基于粉丝经济模式的媒体经营机制转型研究

贺 苗

（中央广播电视总台，北京 100040）

粉丝经济，是在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。我们常见的网红直播、流量明星带货等都属于粉丝经济模式的表现形式，凡是取得巨大收益的网红直播、流量明星带货都是基于带货明星（或主播）大粉丝流量和其良好口碑这两点之上。

一、粉丝经济对传统媒体经营的启示

粉丝经济给我们的启示简单地说就是口碑+大粉丝流量≈盈利。存在一个转化率，要将粉丝成功地转化为消费者，提升用户黏性是关键。

传媒经济从某种程度上也是一种粉丝经济。对于传媒经济来说与粉丝经济中的“口碑+大粉丝流量≈盈利”相对应的“口碑”可以看成为“传统媒体的影响力与公信力”；而“大粉丝流量”则可以以传统媒体多年来所累积的庞大的受众基数作为基础。对于传统媒体来说，“口碑”毋庸置疑是占有绝对优势的，特别是一些国家级媒体，具有强大的媒体影响力和公信力。但在“大粉丝流量”上传统媒体就不再占据优势，其受众基数固然很庞大但受其传播特点所限，受众多为单向的、间接的、不可控的，这就导致用户黏性相对较低呈现老年化。鉴于“口碑+大粉丝流量≈盈利”，要实现盈利就必须先完成从受众到用户（粉丝）的转化，因为相对于看不见摸不着的受众，在新媒体平台上活跃的（用户）粉丝更容易操控与引导，关键的是用户黏性大、转化率高，更容易引导消费，实现营收增量。

二、新媒体社交平台实现受众—用户（粉丝）转换的方式

新媒体的飞速发展，归根结底是其“及时性与互动性”的特点成功地缩减和拉近了用户（粉丝）与其被关注者之间的距离，加大了用户（粉丝）的互动性与参与度，增强了用户（粉丝）的黏性，形成对消费的引导与转换，使粉丝经济成为新的营收增长点[1]。

1.如何选择社交平台

在选择社交平台的过程中首选用户（粉丝）关注度高、影响力大的，要选择与自身相关联的单位或是个人集中开账号的平台。以总台为例，如果总台下属的央视频、央视新闻、央视网及总台网红主持人等都在微博、抖音开账号，同为总台下设机构，那我们也要在那里开设账号。集中在某一社交平台开设账号，可以使众多同一平台账号之间就某话题通过互动、转发形成账号矩阵，增大话题量与关注度，针对某种特定话题在网络上更容易形成大的讨论量，更好地进行舆论引导。

2.以什么样的目的和视角去开设账号进行运营

传统媒体的口碑就是一种信誉的保证，我们既不是自媒体也不是客户方，我们是站在第三方的角度开设账号，所提供的内容也更真实、公正，值得信赖。在新媒体社交平台上开设账号通过打造一个提供服务、分享品牌软信息、生活经验与体验的互动窗口，对传统媒体传播形式进行一个有益补充，在提升传统媒体在新媒体平台上的品牌影响力的同时，为广告经营做增量提供平台与空间。

三、提升用户黏性引导消费的主要方法

拥有大量的粉丝关注度对于一些拥有庞大受众基础传统媒体来说不是难事，况且还可以通过账号矩阵、账号互导等多种手段提高关注度和粉丝数量。像人民网在微博的粉丝数量有7947万之多，而央视新闻和人民日报的粉丝数量则高达一个亿。

较困难的是如何加强用户的黏性和号召力，使引导消费、实现经营增量成为可能。许多传统媒体在社交平台上账号上的日常转发、点赞和评论量与粉丝数量相比较则相差甚远，一般一条微博的转发、点赞量就几百条，这就说明粉丝的活性与黏性都相对较低，要想提升用户黏性达到引导消费的效果，可以尝试从以下几方面着手。

1.强调内容为王，打好感情牌

“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”[2]。由此可见，粉丝们因共同的兴趣爱好聚集在同一平台，对其感兴趣的议题或是爱好进行分享或是讨论，粉丝经济的爆发源于粉丝从情感出发进行消费。情感上的诉求得到满足是拉近他们与被关注者之间距离的方式，那么作为传统媒体如果我们在社交平台上开设账号就必须要以用户为（粉丝）中心，坚持内容为王，将内容作为沟通情感的介质，打好感情牌。

2.强调互动参与，打好实惠牌

互动性是新媒体平台的最大优势所在，特别是新媒体社交平台，由于其手段更为丰富、渠道也更为多样化深受广大年轻人的喜爱。要想增强用户的黏性提高消费转化率，互动参与环节是必不可少的，不仅只是互动更要让参与者在互动中得到实惠，在提升媒体口碑的同时也加强了用户黏性。

