媒体融合下高校宣传思想工作的守正与创新

吴蕙蕙，郑琳泓，何梓凯

(1.泉州师范学院 党委宣传部, 福建 泉州 362000;2. 泉州师范学院 美术设计学院，福建 泉州 362000;3.福建省疾病预防控制中心，福建 福州 350001)

加强和改进高校宣传思想工作是一项战略工程、固本工程、铸魂工程，高校宣传思想工作事关“培养什么人、怎样培养人”的重大问题[1]。中共中央、国务院办公厅印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》指出：“加强和改进高校宣传思想工作是一项重大而紧迫的战略任务”[2]。当前国内对高校宣传思想工作的研究主要集中在三个方面：(1)关于高校宣传思想工作重要性的研究。文[3]指出，要充分认识做好高校宣传思想工作的重大意义，从全局和战略高度深刻认识高校意识形态工作的极端重要性，切实增强做好高校宣传思想工作的责任感、使命感。而学界也对高校宣传思想工作的重要性达成共识，认为在全国宣传工作会议上强调的高校宣传思想工作是一项极端重要的工作[4]。(2)关于高校宣传思想工作必要性的研究。学者认为，新媒体对高校宣传思想工作具有重要意义，但也带来一些问题[5]；新媒体的发展，使得高校宣传思想工作面临着新的挑战[6]；新媒体的迅猛发展给高校宣传思想工作带来了机遇和挑战，如何充分发挥新媒体优势做好高校宣传思想工作是一项重要而紧迫的任务[7]。(3)做好新形势下高校宣传思想工作的对策研究。学者认为应该围绕转变工作理念[5]、创新宣传理念[6]、健全工作机制[5]、加强新媒体平台建设[7]、加强人才队伍建设[6]、构建大宣传格局[7]等举措来加强高校宣传思想工作。因此，如何做好新形势下高校宣传思想工作，成为一个重要课题。十八大以来，习近平总书记在多个场合对媒体融合发展做出了重要指示，对媒体融合发展进行了系统、全面、深刻的论述。本研究立足习近平总书记的媒体融合思想，结合国内高校宣传思想工作实例，分析媒体融合背景下高校宣传思想工作面临的新机遇、新挑战，进一步厘清高校宣传思想工作守正与创新的关系，探索高校宣传思想工作的新路径，为新时期高校宣传思想工作者提供新思路，更好地发挥高校宣传思想工作的重要作用。

一、媒体融合下高校宣传思想工作新形势

随着现代通讯技术的发展，各种数字化、网络化新兴媒体平台的出现与应用，改变了新闻资讯传统的传播方式和接收方式，极大地推动了传统媒体和新兴媒体的融合发展。新时代媒体融合打破了以往传统新闻媒体之间的壁垒，使各种新闻媒体资源能够得到系统化的管理和优化的配置。在这样的时代背景下，高校宣传思想工作正面临着新形势。

(一)媒体融合

“媒体融合”(media convergence)，最早由美国麻省理工学院教授伊契尔·索勒·普尔提出[8]。在他看来，媒体融合指的是渠道、产业和传受的融合。他认为数码电子科技的发展将会是导致历来泾渭分明的传播形态发生聚合的原因。基于普尔《自由的科技》一书中关于“传播形态融合”这一概念，国内学者将“媒体融合”带到大众的视野，并对其概念层面的展开进行辨析。蔡雯等通过梳理文献，认为媒体融合实际上指的应该是媒体内容的融合、传播渠道的融合和媒体终端的融合[9]；丁柏铨基于中国的经验认为，所谓的媒体融合实际指的是物质(工具层面)的融合、操作(业务，包括新闻业务和经营业务)层面的融合、理念(意识层面)的融合[10]；韦路认为，媒体融合不仅是一个多层面、多维度的概念，更是一种界限模糊、不断变化的状态[11]。

