场景+体验：旅游类短视频的传播困境与价值创新

张薇 胡玉娟

摘要：移动互联网时代，旅游类短视频快速兴起，迅猛发展，从UGC到PGC的全民化内容生产时代已经到来。本文首先总结旅游类短视频的传播理论基础和传播特点，再从文化和营销两个方面阐述旅游类短视频的传播价值，分析当前旅游类短视频的传播困境，最后提出其创新路径。

关键词：场景+体验 旅游类短视频 传播价值 传播困境

旅游类短视频的发展方兴未艾，在旅游文化推广及营销等方面产生了广泛而深远的影响。然而，旅游类短视频的发展也面临着内容同质化、低俗化、盈利模式不清晰等问题。因此，有必要对旅游类短视频有更加理性的认识，从而做出合理决策。

一、旅游类短视频的传播价值阐释及其价值特征

随着移动互联网的迅速发展和云计算、大数据、人工智能等技术的不断进步，短视频得以快速发展，已成为当下旅游产业最核心、最新颖的营销方式之一，而对“短视频+旅游”现象进行理论解析，有利于我们更加深刻地认识旅游类短视频的本质特征。

所谓传播价值是指凝聚在传播活动中的社会需求满足程度，包括时效性、重要性、显著性、接近性以及趣味性等几个基本属性。

1.旅游类短视频的传播价值阐释。一是基于六度空间理论。按照六度空间理论，任意两个陌生人之间的间隔不会超过6个人。这一理论在社交网络并不发达的社会里，意义在于任何两个素不相识的人，通过一定的方式就可以产生某种联系。而在商业营销领域，借助于六度空间理论可以快速寻找目标客户实现精准营销。二是基于长尾理论。“长尾”主要是指容易被“头部”光环覆盖的、很少有人关注的、处于曲线“尾部”的事物。按照长尾理论，对于那些需求极低的产品或少数客户，虽然数量不多、规模不大，但只要存储和流通的渠道足够大，它们所占的共同市场份额也可以与主流产品的市场份额相媲美。这也解释了为什么旅游类短视频能够从小众到大众，从默默无闻到如今成为“风口”。三是基于“4E”营销理论。传统营销理论包括4P、4C、4S、4R，在移动互联网和大数据时代，衍生出“4E”营销理论，这一理论由互动全球CEO布莱恩提出，包括体验（Experience）、场景（Everyplace）、交换（Exchange），布道（Evangelism）。在4E时代，连接为本、多场景深度融合、新技术赋能、垂直营销等构成旅游类短视频的生态系统。

2.旅游类短视频的传播价值特征。一是感官化体验。传统的旅游宣传多以“文字+图片”的形式在互联网进行传播，即使有城市旅游宣传片，其感染力和体验性等方面也有所欠缺。旅游类短视频利用丰富的特效、魔性的音乐以及帅哥、美女、美食、美景等元素，通过景点跟拍、美食介绍、才艺展示、模仿搞笑等多种形式，营造出令人耳目一新的视听盛宴。二是多元化场景。移动短视频应用作为旅游类短视频的传播平台，从UGC到PGC，内容来源、内容渠道更加多元化和平民化，大量的UGC内容提供者在世界各地收集素材，占据着短视频内容市场的半壁江山。移动互联网的发展颠覆了内容生产方式，使人人都可以成為互联网内容的生产者，处处都可以成为旅游类短视频内容的传播源头，传播主力的下沉和话语权的下放也为旅游场景体验的多元化和丰富性提供了更多可能。三是交互化传播。从UGC到PGC，再到PUGC，旅游类短视频的互动传播属性进一步增强，形成了官方示范、受众参与的PUGC“协同传播”模式。依托UGC内容的广度和PGC内容的专业性，通过平台的点赞、分享、评论、线上线下互联互通等社交互动方式，产生的传播效果让用户对旅游目的地形成更加深刻的印象。

二、旅游类短视频的传播困境

城市旅游形象传播经历了三个发展阶段：传统媒体阶段、网站宣传阶段、移动互联网阶段。旅游短视频自带的基因优势解决了城市旅游形象宣传的痛点，但随着其传播的日益深入，也陷入了发展瓶颈。

1.旅游类短视频内容“泛娱乐”化影响用户深度体验。旅游类短视频内容吸引用户的重要因素之一是“泛娱乐”，这虽然起到了一定的流量吸引作用，但过多“泛娱乐”化的内容会影响用户体验，使用户黏性和忠诚度降低。娱乐化的内容带给受众更多的是短暂而轻松的消遣，而非长期、深刻的思索。部分带有娱乐性质的旅游类短视频表面上是宣传地方风土人情，实际上是传播庸俗、低俗甚至涉嫌侵权的内容，这样的旅游类信息传播会为社会群体带来怎样的不良影响是可想而知的。例如，陕西西安的“网红摔碗酒”视频，因涉嫌浪费而引发社会争议。旅游类短视频中出现的美食、美景，不应仅仅浮于表面的光鲜，更应该是人文、地理、历史、文化的沉淀。传播的浅薄化、片面化问题成为制约旅游类短视频健康发展的重要瓶颈。

