基于大数据技术下乡村旅游中的乡村文化生态品牌建设探索

王冬宜 罗健

摘 要：《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》明确指出：“实施乡村振兴战略，是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求，是实现‘两个一百年’奋斗目标的必然要求，是实现全体人民共同富裕的必然要求。”但是我国民族村落众多，所涵盖的乡村文化丰富多彩，各地出现的文化舞台化、乡村飞地化，文化庸俗化等社会现象，并不符合乡村旅游中的乡村文化生态构建和品牌提升，基于大数据技术下乡村旅游中的乡村文化生态品牌建设探索就非常有必要。

关键词：大数据技术;乡村旅游;乡村文化生态

一、研究背景

乡村文化生态本身是乡村文化与自然环境的耦合，是一种不可再生性文化，存在于老百姓的日常生活之中，对改善村民的物质生活水平、精神风貌、乡村振兴合力的凝聚都有积极作用。我国民族村落众多，所涵盖的乡村文化也十分丰富多彩，为特色旅游和个性化旅游提供了巨大的发挥空间。而目前出现的同质化乡村旅游现象普遍，一个地区出现了受欢迎的乡村旅游特色景点，很快就会被其他地方复制过去，使得乡村旅游存在一个恶性开发的局面，并不利于乡村旅游持续性健康发展。因此在乡村振兴中党的十九大精神，中共中央、国务院也印发了关于《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，把繁荣乡村文化、再塑乡村文化生态当做乡村振兴的根本任务。近年来，我国众多的学者对乡村旅游中的乡村文化进行了深入研究。秦红增等在广西民族研究中刊登了《农民的“文化自觉”与广西乡村生态旅游文化产业提升研究》一文，指出了乡村旅游的重要性，尤其是在提升文化生态的生产性保护和活态传承的关键性作用，尤其是乡村旅游产业对乡村文化生态促进有积极作用。李星明等在人文地理刊物中登了《旅游规划的文化生态理论研究》一文，从旅游规划的文化生态理论方面进行了研究;陈睿智等在生态经济刊物中登了《四川盆地边缘乡村生态旅游景观规划研究》一文，对乡村生态旅游景观的景观设计要素进行了深入探讨，对乡村景观设计有着巨大的帮助。但是他们并没有从乡村旅游中的乡村文化生态方面进行研究，作为一个宏观大方向，要从大局规划小处着色其难度非常高，很难将传统文化和现代文明有机地联系起来。通过大数据技术能够将海量化、多样化的数据进行有效使用，实现过去传统调查模式与网络搜索引擎的有效融合，使传统文化和现代文明有机结合。基于大数据技术下乡村旅游中的乡村文化生态构建将会是下面研究的重点。

二、乡村旅游发展中文化生态建设的理论框架分析

文化生态理论最开始是由美国文化生态学家斯图尔德开创性地提出来的理论，他将生态学理念引入文化中研究，获得了文化与环境因果关联，并将其分为文化内部生态秩序和文化外部生态环境。其中文化内部生态秩序是将人类文化的不同部分当成一个彼此作用的完整体;文化外部生态环境是人类的文化和所在地方的自然生态环境间的彼此影响关联。从该理论过渡到乡村文化生态而言，乡村文化就是不同因素间和乡村文化所在地方乡村生态环境间的制衡联系。实践研究证明，乡村文化生态受到自然地理环境和社会生产方式两要素的影响，生产方式越单一，对自然地理环境依赖越强，受环境的制约变得越大。那么乡村文化生态环境就是在自然地理环境、生产方式和乡村文化有机结合下构成的乡村文化生存发展的物质根本与空间条件的总数。恩格斯曾这样说过：“一切存在的基本形式是时间与空间，物质两种形式离开了物质自然就是无”。那么在乡村旅游发展中乡村文化生态建设中可以从时间与空间上进行探讨，其问题如框架结构图。

