国家旅游竞争力发展对策初探

吴德望

（湖南汽车工程职业学院，湖南 株洲 412001）

目前国内旅游供需结构矛盾突出，旅游业在环境、层次、质量、数量等各方面均不能满足人民群众的需求，以致出现国民出国游火爆、而入境游相对较冷的现象，直接导致国际旅游贸易逆差，并呈不断扩大的趋势，部分抵消了我国在货物贸易方面的顺差。针对此现象，本文认为解决旅游贸易逆差思路应该是留住国内游客和拓展国际游客两个方面，但这两点的本质都在提高国内旅游的吸引力，所以本文尝试性地提出国家旅游竞争力的概念，并基于旅游发展现状提出发展国家旅游竞争力的对策。

一、旅游贸易背景

从文化和旅游部获悉， 2020年，全年国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期下降52.1%。国内旅游收入2.23万亿元，同比下降61.1%。新冠疫情的影响不可忽视，但对比新冠疫情暴发前五年数据可以发现，旅游贸易逆差问题并没有向好发展的态势。究其原因，目前国内旅游供需结构矛盾突出，旅游业供给在环境、层次、质量、数量等各方面均不能满足人民群众的需求，以致出现国民出国游火爆而入境游相对较冷的现象，直接导致国际旅游贸易逆差。改变这种不合理现状不仅需要促进国民的国内游，更需要大力吸引外籍旅游者入境游。

二、国家旅游竞争力的相关概念

国内学者对旅游竞争力的研究相对较多，在CNKI数据库中以“旅游竞争力”为主题，检索到论文362篇；以“城市旅游竞争力”为主题，检索到论文380篇；以“旅游业竞争力”为主题，检测到论文144篇。

但国内对国家旅游竞争力的相关研究出现在近两年，主要有两位学者：汪侠等学者发表的论文《贫困国家旅游竞争力时间变化及其影响因素》为揭示贫困国家旅游竞争力的动态变化特征及其成因，基于联合国多维贫困指数和世界经济论坛旅游竞争力报告，使用极差、标准差、极值比率、变异系数等指标及雷达图，对贫困国家的旅游竞争力时间变化和影响因素进行分析[1]；王庆等人在构建非洲国家旅游竞争力综合评价指标体系的基础上，采用熵权法对非洲36个主要国家的旅游竞争力进行定量评价，并对其总体特征和空间差异作了探讨分析，并得出了一系列研究结论。

国外学界对旅游竞争力开展了丰富的研究，但更多的是站在产业、行业、企业的角度，关于旅游竞争力比较权威的期刊文献已有2451篇（在Web of Science数据库中以“tourism competitiveness”为主题检索到英文论文1712篇。

综上，目前国内外学术界对国家旅游竞争力还没有一个完整的定义，我们在构建人类命运共同体的过程中，国家之间的合作更紧密，但在发展浪潮中国际分工日益深化，我国旅游面临现状不容乐观，而旅游业作为朝阳产业和带动辐射能力很强的产业，如何在国际分工中突围、占据有利位置？我们尝试提出国家旅游竞争力的概念，并开展相关研究以期为我国旅游业能更好更快的发展并在世界旅游产业发展中占据高地。

国家旅游竞争力是指一个国家在旅游产业发展、旅游人才培养、旅游生境体系、旅游设施设备、旅游对外开放、旅游服务与管理、旅游可持续发展等方面具有明显优于其他国家且不易被其他国家模仿的、能够给国内旅游企业提供良好的发展条件，并形成国家旅游特色，不断促进国家经济快速、协调、健康发展的独特综合能力[2]。

三、相关对策

1.优化旅游环境

（1）坚决开展旅游业扫黑除恶

严厉打击旅游行业欺客宰客、强买强卖、阴阳合同、黑车黑导黑店等违法违规行为，维护旅游市场秩序，保障旅游业各方权益。

（2）引导景区管理部门或企业降低门票依赖

国家发改委曾发出《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》，对国有资本管理、控股的景区运营企业提出降低门票价格的要求。像张家界、峨眉山、长白山、丽江旅游、九华旅游、黄山旅游等山岳景区上市企业，其2017年财报也能稍显端倪。峨眉山2017年年报数据显示，该公司门票收入4.58亿元，占营业收入比重为42.44%，较2016年同比增加4.32个百分点；黄山门票收入5.43亿元，占营业收入的30%；张家界来自环保客运服务、观光电车门票、宝峰湖景区门票的营收，共占据总营收的55.98%[3]。

目前很多知名景点门票依赖症很强，门票价格过高，如黄山、华山、雅鲁藏布大峡谷、楼兰古城等景区就被广大旅游者诟病，玩一圈出来价格高得吓人，其实旅游并非生活必需品，也非奢侈品，消费者对其价格相对较为敏感，消费者对旅游景点会用脚来投票，最终导致旅游供需不平衡加重。山川湖泊、文化遗产、历史古迹等都具有公共资源属性，建议政府通过财税等政策引导相关部门和企业逐步降低门票，实现带公共资源属性景点从盈利性向公益性的转变。