2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上首次公开提到了关于媒体融合的想法与概念。他说:“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”[12]2014年8 月18日，习近平主持召开了中央全面深化改革领导小组第四次会议，通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着媒体融合上升为国家战略层面。在这一背景下，国内纷纷出台关于推动媒体融合的实施意见，学界对媒体融合的研究也不断深入。习近平指出，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”，“要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论”，“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”[13]。从习近平关于媒体融合发展的一系列重要讲话来看，他强调从政治逻辑、技术逻辑与市场逻辑等三个维度推动媒体融合[12]。

(二)媒体融合下高校宣传思想工作面临的挑战

传统媒体具有高公信力和高影响力的特点，其掌握了资源优势、品牌优势、专业优势和人才优势。新媒体具有信息传播速度快、范围广，信息时效性和互动性强，信息海量且多样等特点[14]。媒体融合背景下，高校宣传思想工作可以充分利用二者的优势互补，把握新机遇。即：现代通讯技术的发展拓展了信息的传播渠道，为高校宣传思想工作提供了更多的传播平台；智能终端的普及提高了信息传播的时效性，增强了信息的互动性，高校师生可以通过手机、平板电脑等智能终端设备即时获取海量信息等。但与此同时，媒体融合也对高校宣传思想工作提出更多更高的要求。高校宣传思想工作在推动信息内容、技术应用、传播平台、人才队伍、管理服务等因素融合的过程中，也面临一定的挑战。

(1)媒体融合背景下，内容信息不再稀缺，但是内容信息的权威性受到挑战，不实和不良信息的大量存在，对高校宣传思想工作造成不良影响。以2020上半年“谣传高校开学时间”为例。虽然中央明确高校开学时间继续推迟，但还是出现了多起关于高校开学的谣言。这些谣言或是源于网上发布的虚假通知和网络链接，或源于自媒体平台发布的经图文伪造的“公告”，给高校宣传思想工作带来了不良影响[15]。高校在通过各种渠道发布澄清公告的同时，还要处理由此引发的相关舆情及师生反馈的各类问题，增加了工作压力，也浪费了宣传资源。

(2)媒体融合背景下，技术平台实现了信息共享，但传播方式和渠道的增加导致了传播者的增加，从而降低了信息发布的可控性，影响统一有效的管理。首先，传播源从“有限的传播者”转变为“人人都是传播者”，任何人都可以是信息的发布者，都可以随时发布或者分享信息，并随着被分享转发，其所发布的信息得到了快速传播扩散。其次，传播渠道从“以官方媒体为主”转变为“人人都是自媒体”。在媒体融合背景下，各种新媒体平台的普及使得高校师生可以随时随地发表言论，从而增加了信息传播的不确定性和不可控性。例如，新冠肺炎疫情期间各类谣言四起，倘若师生缺乏判断和引导，通过各种新媒体平台转发或散布谣言，这对开展高校宣传思想工作是一次巨大的挑战。

(3)媒体融合背景下，高校媒体融合深度不够、全媒体人才资源匮乏等因素，也成为高校宣传思想工作面临的一大挑战。首先，媒体融合涉及传播平台、传播内容、传播方式等方面，给高校宣传思想工作带来了全新的变革。但在具体运行过程中，如何将传统媒体和新兴媒体实现真正相融而非简单嫁接，如何深入推进融合深度成为新时期高校宣传思想工作的一大难点。其次，媒体融合背景下对高校的人才提出更高的要求，尤其对跨界人才、专业人才的全媒体人才的需求更为强烈。但从现阶段看，高校宣传思想工作的全媒体人才资源相对匮乏，难以适应新形势下提出的新要求新挑战，也给高校宣传思想工作带来一定的困难。

