住“耳朵经济”机遇，拓展用户，驱动内容创新，提供知识服务，探索数字内容产业的新商业模式。

数字出版；有声书；融合发展

随着5G技术的推广和智能终端设备的普及，互联网用户在通勤、休息、娱乐、学习、睡前等全时段、全场景、碎片化的“听”的需求不断增长，有声书市场迎来了爆发期。随时听，随身听，“听”力无限。从2019年到2020年，国内数字出版三家上市企业掌阅科技、阅文集团和中文在线步调一致地加紧进军有声领域，斩获甚丰（见表1）。中文在线旗下子公司鸿达以太已成为国内最大的正版有声读物出版发行公司，也是全国最早的有声内容制作公司、有声内容提供商。仅中文在线就拥有123万部（集）共计28万小时的有声书资源[1]。有声书，成为目前出版业增长最快的业务领域。

表1 三家数字出版企业2019年财报和2020年第一季度财报

一、出版企业为什么要大力开拓有声书市场

（一）有声书在美国呈现蓬勃发展态势

据美国有声书出版商协会（Audio Publishers Association, APA）发布的2020年度报告显示[2]，美国有声书在2019年的销售额同比增长了16%，达到12亿美元，连续8年实现了两位数增长。2019年有声书的新书数量比2018年增长了18%，24家主要出版商共出品了6.03万种新书。消费者的听书消费习惯也不断强化，2020年第一季度，在经常听书的有声书用户中，有57%的年龄在45岁以下，而在2019年这一数字为51%。无论是听书的数量还是在有声书上花费的时间，都一直呈现高速增长的趋势。

（二）我国的有声书市场规模逐年扩大

在我国，有声书作为数字阅读的延伸，极大地提高了受众对碎片化时间的利用程度，表现出了强大的市场潜力。2016年，我国有声书市场规模为23.7亿元；2018年，有声书市场规模增长至46.3亿元；预计2020年，我国有声书市场规模将超过82亿元。未来，还会有更大的市场空间。

（三）用户获取信息的习惯伴随着科技的迅猛发展已发生变化

如今，无论男女老少，科学技术的进步已经让用户的时间越来越碎片化，“听书”成为很多人上下班、洗漱、用餐等碎片化时间中充分利用时间的一种生活方式，也是城市里的年轻人工作之余缓解压力、充电学习、提升自我和生活娱乐休闲的一种有效手段。越来越多的中高端用户不仅仅依靠新闻客户端获取信息，更倾向于选择有品质、有深度、有获得感的大师课、精品课。

（四）音频平台扩张迅速，产品品类丰富多样

喜马拉雅FM、蜻蜓FM、得到、知乎、懒人听书等国内主流听书平台扩张迅猛，平稳成熟。有声书比单一的传统阅读能为用户提供了更丰富的阅读方式和阅读内容选择，如精品付费课程、名著解读、相声评书、有声小说、广播剧、影视原声、英语学习等，满足用户个人成长、健康养生、情感生活、商业财经、教育培训等提升职业能力和生活幸福指数的多样化需求。听书的内容产品从窄到宽、由浅入深，形成了一种新的阅读路径。第三方数据公司艾瑞咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》认为[3]，2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%，其中有声书贡献巨大。音频内容的呈现模式和互动方式越来越多样化，全场景生态的深化发展为网络音频行业带来更多的想象空间，持续推动整个行业规模进一步增长。用户通过收听音频的方式获得对内容和娱乐的满足，在手机厂商、超级APP、智能音箱、互联网电视及OTT、智能家居及可穿戴设备等物联网、车联网厂商与精品内容、精细化运营的生态合作模式下，中国网络音频用户规模也迎来了新一轮增长，2019年用户规模达4.9亿，从而为行业的发展注入了源源不断的活力，用户付费收入获得大幅增长，有声书作为音频平台中的重要内容品类，用户的黏性非常强，是整个音频平台内容付费收入的突出贡献者。