（3）提高旅游服务质量

一是政府服务。近年来，雪乡宰客、云南导游辱骂游客、青岛天价虾米、黑龙江天价鱼、携程无效机票等旅游活动过程中的各种信息以更快、更大范围的传播速度进入大众视线[4]，这背后既有餐饮服务者服务意识低下的原因，更有地方政府部门“懒政”的因素，才导致坏事传千里。所以，旅游管理、工商管理、民航、铁路、公路、水路等部门应建立起有效服务机制、快速响应机制、快处快赔机制，完善自身服务体系，甚至建立起联动服务机制，打破各人自扫门前雪的现状，为旅游者提供简便快速的服务，切实改善服务质量。

二是旅游企业服务。我国旅游资源也是全世界数一数二的，而日本作为岛国，土地面积很小，但日本旅游业发展早，服务非常成熟和热情，所以是吸引无数中国人出游日本的主要原因。可以借鉴的经验有三。首先是加大旅游人才培养培训力度，专业的人做专业的事；其次是导入客户服务系统，在客流控制、服务监控、客户响应等方面提供个性化、温暖的服务；最后是旅游企业差异化发展，形成差异性的旅游服务体系，满足不同的旅游需求。

2.深化政策改革

（1）推进便利签证

公安部曾表示“一带一路”沿线国家和地区人员可享出入境便利，越南、泰国等邻国都通过简化签证或者免签来吸引游客，效果突出。我国国土面积较大，不能一蹴而就地改变签证方式，但应逐步改善。如海南于2018年5月1日起实施59国入境免签政策，建议国家相关部委根据海南经验，对国内特定景区逐步向更多国家实行免签。

（2）修改相关法律法规

建议通过建议修改完善相关管理条例，政府不再插手旅游企业的经营，仅提供必要的宏观调控和指导，当好监督者。如《旅行社条例》第三十七条、第六十条、第六十二条严重束缚旅行社试点“先游后付”，从消费者权益的角度看，付款时点应该是经双方协商可先可后。这说明相关法规已不合时宜，需要逐步修改完善。

（3）完善退税免税相关服务

我国最早于2011年1月1日在海南省实施离境退税政策。2015年1月，财政部发布公告，决定在全国符合条件的地区实施境外旅客购物离境退税政策[5]。当年7月1日，北京和上海开始面向境外旅客实施购物离境退税政策。2016年1月1日，这一政策扩展到天津、福建、辽宁、安徽、四川，4月1日起，该政策又进一步扩展至江苏、青岛、深圳、陕西和云南[5]。2018年4月份公布《中共中央 国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》明确表明，国际旅游消费中心是中央赋予海南的战略定位之一。作为当年国家推动海南建设国际旅游岛而赋予的含金量较高的政策，离岛免税、离境退税等政策优惠再次引起重视。

但目前退税起点、退税流程、退税网点、退税系统等方面还存在问题，存在进一步完善的空间。

（4）调整国家法定节假日

目前的法定节假日模式给旅游业带来了严重的旅游时间的不均衡，一到假期，旅游供不应求，而平时则供过于求，造成资源浪费、旅游体验差、旅游价格高等问题，所以建议政府探讨建立更为灵活的法定假期制度，保障劳动权益的同时调节旅游时间，促成旅游资源的合理利用和旅游者的舒适旅行。

3.活化市场机制

（1）推进旅游供给侧改革

从需求的角度看，Google提供的数据显示，访华外国游客之所以选择中国的原因，一是历史悠久的文化，二是名胜古迹，三是东方风情，此外还有购物以及美食。爱彼迎数据显示，2人及3人以上结伴出游的人数占比超过六成，家庭游占整体旅游群体的30%。在国内游方面，中国旅行者旅游频次明显增加，短途周边游成新宠。

从供给的角度看，每逢节假日，旅游景点两极分化严重，以九寨沟、故宫、长城、西湖等景点为代表的热门目的地人满为患，严重影响旅游体验。而新开发的夜间旅游、乡村旅游、工业旅游、科技旅游等景区则远未达到景区设计的该有人流。

可见，国际游客和国内游客呈现需求多样化，但供给相应不足，不能满足游客需求，所以需要着力于推进旅游供给侧改革，建立多元化的旅游供给体系。如鼓励跨界合作，旅游服务企业通过与医疗、邮轮、工业企业、学校等企事业主体的合作，拓展旅游边界，推广医疗旅游、内河邮轮游、工业旅游、研教游学等新旅游业态。同时，加大对乡村旅游、红色旅游、自驾车旅游等旅游业态的扶持力度，建立起完备的多元的旅游供给体系。

（2）开展“中国”国家形象宣传，讲好中国故事

以形象打动人，以故事吸引人。建议中宣部、文旅部等部委整合宣传力量，以“中国”为品牌，开展CIS形象设计，向全球塑造推广国家形象。同时，通过借助网络、体育运动、电影、文艺作品等方式接地气的讲述中国故事，以立体、形象、生动的故事吸引国际游客。

