盲盒疯狂销售下的经济分析

石煜桐

（南京财经大学，江苏 南京 210000）

一、引言

2020年12月11日，泡泡玛特正式在港交所挂牌上市。从2016年起泡泡玛特推出盲盒，到2017年～2019年分别实现净利润156万元，9952万元，4.15亿元，呈现爆发式增长，2020年挂牌上市这一举措是水到渠成的事。盲盒由小众到大众，走入大家视野的背后蕴含着从融入市场，到发展扩张，再到可持续增长的经济逻辑。

二、盲盒经济融入市场的环境诱因

1.宏观经济创造必要条件

盲盒经济能在市场中占有一席之地，是宏观经济环境发展变迁为其创造了天然有利条件。相关数据表明，我国人均GDP在1990年～2019年间呈指数型增长，由1990年的低于500元到2019年的超过10000元，我国经济水平实现飞跃式增长，随之而来的便是消费水平的不断升级。

联合国粮农组织曾根据恩格尔系数的高低，对世界各国的生活水平进行划分，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%～60%为温饱；40%～50%为小康；30%～40%属于相对富裕；20%～30%为富足；20%以下为极其富裕。纵观我国近30年来恩格尔系数（家庭中食物支出占消费总支出的比重）的比较，以城镇居民为例，由1990年的58.8%，2000年的49.1%，到2010年的43.0%，再到2020年下降为29.2%，恩格尔系数的不断降低，表明人们的收入不断上升，人民生活水平由温饱到富足。

根据历史的经验，我们可以得知，一个社会文娱活动的发展，是由其是否具有良好的经济基础而决定的。比如唐诗宋词能够蓬勃发展乃至于流传千古的基础，便是唐代和宋代相较于其余朝代拥有更良好的社会经济环境，在史书上被评价为盛世。而我国自古以来也流传着一句话，叫做盛世古董，乱世黄金，这八个字表达了在不同环境下，什么样的商品或一般等价物更受到社会的认可，更易获得超出其本身基础价值的评价。在稳定且经济较为发达的社会情况下，具有一定收藏价值且具有一定文化内涵的商品，更易获得特定群体的关注，并且愿意为之付出金钱、时间与精力。改革开放以来，快速增长的人均GDP，使得我国在不到百年的时间内，便开创了历史上从未有过的经济盛世，而快速发展的经济最重要的体现即是我国人民更加富足的生活。在这样的前提下，作为以创造某种文化为核心内容，以推动产品收藏价值为主要盈利手段的盲盒经济完全可以说是乘上了时代的快班车，自然也就可以几乎没有任何阻碍的完成了市场的融入。

2.消费结构变化成为发展契机

随着我国经济的蓬勃发展，我国人民的消费结构比之于以前也出现了极大的变化。消费结构变化的直接原因就是需求的变化。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、情感和归属感、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列。而快速且蓬勃的经济发展势头，所解决的第一个问题便是人民群众的温饱问题，得益于国家与社会各方面的高度重视，人们在饮食、温饱、安全等方面的投入，已经远远低于自身日常的收入。所以当由水和食物等组成的生理需求以及由人身安全和健康保障等组成的安全需求得到满足后，人们的需求便升级到情感和归属感的需求。而情感与归属感的需求，却因为我国人口不断增加，升学或者工作等各种压力都在增大而变得更加难以实现，这样的现象无论从音乐领域、文学领域，乃至于近几年刚刚兴起的自媒体领域所能够被大众认同的主要内容都可见一斑。伤感、倾诉、心理疏导、温暖、搞笑这五个模块的内容几乎吸引了80%以上用户的关注。而近年来被大众所认同的网络热词，例如“网抑云”“打工人”，引起了全网许多观众的认同与共鸣。这样的数据体现的是在一个个网络账号背后真实存在的群众本身在生活中情感的缺失，他们易被伤感内容所共鸣，也同样易因为陌生人的鼓励而感动。而当今社会经济大发展的浪潮下，大量的年轻人，以及对自己的生活抱有梦想与期待的部分中年人都走上了离乡打拼，希望能够在发展更好的城市留下立足之地的这条路，然而日益升高的房价以及越来越大的就业压力、学历压力，使得这些背井离乡的人们，很难在自己拼搏努力的地方获得一个完完全全属于自己的立足之地，难以获得足够的归属感。而实现情感与归属感需求的成本提升，却恰恰成为了盲盒经济所需要的快速发展的契机，相较于买房，恋爱，结婚等能够满足情感与归属感需求的行为或商品，购买自己喜欢的盲盒，了解其背后的文化与故事，与具有相同爱好的人们在社区上进行比较评价，对于温饱不愁但是也无力负担其他高昂的情感与归属感需求成本的中低收入群体来讲，无疑是非常好的具有暂时替代性意义的精神寄托产品。而这些因素综合在一起，再结合消费结构变化的大背景就成为了盲盒经济快速融入市场并开始谋求发展的契机。