3.运用流量明星，打好关注度牌

“流量”明星，他们的关注度高、粉丝流量大，且粉丝黏性大，消费转化率高。以2020年肖战代言开小灶为例，宣布代言当天创一个半小时销售总额3900万的销售纪录，其中自热饭16万盒告罄[3]。由此可见其粉丝号召力之大，带货能力之强。

传统媒体可以选择一些口碑好且粉丝号召力强大的正能量流量明星与其在新媒体社交平台账号上进行合作，打好关注度牌，将其的大流量为己所用。合作方法很多，例如，可以通过给“头衔”的形式，给明星冠以新媒体社交平台“最佳体验官”“每日推荐星”等等不同形式的头衔；或是就某个特定的话题、某个特定时间点在新媒体平台账号发布一些明星生活分享、时尚心得的小视频等等。

与大流量合作必然带来的是大关注度，这种关注度来自多个方面，不仅仅能得到流量明星自身粉丝群的关注，达到为平台账号引流增加关注度的效果，更重要的是可以引起更多的广告品牌客户的关注与合作。与大的流量明星的合作，可以通过尝试摸索客户—明星—平台账号三方互动的多种模式进行合作，不管是在消费理念引导上、还是软性宣传上等多方面都可以达到1+1〉2的效果，为实现广告经营增量创造可能。

除此之外，与这种大流量明星的合作还会产生一种示范效应，能吸引更多的明星及其粉丝的加入，以及提高更多年轻人的关注度，更重要的是可以利用大流量明星强大的粉丝号召力，引导消费实现营收新增量。

四、媒体经营机制转型对营收增长的作用机理

传统媒体在新媒体社交平台账号的成功运营，对传统媒体而言，为其广告客户提供又一宣传的途径与窗口，在与广告客户谈全媒体合作方案时可以把新媒体社交平台这部分资源纳入其中，配合整个媒体投放计划做软性宣传部分，成为传统媒体广告客户一项增值服务的同时也使广告经营做增量成为可能。例如，广告客户在传统媒体做硬广投放前或是中间过程中，可以在其社交媒体平台账号上对其产品以体验或设计为切入点进行软性宣传，通过炒热度为广告客户硬广投放做预热，相互打配合，形成全媒体投放方案[3]。

就社交平台账号自身运营来说，新媒体平台账号通过引导生活方式、消费习惯与趋势，使会员制、点播付费等新兴的生活理念与消费模式更容易接受，为产品宣传销售、直播带货等提供了巨大的用户（粉丝）数量的保证。

随着账号运作的日臻完善，阅读量、点赞量、评论量、转发量等指标的提升，自身就具备盈利空间，还可以与平台账号所在的社交媒体就广告资源互换与合作进行深层次的探讨。强大的粉丝群体，特别是号召力强的粉丝群体是一切KPI的基础，可以拥有更多的盈利模式与广泛的空间。

五、效果与影响

传统媒体在新媒体平台上开设账号，借助粉丝经济理念，通过提供服务、分享品牌信息与生活体验等方式运营，对传统媒体产生很大的效果与影响，主要表现为：

（1）强互动、重分享、易沟通的社交平台特性是对传统媒体传播模式的有益补充，传统媒体可以更直观、及时地了解用户（粉丝）的动态与诉求，便于把握舆论、引导消费。媒体的广告客户也可以通过平台账号更加精确地了解用户的构成、喜好与消费习惯等等，成为其广告精准投放的依据。

（2）将受众打造成一批用户黏性高的粉丝（包含传统媒体受众、品牌客户的消费群体与潜在消费群体和平台账号用户等）的同时也加强品牌客户与媒体的黏性、信任度，使媒体经营做增量成为可能。

（3）由于新媒体社交平台自身的用户量巨大而且都是以年轻用户为主，传统媒体在社交平台开设账号能吸引更多年轻用户的关注。同时，大关注量能形成一种反哺效应，增加年轻人对传统媒体本身的关注，使传统媒体受众结构年轻化。

（4）结合传统媒体口碑优势，发挥新媒体特点，通过倡导良好的生活方式，树立正确人生观、价值观，在引导消费实现经营增量的同时也增强了传统媒体在社交平台上的传播力、影响力、公信力、引导力。

六、结语

传统媒体在自身媒体资源优势的基础上再借助新媒体社交平台特点，利用粉丝经济模式完成从受众到用户（粉丝）的转化和消费转化率的提升，这对传统媒体的运营是一种有益的补充，也有助于形成一种新的营收增量。