2.缺乏基于“场景”的深度互动。场景是一个由背景和物体组成的空间系统。一个完整的营销场景不仅需要优质的内容观感，更重要的是形成品牌与用户间的深度互动关系。几乎所有的互联网产品都面临类似的发展经历：激增期、繁荣期、瓶颈期，旅游短视频的发展也正在面临“天花板”困境，一个关键的原因是缺乏深度互动。黎加厚教授对互动的深度进行了探讨，按照他的互动深度理论，点赞和字数不多的赞美之词属于浅度互动；简单的分析、粗略的表达属于中度互动；而深度互动则能对发布的内容提炼主旨，并有自己的独立思考。由于短视频内容的“泛娱乐”化和碎片化使受众养成了“走马观花”式的信息浏览习惯，加之深度互动所需的时间、精力成本较高等因素，使用户缺乏与作者或平台的深度互动，长期的浅度互动、中度互动或不互动，使用户黏性和参与度不断下降，势必会影响传播的最终效果。

3.旅游类短视频“场景转化”环节缺失。旅游类短视频的“场景”往往要与消费行为和消费意愿相关联，目的是通过跨平台之间各类用户消费引擎的触发，实现流量变现。从线下“场景”的“线上”呈现，再到“线上”场景的“线下”转化，最终实现“旅游消费”才应该是旅游类短视频场景营销所追求的终极目标。当前，传统电视、报纸、旅游杂志等众多官方媒体入驻旅游类短视频平台，运用强大的资源优势和技术优势发布内容，通过对场景的把握，给受众留下了深刻印象，对于城市“景点”的爆红具有推动作用，但与之对应的是“场景”转化环节的缺失。旅游类短视频虽然使消费者在一定程度上产生了认知和心智层面的潜在波动，也带来了流量，但流量如何转化为消费者的实际行动，则是营销者必须要深入思考的问题。

三、旅游类短视频的传播价值创新路径

旅游类短视频的传播价值可以从文化价值和商业价值两个维度来考察。

1.旅游类短视频传播文化价值的创新路径。短视频是一个“独乐”与“众乐”的秀场，是一场文化的盛宴。旅游类短视频作为互联网时代衍生的文化产品，其蕴含着丰富的文化价值。一是新场景叙事下的旅游宣传营销。旅游类短视频为具有独特地域特征和文化魅力的城市旅游形象传播提供了良好的展示平台。近年来，各大短视频平台的城市旅游形象传播中出现了大量“网红”景点、特色美食、民间技艺等，令人向往。城市文化元素的多元展现擦亮了城市名片，也提升了城市品牌效应。二是传统文化的沉浸式体验。旅游类短视频为传统文化的传播提供了更好的表现形式，使用户乐享沉浸式体验。例如，油纸伞非遗大师在短视频平台分享了油纸伞制作全过程的视频，点赞量突破100万，形成了良好的传播效果。此外，“陕西旅游”“好客山东”等官方号均发布了各类民俗类短视频，展现当地风土人情，反响良好。三是良好的产品体验为文化“走出去”助力。旅游类短视频为中国文化与外国文化搭建了展示和交流的平台。例如，四川是非遗大省，拥有皮筋滚灯木偶、新津灯谜、望娘滩传说等一系列非遗品牌，四川省举办的第七届成都国际非物质文化遗产节吸引了全球21个国家和地区的64支演出队伍参加。为使非遗文化能够得到更好的传播和传承，抖音平台协助四川省非遗传承人开通抖音账号并认证，对活动相关非遗内容进行流量扶持。活动前期还举办非遗传承人抖音培训班，邀请抖音制作、运营等方面的专家对非遗传承人、工艺师、匠人进行视频拍摄、账号运营等方面的专题培训，加强非遗传承人自身的视频原创能力。借助短视频的力量，“成都国际非物质文化遗产节”已经成为名副其实的“网红”节。旅游类短视频的“走出去”也使中国传统文化被更多的外国人所熟悉和热爱。

