中国广告学研究进展的知识图谱分析——基于Citespace的CSSCI数据库分析

蔡立媛， 李 晓

一、 研究设计

广告是一种复杂的社会现象和人类精神活动，研究过去20年来中国广告研究的知识图谱，有助于阐明中国广告研究的过去和现状、诠释广告研究的进展过程和历程、描述广告科学的学科结构和未来发展趋势，对于加强我国广告学的学科建设、进行广告理论创新和广告实践指导具有积极的理论与实践意义。研究之所以选择从1998年开始整理文献，是因为CSSCI数据库成立于这一年，该数据库的文献代表学术研究的较高水平和层次。

世界广告研究兴起于19世纪末至20世纪初，目前世界的两大研究中心分别是美国与欧洲。日、韩广告研究主要追随美国广告研究，总体上并未实现对美国广告研究的超越。中国广告研究自1983年西方广告研究的导入，以工具研究为主。2000年以来，广告研究的研究内容不断丰富，采用多重理论视角，并开始尝试多样的研究方法(如词频分析、内容分析、聚类分析、过滤分析等)。

在相关研究持续十年之后，对中国大陆广告研究本身进行梳理和反思的文献也开始出现。其中既有对新闻传播期刊中广告学术研究成果的再研究，梳理了1979—2008年新闻传播发表体系中的广告研究(丁俊杰等，2009)，也有分阶段地逐年分析中国媒体广告市场现状与趋势的研究(黄升民、邵华冬，2012)。上述关于广告的研究主要是以文献为样本，结合简单的数据统计，进行实证阐述和分析。

作为信息科学和语言学的重要分支，文献计量学是一门从定量的角度对现有文献进行梳理的科学(庞景安，1999)。科学知识图谱是文献计量学领域比较热门的研究方法，它不仅能揭示某一领域的知识来源、知识结构关系及演进规律，并且能够以可视化的方式表达和呈现。作为一种新兴的研究工具，它近些年也被引进到广告学的研究中。通过关键词分析并结合相关理论，分析广告学科定位与发展走向，采用实证的分析方法来检视中国广告学知识生产的研究方法，有学者认为中国广告学的知识生产在研究方法上存在严重问题(曾琼、张金海，2015)，也有学者认为，在影响广告学术发展历史的动因研究中，30年的跨度和449篇样本文献有很大的局限性(李杉，2011)，当前国内对广告研究本身的研究还有所欠缺。

为使研究样本更准确有针对性，本研究主要选择新闻传播和出版领域近20年来的广告研究文献，采用篇名筛选方法进行论文检索，通过Citespace可视化软件自动生成对关键词、关键节点、作者和机构的分析，揭示广告研究在我国大陆新闻传播学领域的发展历程和知识图谱。

二、 研究方法和样本

(一) 研究方法

本研究使用Mapping Knowledge Domain方法。知识图谱是以科学知识为对象，显示科学知识的发展进程与结构关系的一种图形，借助知识图谱，人们可以洞察人类知识体系的各个领域和结构，构建复杂的知识网络，预测学科和知识前沿的发展趋势。它不仅是可视化的知识图，而且是一个连续的知识谱系。它显示了知识元素和知识组之间的许多复杂关系，例如网络、结构、交互、交叉、演化或推导(伍若梅、孔悦凡，2010)。在研究工具方面，本研究选取的是由美国德雷塞尔大学陈超美教授开发的Citespace，该软件适用于具有多元素、分时和动态特性的复杂网络分析，是近年来科学计量中最具特色和影响力的可视化软件，其功能主要包括作者合作分析、关键词共现分析、机构合作分析等。它可以分析研究领域不同阶段的研究前沿，以及研究前沿与知识库之间的关系。

(二) 研究样本

鉴于CSSCI数据库在1998年建立，为了尽可能地获得较多的样本，得到更为客观全面的研究成果，本研究将文献检索的时间起点定为1998年12月。由于2019年的文献数据尚不完整，选取2018年12月为文献检索的终止时间。在中国知网(CNKI)数据库中勾选CSSCI数据，把检索词“广告”限定在“篇名”字段，得到1362篇相关文献，查全率和查准率均较高。剔除其中的简讯、访谈、会议综述、观点摘编等文章，得到1305篇符合研究要求的文献样本。

