地方媒体“出圈”之辨：进攻还是防守？

● 王 煜

媒体江湖风云激荡，全域流量时代，一些较为强势的地方媒体攻城略地，开始在全国市场拼杀。这一幕并不算新鲜，但已然多年未见。上一次地方媒体“出圈”，还要追溯到都市报勃兴的时代。面对机遇与挑战，地方媒体是主动出击，还是被动防守？是立足本土，还是四面出击？实践尚未给出答案，但是个中细节仍可探讨。

地方媒体将因何而消亡？

先说结论：地方媒体如果有消亡的那一天，那么一定不是因为“地方性”式微，而是因为主动放弃“媒体”属性。

地方媒体也是媒体，与传统意义上的“全国性媒体”的区别，仅仅应当在于报道的地域范围和所覆盖的人群，除此之外，选题的侧重、采编流程、呈现形式不应当有太大差异。对于媒体尤其是市场化媒体来说，能够在市场立足的最重要依据，便是报道品质。常规新闻报道需要同时具备真实性、信息性、服务性等特征，优质的新闻报道，如深度题材，还需要具备思辨性、问题性，更高的要求还需要有人文性。在都市报时代，涌现出一批深耕本地、讲本地故事的媒体。就第一个层次而言，大部分可以做到新闻的真实性、信息性和服务性。也正是因为选题贴近民生，报道风格更加通俗易懂，因此在信息资讯不发达的年代能够迅速打开局面，在市场上拼抢出一席之地。也是通过对报道品质的控制，新兴的市场化媒体才得以建立公信力，成为市民稳定又信赖的信息来源。这是地方媒体初露头角的时候，是新闻业摒弃八股风，尝试讲故事的时代，也是市场蓬勃生长并反哺新闻业的时代。

经过一段时间的积累，无论是公信力抑或是资金，地方媒体都已经具有相当的实力。于是，部分地方媒体开始进入第二阶段：追求深度化、精品化。这是媒体发展中的自然规律，也是必经之路。想走这一步的媒体很多，但是真正能走出来的屈指可数。在华南，有以南方都市报、羊城晚报等为代表的传媒“粤军”，在西北有华商报，在西南有成都商报、华西都市报等，开始在涉及制度建设、重大公共利益的报道中发声，尝试突破“豆腐块”本身的信息容量限制，以更大的篇幅、更优质的文本、更聚焦的视角来介入社会公共事务。例如，南方都市报的《被收容者孙志军之死》一文，实际上就是一个本地新闻线索的深度化操作。选题来自广州，探讨的问题却不受地域限制，这是地方媒体重新认识地方、深耕地方的尝试，也是业界前辈留下的宝贵遗产。

需要直面的问题是：最近几年以来，绝大部分曾经强势的地方媒体在战略上都处于收缩状态。这种收缩的原因自然是多方面的：市场环境的变化、传播渠道的变迁、居民阅读习惯的改变等。值得关注的是收缩的后果：在地方媒体重新调整采编板块，深度性、新闻性强的报道因为投入大、反馈慢等原因，首先就是“当头一刀”。再往后，常规的监督报道因为“得罪人”或者影响报社的经营收入，也慢慢退出新闻页面。新闻从业人员需要扪心自问的是：什么时候开始习惯于调查性报道的缺位？什么时候开始对“填版面”的报道从义愤填膺到逐渐习惯，以至于心内再无波澜？什么时候开始把重心从报题采写转向维护关系？什么时候在落笔之前，考虑最多的不再是证据链是否完整，而是会不会影响到客户？一些地方媒体开始着眼于“地方”，在团购、社区活动、组织旅游团等领域“深耕”，为下一顿饭在奔走。这样做尽管短期内能找到“饭辙”，长久来看，无异于自废武功。

先守好主阵地，然后才能进攻

关于地方媒体的使命，一个恒久的命题就是：地方媒体究竟需要深耕本土，还是拼抢全国市场？

因为此前有过地方媒体和全国性媒体的工作经历，对于这一问题，笔者的态度是：对于地方媒体来说，本土是根，是进可攻退可守的根据地，全国市场是锦上添花，如果能为根提供养分，则可以放手一搏，如果不然，则需要及时止损。

在都市报勃兴的年代，一些二线乃至三线城市的媒体都会操作一些全国性甚至国际性的选题，并以深度报道、特刊的形式呈现。一座人口过百万的城市，足以支撑三家以上的本地都市类媒体。这种支撑，既指线索来源，也指市场规模。形形色色的人、各种新的思潮、产业，各种突发事件，可以对地方媒体持续输出稳定的选题。对其中一部分具有重大公共价值，能够引发强烈社会共鸣的选题进行持续、深入的采访，便可以形成具有深度思维的新闻作品。因为，即便是不主动“突围”，仅仅是深耕本土市场，也足以支撑一家媒体的日常运作。