三、盲盒经济发展扩张的多元因素

1.优质设计与合理用户选择

盲盒经济能够迅速发展扩张，离不开泡泡玛特对于用户需求的深入了解和对于自身商品的不断创新。在盲盒风靡之前，也不乏各类潮玩的出现，推出具有一定文化及收藏价值的潮玩来顺应消费结构变化大潮以及当前市场经济形势的思路，被很多潮玩厂家所引用，但是他们更多的是在快速融入市场之后，面临着无法留住自身用户群体的问题，导致停滞不前乃至于因为惨淡的经营状况而不得不退出市场。深究其原因是因为在过去，人们的固有印象是将潮玩和男性联系在一起，推出的产品也都是像机甲、怪兽、动漫等偏男性向的设计。然而，根据我国传承以来的文化形式以及社会对于男性群体的普遍认知，潮玩尽管可以吸引一部分男性消费者的目光，但是随着年龄的增大，会有更多的男性消费者，选择放弃这一爱好，其原因包括但不限于无法被他人认同，或日益增大的学习、工作及养家糊口等压力，并且绝大多数男性所固有的消费观念是在取悦自己这件事情上非常吝啬成本的，这也决定了这一部分潮玩无法引起大多数具有消费能力的男性消费者的共鸣，并使其愿意在上面投入金钱与精力。而泡泡玛特突破了这一刻板印象，洞察到女性消费者对于玩具方面的需求，以及女性本身经济能力的增强，通过近些年的影视作品，由2014年以“霸道总裁爱上我”为主题的《杉杉来了》中的薛杉杉到2019年《都挺好》中的“独立女强人”苏明玉都不难看出，女性无论从心理上还是经济上都更加具有自主支配权，也更愿意为取悦自己而消费。泡泡玛特也意识到这一女性风向标，更意识到女性消费者在感性商品上的购买力远远高于男性，且盲盒本身的价格决定了它能够为大多数人所买得起。在意识到符合女性审美的玩具在潮玩市场上是一块空白之地后，泡泡玛特选择以IP为基础，结合文化背景打造更加偏向女性审美的外形设计。泡泡玛特深谙女性相较于男性更愿意为产品的颜值买单，因此，盲盒制造方花费了足够多的心思将产品的外形设计更加贴近女性审美。泡泡玛特将自身比做经纪公司，只不过在这里，艺术家们成为练习生，他们不负责唱跳和舞台，只负责创造商品，并让这些商品接受市场的验证，这些成功的商品便是我们现在看到的一个个IP。泡泡玛特的IP运营模式在目前看来是成功的，在泡泡玛特的所有IP中，头部效应非常明显，排名前7的IP贡献了超8成的收入，自2017年起，泡泡玛特的净利润实现了连续四年的增长，更是在2020年表现出超5亿元的净利润的好成绩。

2.独特营销与优化的宣传结构

在确定了目标用户群体，以及完成产品的属性设计之后，泡泡玛特在运营上也花费了许多心思。

首先，独特的产品销售模式。盲盒的“盲”字本意味着无法得知具体产品的样子，线上线下购买并无区别，但随着盲盒市场的火热，各路盲盒爱好者纷纷发出“盲盒购买经验贴”，通过晃动盒子看内容的填充程度，捏盒子感受内容形状，更有甚者，自带电子秤去秤盲盒的重量，这样的操作立刻导致线下店的玩法多了起来，而通过这种方式购买到心仪盲盒的消费者的成就感也得到了极大的提升。虽然这种行为引发了许多争议，但它也确实提升了购买盲盒的乐趣，并且带动了盲盒的销售额增长。