二、有声书的文化特点和技术特点分析

（一）文化特点分析

借助技术、版权和用户等多要素整合驱动，有声书作为出版物的一种新形式，承担着新时代出版的责任和使命。在生活节奏越来越快的当下，随着5G技术的应用和智能穿戴终端设备的日益普及，人们在互联网上的阅读时间远远超过了传统纸质阅读时间，出版作为弘扬主旋律、传播正能量、传承人类文明的重要产业，应与AI虚拟技术、大数据技术、人工智能技术等互相赋能，在技术创新驱动下，赋予出版企业在知识经济时代有更新的要求和更高的追求。有声书的开发，正好以融合发展探索出版形式多元立体的数字化实践，在传播渠道拓展、内容生产与服务创新、新技术新业态的应用与拓展等方面，使出版传播方式更快捷、市场推广更个性化、阅读体验更具亲和力，凝聚起创造新生活、奋进新时代的信心和力量。

为顺应传统出版与新兴出版深度融合发展的大势，江西人民出版社在全省出版企业中率先在喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书等国内主流听书平台开通“江西人民出版社书声朗”官方电台，努力创新阅读表达方式，录制、上线了一批有声书，有序布局有声书市场，致力于打造纸、电、听一体化的数字阅读文化生态格局。经过三年的不懈努力，截至2020年9月，已在学习强国APP、喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书等平台上线63部有声书作品、2309集音频，仅喜马拉雅FM的播放量就超过了1015万次，初步完成主题（红色）、地方历史文化、青少年素质教育和亲子家庭教育四大类有声书产品线建设。其中《中国共产党怎样解决发展问题》一书，采用专题讲述形式，以问题为导向，通过系统考察新中国成立以来、改革开放新时期特别是新时代中国共产党在解决发展问题上的理论与实践，科学解读中国共产党的发展理念，深刻总结中国70多年发展的历史经验，凸显新时代“五大发展理念”的伟大意义。将该书制作成有声版本，拓宽了传播方式，让更多人乐意“阅读”这本书，传递了极强的信念感。

有声书保留着传统书刊的知识意义。纸书内容搭载音频技术，强有力地渗透用户的生活场景，随时随地随心听，其独特的伴随性，使“听”的场景恰到好处地融入用户生活中的碎片化时间。在2020年新冠肺炎疫情防控的关键时期，全社会都自觉地留在家里“战疫”，实体书店系统基本暂停营业。针对疫情激发社会对新知识产生的新渴求，江西人民出版社充分运用高质量数字化产品为抗击疫情服务，及时开放了喜马拉雅FM“江西人民出版社书声朗”官方电台，免费提供《信仰至上》《井冈山的答卷》《了不起的中国新科技》等几十种高品质的有声书，让用户足不出户就能聆听、欣赏经典佳作。有声书在特殊阶段，以有别于传统纸书的特有方式服务社会，为打赢疫情防控阻击战助力，具有特殊的社会文化价值与意义。另一部由江西人民出版社录制的有声书作品《传奇刘贺》，是国内首部海昏侯题材有声读物，将具有专业意义的文字著作用清丽、明晰的声音和通俗易懂的言语进行朗读，配上铿然的古琴声，让人听了倍感舒适，仿佛进入了那个易乎发思古之幽情的汉代社会，让听者对内容有了一番新理解、新感悟。与此同时，新的传播方式让刘贺其人在声音的世界里“走进”了千家万户。

与传统纸书相比，有声书以“听书”的形式保留纸质图书的知识意义、文化内涵，通过声音的二次创作，借助手机和平板电脑等智能终端，充分利用TTS语音合成技术，不断优化语音合成的自然性和个性化，有声书以一种全新的文化载体成为当下音频平台的内容标配。有声书用户，尤其是伴随互联网成长起来的年轻用户，有声书是便捷高效、阅读体验优良的阅读形式选择，有声阅读市场前景广阔。

有声书重娱乐、重体验、重传播。随着5G技术、人工智能技术的商用和推广，数字内容产业的商业模式不断迭代更新，细分领域的边界将继续交叉、渗透[4]，充分满足用户多元化的细分内容需求，有声书等数字内容产品重娱乐、轻寓意，重体验、轻体会，重传播、轻传承的特点还会越来越突出。

