基于消费者差异化的设计管理策略研究——以汽车产业为例分析

南京理工大学 齐新怡

一、前言

（一）选题背景及来源

与其他发达国家相比，我国对于知识产权的保护还存在一定的不足。“山寨”“抄袭”等情况屡见不鲜，使得市场中大量产品同质化，导致行业内的竞争愈发激烈。同时，近期还受到了新冠疫情的影响，让许多人减薪甚至是下岗，极大削弱了国民的消费能力，导致很多中小型企业甚至是大型企业，都遭受到史无前例的冲击。凭借传统的物质和财务资本已经无法满足市场竞争需求，企业必须要寻求自身的独特之处，是竞争的需求，更是企业生存的需求[1]。

在此背景下，思考并引入设计管理概念及相关知识为企业发展谋求新出路，提出利用消费者差异化战略来打开新的市场空间，从而实现商业利润的增加。

（二）研究目的和意义

设计管理作为国内一个新兴的概念，很多企业还未意识到其重要性。本文欲通过设计管理相关知识的应用与阐释，提高企业对其关注度与重视度。

同时，对于目前许多企业面临的瓶颈期，设计管理可以给出一个合理的策略。通过提升企业品牌的价值，获得更多新的市场用户，实现商业价值，创造更多的利润。

（三）研究方法路径

本文通过文献分析法、对比分析法以及案例分析法来对议题进行探究。首先将从设计管理概念及相关知识入手，分析消费者、市场以及产品之间的概念关系，提出将消费者与市场带入产品的思路，并从消费者的角度提供方法策略，提出差异化战略，最后以汽车行业为例解释。

二、设计管理概述

（一）定义

目前关于设计管理的理解有很多版本，大概是从两个维度对其进行解释—宏观（基于企业管理层面）和微观（基于设计师层面）。而发展到现在，对设计管理的理解应当是一个把设计和管理结合到一起的一个概念，是对设计的管理（对企业内部和外部具体的设计活动的管理）和管理的设计（企业运行机制、设计流程、环境、信息等元素进行设计），它的重点在于解决问题，将设计力成功转化成企业的生产力[2]。

维基百科对于设计管理的定义相对比较完整合理：根据使用者的需求，有计划有组织地进行研究与开发管理活动。有效地积极调动设计师的开发创造性思维，把市场与消费者的认识转换在新产品中，以新的更合理、更科学的方式影响和改变人们的生活，并为企业获得最大限度的利润而进行的一系列设计策略与设计活动的管理。

（二）市场策略思考

从设计管理的概念来看，设计管理本身是一种推动设计为企业创造价值的一种商业行为。本质以消费者为核心，满足消费者需求为目的，通过合理的设计策略，将消费者和市场的概念带入到新产品中，从而获得更多市场份额，创造更多的商业利润。消费者导向的“差异化”理论可以用来解释设计管理的其中一个层面—通过区别消费者内部或是消费者群体之间的不同需求来实现产品之间的差异化，提高品牌竞争力（这里的差异化主要是指“消费者的异质性”）[3]。本文以“差异化”战略为切入点，讨论设计管理的具体应用。

从消费者的角度出发，实现“差异化”最常见的做法：

进一步细分原有的消费者群体，实现消费者群体内部的差异化。

扩大原有消费者市场，实现多个消费者群体之间的差异化。

上述两种做法代表了两种不同的战略管理方法—竞争战略和蓝海战略。竞争战略是在原来的市场中提高品牌的竞争力，通过细分原有的消费者群体，满足原本用户更多差异化需求，实现产品的差异化。但是由于中国市场高效的模仿能力，新的产品极易被模仿甚至被超越，优势相对短暂；而蓝海战略在于重构市场，扩大市场空间，发掘新的消费群体，从而让不同消费群体实现差异化[4]。针对长期来说，蓝海战略比竞争战略更有优势，但研发成本（时间、人力、资源等）也相对更高。

而从本质上看，这两种差异化都可以理解为不同消费群体之间的差异化。因为消费者群体内部差异化的最终结果是多个消费群体的出现。因此，本文将着重从第二种消费者差异化着重进行论述。

三、消费者群体差异化策略研究

（一）消费人群划分

目前，对于市场消费者根据消费水平（普遍分类）大致分为高（中高）、中（中低）、低这几类消费者群体。根据产品类型的不同，消费者人群也会有不同的划分。如汽车产业，除了根据消费水平还会根据产品种类进行划分—传统燃油车消费者和新能源消费者。因此对于消费者人群划分是多维度的。

（二）如何实现消费者群体差异化

通过蓝海战略可以得知，实现消费者群体间的差异化需要创造新的消费市场。本文以汽车产业为例，讨论汽车产业中常见的获取新的消费群体的三种方式—创立双品牌、收购品牌和使用品牌双标的方式。

