“节日仪式”景观再造——短视频平台的传统节日文化再生产

● 赖星星 葛自发

后现代主义特征的互联网文化的发展，使发源于农耕文明的传统节日文化的传承与创新问题日益凸显，短视频平台作为一种文化文本再生产工具，为传统节日文化再生产开辟了一条新路径。

传统节日与短视频平台

传统节日是极其重要的非物质文化遗产，是中华民族传统文化的精髓所在。然而，随着第四次工业革命和全球化浪潮的进一步推进，以农耕文明为根基的传统节日文化在节日仪式、文化习俗和节日理念等方面，均受到前所未有的冲击。特别是在以原生互联网文化和消费主义相结合的后现代主义信息化社会环境下，作为传统文化传承者的青年人，逐渐被扁平化的、娱乐化的、自主化的原生互联网文化所吸引。青年人这种“文化旨趣”的转移，进一步凸显了传统文化的传承和传统节日现代化转型问题的急迫性。短视频已经深度渗入大众现实生活中，它在再生产传统节日的文化文本、传播传统节日的文化符号、体验传统节日的“文化记忆”等方面，有传统媒介不可比拟的诸多优势，同时它也贴合了个体在现代社会的生活方式，为传统节日的现代转型方式带来可能性。但短视频平台所形成的“视觉霸权”，以及由其形成的这种媒体景观的娱乐化、消费化，又不能不使人担忧，短视频平台的传统节日文化再生产，或将回到法兰克福学派的“文化工业”中去，使中华民族的传统节日文化在网络空间被异化。为此，需要深入研究传统节日在短视频平台的文化再生产过程。

“节日仪式”景观再造：短视频平台传统节日文化再生产过程

（一）从仪式感到参与感：传统节日文化文本的再生产。智能手机的普及、移动短视频应用程序的易用好玩和商业资本的推动，使抖音、快手等短视频平台短时间内就拥有众多拥趸。在传统节日期间，短视频平台用户的个性化表现欲、短视频平台的节日话题营销和互联网广告商的商品营销，合谋营造了一场全民参与式的传统节日文化文本再生产的狂欢景象。首先，短视频平台用户基于个人的个性化表现欲、社交需求和文化身份认同，或就地取“材”，或利用短视频平台上与节日有关的贴纸、特效等，拍摄、制作和发布与节日有关的短视频内容，利用短视频平台的节日话题热点获得其他用户的关注。如每年春节期间，用户热衷拍摄制作各自家乡的拜年习俗视频，以获得自身的文化与身份认同。其次，短视频平台为争夺网络用户、增加用户活跃度，往往在传统节日期间花费巨资在短视频平台进行节日话题营销活动，近几年中央电视台春节联欢晚会上的“红包大战”便是佐证。这种斥巨资进行节日话题营销的方式（鼓励拍视频分享身边的春节故事、不定时抢红包等），加上短视频平台上的明星联动效应，以经济资本驱动短视频用户进行文化再生产，这也是短视频用户文化资本转换为经济资本的典型方式。最后，互联网广告商借传统节日在短视频平台上制作商业营销类视频。在后现代性特征的短视频平台上，互联网广告商的节日营销视频往往直白、生活化，又与传统节日文化紧密相连，它的目的是借宣传传统节日文化来宣传商品或品牌，这类视频亦可认为是对传统节日文化文本的再生产。

在需求和利益的驱动下，短视频平台传统节日文化文本再生产过程体现出从现实空间的节日仪式感，转变成用户的文化参与感，节日的“仪式感”通过视频的形式被景观再造。由于传统节日文化文本再生产过程夹杂着经济资本、表现欲和影像狂欢等动机元素，这种“仪式感”景观与现实空间作为文化传承和文化象征符号的“节日仪式”已有所不同，它既带有后现代社会的自由与商业气息，又承载着传统节日的“仪式感”，只是这种“仪式感”已经不那么正式，不那么隆重了。

（二）共情文化认同：文化文本互动传播与意义再生产。美国大众文化理论家约翰·费斯克强调：“文本不是单独地发生意义的，而总是在互文性的语境中生成意义。”[1]传统节日文化文本（即视频）再生产出来并在短视频平台发布后，面临着视频的二次传播和多级传播过程，这个传播过程中，用户的“点赞”、分享和评论互动赋予文化文本的意义再生产，并逐步达成了一种共情的文化认同。

