新媒体环境下传统报业媒体与新媒体的融合发展策略探讨

梁 明

（中国质量报刊社，北京 100029）

在新媒体时代，以图片、视频为主要内容的新媒体对传统媒体造成了严重的冲击，尤其是传统报业媒体，以文字为主要内容，已经无法适应当前“碎片化”阅读的时代发展。此外，纸质传媒逐渐被网络平台所取代，加快了传统报业媒体的衰败速度。因此，如何采取合适方式，将传统报业媒体与新媒体进行融合，创造出新生动力，成为传统报业媒体主要研究内容。

一、传统报业媒体与新媒体融合发展实践现状

自20世纪90年代，全球报业与新媒体融合过程都经历“两者对立”“双方认可”“强化互动”“水乳交融”四个发展阶段[1]。而我国报业在与新媒体融合道路摸索，也经历了电子版、网络版，再到建设综合性网站，实现报纸与网络互动，到如今全媒体时代的摸索阶段。将纸媒内容直接复制在网络的电子版，现在已经升级为数字报，数字报有着与报纸一样的阅读版面，但是这种模式却有着报纸与网络同质化严重的问题；而将报纸网络版升级改造为新闻网站，也是将报纸与网络划分为两个独立单位，并没有实现互动。2006年，报纸与网络开始以独立单位身份进行合作，以网络发达性，提高报纸知名度与影响力。并在2007年于南宁举办首届中国报网互动共赢高峰论坛，就在数字化背景下，传统报业出路，以及寻求网络媒体的创新发展等话题进行研讨；自2009年，全媒体首次出现在公众视野，中国传统报业开始朝如何与新媒体融合，实现新时代、新发展的道路，包括报纸PDF电子版、有声报纸、微博等，传统报业进行多方位、多层次的融合实践，但是并未得到明显效果[2]。

二、传统报业媒体与新媒体存在的意义

在时代快速发展，人们对于自身权利意识逐渐提升，人们开始从新闻接受者走向新闻传播与制造方面。在这种背景下，新媒体为追求信息高时效，会选择性忽略时间前因后果，甚至采用恶意剪辑、部分阐述等方式追求时间新颖性，提升关注度，这导致事件描述存在不健全，报道难以涉及各个方面，对社会舆论产生严重误导，对于社会稳定发展是严重危害。而传统报业媒体坚持对事件进行完整报道，将事件起因、发展、表现到最后解决方案都进行描述，会在这个过程中浪费大量时间，失去事件时效性，常表现为对于社会突发新闻的“迟钝”性。所以，将新媒体的快速报道与传统报业媒体信息权威性进行相互整合，选择两者优点，去掉缺点，对于未来建设健康良好舆论环境，为人们创造优质讨论环境具有重要意义。

三、传统报业媒体与新媒体融合发展的不足之处

1.融合发展趋势研究深度不足

新浪、网易、搜狐、腾讯，四大门户网站代表新型商业新媒体，作为报纸网站目前最大竞争对手，无论是资源获取，还是社会舆论主导，都是传统报业无法比拟的，这种情况在除中国以外其他国家都很难找到相似案例。在这种强势压力下，传统媒体目前只是利用网络渠道扩大影响力，对于基础改造关注度不足，对于目前市场需求调研不够，只能争取在商业新媒体没有触及的领域进行摸索。而且商业新媒体涉及内容不仅仅是传统报业提供的新闻资讯，还有休闲娱乐、时尚生活等，以及QQ、微博等社交媒体。据互联网信息中心数据统计，截至2020年底我国网民规模已达9.89亿，互联网普及率已达70.4%。手机网民规模为9.86亿，占网民比例已达99.7%。

在传统报业对于新媒体融合时，大多数研究都是限制在报业集团内部报纸与网站融合，鲜少讨论外界报业集团与商业新媒体融合现状。即使有涉及，也是在讨论合作经验、合作效果，针对融合的深层次，特别是传统报业未来如何生存、发展，缺乏具有前瞻性的思考。

2.借鉴发达国家经验，缺少中国视角

作为老牌报业大国，英国自2008年金融危机，仅三年时间，全国有70%以上地方报纸破产倒闭，还有近90家报纸为保证未来发展而不得不大幅度裁员。欧美报业整体市场呈现下滑，尤其是北美国家的加拿大与美国报业市场下滑最快，亚洲地区报业市场却在稳定上升。根据央视市场研究中心在2020年数据显示，虽然中国报纸读者正在大幅度下降，却没有出现任何一个报业公司破产倒闭的情况。中西报业都面临来自新媒体的强烈冲击，但是两者报业生态、国情都有所不同，导致在与新媒体融合时会产生不同结果。许多研究人员针对中国传统报业与新媒体融合，都是建立在发达国家报业融合经验，从中国视角审视报业融合却存在缺失，甚至少量研究学者脱离实际，将“报纸消亡”口号喊得震天响。新媒体的确为传统报业带来巨大冲击，但是需要基于中国国情分析、思考，并使用符合中国实际情况的方法、策略解决[3]。