三、从文化生态建设的理论框架分析乡村旅游发展问题

上文已获知乡村旅游发展中乡村文化生态建设中要从时间与空间上进行发掘，乡村旅游发展问题主要也就集中在时间和空间方面的表现问题。

1.时间上表现出来的旅游发展问题

在时间方面，随着乡村旅游的深入开发，不同发展阶段的改变，也促使乡村文化的变化，而文化本身存在于民众的日常生活之中，并且作为主要内容。在乡村旅游的不断深入开发过程中，乡村传统的自然环境和人文风情被破坏，乡村传统文化原真性逐渐被散失，乡村旅游中的“舞台化”被不断放大，以迎合游客的消费需求。舞台上演员他们的一言一行又影响着游客的活动，同时游客对旅游地区的社会文化认识也在这种环境下塑造起来。同时乡村居民受利益驱使，乡村文化变得“庸俗化”，丧失掉乡村文化原真的内涵。例如安徽一乡村旅游景区推出：鬼子进村游戏，游客扮鬼子、汉奸等角色。不但扭曲了乡村淳朴的民风，拉低了乡村文化的品位，而且让具有严肃性的历史项目失去了本真。而在黑龙江的雪乡宰客现象屡见不鲜，一碗面卖到上百元。还有一些村民以假乱真、滥竽充数，批发一些家禽养殖场、饲料喂养生产的鸡场鸡和鸡蛋，冒充土鸡和土鸡蛋销售给游客，引发了游客的不信任。近年来随着乡村旅游的開发，受资金、技术、能力等因素影响，外来投资者会大量涌入，一方面会因投资者和游客的出现拉动物价上涨、乡村居民的生活成本增加;另一方面因为外来投资者以低廉的价格聘用当地居民，其技术含量低，报酬少，就业缺乏竞争优势，使得居民的收入并没有增加，乡村居民会因为生活和就业压力的影响而不断外迁，造成乡村传统文化的主体濒于失去。

2.空间上表现出来的旅游发展问题

在空间方面，乡村文化生态环境被乡村旅游开发所破坏。乡村文化生态环境属于物质与文化的两个空间范畴，有乡村自然地理环境因素，还有乡村文化历史环境因素。从乡村自然地理环境来看，乡村文化从产生经过发展、演绎变化都受到自然地理环境的影响与束缚，并和自然地理环境建立起相互匹配的共生关联。一些地方政府在开发旅游项目时为了打造现代化景区、商业设施，建立景观大道，拆除居民房屋，集中建立村民安置小区，像川西地区林盘旅游项目，政府就大肆修建开发基础设施建设，而林盘最重要的文化载体就是由居舍、乔木、竹林、溪渠和耕地等物质组成，而这些组成才是川西农耕文化的核心载体，造成了乡村文化和乡村文化生态环境的关联被深深割裂。乡村文化历史环境的影响，随着乡村旅游项目的开发，一些空间场所被破坏，像川西林盘被拆除、居民集中某一场所安置，溪渠小道修成柏油马路所代替，一定程度上会影响乡村亲缘关系，使得亲缘更加的淡漠，还会造成传统礼俗丢掉文化隐喻，如在乡村旅游开发中通常被隐去祭祀的意义，不仅使庙会价值丢失，还意味着乡村民间信仰礼俗丢失掉，严重割裂乡村文化和乡村历史文化环境的关联性。

四、大数据技术下我国乡村旅游发展中文化生态建设点

大数据技术下要解决乡村文化生态建设中受众群体问题和乡村文化问题。随着乡村旅游的高速发展，受众群体变得非常庞大，因需求的个性化要求越来越高，乡村旅游必然要丰富多样，以满足不同消费者的需求，其次是乡村文化问题。我国民族村落众多，乡村文化丰富多样，不同的文化艺术传统、居民的生活习俗适宜不同人的需求。因此要将乡村文化精准推送到所需要的消费者面前，需要借助大数据技术下大数据所带有的几种思维同样适合在乡村旅游文化生态建设的发展。

1.以相关思维完成精准投放，使受众群体个性化需求获得满足

在乡村旅游发展中，要以乡村文化生态建设为基础，去除乡村旅游中文化舞台化、乡村飞地化，文化庸俗化等社会现象，以物质空间建设为陪衬，抛开单纯的利益追求，将乡村发展中该有的文化传承和历史延续重视起来，不能使乡村文化和乡村历史文化环境被生生割裂，为游客提供个性化需求服务。也就是说乡村文化生态的构建要关注乡村，还要关注各类游客，在乡村和社会关系中挖掘潜在的受众人群，并围绕各种各样的受众人群特点和社会环境设定各种传播方法，这就会用到大数据相关思维。从大数据思维的出现来看，因果关系的探究已变成了相关性研究，以围绕某个对象搜集相关性大数据，建立行为特点，利用机器学习设定智能预测模型，最终通过大数据的强关联性对目标行为的综合研判、预测，便能实现有效的个性服务。例如比较火的美剧《纸牌屋》就是利用大数据相关思维非常成功的影视剧。Netflix视频网站推出定制剧的选题后，通过对网站3000 多万订阅网友的点击操作实施大数据精准研究后获知，很多网友还在点击英国大卫·芬奇和演员凯文·史派西1990 年的作品《纸牌屋》，Netflix根据大数据分析得到的相关性推测并满足这些条件的作品，制作推出了《纸牌屋》，最后获得了巨大收获。其相关性思维不但针对了作品本身，同时也针对了消费者，从大数据相关思维为消费者提供了个性化服务。