首先，用户的“点赞”隐含了用户对文化文本内容的认同感，是一种对传统节日的民族文化认同，这是一种相对“广义上”的中华民族文化认同，具有一定的普遍性。同时，“点赞”这种认同的方式也是短视频平台用户通过文化资本转换为网络空间的象征资本的一种方式，因为“点赞”能给其账号增加“人气”，从而为象征资本转换为社会资本和经济资本带来更多可能。其次，用户对文化文本的分享是一种“部落”实践，背后体现的是一种身份认同。由于短视频平台的跨平台“分享”功能，用户可以将符合其现实身份（地域、职业、年龄等）的文化文本分享到其所在的“部落”，进而强化“部落”的身份认同。如春节期间由于工作原因不能回家过年的火车列车员，短视频平台上类似表达公职人员过年坚守在岗的视频，能引起他们极强的身份认同共鸣，其将视频再转发到工作微信群、微信朋友圈等，以寻求“部落”群体的身份认同。这种“部落”实践亦是短视频平台背后的资本所要达成的目的，即通过视频的分享完成对短视频平台本身或用户商业目的的一种“免费宣传”。最后，用户之间通过文化文本进行互动交流，对传统节日文化进行意义再生产。传统节日文化的地域色彩，让打破时空限制的短视频平台有更多的话题互动空间，并在用户的话语互动中完成节日文化符号的意义再生产。而用户主体往往是借助文化文本来与其粉丝互动，来完成其象征资本的积累。在整个传播互动过程中，文化文本得以形成文化意义的再生产，用户在分享与互动中则形成了一种共情的文化认同。

（三）符号“狂欢”：媒体奇观下的文化消费。在网络空间，网络社区纯粹是经由符号互动与传播的行为而构建的，网络用户虽有真实的人类属性，但很少扮演真实的自我角色。[2]短视频平台通过用户之间的符号互动，为用户建构起一个“自由自在、不拘形迹的广场式交往”[3]虚拟社区，打造出一个巴赫金笔下集体狂欢的虚拟舞台。无论是明星官员，还是普通大众，他们平等自由地“入驻”短视频平台，摆脱现实空间的各种规则束缚，通过制作分享视频内容，尽情地享受文化文本带来的感官快感。在传统节日文化文本的符号互动中，获得文化资本的普通用户，不再只是被动的文化消费者，而是可以主动生产和消费的文化意义再生产者，他们因此可以在短视频平台解构，甚至重构作为主流文化的传统节日文化意义，形成一种反权威的媒体景观图式，我们可以看到抖音、快手等短视频平台上许多对传统节日仪式活动的“恶搞”“戏仿”等视频，这是一种对主流文化进行解构的消费主义文化。

此外，在资本的裹挟下，短视频平台的传统节日文化文本的消费呈现出道格拉斯·凯尔纳笔下的“媒体奇观”(media spectacle)，即“能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象。”[4]媒体或用户通过制作传播“超级明星”“热点事件”等各类奇观的图景，引发大众关注、社会心理膜拜和模仿，刺激消费并推销生活方式，麻醉和缓解大众现实痛感和日常生活压力，以戏剧化的方式解构社会冲突和心理斗争，进而影响大众文化的建构和健康发展。[5]在传统节日期间，短视频平台往往会在资本的助推下，借助传统节日的各类仪式活动、新闻事件主动打造各类节日话题或活动，建构“热点事件”或“娱乐经济”，形成短视频平台的媒体奇观。如2020年春节期间抖音、快手等短视频平台“红包”系列活动，包括“红包雨抢红包”“许心愿领红包”“集卡分红包”等。春节红包礼俗本是一种礼仪文化，表达长辈对晚辈的关爱与祝福，晚辈对长辈的孝顺与尊敬，而短视频平台背后的资本集团借春节红包礼俗之“名”，行商业营销之“实”，对传统节日文化难免造成一定的意义消解。

弊与利：短视频平台传统节日文化再生产的社会学反思

（一）文化意义消解：视觉中心主义之下的景观再造。传统节日在短视频平台的文化再生产，再造了一种视觉中心主义“节日仪式”景观，这正是居伊·德波笔下的“景观”，它“不仅仅是一个影像的问题，它是对人类活动的逃避，是对人类实践的重新考虑和修正的躲避”[6]。在短视频平台上，这种“节日仪式”景观即是劳动产品，它经由用户加工或再加工后，以琳琅满目的“快消品”形式呈现在人们面前，“再造”了一个比真实更真实的世界，它不再是通往本质和真实的真理之路，而变成了加工再加工之后的彻底的假象和歧途[7]，进而消解了传统节日的文化意义。