3.转型个案多，缺少系统化审视

我国传统报业针对报业与新媒体融合的国外研究，都是针对优秀案例进行经验总结，从良好结果推导报业未来发展渠道，但是针对系统化审视、整体性研究的内容过少，深度过浅，对于欧美报业将数字化发展作为首要发展战略，进而带动企业、行业的整体转型了解过少。而其研究人员也有侧重美国，轻视欧洲的错误行为，导致对于《金融时报》《卫报》等报业变革缺少足够重视[4]。而对于国内报业研究，这种研究部分不看全貌的问题特别严重。

四、推动传统报业媒体与新媒体融合发展的策略

1.研究融合内在，奠定理论基础

传统报业媒体与新媒体归属于两种不同领域，导致思维模式与观察视角存在很大不同，虽然两者融合是时代趋势，但是如何将两者有机整合，协同发展，并使传统报业媒体在新媒体环境下获得新发展，才是理论基础重点关注内容[5]。虽然研究学界对于这方面内容有丰富实践与理论研究，但是现有成果却缺少系统化整理。所以，应当在未来研究中以传统报业媒体与新媒体之间的关联进行细致研究，并对两者共同、差异进行系统化分析，弄清两者融合发展内在联系，从而为实践内容奠定理论基础。

2.审视中国视角，构建特色化融合

虽然早在2014年，中央就通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，并对推动内容、渠道等内容做出方向性指引，但是，实际上传统报业媒体与新媒体融合已经是迫在眉睫。尤其是在我国新媒体快速发展已经远超全世界平均水平的现在，留给传统报业媒体转型时间已经不多。传统报业媒体在原有读者基础上，承接广告、获得收益的经营模式，已经在读者数量流失的问题下产生严重问题，这种经营模式已经无法支撑传统报业媒体可持续健康发展。而且媒介平台逐渐完善，促使可以个性化订制，并且提供充分互动渠道，内容多元化的新媒体已经成为当前媒体环境的主要内容。

虽然传统报业媒体在与新媒体融合时会出现各种各样问题，会打击相关人员的积极性，也会造成人为式“劝退”。但是如果不在问题中寻找思路，从打击中获得成长，传统报业媒体将不会在新媒体背景下获得新生，而成为真正意义上的消亡。所以，实现传统报业媒体的快速转型，实现两个时代的发展方向跨越，就需要努力尝试，勇敢发现问题，并对问题提出相应解决对策，实现打破问题，提升传统报业媒体自身实力。

3.总结实践经验，把握融合方向

因为国内对于在新媒体环境下的报业发展仅针对个案进行分析，没有从行业整体角度进行研究，即“深度研究点，无法连成线，忽略面问题”，导致个案与整体产生巨大分化。虽然十多年时间，传统报业媒体一直积极尝试、努力探索与新媒体融合道路，但是现在仍没有找到可以模板化的发展方向。只是因为在寻找发展方向中，没有对传统报业媒体的历史惯性进行解读，缺乏创新观念，研究思路不正确，进而导致寻找发展路径存在严重误区。所以，应当对于报纸网络版、电子报、全媒体等产生原因、发展趋势进行重点考察，从而系统化分析我国传统报业媒体与新媒体融合发展存在的优点与短处，研究当前融合趋势，并对瓶颈问题进行梳理与研究[6]。只有在未来研究中将这种优秀案例介绍突破，从传统报业媒体视角审视改革与实践，进行理论内容与实践方法总结，才能让研究成果具有可推广性，在具体改革中也会有一定指导意义。以内容吸引读者，以质量获取认可，从根本上提升融合后传统报业媒体核心竞争力，是传统报业媒体在与新媒体融合中不可迷失的方向。

五、结论

要高举新时代旗帜，自觉运用习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑，指导实践工作，从而适应新时代、新形势对于媒体的新要求。以创新内容为主，提高内容质量，引领传统报业媒体与新媒体深度融合。在新媒体时代，快速改变内容形式与经营方向，是作为逐渐衰败的传统报业媒体当前应该重点讨论的内容。研究内在本质内容，并结合我国新媒体发展环境，从实际出发，对问题进行讨论，找到合适方法与对策，并对传统报业媒体与新媒体进行有机融合，才能让两者融合达到最佳效果，让传统报业媒体恢复生机。