三、 广告研究热点议题： 基于1305篇CSSCI论文的共词分析

(一) 横向分析： 广告研究热点分布

利用Citespace软件中的关键词词频功能，生成了20年间广告研究高频关键词的关键词图谱，绘制出20年间我国广告研究的高频和高中心度关键词。图中的字体大小表示关键字的字频，节点之间的连接表示关键字之间的共现关系。

如表1所示，展示出1998—2018年这20年间关于广告研究前20的高频和高中心度关键词。高频关键词主要代表研究课题的热点。从表中可以看出，高频关键词有电视广告、电视节目、广告经营、报纸、报刊、公益广告、广告客户、中华人民共和国，它们都是1998年开始出现，说明电视广告作为传统媒体时期渗透力最强的媒体一直是国内广告研究关注的热点，内容生产与广告生产始终相互联系。而网络广告是在2000年以后才开始频繁出现，这与互联网技术的普及与使用密切关联。电视媒体这一高频关键词在2003年出现，说明广告学术研究由此时开始关注电视这一原本渗透力最强的媒体的未来生存空间与转型。中心度是衡量某一节点在整个网络中发挥作用的程度，若节点的中心度高，则说明这个节点是网络中的关键节点，起到连接不同研究主题的作用。从表1上看，“电视节目(0.25)”“广告(0.22)”“广告经营(0.19)”等这三个词具有很高的中心性，表明这些词语是整个知识地图的核心。这也说明其他研究关键词与这三个词的关联度更高，从某种意义上看，电视节目、广告经营和广告是近20年来广告研究的核心内容，受关注度最高，与其他研究内容的关联度也最高。从这三个高中心度词看，“电视”是关注度和中心度最高的媒体，1998年就开始备受关注。关注最高的中国电视媒体是“中央电视台”，说明央视的主导力量和核心作用在过去20年不容小视。从频次和中心度排名看， 第二种受关注度高的媒体是“报纸”“杂志”“报刊”“图书”等印刷媒体。而随着技术的发展，“网络”成为关注度第三高的媒体，2000年以后受到广告研究者的关注。“公益广告”作为频次较高和中心度较高的词汇，在广告研究中也受到一定关注，可见，公益广告在商业传播、广告经营中的作用不可小视。“受众”“广告主”“广告传播”成为高频词和中心词，则说明广告研究主要集中在微观层面，而非中观和宏观层面，近20年来广告研究侧重于广告实务问题。中国学术界除研究本国广告外，关注最多的国外广告是“美国广告”，这说明了美国广告对中国广告学术界的影响和作用。

通过Citespace的聚类功能，对每年前50的高频关键词进行聚类，时间跨度设置为1998—2018年，时间切片为1(此处指1年时隔，即每年寻找该关键词)，生成图2。通过进一步整理细分其中的9个节点，并结合Citespace提供的算法以及对关键词的分析，总结概括为以下六个聚类：

1. 报刊广告研究

这类研究主要是图中#2(报纸)、#5(期刊)和#8《申报》三类，由于CNKI中文关键词的多元性(比如“报纸”和“期刊”被Citespace认为是两个不同的词)，因此形成了两个聚类，但实际内容非常相近，因此可以归为一类。这批研究的出现时间最早，其中#2类中的关键词为广告经营、科技期刊、财政管理、期刊广告、期刊产业化、报纸广告、广告效果、农业期刊、科技期刊、学术期刊等；

表1 高频和高中心度关键词

#5类的高频关键词为广告经营、虚假广告、广告纠纷、省级党报、嘉兴日报、广告营销、广告代理公司、期刊广告、理念识别、广告版面等；#8类的高频关键词为申报、文化透析、清末民初、近代报刊、申江新报、商业广告、女性广告、女性形象、清末民初等。这三类主要是研究报纸广告的发展经营问题、伦理问题、产业问题、管理与效果问题。其中第三类通过对申报的研究关注清末民初广告、近代报刊广告、现代广告，特别是现代广告中的女性形象，说明女性形象在过去的报刊广告中是一类主要形象，以女性作为形象代言人的广告居多。