2.采用智能思维让预测变得智能化，实现广泛传播

大数据技术具有强大的记录与储存功能，乡村文化生态建设利用大数据技术正当时。我国本身地大物博，民族村落众多，有着非常丰富多彩的乡村文化，包括居民的生活习俗、文化艺术传统都可以通过大数据技术来记录和保存，实现乡村文化数字化的过程。大数据时代下各种技术突飞猛进，是实现乡村文化数字化的关键，尤其是物联网、云计算和VR等技术的出现，大数据技术已经能够完成自行搜索全部有关的数据信息，并把机器过去单一线性、物理的自然思想逻辑成长为像人的大脑一样可以自主立体、有智慧的思维过程，并能从人的角度进行数据的分析，同时做出判断，提供决策支撑，提升了人类的思维能力以及预判将来的能力。那么利用大数据系统提供的智慧思维对乡村文化生态产品广泛传播预测判断，为众多受众群体给予高层次、高品质的乡村文化生态产品。当前我们可以借用电视综艺节目使用技术为蓝本。利用大数据最多的是电视综艺节目，而且其成功的案例非常多，例如《我们的歌2》就是2020年推出的一档非常成功的综艺类节目，有着非常高的收视率和热议度。在目前电视综艺节目中各种大量信息持续性“轰炸”、碎片式阅读参与成为受众群体接受信息的大环境下，利用大数据技术随时监测社交网站、点击转发、论坛上观众的反馈等全网大数据分析就能捕捉到受众群体对哪些题材、内容感兴趣，制作部门就能按照受众群体的反馈来对节目迅速做出调整。通过大数据技术分析《我们的歌2》发现，该节目受欢迎度是由流量明星、歌手组合，观众互动，歌手敢于挑战、勇于突破等要素影响带来如此好的反响度。作为乡村旅游发展中的乡村文化生态建设，可以利用大数据系统对点击转发、网评、社交网站、论坛等全网大数据所有信息实施采集挖掘分析，为乡村文化生态产品建设提供智慧化的预测判断，同时也可以利用大数据技术对乡村文化生态产品中比较成功的案例进行分析，找到其中蕴藏的规律特点，为其创作出更加优异的乡村文化生态产品给予借鉴支持。

3.借助容错思维达到评估实时化，把控乡村文化生态传播全过程

大数据时代的数据信息量是非常巨大的，非常多的非结构化、异构化的数据出现在数据库，利用云计算、云存储等技术进行分析探究能够极大地增强数据的利用效率。但是这种利用率不同于过去样本信息量少，强调分析结论与总体实际几乎一样，但这毕竟是微观方面强调的精确度。大数据研究专家舍恩伯格曾说，如果过于追求精确性那只是信息欠缺背景与模拟环境下的产物，大数据时代应强调“容错思维”。容错思维则是在舍弃某一微观方面存在的准确性，以此换得宏观方面的认知与意见，然后从事物发展整个过程给予实时评估掌控。也就是说大数据时代下，不接受非结构化、异构化的混乱数据，如果只有5%的数据是结构化，在传统的数据库中是可以得到应用的，那么剩下的非结构化数据都不能使用，因此只有接受了不精确性，才能提升数据的有效使用率。那么在乡村文化生态产品传播速度过程中，我们应借助大数据的容错思维，不但要做好对信息传播参与环节的有效汇总，还要做好受众群体、信息本身等深入研究分析，为建设与传播乡村文化生态产品迅速获得反馈数据资料，达到纠正策略差异，增强其传播力的作用。尤其是在社交网站、论坛等各大网站传播全过程时，信息表现出个性化、碎片化和互动化等特征，可以利用大数据流处理技术完成实时网上与线下口碑反馈的监测，迅速改变创作方向与传播形式，其次也可采用大数据批处理技术完成乡村文化生态产品的传播规律分析研判，增强网络传播的主动权把握，达到实时监测、及时反馈、迅速调整，以提升产品的传播效果。

五、结束语

随着大数据技术的成熟，针对不同游客推送不同的信息外。在乡村文化生态建筑设计上还可以利用大数据技术提升其设计水平，立足于乡村地域范围中的自然和文化资源，利用受众群体的信息反馈数据，并根据生态景观理论和技术指导，设计出符合受众群体喜欢的样式，同时也保留了原汁原味的乡村特色与风貌。但是我们还需要注意的是大数据不能涉及到的问题就是乡村居民的权利保障，乡村居民作为乡村文化生态的创造者，他们的参与非常重要，因此要为乡村居民构建一个良好的参与机制，赋予社区居民和社区的参与权力，尊重社区居民意愿，同时也要加强乡村居民的约束行为，以促进乡村旅游中乡村文化生态得以有序发展。

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作者简介：王冬宜（1984-  ），女，河北省卢龙县人，硕士研究生，沈阳城市建设学院，副高级工程师，研究方向：工商管理;罗健（1979-  ），男，辽宁省沈阳市人，硕士研究生，沈阳城市建设学院，副研究员，研究方向：建筑文化资源开发