其次，线上与线下的联合。由于泡泡玛特自身的成本运营问题，这注定了它不可能将自身的盲盒店开设到每一座城市，因此它更加注重通过线上运营进行造势。泡泡玛特的线上销售模式充分结合于自身用户群体的自发行为，例如针对于盲盒群体的收集爱好，泡泡玛特的消费者们组建了庞大的二手市场，由于粉丝众多，但爆款却有限，泡泡玛特的产品在二手市场上出现了溢价现象。闲鱼数据显示，盲盒交易已是一个千万级的市场，过去一年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。其中，泡泡玛特出品的Molly成为名副其实的盲盒代表，成为了众多粉丝所喜爱的金字招牌。二手交易市场的火爆自然而然的为盲盒赋予了社交货币的属性。社交货币的概念源于沃顿商学院的营销学教授乔纳·伯杰的著名畅销书《疯传》，其价值在于像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象，其本质在于归属感和与他人的联系感。由于盲盒商品自身的未知属性，其自带的可分享性和可置换性赋予了其极大的社交价值，为当代的“社恐”年轻人提供了社交新方式，带来了社交新思路。

最后，泡泡玛特开拓性的产品投放及宣传思路。在自身体量不足以将门店开遍全国的背景下，泡泡玛特选择了另外一种方式，就是盲盒机的投放。盲盒机具有价格低，体积小，移动灵活的特点，在提供盲盒购买功能的同时，还能起到推广宣传的作用。相比于零售店高昂的租金成本，盲盒机在投入使用后，仅需要投入机器维护成本和人工补货成本，所以可以在各大商场、地铁站等地方以较大规模进行投放。除此之外，盲盒机的另一个好处就是吸引新的消费者前来购买盲盒，这里的新的消费者，主要是三类人，一是之前从未听说过盲盒，直到看到盲盒机才知道盲盒这种东西的消费者。二是仅在线上看到过图片但并未见过实物的消费者，这类消费者或许出于对实物质感的考虑，或许出于对性价比的考虑，迟迟没有入手，处于观望姿态，但在看到实物后，打消了顾虑，加入了购买盲盒的浪潮之中，这也是在吸引的新的消费者中占比最高的一类。三是本身对盲盒并不感兴趣，但可能由于盲盒机前排队等行为被吸引，出于“跟风”心理购入盲盒并加入盲盒购买大军的消费者。

四、盲盒经济可持续增长的运营逻辑

在盲盒融入市场，快速发展后，迎来的最重要的一个问题就是如何保持盲盒经济的可持续增长，在盲盒经济的整个生命周期中，避免过早进入衰退阶段。无论是由于社会大环境，经济大形势等因素导致泡泡玛特可以快速融入市场，还是由于泡泡玛特自身独特的宣传与运营使得其能够快速发展，都无法规避一个任何生产单一种类产品的商家所需要面临的问题，即如何保障自身用户群体，愿意一直不间断的购买自己的产品。对于泡泡玛特而言则就是粉丝愿意一直为泡泡玛特的新款盲盒而买单。