旅游类短视频传播的文化价值传播困境，已经开始引起了人们的反思，需要通过创新与重构来突破以往的传播格局，在内容生产与传播方式等方面进行深刻变革。从目前旅游短视频的内容生产方式来看，UGC的内容过于随意，而PGC内容的实效性欠佳，这就为“UGC+PGC”的PUGC模式的产生提供了更多可能性。PUGC集合UGC、PGC的双重优势：通过PUGC专业、精准、优质的内容能更好地吸引、沉淀、巩固忠实用户群体。PUGC模式对城市旅游形象传播的意义在于，旅游文化元素散落在各个城市和各个景点，最终哪些旅游城市和旅游景点能够成为“爆款”，需要社会公众和专业平台通过一定的管理手段、市场行为和技术手段，使旅游文化资源能够得到最大化、集中化展示，从而使这些城市文化创意属性、自然与历史资源的文化内涵和民族文化符号被受众所喜爱、所接受。例如，梨视频率先试水内容生产的专业化，为基于“UGC+PGC”的PUGC模式提供了鲜活生动的案例。梨视频平台设置了“旅游”板块，内容素材大多由旅客提供，平台进行审核与加工，既保证了素材来源的广泛性，又保证了内容质量。其价值传播体系坚持生产主体多元化、内容选择品质化、技术赋能专业化的发展方式，与其众多拍客之间形成了互利互惠的合作关系和互相承认的认同关系。梨视频正处于从PUGC的萌芽状态走向逐步成熟的时期，成为旅游类视频内容生产领域的佼佼者，以其优质内容提升了用户体验，且实现了其文化价值的最大化发挥。

2.旅游类短视频传播商业价值的创新路径。旅游类短视频传播的商业价值主要体现在场景升级与体验式营销，以及短视频传播价值与商业价值的转化过程。一是商业价值转化需要将用户和流量的优势转化为潜在消费优势。二是商业价值转化离不开品牌优势和内容优势。多元内容平台、权威机构的入驻、头部主播的影响力、无处不在的体验式场景等，创新了内容生态，也丰富了内容体验，有利于实现流量和广告变現。三是商业价值的转化依然要靠技术赋能场景升级和体验式营销离，只有通过更加智能化的数据分发和场景呈现技术，才能进一步实现短视频商业价值的再升级和最大化。

旅游类短视频要想走得长远，必须突破时空限制，重塑互动机制，一是探索基于“场景”的深度互动，以深度互动提升用户黏性。在这一方面，快手的做法值得借鉴。众所周知，众多用户在浏览完视频内容后都有翻阅用户评论的习惯。快手抓住了用户心理，鼓励用户进行高质量评价，因为除了点赞、转发、弹幕会产生热度贡献意外，高质量的评价有时更能吸引用户的注意力，甚至比视频本身更加出彩，更值得关注，通过建立视频内容的话题引导机制、高质量评论奖励机制、评论反馈机制等有效方式，不断刺激新老用户的活跃度，稳固旅游品牌形象。二是探索“短视频+直播”模式。以“直播”作为“短视频”的有机补充，能够进一步提升用户的视听体验，用户置身其中的同时能够与“播客”形成即时互动，提升用户和传播者的互动性。同时，“直播”视频的回看功能，能够进一步促进二次传播。

旅游短视频营销关键在于有效挖掘“场景”的潜在商业价值，最终满足消费者作为“人”的基本需求。根据卡思数据发布的调查，目前在旅游短视频领域，美食、美景、娱乐等常见场景的营销已经形成一定规模，历史、文化、艺术等领域的内容相对较少。因此，传播者要进一步细化传播内容，深挖景点背后蕴含的人文价值，深耕历史、文化、艺术等细分领域，打造出更具差异化的内容。旅游类短视频从来不是全民狂欢的产品类别。目标用户之所以想看某方面的内容，一定是粉丝认为主播能带给他们最有价值的那部分内容。因此，基于信息不对等而产生的好奇心是观看特定内容的直接驱动力。作为平台和主播，不仅要在选题方面精挑细选、精雕细琢，而且要考虑好如何讲出更有内涵且趣味性更强的故事，并赋予作品强烈的个人风格和价值诉求，从而满足精准用户的价值需要。在此基础上，通过策划与旅游品牌相关的线上线下活动，提高用户参与度和黏性，吸引游客前来打卡体验，最终实现由场景转化向商业价值转化的终极目标。

四、结语

短小、精悍的短视频传播再现了旅游场景，丰富了用户体验，促进了旅游业的发展。笔者认为，探索一种适合旅游类短视频的传播方式，通过采用“用户+专业平台”的PUGC内容生产方式，有助于进一步提升用户体验；基于“场景”的深度互动，将有助于进一步提升旅游类短视频内容的含金量，促进二次传播；深入挖掘“场景”价值，有助于实现“场景”价值的消费“转化”，最终实现精准营销目的。

作者单位 东北林业大学

本文系2018年度黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“基于SoLoMo理念的城市品牌传播策略研究”（项目编号：18XWE587）、2018年度中央高校基本科研业务费专项基金C类项目“基于‘SoLoMo理念的城市品牌传播策略研究”（项目编号：2572018BN11）的研究成果。

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【编辑：王秦】