大数据环境下电商精准营销策略

傅淑如

（泉州华光职业学院，福建 泉州 362114）

在传统媒体时代，人们购物的方式只有线下渠道。随着信息技术的不断发展和进步，电商网络平台应运而生，人们足不出户便可在网络上购买商品，丰富了产品购买渠道、改变了人们的消费习惯，促进了我国电商经济的蓬勃发展。在近几年的飞速发展中，电子商务已经形成了完备的销售和客户服务体系。在大数据技术不断发展的背景下，电商经济迎来了新的发展方向和机会，借助大数据技术便可获取产品、行业和消费者信息，从而实现精准营销，极大降低了人力和经营成本，能够获得更显著的经济效益，为电商行业额度发展注入活力。

一、大数据技术概念阐述

大数据技术是信息技术的新发展，利用大数据技术可以实现对信息的快速整合，与传统的信息整合技术相比更为方便、快捷，被广泛应用于各行各业的产品、客户信息获取中[1]。快速性、海量性、多样化是大数据技术的显著特点，借助算法、云技术等技术可以将人们在互联网信息中的消费习惯、购物习惯以及浏览习惯等信息进行追踪记录，从而获得更多关于用户个性的数据，能够为其推送针对性信息提供技术基础[2]。对于电商企业来说，获取消费者的需求数据是影响其产品研发、设计的关键信息，也是在行业内获得竞争优势的有效路径。电商企业获得海量用户信息后，可以借助数据统计和分析技术形成目标消费群体画像，从而调整营销策略，实现对目标消费群体的精准营销，实现自身产品宣传范围和销售额的扩大。

二、大数据环境下电商营销存在的不足

1.营销思路尚未转变

在传统线下交易模式时代，买卖双方的信息传递是单向的，均是由商品售卖方以大众传播的方式将产品信息传递给买方。在整个过程中，买方始终处于信息接收的被动地位，卖放处于商品信息宣传和营销的主体地位。当买方购买相关产品想要发布反馈信息时，往往缺乏有效的平台和途径，导致买卖双方信息阻碍的现象发生[3]。在这种情况下，商品售卖方的营销效果很难达到理想状态，既浪费了大量的营销成本，又无法将营销信息传递到目标客户群体手中。当下很多电商企业是由传统线下转为线上的，很多行业从业者仍具有传统营销思维习惯，根据自身产品特性和喜好进行营销，缺乏对消费者信息获取和消费需求的洞察，营销思路仍出于单向的、缺乏互动机制的。可见，在大数据环境下仍有一部分的电商企业营销思路没有转变、营销思维较为落后。

2.营销决策缺乏科学性

在行业竞争日益激烈的今天，越来越多的电商企业重视到营销的重要性，优质的营销不仅可以带来产品销售量的升高，还能促进品牌自身影响力的增值。但一部分电商企业的营销策略是盲目的，其主要依靠自身的经营和营销经验制定营销对策，很少考虑消费者反馈信息和需求，往往会出现营销效果不明显的问题。在当今时代，消费者需求和意见才是电商企业前进方向和营销关键，如若营销策略制定过于主观化，不仅会造成大批忠实消费者的流失，还无法扩大潜在消费者群体，最终会导致固步自封、经营惨淡的严重后果[4]。以邮件营销为例，该营销模式是一种广撒网的营销方式，对目标消费群体和潜在消费群体一视同仁均发送营销信息，最后等来的往往是石沉大海、无人回复。出现此结果的原因在于营销策略没有根据不同消费群体特征进行精准营销，营销思路存在不科学性。

3.电商与消费者之间缺乏互动

随着我国社会和经济的不断发展和进步，消费者的地位进一步提升，买卖双方间的地位逐渐平等，主要源于消费者消费和维权意识的觉醒以及市场竞争激烈带来的良性效应。在电商经济蓬勃发展的今天，买卖双方的关系更加和谐、友好，消费者的需求成为各电商企业需要考虑的重要内容。在传统交易时代，买卖双方即使有售后互相沟通意愿也没有有效沟通的平台，但信息时代有所不同，买卖双方可以借助电商平台或者社交平台进行对话和交流，实现产品购买前、购买中、购买后的随时互动交流。但从现实情况来看，很多电商企业不重视与消费者群体间的互动交流，很少参考消费者对产品设计、营销宣传、售后服务等方面的意见，导致营销效果不显著，无法满足消费者的个性化需求。可见，电商企业与消费者之间的互动缺乏是其在大数据时代存在的显著问题。