（二）技术特点分析

1. 个性化内容

为满足用户千人千面的收听需求，构建稳固的平台内容核心竞争力，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、得到、知乎、懒人听书等国内各大听书平台不断打造头部优质内容，深入挖掘垂直领域的内容布局，利用AI虚拟技术、人工智能技术、自然语言处理技术等先进技术，对用户需求和有声书内容生产进行精细化运营和多渠道推广，在产品迭代升级的同时更强调和重视内容的精耕细作。利用大数据技术挖掘有声书价值链中的交互行为，根据不同的生态特性匹配相应的内容生产，提高内容触达效率，将知识变成精准的阅读服务，不断扩大有声书用户的覆盖面。

2. 人性化服务

有声书作为互联网深化发展和出版融合发展下的产物，其内容呈现方式主要依托于手机和平板电脑等终端。2019年，我国手机网民规模达8.47亿，用户基本上通过手机来上网，加之平板电脑及智能可穿戴设备的拥有率日益增长，用户的移动收听设备越发多元化，硬件与平台的结合使有声书的内容场景化播放完全零障碍，有声阅读方式的流动性、个性化、便利性为有声书创造了得天独厚的发展条件。车载智能音频设备、智能音箱、新型互联网电视等场景化智能设备，为用户打造出互动沉浸式音频场景体验，用户不仅可以高效率地利用碎片化时间，而且轻轻松松便能获得优质的阅读体验。

3. 高品质互动

在喜马拉雅FM、蜻蜓FM、得到等众多听书平台上，平台主播是内容的主要生产者，是平台积极有效构建自身内容资源库的建设者。主播因其涉及的内容类型不同，使音频内容形成了不同的内容领域，细分市场的运营规则促使主播与用户之间形成快速沟通与积极反馈的模式，主播生产的大量优质内容对用户有着极强的吸引力，有声书的内容更符合听者的阅读和审美需求，更贴近市场，因此备受用户喜爱。

三、在有声阅读领域的探索与实践

在数字技术革命、阅读方式创新和商业模式迭代的推动下，出版业被技术洪流裹挟着前进。推进图书数字化进程，顺应传统出版与新兴出版深度融合发展，势在必行。融合发展背景下的有声阅读，既能帮助年轻人方便快捷地读书，也能帮助传统出版企业抓住“耳朵经济”机遇，拓展用户，驱动内容创新，提供知识服务，探索数字内容产业的新商业模式。新技术带来了新机遇、新挑战，从纸书、电子书到有声书，技术的浪潮丰富了人们的阅读方式和阅读体验，智能终端设备的普及也给阅读领域开创了新天地，有声书已成为一种成熟而独立的出版形式，是数字出版产业中的重要组成部分。

诞生于1951年11月23日的江西人民出版社，是江西创建最早、历史最悠久的综合性出版社。江西人民出版社守正创新，砥砺奋进，于2017年5月在喜马拉雅FM开通“江西人民出版社书声朗”官方电台，化身“朗读者”，在有声书市场谋篇布局，致力于打造纸、电、听一体化的数字阅读文化生态格局。作为一家地方出版社，江西人民出版社充分利用自有的演播室生产条件和多年积累的编辑出版资源优势，已经建立起以红色、历史、人文、教育等为核心内容的有声阅读平台——江西人民出版社“书声朗”有声读物出版服务平台，录制完成一批拥有自主知识产权的有声书，在学习强国APP、喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书平台上线《中国共产党怎样解决发展问题》《井冈山的答卷》《信仰至上》《中国文化ABC》《中国有个毛泽东》《中华上下五千年》《成语接龙》《标点符号历险记》等一批精品有声读物，并为教辅图书配套开发各类精品数字听书产品共计874条音频，初步探索了有声书出版、经营的基本规律。

江西人民出版社持续推进传统出版与新兴出版深度融合发展，在有声阅读方面进行了有益探索，对有声书的文化特点和技术特点、社会效益和经济效益相统一等方面进行了认真思考。

四、如何实现社会效益和经济效益双丰收

（一）弘扬社会主义核心价值观，传播正能量

坚持正确的出版导向，增强“四个意识”“四个自信”“两个维护”，宣传党的主张，体现国家意志，提升中国文化软实力，提高中华文化的影响力，通过媒体融合发展，大力弘扬社会主义核心价值观，发挥有声书产业在推动社会主义精神文明建设中的重要作用。借助互联网技术推进出版深度融合发展，以读者喜闻乐见的“听书”方式传播中华优秀文化，体现文化企业履行社会责任、回馈社会、奉献社会的自觉与担当，与时俱进做好“思想引领时代，知识服务用户”的出版答卷，切实做到履行使命、不负人民、建言时代。