二、媒体融合下高校宣传思想工作的守正与创新逻辑思辨

媒体融合背景下，高校宣传思想工作要处理好守正与创新的关系，坚持守正为本、创新为要，二者相辅相成、有机统一。

(一)坚持守正为本

守正，是根本。习近平在全国宣传思想工作会议讲话中强调，宣传思想工作的环境、对象、范围、方式发生了很大变化，但宣传思想工作的根本任务没有变，也不能变[12]。他指出，宣传思想工作必须遵循“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主”，“弘扬主旋律，传播正能量”[16]。因此，媒体融合背景下，高校宣传思想工作面临新形势，更要做到守正为本，自觉承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”五个方面使命任务[17]，既高举中国特色社会主义伟大旗帜，持续而有效地开展高校宣传思想工作，正确引导广大师生自觉担当起民族复兴的伟大事业，讲好中国故事，弘扬中华民族优秀的传统文化，传递社会正能量，展现广大师生良好风貌。

(二)坚持创新为要

创新，是必要。2015年12月，习近平总书记在视察解放军报社时曾说：“要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容手段体制机制等全方位创新，努力实现军事媒体创新发展。”此外，他还强调：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本。”[18]因此，在媒体融合背景下，高校宣传思想工作要以内容为根本，通过创新工作思路和工作方法，引入新的传播技术和手段，培养传播人才队伍，丰富传播内容，才能够正确地把握机遇和迎接挑战，促进高校宣传思想工作的发展和进步。

(三)坚持守正与创新相统一

习近平反复强调:“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。”面对新的机遇，必须坚持守土有责，守土负责，守土尽责，以变应变，在创新中掌握主动权、主导权[12]。总之，高校宣传思想工作要坚持守正与创新相统一，做到守正为本、创新为要。守正，体现的是新时期宣传思想工作的继承性。创新，体现的是新时期宣传思想工作的独特性。守正与创新相辅相成、有机统一，守正是创新的基础与前提，创新是守正的发展与提升。做好新时代宣传思想工作，要妥善处理好二者的关系，才能做到因事而化、因时而进、因势而新[19]。

三、媒体融合下高校宣传思想工作的守正与创新发展路径

高校要注重发挥传统媒体和新媒体的优势，实现相辅相成、融合发展，提高“新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”[20]。媒体融合背景下，高校宣传思想工作的守正与创新，是一项系统工程，应该正视面临的挑战，从理念、内容、手段、队伍、管理等五个维度，探索高校宣传思想工作的新路径。

(一)培养互联网思维，树立“大宣传”的工作理念，实现由“宣传”到“传播”的转变

一要培养互联网思维，牢牢树立“大宣传”的工作理念。习近平指出，要遵循传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展[13]。要围绕立德树人这一根本任务，将融合观念贯穿在育人的始终。在发挥校内传统媒体优势的同时，整合新兴媒体的优势，充分利用网络技术去打造“全媒体矩阵”，发挥“中央厨房”网络思维管全局的作用，在此基础上充分调动各方力量，强化部门间的联动，形成工作合力，积极营造形式多样、健康向上的校园宣传氛围。同时，主动走出校园、融入社会，尝试与权威的报纸、广播、电视等社会媒体合作互动，借助其传播优势做好对外宣传，营造良好的社会舆论环境，充分发挥高校宣传思想工作在大学生思想政治教育中的作用。

二要转变工作理念，实现由“宣传”到“传播”的转变。要抓住融媒体时代信息发布的特点，利用互联网思维中的“用户思维”，立足“以人为本”“以受众为中心”，树立传播意识，坚持正确导向，聚焦师生关注的热点焦点问题，将信息发布从严密控制转向及时公开，主体从宣传系统转向全校师生，走群众路线，拓宽宣传渠道，充分利用融媒体时代的传播优势，把握师生思想动态，使高校宣传思想工作更加贴近师生思想实际、更具引导力和号召力。

如西南交通大学借助新媒体中心的力量，秉持“创新为先、内容为王、做好的品牌”的发展理念，强化互联网思维，整合500多个校园媒体平台构建校园新媒体联盟、校外牵头联合26所高校构建四川高校新媒体联盟，双轮驱动校园新媒体“超常规、非线性、跨越式”又好又快发展模式，全力打造媒体矩阵，在守正与创新中传递思想正能量，以新媒体之器，载立德树人之道。其影响力稳居全国高校前列，被誉为高校新媒体发展的“西南交大现象”[21]。