4.数据营销人才匮乏

市场营销专业是高等院校工商管理类重要的专业之一，致力于打造既具专业理论素养有具实战经验的市场营销人才。从电商行业目前的人才构成来看，大部分电商企业缺乏上述专业性人才，很多从事营销的工作人员都是非专业的，甚至是没有经验的[5]。在此种人才氛围下，电商企业很难捕捉市场最新动态、消费者需求以及营销潮流，很多情况下容易落后于其他电商企业，从而无法在激烈的市场竞争中吸引更多消费者。此外，电商企业不注重对营销人员的专业素质培养，营销人员常常根据从业经验对行业发展和消费者动态进行判断，缺乏专业性的理论和知识支撑。长此以往，营销人员的专业素质止步于此，且缺乏科学合理的营销人才队伍，更谈不上对大数据技术的认知和应用。

三、大数据技术对于电商营销的积极价值

1.有利于满足消费者需求

在网络空间中，各类信息鱼龙混杂，消费者若想浏览或者选择符合个人喜好和口味的产品是较难的。很多情况下，消费者个性化的产品需求服务无法得到满足。随着大数据技术的广泛应用，根据消费者的喜好推荐商品信息已不再是难题，计算机会借助大数据技术追踪消费者的搜索内容、浏览轨迹和使用习惯，并通过算法推荐技术将符合消费者喜好的产品以网络信息的推送给消费者，满足消费者对特定信息的需求，从而帮助消费者购买心仪的产品，能够为后续营销工作的开展积累用户流量[6]。可见，大数据技术给电商营销带来的不仅是忠实的消费者，还是全新的营销视角和方向，即个性化、精准营销。

2.有利于提升电商服务质量

从上文可以看出，电商营销存在很多问题，最为明显的便是营销策略缺乏科学性且缺乏与消费者的互动和交流。大数据时代为电商改变营销不足提供了技术支撑，电商企业可以借助大数据技术获取海量用户信息和意见，并对信息进行针对性处理，筛选出对制定营销策略有用的用户信息，作为改善营销路径和消费者服务的依据。大数据技术的应用使电商企业更加明晰产品定位和消费市场以及的潜在消费者需求，从而及时调整产品和营销定位，进一步提升服务质量，不断拉近与消费者的距离，培养大批粘性较高的粉丝群体。

3.有利于提高电商经济效益

营销策略的应用是为了扩大产品传播范围和影响力，并在消费者心中树立良好形象，从而扩大产品的销售额，最终获取更多的经济利润。在整个过程中，营销策略的科学与否影响着最终购买效果[7]。盲目的、非科学的营销策略不仅无法吸引更多用户流量，还会影响品牌在消费者心中的良好形象，精准的、个性化的营销策略不仅会吸引更多用户流量，还会与消费者建立良好关系。大数据技术的应用能够推动电商企业的盲目营销向科学性营销转变，能够从消费者需求出发制定营销对策和产品定位，从而增强消费者对产品和品牌的好感度，最终提高产品的购买量和销售额，从而提升电商经济效益，促使其在激烈的网络市场竞争环境中脱颖而出。同时，精准营销的实施节省了大量人力和经营成本，实现了电商企业营销价值的最大化。

四、大数据环境下电商精准营销的策略和方法

1.转变营销思路，善于应用大数据

很多电商企业思维和观念较为落后，始终坚持着以经验制定营销策略的原则，缺乏科学的理论指导，营销效果不明显，既浪费了人力资源又浪费了生产成本。在大数据技术的支持和推动下，电商企业可以转变营销思路，注重对消费者信息跟踪和挖掘，营销策略的制定坚持以消费者为导向，积极引进并利用大数据技术，不断提升营销的专业性和有效性。比如，电商企业应积极主动熟悉并了解大数据技术，明晰大数据技术在消费者购买习惯、浏览轨迹等方面的积极作用，大力引进计算机技术与市场营销专业的跨学科人才，将市场营销计划成生产经营的关键组成部分，实现对大数据技术的有效运用。同时，电商企业还应注重对营销人员营销素养的培养，培养其数字思维，转变其营销观念，积极适应互联网时代的营销思路。只有积极适应大数据时代的变化，才能更好地应用大数据技术。