2. 广告信息传播研究

这类研究属图中的#3(广告传播)和#1(广告)两类，主要研究广告对消费者认知、情感和行为的影响，关注广告传播的效果与投放方式。#1关键词包括原生广告、传播策略、表达方式、节目形态、媒体运作、广告经营、市场经济、省级党报、四川日报、经济体制等，说明广告传播关注创意表现、经营策略、传播策略等问题，并与市场经济和经济体制产生了一定的互动作用；#3关键词包括公益广告、广告传播、广告舆论、新闻舆论、研究探析、电视公益广告、中央电视台、电视媒体、社会主义核心价值观、道德规范等，说明公益广告对新闻舆论、意识形态、上层建筑有一定作用，研究者持续探讨广告中的道德规范，利用广告进行社会主义核心价值观传递的趋势也日益明显。

3. 电视广告研究

这类研究属图中的#0(电视广告)，研究主要以某个行业品牌或企业为例描绘其优/劣势、面临的危机和挑战以及应对措施，研究偏向整合性，目的是提升广告效果。#0类的高频关键词为电视节目、电视广告、生产关系、少儿频道、中小学生、电视媒体、广告投放、演艺明星、频道专业化、开心辞典等。这些高频关键词说明电视的内容生产是吸引受众和广告主的一大原因。研究者们将节目内容与广告内容、广告投放联系起来考察，进而将节目内容生产与受众生产结合在一起进行论述分析。

4. 图书广告研究

#0类的高频关键词为图书广告、《开明少年》、少年儿童读物、开明书店、文字内容、广告创意、电视节目、电视广告、思维差异、创意风格等。说明研究者关注图书内容生产、广告投放和广告内容生产，文字内容作为图书广告的元素之一也需要思维差异和广告创意来吸引读者、消费者。同时，图书通过电视传播广告信息的趋势也很明显。

5. 美国广告

这类研究主要是图中#6(美国)，形成了1个聚类，论文主要涉及广告研究对象。#6聚类中有美利坚合众国、报纸发行、广告代理商、批售广告、广告部主任、广告宣传、广告运作、文化机构、社科文献、意识形态等关键词，说明国内广告学者除研究中国广告之外，主要关注的是美国广告，而非亚欧其他国家和地区的广告。这也从一个侧面说明了美国广告对中国广告研究的影响。

6. 广告主

#7聚类中有电视节目、电视广告、主题定位、声画并茂、广告经营、虚假广告、广告纠纷、高档品牌、名人广告、标本兼治等关键词，这一聚类从种意义上说明，过去20年投放的广告主要是电视广告，电视广告投放的品牌主要是高档品牌，使用得比较多的是名人广告。

(二) 纵向梳理： 广告研究的发展阶段和热点议题变迁

图3显示了每年发表的在CSSCI期刊上的广告研究论文的数量。从整体上看，广告研究相关的论文数量随时间的推移而增长，1998年开始每年都有20篇以上关于广告的论文发表，表明广告学相关的研究开始受到了国内学界的关注；2003年是快速增长的起点，2005广告研究已进入论文发表的高数量阶段，并到2015年为止都曲折保持高水平。值得说明的是，虽然在图中2015—2018年论文数量有所下降，但不能代表整体研究热度的减退。实际上，这恰好能在一定程度上说明“广告”研究慢慢地进入一个平稳增长的慢热期。

利用Citespace生成的论文关键词词频的前5%，绘制广告学20年的研究热点时区图谱如下。从图4中可以看出，早期的研究热点集中在报纸广告、电视广告、电视节目中广告的经营，从2003年以后转为对广告效果和广告经营策略的讨论，在2008年的研究高峰期则主要集中于传媒产业、盈利模式、广告法。

从以上关键词的热度持续性的分析中可以看出，广告研究的发展进程分为四个阶段。

第一个阶段：1998—2002年(缓慢增长阶段)

这个阶段广告研究呈缓慢增长趋势。研究中心点有电视广告、报纸广告、公益广告、市场经济、广告主、广告商。研究的议题主要是媒体广告、公益广告与市场经济。在此阶段，因为互联网技术还未完全普及，广告仍以印刷和电波技术为主，但由于受到互联网的冲击，媒体开始面临一定的困境。

