新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略研究

刘发强

摘要：农村旅游是我国旅游业的重要组成部分，也是我国新农村建设的重要组成部分，通过合理发展农村旅游市场，将有助于提升乡村经济的整体水平，有效推动乡村环境保护，积极支持乡村精神文化建设。但随着农村旅游的发展，群众基础相对薄弱，农村旅游发展也较为迟缓。在此基础上，以新农村建设为基础，详细分析了乡村旅游开发与营销中存在的问题及相应的策略，为发展乡村旅游和新农村建设提出了理论建议。

关键词：新农村建设;乡村旅游;市场开发;营销

引言：

中国是一个拥有古老文明的多民族国家，农业生产历史悠久，具有丰富的农业资源、独特的景观和民间传说，随着旅游业的迅速发展，"回归自然"已成为现代旅游业发展的主旋律。在城市生活的居民将乐于回归自然，并享受简单的乡村生活。所以，建立现代农村旅游营销模式是增强农村旅游竞争力、推动农村旅游发展的必然选择。但是，乡村旅游发展并不是单一的体系和标准，也不是系统的营销策划。文章中分析了乡村旅游的发展并提出了建设性的营销策略，在新农村建设背景下讨论了可持续乡村旅游发展的营销现状和相关措施。

一、乡村旅游存在的问题

（一）缺乏整体发展规划，重复建设严重

在中国经济体制下，乡村旅游的管理不明确，似乎与旅游、农业等相关部门有着密切的联系，但在实际管理过程中，这些部门并不参与协调。虽然参与行政管理，但很少实施市场分析和研究等科学计划。由于许多农村地区独属于农民，所有最受欢迎的项目都处于开发阶段。总体而言，旅游项目开发后交通状况不理想，接待能力受到大量限制，正在变得不受欢迎和浪费资源。

（二）开发项目的特点不够明确，文化主题的意味不够

在发展乡村旅游时，往往忽视当地的乡村文化，农村文化发展缺乏深度。特别是在项目开发方面，缺乏文化体验，有许多乡村旅游项目还有其他缺点，即城市化趋势，乡村旅游项目经常面临城市文化包装过度的问题。例如，家里的地板、瓷砖、沙发和电视都较为城市化，农家乐虽然没完全运用城市的物品，但它逐渐城市化，已成为一家与乡村旅游截然不同的酒店。

（三）缺乏市场管理理念，营销单一

中国乡村旅游的发展才刚刚起步，正在缓慢发展，没有营销经历和理论知识。参与农村旅游活动的农户，一般没有市场认识和营销观念，是完全模仿，完全效仿他人，而不是自己的创造。市场营销问题并未受到优先考虑，市场研究和有效管理的概念也并未受到广泛关注。目前，农村旅游大多以"在家吃饭、在家生活、在家体验"的形态存在，而政府并未在农村旅游商品的开发与营销等层面建立法律体系。

（四）缺乏市场竞争意识和市场营销措施

乡村旅游一般是以家庭为主，没有一个单一或完善的开发和营销制度，农民通常对市场营销一无所知。此外，通过促进乡村旅游发展，政府也在考虑营销，导致乡村旅游发展受阻。在乡村旅游副产品的销售层面，由于缺乏营销领域的技术理念和知识，他们仍然停留在“品尝农业食品和景观”的层面，旅游产品缺乏进一步的开发和充分的包装、营销策略的创新等。在互联网时代，乡村旅游没有充分利用互联网，大多数仍然处于线下销售。

（五）品牌意识淡薄，缺乏竞争优势

在乡村旅游市场上，要树立品牌意识。乡村旅游、城市旅游和传统景观之间没有生态联系，因此难以提高对游客的吸引力，难以打造乡村旅游品牌。例如，中国著名的旅游景点，如上海红色旅游、古典会议室、资阳文昌巴比伦，都是极具品牌意识的。大多数乡村的知名度不高，没有品牌，管理者对品牌了解不够，乡村旅游品牌的营销效果低下是显而易见的，这意味着的乡村旅游业不具备竞争优势。

二、乡村旅游市场开发与营销的策略

（一）地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用

从乡村旅游发展的历史来看，支持乡村旅游发展的最重要途径是发展和统一国家干预的主导作用。就乡村旅游营销活动而言，主要战略是加强政府领导，将组織、规划、协调、促进和推广的角色赋予公共旅游和农业及其他职能部门，为了在高峰期积极让乡村旅游经营者参与营销活动，吸引游客，应尽可能延长乡村旅游的旺季时长。

（二）提供文化元素，突出乡村旅游的主题特色

乡村旅游的发展与当地文化密不可分。当游客来到农村时，他们不仅要感到回归自然的舒适，还要了解和体验当地的风俗文化，这种乡村旅游不仅很好，而且很有效。因此，应该在乡村旅游中加入当地文化元素，并接受当地民俗作为销售点。乡村旅游产品也应具有文化艺术性，与城市旅游产品不同，乡村旅游的文化是具有主题特色的，如果被更多的人知道，相关产品将创造一个营销神话。在充满活力的农村地区，乡村旅游的有效营销应采取与地方政府联合的形式，使分销和服务多样化，整合和扩展乡村旅游，适当拓展乡村旅游内容，调查品牌整合与交流、信息与利益的新情况。

（三）创新乡村旅游营销理念，紧跟时代

乡村旅游营销理念的创新是其成功发展和可持续发展的关键。发展乡村旅游，需要克服传统营销模式的障碍，更新营销理念和策略，把乡村旅游推向一个新的水平。同时，乡村旅游营销理念应在满足乡村旅游消费者需求的基础上，适应当前旅游市场的需求，并在市场调研分析的基础上引入科学的营销模式，应该改变传统的营销观念，从消费者心理入手，真正把经济理念与旅游营销结合起来。乡村旅游必须具备专业的旅游知识，给旅游者带来新的体验。

（四）注重环境的复杂多变性，完善乡村地区的基础设施环境建设

注意环境的复杂性和可变性，努力协调和管理与当地农民生存（畜牧业、渔业和林业）之间的关系。农村地区旅游业管理、公路运输、卫生保健、居民通信、乡村旅游、购买和销售当地农产品有关的直接经济利益;使当地居民不排斥当地乡村旅游，并在未来逐步参与乡村旅游的管理;旅游的本质是销售旅游体验。乡村旅游者不仅期待旅游，也期待乡村生活。因此，在设计乡村旅游时，应注意体验、度假、娱乐等生活因素的消费。为了实现乡村旅游体验的营销，需要从主题方面、项目体验、建筑体验、商业规划和体验流程入手。具有特定主题的旅游产品能够充分调动消费者的感官，提升旅游感受，以丰富的主题和活动为基础，强化乡村旅游的场景细节和氛围，让游客在现实中体验美好。

结束语：

乡村旅游在全国新农村地区蓬勃发展。在此基础上，认清当前良好形势，支持乡村旅游可持续发展。在一些发展问题上，要采取有效措施，从农民增收入手，采取农村生态建设的基本原则，创建生态和谐的乡村旅游市场，促进社会主义新农村建设的不断发展。

参考文献：

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