而泡泡玛特解决这个问题的方法，便是利用行为经济学中的前景理论，为自己的消费者制造了一个用以比较的参考点。所谓行为经济学前景理论用于盲盒上，可以解释为当你的朋友拥有更多，更精致，而且是限量款泡泡玛特的时候，你将他们作为参照点，那么你自己就处于负收益的一方，因此你也想获得更多，更精致的泡泡玛特，如果还是个隐藏款，那就再好不过了，这就是参照依赖。而当你确定自己要花钱的时候，就面临着两种获得途径的选择：一种是抽取盲盒，另一种是在二级市场上直接购买心仪盲盒。以隐藏款盲盒为例，参考当前市场价格，我们可以假设一个盲盒的售价为59元，而二级市场上隐藏款的售价通常是未知盲盒价格的十倍以上，即590元。根据前景理论，处于负收益的消费者对待风险的态度通常是喜好风险的，所以处于负收益状态中的风险偏好型消费者会做出花59元抽一个盲盒的选择，即使抽中隐藏款盲盒的概率并不高，但一旦抽中便立刻“暴富”的心理令消费者们愿意去赌一把，尽管为了抽取心仪盲盒所消费的金额甚至可能比直接购买还要高，也不直接在二级市场上购买，这便是反射效应。简单的解释来讲，便是多数人对得失的判断往往由参照点决定，并且有侥幸心理。

基于这一点，泡泡玛特在关注自身运营及宣传的同时，也非常注重打造属于自己的盲盒社交分享平台，无论是在百度贴吧，还是在闲鱼的二手市场，泡泡玛特都呈现出一种鼓励的姿态，甚至为粉丝较多的泡泡玛特开箱博主送上特殊的纪念礼，来表示这种鼓励收藏的态度，并鼓励收藏者将自己所收集到的隐藏款晒到社交平台上。这种用户间的信息交互，为所有的泡泡玛特爱好者设立一个用以比较的参照点，保证绝大多数没有收集到隐藏款的用户，一直处于前景理论中所提到的负收益状态，通过反射效应来保障自身盲盒的销售市场不会饱和，使自身实现一定限度内的可持续增长。同时，泡泡玛特也在产品设计和新的隐藏款盲盒推出上更加花了心思。例如，加速盲盒更新换代，将新的隐藏款与普通款的区别设计更大，在用料、美工等方向更精美，形象设计更可爱以及部分产品不再进行常规生产仅限时限量返场等等，以此拉大正负收益之间的波动尺度，使消费者在面临没有收集到的隐藏款时，想要的情绪更强烈，同时也使得二手市场隐藏款与普通款价格的差距更加明显，在这种情况下，本就已经处于负收益之中偏好风险的消费者们则更加倾向于抽取盲盒，而并非在二级市场上直接购买，这也解释了为什么同样的公仔，配合盲盒的玩法，就加倍具有吸引力，这也正是盲盒的魅力所在。而盲盒消费者总是处在动态波动过程中，每个盲盒消费者本身自己就是一个参照点，同时也会把其他消费者当作参照点，由消费者个人放眼至消费者群体，在动态过程中，正负收益的状态不断发生变化，总有一部分消费者处于负收益的状态，这就为盲盒的回购率提供了基本保证，即使没有新加入的消费者，盲盒的固有粉丝仍然可以承担起维持盲盒的现有销量，一旦有新的粉丝加入，盲盒经济便可以实现持续增长，从而保证盲盒经济在当前市场下拥有持续不断的生命力。

五、结论

尽管泡泡玛特紧跟经济时代大环境的潮流，将盲盒从小众玩具运营至收获大众芳心，但不代表泡泡玛特从此可以一劳永逸，未来经济环境的变化及大众口味的变化都是十分具有不确定性的，并且泡泡玛特自身也隐含一定风险因素，例如泡泡玛特产品结构单一，无法很好的分散风险，一旦有比盲盒更有吸引力的产品出现在市场上，部分消费者将对于盲盒的兴趣转向他处，盲盒经济便很容易陷入危机。除此之外，IP授权协议的期限亦可能构成风险，因部分产品根据授权协议开发，授权期限通常在1～4年，一旦协议到期后不再续期，爆款产品将无法继续售卖，这同样是泡泡玛特在未来的运营过程中需要解决的问题。最后，由于盲盒在二级市场的火热，盲盒便被不可避免的被赋予了“投资”属性，甚至于可能走上曾经和“炒鞋”相同的路。目前关于这部分的相关法律和市场监管都是不完善的，未来随着相关制度及监管的不断完善，也许会对盲盒产品的销售有所限制，这种未知的情况同样带来了一定风险。所以，未来盲盒经济到底会走向何方，是否能继续保持其高速增长，有待时间的检验。