一方面，传统媒体市场化倾向加重。来自市场的广告、发行、经营三大类收入中，最引人注目的是报业和电视广告的快速发展。广告经营份额之大，使它成为反映媒体市场化程度最重要的指标，因而广告在中国媒体市场化过程中起着重要作用(章晖，1998)。这段时间对广告的研究也是大量伴随着报刊和电视媒体的经营展开的。

另一方面，广告公益性表现加重。在广告市场经济、广告盈利话题讨论的同时，有学者开始关注公益广告。不存在无道德的市场，也不存在无市场的道德，电视在功能性美丽皮囊的包装下，对消费者进行着温柔的掠夺。在以“经济利益为本质特征”的市场中，“商业广告问题频发是‘道德伦理’向‘经济利益’俯首称臣的结果”，利益与道义是商业广告中经济价值与社会价值的各自体现，因此，“商业广告的本质应是‘义’与‘利’的有机结合和统一”。所以，对公益广告、对道德的关注成为此阶段的另一个方面。

第二阶段：2003—2008年(飞速发展阶段)

这个阶段是飞速发展阶段，研究中心点是广告营销、传媒产业、盈利模式、广告法等。这一阶段的特征大致体现于两个方面：

一方面，广告经营与实务运作的相关研究飞速发展。在这一阶段，广告与市场的结合非常紧密，广告研究更加深入，可操作性得到提升，注重创意、效果和营销策略的研究。这说明我国的广告学研究正逐渐丰满起来，大多数广告研究从市场角度出发，且研究针对的广告环境已从国内环境转向全球环境，开始出现着重于美国广告的研究。2008年，对世界广告发展模式的研究准确地发现了限制中国广告发展的关键：研究方法问题(张金海、刘芳，2008)。

另一方面，广告研究开始采用多学科视野，进行跨学科研究。图4中“广告新闻”“视觉传达”“信息的不对称”等关键词表明，该阶段存在与新闻学、心理学、美学、经济学等其他学科交叉的跨学科研究，这些研究从不同的角度出发，运用不同的分析框架来分析广告活动，专注于不同的广告问题研究。

第三阶段：2009—2014年(转型阶段)

这段时期的研究聚焦于数字化转型、全媒体、社交媒体等问题。在这一时期，新媒体急遽发展，广告传播进入了一个转型期，报业转型的关键词“广州日报”“南方都市报”“重庆时报”等出现，“新媒体广告”“数字化广告”“互动广告”“超广告传播”“新兴广告”等新概念扑面而来(舒咏平，2011)。新媒体演进引发了广告传播模式的变化，研究者在变化中反思传统广告模式的本质，在“信息满足”广告模式中寻求创新，在媒体融合中寻求广告模式整合。有生命力的广告模式将是嵌入融合布阵中的资讯和服务的软性模式。广告主的营销信息将融合到新的产业链条中，在立体化、互补式的传播布阵中得到全新的营销沟通效果(王菲，2007)。事件营销和消费者的态度测定也成为一个主要研究内容。同时，这阶段的研究亦开始关注媒介生态。

第四阶段：2015—2018年(融合发展)

这段时间的研究中心点是融合发展、融媒体、原生广告、信息流广告、微信朋友圈广告、大数据广告等。2015年，随着新常态经济的深入，媒体广告市场整体进入低增长(郭全中，2015)。中央电视台和地方卫视积极开展媒体整合，加强与互联网的合作，以视频为核心充分发挥内容优势，以移动端为中心加强全媒体整合营销，从而促进增长；广播媒体在略有下降的同时，仍保持相对稳定的增长。纸媒稳步下滑，转型迫在眉睫；互联网增长放缓，但仍保持较高增长；移动互联网则已成为媒体广告市场的热点和亮点。在纸媒的寒冬下，跨界融合和开放共享已经成为打破僵局的途径，适应和引领媒体广告市场、实现媒体广告市场的跨越是这部分研究的重点(绍华冬、张驰，2016)。融媒体的发展已经进入一个深层次的阶段，微信朋友圈/微博广告、信息流广告、大数据广告、智能广告的探索成为主流。