其一，传统节日仪式的“降维”。尽管短视频平台再造了“节日仪式”景观，使用户“看”到了节日仪式，并能获得一定的文化认同，但由于用户缺少真实的节日仪式体验，难以真切感受节日仪式和符号（视频）所蕴含的文化内涵，这种广场式的网络空间景观“表象”只会对传统节日仪式进行“降维”打击，从而消解节日仪式的文化内涵。其二，节日活动周期性的“消逝”。短视频平台作为“数字化生存”的场所，将传统节日的文化再生产文本保留了下来，变成“难于抹去”的“数字文化在场”，只要到了传统节日期间，用户就可以机械性复制之前的文化文本，来进行节日符号的“狂欢”。而“周期性”是传统节日得以强化中华民族精神文化的认知和认同的重要一环，节日活动周期性的“消逝”将弱化传统节日所蕴含的中华民族精神文化的认知和认同。其三，节日文化审美生产力的“枯萎”。在资本和利益相关者对短视频“流量”的追逐下，短视频平台成为粗鄙、低审美趣味的文化工业品进行机械性复制的最好场所。如春节期间的抖音短视频平台，大量同质化的短视频，配有通过改编的喜庆音乐（或被称为“抖音神曲”）在尽情展示着用户的“身体”。这种视听综合符号资源和粗陋的意义生产实践逐渐让综合性感官体验成为不被感知的日常[8]，节日文化审美生产力在短视频平台也慢慢枯萎了。

（二）融合与创新：作为传统节日现代转型的路径选择。人们在使用、运用媒介时，是与媒介处于一种互构共生的状态，媒介可以影响人的社会交往方式、生产方式和思维方式，人则可以影响媒介的使用方式和媒介技术的发展方向。而文化作为人类社会的象征符号体系，作为社会的媒介本身就是文化[9]，这种媒介文化本身又带有鲜明的时代烙印，如移动短视频，其以后现代主义自由化、个性化的技术功能，塑造了用户制作、分享和观看短视频的社会生活方式，并逐渐成为一种“刷手机”的时代文化。移动短视频本身就是借助新媒介技术来进行的一种新的社会文化实践。传统节日若要完成其现代转型，必须重视传统节日的仪式与文化符号的现代转换，以适应现代生活方式的需要。[10]如微信红包，是传统节日仪式在现代生活中的一种现代性转换与创新。

如上所述，短视频平台大众式参与的文化再生产和共情文化认同，为大众参与文化创造提供了一个影像舞台，它比过去任何一种媒介都更具有活跃社会文化的能力[11]。而社会对于互联网文化的态度，已从最初对“娱乐至死”的批判、对“文化经典濒危”的担忧，逐步走向包容与理解、参与和支持。[12]并且，青年人作为中华民族传统文化的主要传承者，已是短视频平台的主力军。他们的文化审美需求、文化情感表达和文化认知体系，既被短视频所塑造，也塑造着短视频平台。因此，可以将短视频平台作为传统节日现代转型的突破口，融合作为主流文化的传统节日文化与具有后现代特征的短视频文化，将短视频作为传统节日仪式与文化符号进行现代转换与创新的“试验舞台”，让传统节日形式更加契合现代社会生活方式，传承和创新传统节日的文化内涵和文化意义，让传统节日在新时代焕发时代魅力。

结 语

不能否认，抖音等短视频平台正在创建一个更具包容性、多元化的文化世界[13]，传统节日也应该积极“拥抱”这种后现代的文化发展趋势，在融合与创新中找到传统节日文化自身的时代文化内涵与意义，在人、媒介与社会的持续互动中，完成传统节日文化的现代转型。正如兰德曼所言:“每一个人首先为文化所塑造，只是然后，他或许也会成为一个文化的塑造者。”[14]但必须警惕的是，在对传统节日文化进行再生产的过程中，短视频平台再造的这个具有现代社会气息、斑斓缤纷“节日仪式”的视觉“表象”，有可能正以“景观”的方式殖民了“我思哲学”中存在的那个“我”、思的那个“我”以及柏拉图的“理念”的净土[15]，并从节日仪式、审美生产力等层面消解传统节日的文化内涵与意义。