基于新零售背景下社区团购模式研究

广州工商学院 赵雅涵

一、前言

社区团购早在2016年开始小有发展。而随着互联网技术的不断成熟，尤其是小程序的兴起，促使社区团购得到进一步发展。在2020年，由于疫情的影响，一定程度上改变了消费者的购物习惯，消费者对社区团购需求大幅增长，社区团购迎来了爆发。据相关数据显示，2021年我国社区团购市场规模将达到1210亿元，同比增长36%。各大巨头如美团、拼多多等也纷纷入场。社区团购本质是一种新零售模式，但由于缺乏对新零售的本质认识，社区团购模式在发展过程中不可避免遇到很多挑战。

二、社区团购概述

（一）社区团购概念

潘达（2019）提出社区团购是真实社区居民团体的一种购物消费行为，是依托与真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式，社区居民可以拼团以低价购买同种产品。张薇（2019）认为社区团购是以社区为中心，由团购平台提供货品，社区团长建立社群，群成员通过小程序下单购买，然后团购平台将货品配送到团长处，由群成员自提，是一种基于熟人和半熟人关系卖货的模式。彭碧婷（2020）指出社区团购的主体模式大都是社交电商的模式，采用的是预售拼团方式在社区群体销售商品，并且借助线上线下的模式来运营。

综合这些学者的观点，社区团购是指以社区为中心，由社区内的个体组织的一种购物消费模式。主要由团长在线上平台组织社区居民用户进行拼团购买产品，并在线下实行商品交付的新型团购模式。而团购平台则提供商品、物流、运营和售后等支持。

（二）社区团购运营模式

现今社区团购的普遍运营模式主要是在新零售背景下，立足于线下真实社区，各大团购平台通过招募团长作为分发节点来负责团购的相关事项以及提供相应的服务，充分地利用线上平台，如微信群、小程序等每天会推出多款产品，组织社群用户进行拼团。团长将社群用户的订单进行收集或者由用户自主浏览商品然后在平台下单，而各社区团购平台根据下单的情况源头直采或向供应商进行集中采购，然后统一配送，将商品发往社区的自提点。由团长按照订单进行商品分配，再由社群用户去自提。

（三）社区团购模式特点

采用预售制。社区团购主要是采用“预售+自提的模式。团长组织用户在平台或小程序拼团下单。平台根据下单的情况向供应商进行集中采购，然后配送到各门店。团长做好分货工作后通知用户取货，采用用户自提的方式，实现最后一公里的配送。这种在先确定用户需求之后再集中订货的形式，可以降低整体的库存风险，节省一大笔仓储费用。此外，社区团购不需要像传统的零售业去开专门的店铺，就可以开展了，大大节省租金、人力及时间成本。

以社群和小程序为载体。目前大部分的社区用户是通过加入团长成立的微信社群后，通过团长每日在群内推出的爆款产品或者平台活动链接，然后在微信小程序下单。可以说，通过在微信平台的传播让社区团购有了比较广泛的用户基础，平台能够深入与社区用户建立连接和互动。。

团长为核心去获客。社区团购主要以团长为核心进行组织，团长可以直接从社区邻里进行获客和交流互动，很多的社区用户和团长是相互认识，所以团长和社群成员彼此之间是有一定的信任基础，因此建立消费者对产品和对平台的信任感门槛相对比较低，而且与传统电商相比，获客成本无疑也是低的。此外，团长的推荐和分享好物，让成员之间对于产品质量无需过多的质疑，此外即使产品存在问题，也能在团长的协助下较快得到解决，售后体验感较好。团长可以更为高效的去获客，让用户产生黏性，与用户保持互动和沟通。

三、社区团购模式存在的问题

（一）供应链压力大

由于消费者在社区团购平台购买的产品主要集中在需求量大，复购率高的生鲜食材，占比普遍在40%左右。因此社区团购平台的核心引流商品也大多集中在生鲜产品。而生鲜产品的一大特点就是商品的损耗率高，品质难以保证。张薇（2019）指出生鲜类的社区团购，商品保质期比较短，而且生鲜具有一定的属地因素，供货商遍布各地比较分散。因此，由于时间、损耗等问题，从产地到目的地，可能所需数日，很多平台的做法是把一些还没有熟透的水果供给用户，那用户拿到货后也需要等待一定的天数才方便进食，影响用户体验。并且生鲜类商品对于冷链以及仓储环境比一般的产品的要求高很多，导致采购和仓储成本的上升。而很多社区团购平台缺乏成熟供应链体系，供应链方面存在较大风险。而缺乏稳定成熟的供应链会导致无法长久提供稳定优质的产品，进而降低消费者的体验感和复购率，不利于长远发展。此外，区别于传统“仓对仓”配送，社区团购的主要物流模式是从源头直采或从当地供应商采购，然后自营建仓统一配送，但这样无疑也提高成本。而且绝大多数的社区团购平台采用的都是次日达甚至是当日达模式，对于物流配送的考验也是极大的。

