汽车产业的微信营销对消费者购买意愿的影响研究

摘 要：本文基于SOR模型和技术接受模型作为研究模型展开研究汽车产业的微信营销对消费者购买意愿的影响。通过问卷调查收集相关数据，并运用SPSS 25.0软件进行了数据清洗以及数据分析。结论为汽车产业微信营销的易用性、有用性、优惠活动、互动口碑对消费者购买意愿有显著的正向影响，并根据研究结论对汽车企业微信营销提出建议。

关键词：购买意愿;微信营销;汽车;市场营销

一、微信营销定义及汽车产业微信营销现状

2018年以来汽车市场进入到饱和阶段，很难有销量上的增长，整个行业进入到了滞涨时期。汽车市场需要新的突破口拉动整个行业的增长，无论是产品研发，还是营销模式，都需要转型才能带来创收。随着电子商务和互联网的快速发展，人们的消费习惯也倾向于线上消费，因此各类营销方案应运而生。汽车行业传统的营销方式比如广告很难吸引消费者，所有当前汽车行业需要进行营销方案转型，着重加强网络营销。汽车领域当前实行的各类电子商务模式都需要广泛的互联网营销吸引消费者，加强品牌车型曝光度，捕获潜在客户。网络营销包含广泛，比如说电商平台、第三方论坛、社交媒体等多种营销方式。随着微信用户不断增加，功能完善，各大汽车品牌都开始利用微信平台进行营销。微信营销优点包括成本低，传播范围广、可控性高、目标群体大等。微信营销即通过微信平台内的公众号、小程序、朋友圈等方式向消费者推广产品，并且利用微信提供的微店、小程序等电商功能实现线上销售。

二、研究理论模型与假设

1. SOR模型

根据SOR模型可知，消费者的购买行为是由心理和外部刺激引起的。消费者心理过程包括确认问题、收集信息、评估、购买决策、购买行为，并按照这一顺序依次产生。顾客间的意见分享以及市场口碑都与消费者收集信息和评估紧密相关。因此，得出假设H1：互动口碑对购买意愿有正向影响。此外，SOR模型中提出，营销也会刺激购买的产生，其中包含4P理论，即产品、价格、渠道、促销。微信营销中，在公众号文章或朋友圈投放广告经常可见一些促销或者优惠。相较于经销商传统的线下促销手段，微信上的优惠活动受众更广泛，活动力度也更大，并且伴随着“618”、“双十一”等购物节的产生，消费者更愿意从网络获取商品信息以及网购。根据以上分析，得出假设H2：优惠活动对购买意愿有正向影响。

2.技术接受模型

技术接受模型分为感知有用性和感知易用性。感知有用性反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度;感知的易用性（perceived ease of use），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。在微信营销中，消费者会接收到海量信息，因此需要探究相关信息是否准确、有帮助、便捷、易懂。由此模型得出假设H3：易用性对购买意愿有正向影响。H4：有用性对购买意愿有正向影响。

三、研究设计

本次共发放200份问卷，共回收接触过汽车微信营销的消费者186份，对有效样本进行总体基本情况分析，从中可以看出，男性较多，年轻、高收入人群占比较高。职业大多为企业员工或者事业单位，信息渠道大多来自汽车行业等内容公众号、朋友圈推荐，关注内容大多为汽车性能、优惠活动。

四、数据分析

1.信度检验

从表2可以看出，问卷的克隆巴赫Alpha系数的值是0.828，说明量表题目的信度系数较高，调查数据是比较可靠的，可以进行分析。

2.效度检验

KMO=0.752大于0.7，巴特利特球形度检验中显著性P=0.000<0.01，认为数据的效度良好，适合进行因子分析。

从表3中可以看出，对问卷收集到的数据进行因子提取，标准为默认的特征根大于1，共提取出5个公因子，累计方差贡献率为76.022大于70%，解释程度良好，说明提取的因子效果较好。

建立因子载荷矩阵，采用方差最大法旋转，剔除小于0.5的因子载荷，最终因子排列中处于同一列的题目，划归为同一类。

综上所述，问卷各测量题目共分为有用性、易用性、优惠活动、互动口碑、购买意愿五个方面，因子分析的效果良好，数据的效度良好。

3.描述分析

对各维度的统计数据进行分析，具体的描述分析内容如上表所示，可以看出，其中有用性得分较高，该指标说明消费者对此较为看重满意，是微信营销的优势方面;但是互动口碑得分较低，说明消费者这一指标的满意度较低，处于劣势，是后续需要着力提高的部分。

4.相关性分析

**代表在0.01级别（双尾），相關性显著，故从上表可以看出，购买意愿与有用性、易用性、优惠活动、互动口碑有显著的相关关系，其中各变量的相关系数均大于0，说明购买意愿与有用性、易用性、优惠活动、互动口碑有显著的正相关关系。

5.回归分析

上文证实购买意愿与有用性、易用性、优惠活动、互动口碑有显著的正相关关系，现在通过回归分析进一步检测关系程度。其中，模型的R方为0.343，说明因变量能够被回归方程解释的部分为34.3%;anova表F=23.585，F检验的显著性为0.000小于0.05，达到了显著性水平，说明建立的回归模型有效。

有用性、易用性、优惠活动、互动口碑的显著性小于0.05，回归系数大于0，说明对购买意愿有显著的正向影响。最终通过数据得到公式如下：

购买意愿=1.187+0.137*有用性+0.245*易用性+0.113*优惠活动+0.203*互动口碑

综上，购买意愿与有用性、易用性、优惠活动、互动口碑有显著的正相关关系，且以上因素对购买意愿有显著的正向影响，是微信营销应该主要提升关注的部分。

6.假设结果检验

五、研究结论及建议

本文在参考技术接受模型以及SOR模型后，找到符合条件的易用性、有用性、优惠活动、互动口碑这四个变量。并提出了它们均对购买意愿性有显著正向影响的四个假设条件，通过SPSS分析并验证了四个假设成立与否。

结论如下：汽车产业微信营销的易用性、有用性、优惠活动、互动口碑对消费者购买意愿有显著正向影响。因此，对相关汽车企业提出建议。第一，树立并维系线上汽车口碑，把控品牌评论风气，避免恶意评论。第二，增加线上商城、公众号等优惠活动，加大折扣力度，把握“双十一”、“618”等消费节日时机。第三，简化公众号功能，提供操作指南，收集消费者反馈，及时更新后台系统漏洞。

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作者简介：吴聿航（2001.03- ），女，汉族，籍贯：吉林省长春市，本科，研究方向：用户心理