做名至实归的“黄金第一家”

文｜张 雪

从一家综合百货商店逐渐走向全国瞩目的黄金珠宝领军企业，从“京城黄金第一家”起步到创造“中国黄金第一家”，菜百股份在改革创新的几十年间，创造了一个又一个商业奇迹。菜百的成功不仅是乘风顺势地抓住了政策机遇和市场良机，也与菜百人“老老实实做人，踏踏实实做事”的信念分不开。

在日前接受上海证券报记者专访时，菜百股份党委书记兼董事长赵志良分享了公司成长历程，解读了公司“半路出家”黄金赛道和仅凭几十家店进击IPO 的底气所在。

百货公司的“半路出家”

菜百股份并不是含着金钥匙出生的。最早的菜百，只是北京市宣武区区属的一家名不见经传的百货公司，后来顺势改革开放的浪潮，于1985 年经中国人民银行批准成为北京市第一批、宣武区第一家经营黄金首饰的百货商场。

经营之初，黄金饰品作为钟表组内的一个特殊品种，尽管只是陈列着几枚素圈黄金戒指，但就此掀开了菜百黄金珠宝特色经营的崭新一页。“不同于周大福、老凤祥等其他具有上百年历史的珠宝品牌，我们是由传统区属百货公司转型为黄金珠宝专营公司的，没有更多的品牌、资源等优势。”赵志良回忆，对于菜百来说，最重要的转型无疑就是从一家大型百货业商城转变为一家黄金珠宝专营公司。

熟悉菜百的人都知道，当初它的小家电、缝纫机等百货类商品都曾卖到过北京第一，但壮士断腕的勇气和敢于吐故纳新的胆识，使菜百成功地走上了一条经营方式转变的发展之路。如今的菜百股份，取得了以北京市为核心、覆盖华北地区的广泛品牌知名度和影响力。其销售网络包括北京总店、覆盖华北地区的几十家直营连锁门店、银行渠道等线下销售网络，并通过线上渠道面向全国市场消费者，拥有忠实的会员群体。截至2021 年6月30 日，公司注册会员人数约252 万名。

对于黄金珠宝企业而言，再好的品牌想要创造盈利都需要覆盖广泛的销售渠道、优越的地理位置。眼下，黄金首饰行业处于成熟期的充分竞争阶段，渠道资源将直接影响行业内企业的盈利能力。

此次菜百股份登陆资本市场，八成募资将用于营销网络建设项目。该项目计划在华北地区和国内重点城市开设19 家黄金珠宝首饰直营门店，以进一步加强菜百股份在华北地区的门店覆盖率，巩固其在区域内的领先地位，同时将“菜百首饰”品牌向全国市场进行推广。

认真做人 踏实做事

“每次狂风暴雨过后，会有许多树倒下，但也总有立着不倒的，什么原因呢——根深。所以，作为老企业来讲，我们充满信心，根深脉通才能繁荣昌盛。”赵志良告诉记者，菜百股份能走到今天，正是凭借“根在百姓中，标实价、卖真货、卖好货”的朴素销售策略和“踏踏实实做事，老老实实做人”的风格。

记者了解到，在国家没有出台黄金珠宝首饰强制监测标准之前，菜百就已经本着以情经商、以质取胜，为消费者负责的态度，自发性地对黄金珠宝首饰商品进行全面售前检测，绝不让成色不好、印记不清、加工不细或分量不足的饰品上柜台，这一坚持是菜百为消费者构建的放心市场环境，是菜百为顾客提供质优价廉商品的自我要求，也是菜百根在百姓中的生动体现。

在被众多消费者簇拥的菜百首饰服务中心，高悬着《菜百首饰33 项服务承诺》，其中包括众多菜百首创的特色服务项目和免费服务项目：首家推出雕刻足金、铂首饰肖像服务，首家推出钻石、珠宝专柜营业员持专业证书上岗服务，免费向社会提供足金首饰修理服务……这种贴心的服务，甚至体现在和黄金首饰并无直接关联的细枝末节上。由于买首饰的女性顾客较多，商场的女卫生间比一般商场要大上1 倍；摆放刷卡机的柜台，要比其他柜台矮20 厘米，为的是方便坐轮椅的顾客。全心全意为消费者着想，必然会赢得消费者的支持，“买首饰，到菜百”从一句广告词成为一种深入人心的行为。

