商场促销时如何争取到“C”位

文│黄 静

“看到、拿到、买到”在实体门店的销售要素中，看到是第一位的，也就是陈列位置的重要性。促销是业绩推动最重要的方式，而影响促销业绩的关键因素就是促销位置，同样的产品，同样的促销活动在流量入口和犄角旮旯的促销位置的产出，可能是天差地别的。如果现有陈列位不好，影响销售效果，就少不了要调整到更好的促销位。但往往是钱也花了，嘴皮子也磨了，问题仍是解决不了，采购总会想出一千条理由来回绝。如何谈判促销位的调换，争取到更好的促销位，便成了困扰业务员的一大难题。

对于卖场采购来说，“促销位”是用来帮助自己赚钱的工具。因而，衡量一个促销位是否为自己创造了最大效益，除了收取正常的促销费用外，采购更看重的是商品销售提升为自己带来的利益。毕竟，单个促销位的费用是“死”的，而促销位创造的销售价值却是“活的”。同一个促销位，用在哪个品类上，投在哪个商家身上能够给自己创造出最大的效益，采购就会愿意将其分配给谁，这是采购看待促销位价值的思考逻辑。因此在与采购谈促销位的调换时，不要仅仅只是“花钱去砸，花更多钱去砸”这种简单粗暴的思路，只有抓住“创造更多销售价值”这个关键点来切入，才有可能取得谈判的成功。所以，业务员应学会站在采购的立场来寻找谈判的思路：具体来说，在与卖场采购谈促销位的调换时，应抓住以下几方面关键点。

倒推找根源。在向采购提出更换促销位时，不要一见面直接说要换位置，否则采购本能的反应是拒绝，应该基于销量不佳这个结果来倒推：是产品选择的原因？价格的原因？促销员的原因？赠品的原因？等等，通过数据和事实把所有原因都否认之后，直指促销效果不佳的根子——促销位置不合适，这时候采购就会意识到为了促进销量，有必要调整促销位了，记得要用数据和事实去说服，而不是自己强要。

不要谴责抱怨。即便采购做出了一个看似错误的安排，也不要当面指责。相反，应首先肯定采购对自己的支持并表示感谢。因为当面表示谴责很容易让对方产生对自己的抗拒心理，从而让双方的沟通陷入僵局。在谈判前首先要人为制造一种和谐、宽松的谈话氛围，并尽可能拉近对方和自己的距离。最好的沟通一定是在良好情绪支配下的沟通。从这层意义上讲，站在对方角度其实就是试图从感情上将对方和自己的位置放在一起，制造出亲近的局面。

“算账”找差距。发现促销位影响了促销效果，说服采购调换促销位的好办法，就是通过算账来向采购陈述一个事实：活动的预期与现实存在较大差距，间接向采购暗示：双方利益都在遭受损失。为了弥补损失，最好的办法就是通过更换促销位来提升销量。因此，供应商需要收集一手资料给采购：自己预期的销售额——实际的销售额（具体到日）；现有促销位的弊病——列举该区域不适合开展促销的事实；促销活动应在哪个区域开展——从消费者购物心理和消费习惯上分析。

多给几根“胡萝卜”。在让采购明白只有调整陈列位，才能改善目前较差的销售状况后，应补充强调自己将会在哪些方面确保陈列位调整后销量的提升。例如，加大买赠力度，延长促销时段，增加促销员，扩大宣传力度以及活动场次上的安排等。这些调整陈列后将给予的额外支持：多点赠品、促销员、宣传品等。意义在于：一方面增加谈判达成的诱惑力；一方面给采购一个台阶，就算调整了位置，他谈判也没输，额外赢得了促销资源，他的自我感觉会舒服很多，就能尽快行动起来。

陈列位置是公共资源，谁都可以拥有，但好的陈列位置从来只属于有头脑的人，你觉得呢？