(二)坚持“内容为王”，做大做强正面宣传，创新内容生产形式，实现多样化的信息服务

一要坚持“内容为王”，做大做强正面宣传。2015年12月，习近平总书记在视察解放军报媒体融合发展情况时强调“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”[22]。因此，高校宣传思想工作应该从“师生关注什么”这一关键问题出发，加强传播内容的统筹策划，准确把准师生需求，推出更多有思想、有温度、有品质的融媒体精品力作，确保信息内容的权威性，以更强的传播力、引导力、影响力、公信力，做大做强正面宣传，守好高校育人的主阵地，唱响“高校主旋律”，传递社会正能量。

二要创新内容生产形式，实现多样化的信息服务。从习近平的媒体融合发展思想中的市场逻辑来看，媒体融合的成果要经得起市场考验，除了要保证优质的内容外，还要创新内容的生产形式，推出信息产品，满足多样化服务的需求。在信息发布前的整合策划、信息发布过程的渠道整合、信息发布的后期处理中，高校宣传思想工作都要紧跟媒体融合建设的步伐，实现传统媒体和新兴媒体的优势互补，促进校园宣传品的深度融合，比如可通过视频、音频、动漫融合的形式，推出更加生动有趣的融媒体作品，满足更多受众的需求，实现多样化的信息服务。

如作为福建省高职首家融媒体中心，厦门城市职业学院坚持将大学生思想引领作为首要任务，着力打造优质网络媒体平台，以内容优势赢得师生。其中包括不断探索“宣传+”与“互联网+”带来的契合点，通过抖音、微视、微博、微信、QQ空间等平台发布编创的图文、视频、音频、动漫、歌曲等作品，加强校园宣传品的深度融合；运用融媒体+“课程思政”模式制作《城院直播间》《青年大学习·城院青年说》《城院师习说》《城院新闻》等节目，师生可通过手机随时在线观看，等等。2019年9月28日晚，该校千名新生用灯光秀表白祖国，用手机手电筒“亮”出“祝新中国生日快乐”，表达对祖国未来的美好期望，经融媒体中心制作的活动视频一播出便刷爆了厦门很多市民的朋友圈，累计播放量超10万，达到良好的正面宣传效果[23]。

(三)创新传播方式和手段，建立核心的统一宣传平台，实现线上引领与线下教育的效果

一要创新传播手段，牢牢把握正确舆论导向，弘扬主旋律，传播正能量，把全心全意为师生员工服务作为工作的出发点和落脚点。借助网络信息技术手段，通过多载体、立体式、交叉式、综合式、全方位的传播方式，形成更大的舆论覆盖面和更强的宣传影响力，积极寻求宣传工作与师生的“共鸣点”，将宣传思想工作内容融进丰富多样的校园活动、融进各类知识竞赛和技能竞赛、融进主题党日团日活动等，使宣传思想工作融入教书育人和校园文化建设的全过程，并借助重要时间节点开展相关主题活动，把宣传思想工作渗透到师生的日常学习生活和工作中，以达到“润物细无声”的效果。

二要建立核心的统一的宣传平台，全力探索实现线上引领与线下教育交互衔接的效果。即将高校宣传思想工传播平台的“1+N”转变为“1”，并借助这个平台广泛收集信息，明确不同媒体的定位和功能，整合传播体系中的人力、信息、渠道等资源，形成科学、高效、合理的传播模式，用最小的成本达到最好的宣传效果，真正实现高校宣传思想工作在“全员育人、全程育人、全方位育人”中的重要作用。

如厦门城市职业学院在传播手段和方式上，借助信息技术手段，全力搭建矩阵化媒体平台，打造一个集校园电视广播、学知报、学校官方网站、官方微信公众号、微博等传统媒体、新兴媒体、社会宣传资源融为一体的媒体矩阵；建立“中央厨房”式的全媒体指挥中心，整合提升采编播的队伍力量，重构优化采编播的具体流程，实现宣传人员采、编、播等多技能融为一体，内容、技术、渠道、平台、管理等多要素融为一体，形成“一次采集、多种产品、全媒体传播”的格局，最终打造成集“新媒体、网站、报纸、广播、电视”于一体的融媒体发展平台，实现了传播平台上“1+N”向“1”的转变[23]。