1.创立双品牌

根据产品类型的不同，很多车企为了顺应新能源汽车时代发展的要求，创建旗下的独立的新能源品牌来吸引新能源消费者群体。例如广汽旗下的新能源品牌AION（相同标志）、吉利自创的纯电品牌几何汽车、北汽旗下的新能源品牌AECFOX等。

还有一部分车企通过创立旗下高端品牌的形式，吸引更高端的消费群体。例如长城旗下的高端品牌WEY、本田旗下的高端品牌讴歌等。类似的做法在数码行业中也有出现，例如华为旗下的低端品牌荣耀。同样的，华为创立荣耀是为了抢占低端消费者群体。

但是，双品牌的方式，存在一些不可避免的问题：

首先是企业的资源分配问题，如何有效合理分配资源到两个品牌；其次是成本问题，运营一个新的品牌需要大量的成本（时间、人力、经历、资本等）；同样，新品牌的未来发展有很多未知性，可能是好，也可能是坏；新的品牌与原来的母品牌的关联并不密切，对于原本品牌力的提升没有太大的优势。

2.品牌收购

在汽车行业中，很多车企会选择“走捷径”，通过收购现有的企业达到获取新的消费群体的目的。例如丰田收购高端品牌雷克萨斯、大众收购高端品牌奥迪、宝马收购高端品牌劳斯莱斯等来吸引更高消费者群体。

这样的做法省去了重新塑造品牌的过程，品牌也有自己的发展确定性，但是收购成本高，且收购后的品牌与原本母品牌的关联度低，很多人可能并不知道劳斯莱斯是宝马旗下的品牌。

3.使用品牌双标

目前汽车产业中，用同牌不同标的情况比较少，但都是为了吸引更多不同的消费者群体。例如五菱品牌双标红色对应国内，银色对应国际；宝马双标—黑白标用于高端车系、蓝天白云车标用于低端车系；荣威新狮标用于传统燃油车型、R标应用新能源车中高端车型。

从效益层面分析，同品牌下使用不同标志，达到了开发新的消费群体的目的。这样的做法可以让企业更好利用分配资源（同一品牌）；双标的使用加强了品牌力，提高了品牌知名度；多线产品之间联系也更加密切。

三者对比分析∶

双品牌：资源分配不合理、运营成本高、与母品牌联系度低、未来发展不确定性高、没有加强母品牌概念。

收购品牌：资源分配合理、运营成本低、与母品牌联系度低、未来发展不确定性低、没有加强母品牌概念。

品牌双标：资源分配合理、运营成本低、与母品牌联系度低、未来发展不确定性高、加强母品牌概念。

从五个方面对这三种方式进行分析，最终比较而言—采用品牌双标的形式是一种经济效率比较高的实现获取新的消费群体的方式。

四、具体案例分析

（一）荣威品牌双标案例分析

以荣威的品牌双标案例分析，荣威之前也有新能源汽车车型推出，如ei6等，此次采用双标的形式，与之前宝马、五菱双标相比（仅变换车标颜色），变化更大，也是一次比较大胆的尝试。

通过此次的双标尝试，不仅将燃油车和纯电新能源车种类进行了区分，也将新R标的产品定位于更加高端的消费人群。新R标的诞生让荣威品牌向高端方向发展，加强了企业的品牌形象，可谓是一举多得。

（二）大众辉腾案例分析

相比之下，大众辉腾的策略显得不是那么成功。大众辉腾是大众汽车旗下的豪华轿车，于2002年量产上市，对标奔驰S级、宝马7系、奥迪A8等，价格在80-150万元不等。然而，辉腾的销量却不太理想。从设计管理的角度分析，大众辉腾属于豪华车系，而大众的品牌定位是“国民的汽车”，定位的消费者群体是“国民”。将豪华车系放置在这样的一个人群定位下，十分不匹配。

大众想要通过辉腾挖掘新的消费群体，但是没有用对方法。参考上述提及的理论与方法，有两种做法：

辉腾的产品价值高，人群应当定位于高端消费者群体，因此更适合脱离大众这个品牌定位，可以参考双品牌的做法，重新塑造自己的形象吸引新的消费者。

提升大众自身的品牌价值。可以参考荣威、宝马品牌双标的做法，让品牌有高消费者人群的定位，使价值与定位相匹配，满足消费者心理需求。

五、总结

本文主要研究了设计管理中的消费者导向的差异化战略。根据目前企业的发展现状，基于蓝海战略理论，提出创造新的市场空间，拉拢新的消费者群体。以汽车产业为例，分析了三种常见方式—双品牌、品牌收购、品牌双标，并分别进行讨论，总结出品牌双标是一种经济效率最高的方式。最后以荣威和辉腾为案例加以阐释。

目前车企中的双标情况还比较少，讨论的几种方式也都停留在理论阶段，想法的证实还需要更久的时间检验。同时汽车作为一个比较复杂的产品，其产业特征不具备普遍性和通用性，其他的行业还需要更多的分析。