2.重视客户数据，精准定位市场

消费者是一切营销活动的中心，电商企业必须具有客户意识，营销策略的制定必须以消费者的喜好和需求为导向。因为大部分生产经营活动不是仅供消费者消费一次，长久、稳定的双向选择关系才是各电商企业努力的方向。只有尊重消费者群体，才能进行精准营销[8]。因此，电商企业可以借助大数据技术了解消费者的基本信息、购买习惯以及消费行为，在充分了解消费者特征基础上，划分不同的消费者群体，针对不同群体制定不同的营销策略，实现对消费者的精准定位。比如，生产经营女性卫生用品的电商企业，应借助大数据技术深刻认识到本企业面向的女性消费者群体的人口统计学特征，并根据目标消费者群体的学历、收入以及购买力情况合理制定产品价格和营销对策，优化产品设计和包装，吸引更多目标消费者的关注。

3.借助数据技术，扩大营销辐射范围

大数据技术除了在调查消费者信息的价值功能外，还具有扩大网络宣传范围的积极作用[9]。电商平台可以借助大数据的海量、快速、精准传播的力量，将产品信息更好的传播出去。众所周知，网络时代广告营销信息无处不在、无所不有，很多用户即使没有进入到特定的电商产品网页，也可以在微博、微信等社交媒体的弹窗广告中看见大量商品信息广告。因此，电商企业应借助先进的大数据技术，转变营销传播思路，从大范围、广撒网的营销路径转变为精准的、针对性的营销。以邮件营销为例，很多电商企业采取大范围群发邮件的对策，由于没有对发布人的基本信息和购买情况进行调查和分析，接收邮件的主体往往与目标消费人群相偏离，不仅浪费了邮件发送成本，还影响了客户群体对企业的好感度。在大数据技术应用后，邮件发送更加精准，比如当企业产品上新时将信息发送至忠实用户的邮箱中，可以再次激起消费者的购买欲望。

4.注重群体差异，实现差异化营销

消费者群体是复杂且有差异的，不仅受到消费者年龄、地区、收入等影响，还受到消费者消费观念的影响。比如，很多中小城市的消费者更加注重产品价格，价格合适、质量上乘的产品是中小城市消费者购买的主体；很多大城市的消费者更加注重产品款式是否新颖和个性，具有较强设计特色的产品是这类消费者青睐的对象。可见，不同消费者群体其购买和需求相差甚远，如若只实施单一的营销方式，那么将无法达到经济利润的最大化。虽然差异化营销看起来是一种不公平的营销方式，但是其对于扩大产品销售量、提升企业经济利润是非常有帮助的。因此，为了更好的实施差异化营销，电商企业应充分借助大数据技术，利用该技术分析目标消费者群体不同的收入、购买力和购买需求情况，将其按照一定标准进行划分，实施不同的营销策略[10]。如若按照客户购买力标准进行划分，电商企业可以通过打折、发放优惠券等形式降低产品价格，满足一部分追求价格的消费者需求，对于一些对价格不敏感的消费者，电商企业可以将产品按照原价售卖给消费者。如若按照客户购买渠道进行划分，电商企业可以根据网页支付、支付宝支付、实体支付等多种支付渠道制定不同的优惠政策，在满足消费者个人购买相关的基础上进行优惠营销。

5.迎合客户需求，实施个性化营销

从我国网民年龄构成来看，年轻群体是我国网民的主力。由于年轻群体思维观念先进、喜欢尝试新事物，中老年群体受到思维观念和互联网使用能力等影响，很多时候年轻群体成为了我国电商交易的主体。为了吸引更多的年轻消费者，电商公司的营销活动需要更具创新力和个性，才能够让年轻人眼前一亮，从而吸引更多的年轻消费者关注。因此，电商企业应大力引进大数据时代营销人才，能够深刻洞察大数据时代网络营销特点，实现企业产品营销与品牌事件的双向结合，提高营销的想象力和创新力。比如，电商企业可以根据消费者群体的文化倾向，实施营销跨界活动。二次元文化的消费者群体为例，电商企业可以通过赞助二次元活动、赠送二次元产品等方式激发消费者购买欲望。

五、结语

电商是我国信息技术不断发展、网络不断普及的经济背景下诞生的，其为我国社会主义市场经济的发展注入了新的活力，也为转变我国经济发展模式提供了推动力量。近几年，随着越来越多的经营主体涌入电商行业，电商企业之间的竞争压力日益增大，如何获得更多的消费者关注和青睐成为各电商企业努力的方向。大数据技术作为新型信息技术能够满足电商企业获取用户信息的需求，从而为其针对性营销提供基础。为了进一步扩大产品销量，电商企业有必要借助大数据技术增强营销的精准度，从而打动更多的消费者。为此，电商企业可以从转变营销思路、重视客户数据、借助数据技术、实施差异化营销、迎合客户需求这五方面出发，充分发挥大数据技术的积极作用。