新国潮凭什么让年轻人心动

紫云

事件回放

曾几何时，我们会把时尚和“洋气”挂钩，总觉得有国外的元素才叫时尚。如今，传统文化开始受到越来越多年轻人的喜爱，汉服、古风音乐、传统曲艺等中国文化符号开始成为新的潮流，中华文化甚至扬帆出海文化输出，出现了以纯手工制作榫卯结构中国工艺品的“阿木爷爷”这样的国际“网红”匠人。

“国潮热”，既是一种文化现象，也是一种社会潮流。在商业和资本领域，本土设计师和潮流品牌层出不穷，大到家电汽车，小到美妆洗护，买国货、用国货、晒国货，已经成为“国潮青年”们的新生活方式。

“新国潮”究竟凭什么让年轻人那么心动？

“国潮”从何时而起？

国潮，拆解开便是“中国”与“潮流”，即融入了中国本土元素的设计风格、个性思想及生活态度的品牌。“国潮”并不单指一件衣服、一条裤子、一双鞋子，而是其背后代表的一种文化。

国潮概念的出现，大概可以追溯到2010年前后老牌国产运动鞋回力和飞跃的走红。随着流行文化的传播，中国风的元素和传统文化在服装上出现，又让年轻人知道了国潮的模糊轮廓。

2018年被称为“国潮元年”。《国家宝藏》《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》等传统文化综艺、纪录片节目的持续热播，引发了大众对博物馆及其文创产品极高的讨论度。故宫推出了一档探寻故宫宝藏、揭秘文创设计的综艺《上新了·故宫》，紫禁城走下神坛，步入民间，引導国人重新认识、喜爱中国文化，在文化领域、大众消费领域掀起了一轮“新国潮”。与新国货相关的关键字搜索量激增，购买中国风相关商品的消费者数量迅速增长。而“国潮”在服装领域被热议，要从李宁走上时装周算起。

2018年中国李宁携“悟道”系列登陆纽约时装周，汉字元素加上番茄炒蛋色的呈现，满屏复古风与潮流的创新搭配，不仅赢得了国际时尚界的认可，更是在国内刮起了中国李宁国潮风。2018年，李宁集团服装收入53.2亿元，比前一年增长近三成。2020年“双11”国产潮牌马克华菲全网销售额高达5亿元，最火爆的单品销量高达31万件，国潮品牌Be a s t e r开局1分钟内交易额就突破亿元。

最近几年，随着设计水平和产品品质的提升，国潮逐渐获得了越来越多人的认同，也获得了越来越多的市场。根据CBN Data消费大数据统计，2020年线上潮流服饰消费搜索词前十名中，Nike和Adidas稳居前两名，但李宁、回力、太平鸟、安踏、中国李宁也占据了五个名额。年轻人不再是品牌的铁粉，更看重产品的设计。

那些消费“国潮”的年轻人

新国货崛起的背后，有一大不可忽视的基础性变化——在巨大规模的中国消费市场中，以90后和互联网原住民00后为代表的新一代消费者正在成为主流消费群体。他们拥有新的产品需求、消费场景和信息获取渠道。谁能够准确洞察他们的需求，利用成熟的供应链体系生产出合适的商品，并通过合适的媒介和场景触达他们，谁就能收获巨大的成功。

小渡是一名网络潮流区“U P主”，经常在视频中推荐国潮品牌。从2019年起，小渡开始在B站上传视频，推荐国潮，到现在已经拥有了28万粉丝。身穿国产衣服，不会有艳羡的目光，但小渡的触觉和别人不同，“因为我觉得他们穿的（国外大牌）都是跟风的，我穿的是国潮，是我自己发现的潮牌，而且它是中国的。我就觉得自己很厉害，有自豪感。”

找到了优越感，这时的小渡开始在意起潮流的风格和背后的态度。她认为，国潮是中国的品牌，代表着中国的原创设计群体，它在为我们中国的年轻人发声，年轻人的确是潮流消费的主力。

“ 青少年最需要的是什么呢？”小渡自问自答，“个性，还有自己的态度。”把自己和别人区别开来，让自己一眼就能看到是酷的，最直接的方式就是穿搭。“态度”，几乎会被所有潮人挂在嘴边。“真正能够消费得起几千块钱一件衣服的人很少，但我们都想要一个自己的态度，这个态度不一定非要花几千块钱才能拥有，每个人都值得与众不同。”而既有态度又不贵的国潮，正适合年轻人。

在彩妆领域也是如此，故宫文创推出了系列口红，一上市就被一抢而空。“国民奶糖”大白兔与同为国货的美加净跨界合作，推出联名款“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”，后又与美国调香师“跨界”推出大白兔香水，引发抢购。国内美妆品牌之所以迅速崛起，与它们的高性价比、颜值与实力并存有关。

新生代消费群体追求日用之美，他们更愿意为兼顾“好看的皮囊”与“有趣的灵魂”的产品埋单。与以往的线下购物、电商平台购物不同，社交网络的转变也催生了新型的“场景式消费”。现如今，短视频、直播、内容种草等新的媒介形态的不断涌现，已经成为引发全民购物狂潮的新场景。

女孩山山说，之前试过很多韩妆和欧美品牌，对国货一点都不了解。网上刮起了国潮风，在微博、抖音上经常刷到博主安利各种国货，颜值很高而且很有中国风格，抱着试一试的心态买了，从此被圈粉。

年轻人想要怎样的“国潮”

这几年，每到春节、七夕等中国传统节日，国际奢侈品大牌都喜欢推出具有中国元素的“限量版”。从绣着大福字的红色围巾，到形象抽象的本命年生肖首饰，再到写着大大的中文“我爱你”的包包、T恤，品牌越来越卖力地讨好中国消费者，但设计的产品常让人哭笑不得。

什么是中国风？可能1000个设计师，有1000个答案。但最简单、最直接、最低级的，便是将中国风粗暴符号化。

随着中国成为世界奢侈品市场的中坚力量，千禧年后，欧美的许多大牌开始了“东征”之路。他们犯得最多的错误，正是将中国风粗暴符号化。每次看完广告，觉得不像在给消费者“种草”，反而像在“拔草”。随着中国消费实力的崛起，西方时尚界也想来分一杯羹，但他们又放不下自己的文化优越感，以至于对变化中的中国文化缺少研究和尊重，反而呈现出对中国的刻板印象和文化偏见。

国潮最大的优势，正是在于它来自中国扎根千年的文化底蕴，历史、人文、艺术符号取之不尽，它来自我们，适合我们，也能代表我们。现在国潮品牌也在爆热中进入到一个野蛮生长的阶段。“国潮”的热度背后争议也着实不少，一些产品和设计粗制滥造、山寨抄袭等现象层出不穷，过度消费了大家的热情和钱包。虽然现在一些国潮吸引了不少关注，但要想真正获得大家的认可，甚至远征海外，还有很长的路要走。

国潮的红火，要感谢中国的人口红利和越来越强的文化自信感，对于一些傲慢的国际品牌，想让现在的年轻人买账，大概会越来越难。

新国潮是中国这个时代的必然产物，也是科技、文化、创意和艺术的融合体。它是品牌化、数字化、国际化三股力量赋能的共同结果。所以新时期，国货品牌的发展要基于对人性的洞察，然后找到一个尽量高的实体，最终运用品牌以产品呈现，并伴随着新科技的加持。未来，不断创新和满足消费者需求仍然是新国货的灵魂。

资料来源：《凤凰周刊》《南都娱乐》、经济观察网、时尚网等