（3）挖掘“一带一路”平台潜力，创造更多合作机会

建议通过“一带一路”平台，抓住国家元首、政府首脑会晤、部长级会谈等契机，与更多国家共同举办旅游年、文化年，创办多边旅游合作机制，并在在民航、铁路、公路、水运等方面争取签订更多双边政府间交通运输协定，扩大了航权安排。

（4）依托在线旅游服务商，拓展国际客源

后疫情时代， 2020年下半年开始，在线旅游月活跃用户数逐渐恢复以往水平。2020年12月我国在线旅游月活用户数为1.32亿人，在线旅游月活用户与2019年12月相比，恢复率达到92.1%。目前国内在线旅游服务商主要有携程、飞猪、美团等企业，而国内在线旅游市场份额进一步集中，以携程、去哪儿为主体的携程系共占63.9%的市场份额[6]，建议政府部门通过政策支持，调动OTA的积极性，通过入股、控股、合并等方式与主要国际客源国的旅游服务机构开展合作，以互联网手段拓展国际客源。

（5）挖掘大数据，开展有效的国际营销

据中商产业研究院发布数据，用新冠疫情暴发前的2018年上半年的数据分析，我国入境外国游客人数2377万人次，亚洲占76.7%，美洲占8.0%，欧洲占12.1%，大洋洲占1.9%，非洲占1.3%按年龄分，14岁以下人数占3.4%，15岁～24岁占13.7%，25岁～44岁占49.9%，45岁～64岁占28.4%，65岁以上占4.6%；按性别分，男占59.6%，女占40.4%；按目的分，会议商务占12.8%，观光休闲占33.5%，探亲访友占2.8%，服务员工占15.5%，其他占35.3%。

一方面，政府部门要深挖入境游客的来源地、动机、年龄、性别、收入、职业等数据，建立大数据平台，整合新闻宣传、广告、公关活动等营销手段，开展有针对性的国际营销。另一方面，旅游服务企业通过大数据分析游客个体行为，根据其旅游行为特征，以更加精准有效地吸引游客，提高其旅游舒适度和满意度。

（6）强化文旅融合，完善配套产业

早在2002年10月，杭州拆除西湖环湖围墙，24小时免费开放环湖公园，西湖景区成为全国第一个不收门票的5A级风景区。统计显示，只要每个游客在杭州多留24小时，杭州市的年旅游综合收入便会增加100亿元[7]。

2017年，故宫文创的营业额达到了15亿元，秒杀了A股1500多家上市公司的营收水平，而当年故宫门票收入约为8亿元。

西湖给我们塑造的榜样是将门票作为支点，既推动吃、住、行、游、购、娱全产业链的高质量发展，更带动了整个服务业的提质升级。但我们应该看到，旅游业的发展也需要如住宿、购物、餐饮、娱乐等行业的支撑，只有完善相关配套产业，才能提升游客旅游满意度。

故宫给我们塑造的榜样是文旅融合，既维护了旅游产品的公益属性，又给景区带来了可观收益，实现了企业、社会、旅游者三者利益的协调。

4.强化人才支撑

提升旅游业从业人员的职业素养，是提升旅游竞争力的关键保障。现阶段，职业教育面临百年未有之大变局，建议通过加强旅游职业教育，提供高质量的旅游人才来支撑旅游竞争力的提升。

（1）提高思想认识，提升组织保障

当前，优质高职升格职教本科，不仅是应用型人才的培养质量的提升，更事关社会劳动力结构调整、国家财政投入、企业人才红利、国企及其他类型大型企业的社会责任履行等诸多方面。这就需要更高层面的统筹和更具体的落实才能将好事办好，需要以制度优势统筹协调推进，需要职教本科、高职和中职的招生、培养和输出进行统筹协调和系统规划，出台更高层面的政策和提提升更高层面的组织领导。

（2）政府部门主动作为，搭建产教融合与人力资源服务平台

各级政府要积极履行教育职责，建立产教融合与人力资源服务的企业或协会，根据社会经济发展需要对招生计划、培养计划进行统筹协调，专职负责院校和企业的合作，成为院校和企业的桥梁与纽带，跟进学生的招生、培养与输出。

（3）完善考核，激励企业高质量落实培养任务

既要对对相关培训企业的激励和考核。通过税收、考核打分、主要负责人考核指标等方面的政策引导，促使企业有动力参与专项扩招生源的培养。还要建立动态的考核评估指标。根据院校扩招生源的专业分布，选择相应企业，并对其进行指标分配、评估和考核。更要督促企业参照已有的对相关岗位的考核细则对培养学员进行考核打分，促使学生积极努力地在企业开展真实岗位的学习锻炼，切实提高技能和素养。

四、结语

总的来说，旅游产业链条长、服务领域广、带动作用强，承载着提升国家形象、完善国内产业体系、改善民生和升级消费的使命，可同时服务国民经济一二三产业，将成为带动投资、促进消费、推动转型的重要选项和新的经济增长点。所以在旅游业发展中，不能头痛医头、脚痛医脚，而是需要全面的、科学的谋划布局，综合发挥宏观管理和市场调节的优势，优化环境、深化改革、活化市场，全面提升我国旅游业竞争力，留住国内游客，拓展国外游客，满足世界游客多样化、个性化的旅游需求。