四、 广告研究者合作网络与研究机构合作网络

(一) 研究者合作网络

通过社会网络分析发现，1998—2018年间我国新闻传播学领域的广告研究者的合作网络密度低(Density=0.0011)，网络节点间的关系非常稀疏，整体网络结构极为松散。虽然形成了一定数量的合作团队，但稳定的合作群体还不多。图5所示，关系松散，距离有点远，基本也都是没有合作关系的独立作者。

根据子网规模的大小分析，在研究人员的合作网络中，由2个或3个节点组成的子网数量最多，即研究人员主要依靠2～3人的小规模合作。通过数据分析研究呈现出大分散、小集中的特点，即，有的作者之间虽然存在合作联系，形成了学术团队，但作者合作的集中度较低，并未形成长期的学术共同体。

(二) 研究机构合作网络

研究机构是科学研究的重要载体。通过获取科研信息，共享研究资源，培养新时期的复合型人才，科研机构可以实现重要学科的跨越式发展，并为科学突破注入源泉和动力。

在机构论文发表数量方面，1998—2018年期间，在CNKI标注了作者单位的1305篇论文中，武汉大学发表了64篇论文，是发表论文数量最多的机构；其次是中国传媒大学(46篇)和中国人民大学(38篇)。

表2 广告研究的主要机构

在机构合作关系方面，图6从中心性来看，武汉大学和中国传媒大学(包括各学院以及研究院)处于论文发表机构的中心，厦门大学、中国人民大学、复旦大学和清华大学、湖南师范大学、上海师范大学等机构之间也有一些合作。这些院校大部分拥有国家重点实验室，通过构筑大平台、组织大团队、承担大项目、培育大成果，为广告研究提供力量。但其中大部分的合作均为一次性合作，长期合作关系较弱。而其他学校则各自为阵，非常分散。这种合作态势不利于学术共同体的整体建构，也说明广告研究领域尚未形成被广泛认同的权威学术共同体。

五、 广告研究的无形场域： 论文发表期刊统计

中国内地广告研究论文主要发表在新闻与传播期刊、各大高校学报和社会科学期刊上。根据本文的1305篇广告研究领域高被引论文的来源期刊频次排序，前10位期刊如表3所示。

表3 广告研究论文发表期刊

可以看出，发表论文数量最多的三个期刊是《新闻界》(171篇)、《传媒》(87篇)、《新闻记者》(78篇)。这一数据说明，较之出版等领域，新闻传播学领域更关注广告研究。

六、 结论

本研究主要运用文献计量学中的共词分析方法，利用Citespace的可视化技术和其他科学知识地图，基于中文数据库知网进行分析。本研究梳理了自1998年到2018年新闻传播学领域的广告学研究CSSCI期刊(含CSSCI扩展版)学术论文，分析了这些论文近20年来呈现的热点、聚类、学术脉络、核心研究者、机构关联和学术共同体建设情况，得出以下结论：

(一) 中国广告研究取得了一定进展，但在新闻传播学科领域，广告学专业地位不高

广告研究的论文发表数量逐年增加，形成了一个热门研究领域，出现了一批核心作者和研究机构。但若以“新闻”为篇名，能获得15664条检索记录，是以“广告”为篇名的检索记录的十余倍；若以“传播”为篇名，能获得11786条检索记录，亦是以“广告”为篇名的检索记录的十倍。这表明广告研究在新闻传播学中的基本地位较低，广告研究中高质量的论文相对较少。

(二) 理论研究较少，实务研究为主

研究发现，报刊、电视节目、电视广告、广告经营、媒体是过去20年间广告研究的五个高频词汇，而报纸广告研究、广告信息传播研究、电视广告研究、图书广告研究、广告主、美国广告是过去20年间广告研究的六大领域。2009年和2014年是广告研究的峰值，其他年份缓慢增长，广告研究并未保持较高热度的趋势。在广告内容的研究中，较少研究广告理论方面的内容，研究缺乏具有代表性的理论假设或经典广告观点，缺乏理论创新，研究热点倾向于业务和实践。