(四)搭建人才培养平台，调动宣传思想工作者的积极性，实现“四力”目标

一要以能力培养为重点，搭建宣传思想工作人才培养平台。媒体深度融合，归根到底是人的融合。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势[18]。从传统媒体到新媒体再到融媒体，一批批全能型的宣传工作者不断涌现，这也是新时代对宣传工作者的新要求。因此，媒体融合时代背景下，要推进高校宣传思想工作的守正与创新，就要重视宣传队伍能力的培养，搭建人才培养平台，努力建构一支强劲有力的宣传思想工作队伍，提高队伍的媒介素养，让他们更好地担负起新形势下高校宣传思想工作的责任和使命。

二要调动宣传思想工作者的积极性，实现“四力”目标。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍[24]。高校要加大人才培养力度，从政策、资金等方面支持，创新管理机制，有效调动他们的积极性，不断提高政治能力、理论素养、专业素质和工作作风等标准和要求，实现宣传工作队伍的“四力”目标。

如泉州师范学院为做大做强宣传舆论阵地，将泉州师院校报记者团、东南网泉州师院记者站进行整合和优化，进一步精简学生组织架构，提升学生宣传队伍能力；充分发挥文学与传播学院的专业特色，以新闻传播系为主体，与晋江新闻网合作建设成立福建省首个闽南融媒体学院，并采用“大学+网媒”的新型教学形式，培养融媒体传播人才；积极开展校媒合作，与福建广电新媒体在员工培训、咨询服务、项目合作等方面开展全面合作，为相关专业的师生搭建新媒体技术学习实践平台，多渠道构建一支有深度、有广度、有包容度的宣传思想工作队伍。

(五)完善管理体系，做到“统一管理”和“有效管理”，实现人力、物力、财力的优化配置

一要完善高校宣传思想工作管理体系，做到“统一管理”。媒体融合背景下，高校宣传思想工作要适应新要求，就要完善管理体系，建立“统一”的管理体系。首先，要保证管理思想统一，要达成“守正，是根本；创新，是必要”的共识，围绕五个方面使命任务创新高校宣传思想工作。其次，要搭建统一的管理平台，统筹资源、信息、人员等多方资源，尤其要加强对舆情的统一监管，建立健全的舆情反馈和处理机制，营造风清气正的网络环境，确保高校宣传思想工作朝着正确方向发展。

二要完善高校宣传思想工作管理体系，做到“有效管理”。“有效管理”包含对内容、传播平台、反馈机制、人才队伍等方方面面的监管，高校宣传思想工作应当把“有效管理”摆在核心地位，积极探索和建立合适的管理体系，构建上下联动的管理机制，充分发挥广大师生的集体智慧，促成校内资源互补和信息融合，使宣传工作所需的人力、物力、财力得到优化配置。

如厦门大学作为第二批教育融媒体建设试点单位，立足教育特色，聚焦立德树人，积极探索融媒体建设之路，在整合部院资源、打通技术平台、提供智库服务等方面精准发力，实现了高校宣传思想工作的“统一管理”和“有效管理”。据统计，校园网主页2020年发布新闻1 000余条，官方微博粉丝突破100万，官方微信年阅读量超800万，直播在线观看人数累计超1 000万次，在优化校园资源的同时，切实提升了宣传思想工作的传播力、引导力、影响力、公信力[25]。

四、结语

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”[26]综上所述，在媒体融合背景下，高校宣传思想工作要充分认识自身在思想教育、文化传承、育人成才等方面的重要作用，始终以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持“守正”和“创新”相辅相成、有机统一，从五个维度着手去开展工作，这是媒体融合背景下高校宣传思想工作的新路径。通过新路径的研究和探索，才能够开创高校宣传思想工作的新局面。