1994 年，菜百公司黄金珠宝销售额过亿元，成为北京市第一个“亿元专柜”。1997 年，北京市商业委员会正式命名菜百公司为“京城黄金第一家”。2001 年，“菜百首饰”被当时的中国宝玉石协会评为“中国珠宝业驰名品牌”。2002 年10 月，菜百公司被中国人民银行推荐成为上海黄金交易所首批108 家会员单位之一，并先后成功敲定了中国黄金、铂金交易第一单。2005 年新春，菜百公司又迎来了新的发展起点：中国商业企业管理协会命名菜百公司为“中国黄金第一家”。2009 年9 月10 日，世界铂金协会向菜百颁发的全球唯一一块“全球铂金首饰营销领军企业”的金字招牌，更为菜百戴上了一顶璀璨的王冠……

从京城第一家到中国第一家。第一，是巨大的荣誉，也代表了更大的责任。“我们是由国有企业改制的公司，也是一家老字号企业，更要在追求经济利益的同时，承担起社会责任。做任何决定，都要考虑到目前的国情、市场行情以及广大消费者的消费能力。做正向引导，做正面价值的传递者。”赵志良说。

朝阳产业 未来可期

尽管黄金类产品已经成为菜百经久不衰的招牌，但菜百人没有被眼前的胜利冲昏头脑，他们始终积极地计划着下一步的转型：从“买黄金到菜百”到“买首饰到菜百”，菜百人在经历了长期的摸索与尝试之后，针对新的消费群体和新的消费特点，提出了又一个全新的战略目标。赵志良说，这是“在经营上形成自己的特色，做到全中有特，特中有全”。

他们率先与世界黄金协会合作推出备受年轻人热爱追捧的K-gold 系列金饰、唯有金系列精品首饰；与国际铂金协会合作推出系列铂金精品，选择在时尚潮人聚集的蓝色港湾开设专门店；与时尚媒体合作发布会，拍摄让人耳目一新的“菜百金饰”广告，让“菜百的金，随你闪耀”这一理念深入人心。这些时尚举动，真真切切地让消费者感受到菜百首饰的时尚转型。在2021 年中国国际服务贸易交易会上，菜百带来全新子品牌“菜百传世”，该品牌的古法黄金系列产品迎来首展。为传承中华传统首饰文化，菜百股份经理王春利与世界黄金协会中国董事总经理王立新签署了推广合作协议，双方达成黄金行业推广合作共识，将引导行业可持续发展，通过上游生产体系的广大市场涵盖，引导零售终端针对古法黄金饰品提升销售服务。

近期，菜百股份还携手故宫、颐和园、天坛、首都博物馆等文化单位，先后推出故宫“宫匠黄金”、颐和园“一生颐饰”、天坛“承祈元吉”、首都博物馆“首伯牛”“京城喜饰”主题联名文创产品，引领国潮黄金饰品新风尚。区别于普通大众商品，黄金珠宝的销售对销售场所要求更高，对营业员的素质和专业性要求也比较高。作为黄金珠宝的销售商，品牌是决定成败的关键因素，而这恰恰是菜百的优势所在。据赵志良介绍，菜百股份与高校合作，建立“菜百商学院”，校企开展“五双育人”改革，构建了与菜百业务经营周期相适应的校内课堂与企业课程交替教学模式，保障了每一位员工的综合素养与技术水平，也为公司储备了销售和管理岗位人才。

面对互联网时代的“新经济”，对菜百而言，既是机遇也是挑战，“我们会在传承传统的基础上，不断改革创新，力争让更多的人了解中国的黄金珠宝行业，赏析中国历久弥新的文化，让世代相传的中国精神走向世界。”面对未来，赵志良信心满满。