(三) 广告研究热点与广告市场的变化相关联

在关键词的热度分析中，将广告研究划分了四个阶段，这四个阶段与广告市场的变化息息相关。第一阶段是缓慢增长阶段，广告在中国报业、电视市场化过程中起着重要作用。在第二阶段也即飞速发展阶段，广告与市场的结合非常紧密，广告研究更加深入，可操作性也得到提升，我国的广告学研究正逐渐丰满起来。大多数广告研究从市场角度出发，研究广告的“义”与“利”。第三阶段是转型阶段，在这一时期新媒体的急遽发展使得广告传播进入了一个令人错愕不已的转型期，广告的研究大部分是伴随媒体转型的研究展开。第四阶段是融合发展阶段，融媒体的发展已经进入一个深层次的阶段，对智能广告的探索成为广告研究的趋势。

(四) 很少构建有影响力的作者学术共同体和机构学术共同体

从研究中发现，大部分作者之间均为一次性合作，合作关系较弱，同一学科领域的作者间的学术共同体尚未建立，跨学科作者间的学术共同体更少。研究机构大多数是高校，其中多数为“双一流”高校，这些院校大多拥有国家重点实验室，通过构筑大平台、组织大团队、承担大项目、培育大成果，为广告研究提供力量。但一些非核心研究院校的高校间合作研究不多，这不利于广告学科的整体进步。因此，各院校之间应扩大交流合作，在新媒体快速发展的背景下，不仅应鼓励同专业之间的合作，还应鼓励与不同学科背景(尤其是计算机学背景)研究者之间的交流合作。

(五) 跨学科的广告研究数量较少

从研究方法上来看，广告学是一门交叉型的边缘学科，其学科来源主要有传播学、艺术学、营销学、心理学、社会学、经济学和统计学等。目前，在大数据平台的辅助下，学术产品生产者和使用者的信息沟通更加畅通，反馈更加及时，这为广告研究的跨学科交流提供了客观条件。广告学应积极学习多元的、科学的研究方法，敢于探索大数据、脑科学、虚拟现实、人工智能等新技术带来的新方法，为理论创新提供更强大的方法支撑。在互联网化、智能化和全球化的背景下，局限于单一的研究范式难以解决广告中所出现的新问题，广告学亟须打破学科壁垒，以跨学科研究方法寻找新的研究范式，跨学科是广告研究进一步发展的必然趋势。

(六) 最具影响力的相关研究成果的发表无法集中于广告学术圈

广告界最有影响力的研究者，有些出现在核心作者里面，但还有很多并未出现在核心作者里面。这主要是因为CSSCI数据库及所勾选的新闻传媒与出版类别范围有限，并未将所有具有影响力的作者的研究成果囊括其中。这也是因为广告研究至今还没有一本CSSCI或核心期刊，而使有影响力的研究者成果发表比较分散，无法集中。

(七) 反思过去20年的发展，预测未来广告发展趋势——广告发展仍受技术引领

历年的广告研究紧跟时代的主流，但始终滞后于市场现象。譬如，2003年研究者们主要关注报纸和电视广告；2008年新媒体推广之后，方才开始研究报纸和电视广告的生存和转型。2015年，业界已开始使用大数据广告，但在学界广告研究领域，直到2017年左右才在CSSCI上发表相关研究成果。所以，未来广告的发展仍将以技术逻辑为依据，能彰显更高价值的技术会推动媒体的发展，而能彰显更高媒体价值的广告则会成为广告的主流形态。

七、 研究的不足之处

本研究存在几处不足。第一，在取样方面，研究出于取样的准确性和代表性，仅选取了发表于CSSCI上、篇名中含有“广告”的期刊论文进行分析，然而优秀的文章有时不仅限于CSSCI期刊，并且按篇名字眼检索的取样方式可能会遗漏部分文献；第二，本文主要通过定量的方法来分析论文，这只可能是阶段性的研究，有助于对问题的概览，但难以促成对问题的深度理解；第三，知识图谱分析软件本身尚存在一些工具性缺陷。望未来的研究在此基础上更加全面地调用研究方法和研究工具，进行更深入的分析和阐释。

本研究系江西省艺术规划项目“新媒体环境下社群对书院品牌传播作用机制研究”(项目编号：YG2018296B)成果、江西省教学改革研究项目“基于EST角色扮演的消费者行为课程改革研究”(项目编号：JXJG-17-2-45)。