（二）加强版权保护，尊重知识产权

江西人民出版社的做法值得借鉴。一方面，建立有效的管理制度，完善严格的审核机制；另一方面，规范企业的生产经营行为，加强对有声书的版权保护。江西人民出版社“书声朗”有声读物出版服务平台支持版权监测保护技术的开发、运用、推广和版权交易秩序的建立，积极推动出版业合力营造、共同维护有声书市场尊重知识产权、尊重创新的良好氛围。

（三）打造健康的有声阅读产业生态链

抓住“耳朵经济”机遇，正确引导消费，不断完善有声书的内容生产与运营模式，整合传统出版多年积累的内容资源、品牌资源、平台资源、用户资源，运用互联网思维积极打造内容健康完整、“一屏万卷”的有声阅读产业生态链，借助技术、版权和用户等多要素整合驱动，以融合发展的新实践努力推动出版企业高质量发展。

（四）整合资源，利益共享，共同成长

出版企业凭借丰厚的编辑出版资源和一批专业度极高、从业经验丰富的编辑人才队伍，熟悉图书出版的各个环节，完全有能力对有声书的选题策划、生产制作和渠道分发等工作实行严格质量把控，对适合深度开发改编成有声书的优秀选题有高度的职业敏感和准确的把握。出版企业和听书平台可以采取互惠互利的合作模式，在内容加工、声源选择、场景开发、背景音乐设计等方面精雕细刻，使有声书的内容更符合“听”的要求，给用户更好的阅读体验。出版企业还应利用自身的渠道发行资源帮助听书平台做好有声书的营销推广工作，这也是对纸书和品牌进行二次宣传的好机会。整合各方资源，开展多平台合作，连接内容、技术与市场，打造有声书产业链，形成合理的利益分配机制，使各个环节优势互补，最终实现合作共赢。

五、结束语

在大数据和知识服务阶段，挖掘“耳朵经济”，立足可持续发展的产业生态，多平台资源合作、多样化开发产品，深入探索有声阅读产业的发展模式，实现优质内容价值高效变现、深度传播。在5G全面覆盖的未来，在数字化、网络化的融合发展征程中，传统出版企业才能真正成为数字阅读产业中的强者。

[1] 数字出版上市企业增长内情: 中文在线、掌阅科技拓展多元业态[EB/OL].（2020-05-08）[2020-10-17]. https://finance.ifeng.com/c/7wIjHpvyjGK.

[2] 何辰.“耳朵经济”迎来黄金期: 中老年大举渗透, 创业者如何瓜分300亿市场蛋糕？[EB/OL].（2020-09-27）[2020-10-17].https://www.sohu.com/a/421179199_120019119.

[3] 艾瑞咨询. 2020年中国网络音频行业研究报告[R/OL].（2020-05-14）[2020-10-17]. http://report.iresearch.cn/report/202005/3576.shtml.

[4] 张立. 中国数字内容产业市场格局与投资观察（2017—2018）[M]. 北京: 社会科学文献出版社, 2019: 1.

Seizing the Opportunity of “Ear Economy” and Exploring Audio Reading——A Case Study of the Audio Book Practice of Jiangxi People’s Publishing House

LIU Li

(People’s Publishing House of Jiangxi, Nanchang Jiangxi 330006, China)

Driven by the revolution of digital technology, the innovation of reading mode and the iteration of business mode, the publishing industry is carried forward by the torrent of technology. It is imperative to promote the digitization of books, and to comply with integrative development of traditional publishing and emerging publishing. Under the background of integrative development, audio reading not only helps young people to read easily and quickly, but also helps traditional publishing houses to seize the opportunity of “ear economy”, develop users, innovate content, provide knowledge services, and explore new business models for digital content industry.

digital publishing; audio book; integrative development

G230.7

A

2095-9249（2020）05-095-04

2020-09-17

刘莉（1969—），女，河北行唐县人，主任编辑，研究方向：数字出版。

〔责任编校：范延琛〕