地方媒体在本地的资源，尤其是对线口单位、基本民情的熟悉，是绝大多数所谓全国性媒体不具备的，这些资源就是地方媒体的竞争力所在。无视甚至放弃自己的“独门绝技”，盲目地走向深海，不仅不会捕到更大的鱼，反而有可能造成船毁人亡的惨剧。不过，部分新闻产业发达的二三线城市媒体，本身可以吸引到较为优质的采编人才，也有能力在深耕本地市场之外扩展全国性选题，并输出优质报道。例如，曾经的潇湘晨报、都市时报等地方媒体，操作出了不逊色于一线媒体的优质深度栏目；现代快报的《星期柒新闻周刊》，主打深度报道，在长三角一带也积累下不错的口碑。这些是较为成功的探路者，也是地方媒体“突围”可以借鉴的经验。

值得注意的是，随着“流量时代”的到来，受众的口味在平台的“调和”下逐渐趋同。一个身在黑龙江的大学生与一个在海南的“打工人”在获得资讯方面的选择差异，可能远没有此前那么大。全国的流量池就在那里，诱人、量大，还有潜在的变现空间，也是各家媒体积极拼抢的空间。即便是在这样的情况下，依然需要记住：地方媒体首先要守好主阵地，然后才能组织进攻。在快速阅读、快速浏览的时代，本地市场仍然有意义和价值，只有获得本地市场的认可，才有可能在对外的扩张中立于不败之地。

把握风险才能行之久远

地方媒体进行全国性布局需要把握的风险主要有：

一是人才储备的问题。相对于全国性媒体而言，地方媒体对人才的“虹吸效应”并不显著。操作全国性选题，需要有丰富的新闻实践经验、对政策的把握以及对各地风土人情的体会。地方媒体的采编人员可能在本地社会新闻、社区新闻方面有很深的积淀，但是缺乏异地报道的操作经验，很容易陷入“在选题中练兵”的境地，最终影响报道的品质。

二是风控能力的问题。一线的全国性媒体，操作一些相对敏感的、具有较大社会关注度的选题时，往往有完整的采编规范和审核机制，能够对后续舆情有预判，对于稿件整体的平衡与新闻伦理等问题有较成熟的纠偏措施。相对来说，地方媒体在这一方面的准备是不足的，容易因为报道的问题将自己变成舆情来源。

三是“续航”的问题。“续航”指的是持续报道、持续追踪的能力。在体制上，全国性媒体往往设置有固定的负责全国范围内突发、热点、重大公共事件的采编部门，有完整的队伍，可以心无旁骛地持续追踪。相对而言，地方媒体往往是“临阵点兵”，根据选题组织队伍，记者和编辑平时有各自的报道领域，无论是时间还是精力都难以对单一选题进行持续报道。此外，在经营方面，一线的全国性媒体已经或者大致能探索出内容驱动经营的模式，因此有能力去支持采编部门做一些“叫好不叫座”的报道。反观地方媒体，也许能够就某个选题不计成本地投入，但是难以持续。在经营遇到困难的时候，首先想到的往往是压缩此类选题的空间。

对于地方媒体而言的三个风险，实际上是全国性媒体的三个优势。地方媒体要“出圈”参与全国市场的竞争，需要把握、认知并努力缩小与全国性媒体的差距，然后才能行之久远。

何谓地方媒体的价值

地方媒体与全国性媒体并没有高下之分。实际上，对于受众来说，地方媒体具有一些独有的优势和价值。

首先是贴近性。地方媒体长期深耕本土，涌现出一大批名记者名编辑、名专栏乃至名工作室，各有侧重，在当地有良好的口碑，能够以地方居民乐于接受的方式处理新闻报道。无论是呈现形式还是表达方式都更加“接地气”，因此在同题操作中，反而能够获得更大的信赖度。

其次是地方媒体有更广的覆盖性和更强的到达性。一些全国性媒体觉得偏地方、偏静态的新闻线索，可以在地方媒体上进行持续报道。这是由选题本身的性质决定的，并不意味着新闻性不足、解决的问题不够大。实际上，哪怕是“小选题”“静态选题”，对于特定受众来说都是有价值的。全国性媒体由于定位的差异无法覆盖到的地方，地方媒体完全有实力和能力补位。

地方性媒体的缺位将会导致本地资讯的“真空”，这种真空可能会由本地的资讯博主、自媒体来填充。但是，新闻是一个专业技术行业，个中门道非浸润其中不能参透，自媒体在操作常规题材时尚可应付，在面对一些需要平衡、具有一定争议性的报道时，往往会出问题，形成舆情。这是媒介素养的体现，也是媒体价值的体现。