（二）团长的管理问题

团长不仅需要建群运营和日常管理，还需要做好售后、服务以及配送等工作，因此团长势必是社区团购中的关键的一环。但从目前来说，平台对团长的管理是不到位的，近些年来，频频有“抢团长”的现象和团长身兼数个平台的现象出现。而目前大多数的社区团购平台，也主要通过“团长”去获客，团长的流失又或者忠诚度的不高，是不利于社区团购平台的发展。二是目前来说，大多数团购平台给予团长产品的提成是在10%左右，而据深圳晚报的报道，有部分平台随着不断发展，选择去进一步压缩团长的提成空间，甚至给予团长的提成不到10%，导致团长频频跳槽。利润空间的不断压缩也会降低团长对平台的忠诚度，给平台的发展带来不小隐患。三是团长营销推广以及维系用户的能力参差不齐，口碑有好有坏，尤其是当出现较严重的售后问题，团长如果无法妥善解决，无疑直接影响团购效果，影响消费者购物体验。

（三）产品同质化严重，平台发展模式相似

目前，绝大多数的社区团购平台侧重推出的产品都是以生鲜和日用品为主，因此几乎都面临着偏向单一化，产品同质化严重的问题。而这样的问题不仅会使得消费者黏性度下降，因为对消费者来说，由于产品的种类差不多，会产生哪家平台便宜就去哪家平台购物的心理。而且一个社区有限的消费者被多家社区团购平台所瓜分，最终会造成单一社区订单不足，订单量被严重稀释，最终影响平台的盈利和发展。二是社区团购平台与平台之间的模式基本上大同小异，而且主打“价格战”去吸引消费者，开展的促销活动也都是差不多，导致平台缺乏自身特点，使得消费者对平台的品牌认知度不高，降低对平台的忠诚度。

四、基于新零售背景下社区团购模式优化建议

（一）优化供应链管理

新零售的本质，是运用数字化技术去提升销售、服务和供应链效率，促进线上线下一体化发展。（张桃，2019）优质供应链对消费者体验和复购率提升起着关键作用，因此在新零售背景下，优化供应链管理对于提升社区团购平台的竞争力至关重要。企业需要加大投入供应链，不断向供应链上游延伸，生鲜商品可自建基地或者实施源头采购，减少中间环节，并要加强与整合型供应商合作。二是充分运用物联网、区块链、智能化温控等前沿先进技术，提供持续、稳定、优质的产品，尤其是保证热门商品品控的稳定性。三是优化仓储选址。无论是生鲜产品难保存的特点还是供应商送货、物流运输，都体现了仓储选择的重要性。便利的仓储选址能迅速将商品送到自提点，降低物流配送的压力，也减少产品运输过程中的损耗。

（二）加强对团长的管理与培训

为了保证团购效果和质量，要提高培养团长对平台的信任感和忠诚度。首先，在合同方面，与团长签订相应的合同，对团长的管理规范化，以及加强对社群的管理，微信社群的所有权归平台所有，尽量减少团长流动所带来的损失；二是建立更加合理的激励机制，比如制定相应的KPI考核制度和建立健全奖惩方式。另外，对于表现很优秀的团长，平台可以颁发荣誉证书以及适当增加奖励金额来增强团长的荣誉感和忠诚度，调动积极性。三是采用多种形式增强团长与平台的情感联系。通过发放适当的补贴，如节假日津贴，或者多举办线下品鉴会等相关活动，加强与团长的交流和分享。组织团长去生产或采摘基地参观也不失为一种好的活动方式，让团长实地体验产品生产加工等过程，从而更好向用户进行产品宣传。最后是加强对团长的培训，制定团长的培训体系。公司要定期了解团长运营情况，并提供帮助，如开展营销推广、维系客户关系等这些方面的培训，帮助团长更好地开展社区团购。

（三）推出差异化产品，增强平台识别度

社区团购平台不仅要涵盖社区用户的日常用品，如生鲜水果等，还要推出差异化产品打造出自身竞争力。因为对于消费者来说，购买日常商品可以选择的平台很多，社区团购平台想要成功打造识别度，脱颖而出，就必须在选品差异化中下功夫，给消费者提供更多更好的选择，提升顾客体验感，而且还可以开发一些区域特色产品去吸引当地社区用户。二是平台推出的爆款即使再受欢迎，也会有过时的时候，因此用爆款来引流的方法，要做到定期选品换新，使消费者眼前一亮，而不是来来去去都是这些商品，让人审美疲劳。而关于爆款的选品，则可以借助新零售理念所强调的大数据技术分析消费者的精准数据去选品，找到选品与销量间的规律，定期上新推出优质低价的产品，以此提升用户复购率和对平台的良好印象，但与此同时应注意爆款推出频率不可过高或过低。此外，还可以在平台玩法上做一定的创新，例如，开通平台直播，让消费者更加直观了解商品，吸引注意力；上线会员系统，推出配套的积分商城，可进行积分兑换，并引导平台用户通过签到、分享、下单等行为获取优惠券。