媒体深度融合的顶层设计与要点

● 郭全中

2020 年6 月30 日，中央全面深化改革委员会审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），是自2014 年8 月18 日中央全面深化改革委员会审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，出台的一系列媒体融合政策的最新政策，《意见》在系统总结我国媒体融合取得的成绩和经验的基础上，针对存在的薄弱环节，提出了深度融合的要求。

媒体融合的顶层设计一直在深化

我国的媒体融合高度重视顶层设计，通过不断迭代深化的探索，形成了涵盖理念、功能、思路的较为系统化的顶层设计方案。一是在媒体融合理念上，提出了互联网思维。在2014 年8 月18 日召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出强化互联网思维。二是在媒体融合功能上，提出要加强服务能力。在2018 年8 月21 日至22 日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，要加强传播手段和话语方式创新，让党的理论“飞入寻常百姓家”。要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众，把媒体的功能从舆论引导功能进一步扩展到服务能力功能。三是在媒体融合思路上，提出了“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事”，即要采取“互联网+跨界”的融合思路。2019 年1 月25 日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。对于媒体融合，习总书记进一步指出，媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。这为媒体融合充分利用制度优势进行跨界融合指明了方向，其本质是指充分整合各类资源来打造新时代的治国理政新平台。

可以看出，《意见》在保障措施上，提出了“深化体制机制改革”和“加大全媒体人才培养力度”这两项，使得顶层设计更为完善。2020 年6 月30 日中央全面深化改革委员会第十四次会议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》指出，“推动媒体融合向纵深发展”是总要求或总方向；“深化体制机制改革”和“加大全媒体人才培养力度”是两个配套条件，即制度配套和人才配套。

媒体融合进入新阶段

自2014 年媒体融合重大战略实施以来，以建设强大的现代传播能力为目标，以重建用户连接为核心，途径是打造自主可控的主流媒体平台与借助互联网媒体平台传播两种，同时实现媒体形态全态化，初步构建了基于互联网的现代传播体系，初步实现了“合而为一融为一体”，基本实现了融媒体化发展。在自主可控平台打造方面，中央和各级媒体都取得了较大的进展，出现了人民日报客户端、人民日报+、央视影音、央视频、新华社发布、澎湃新闻、芒果TV、封面新闻、新京报、长江云、齐鲁壹点等平台型客户端。

在“借船出海”方面，在互联网渠道已经成为信息分发的主导渠道和核心平台的情况下，已经失去了渠道优势的传统媒体基本上都通过“借船出海”来构建现代传播能力。一则全渠道传播成为“借船出海”的主要形式；二则进一步扩大借船出海的范围，纷纷组建行业系统或区域系统的政务号矩阵群等来扩大传统媒体的内容和影响力。在媒体形态全态化方面，一则基本实现了全态化的融合，出现了诸多全态化的爆款新闻，综合传播量过亿的新闻比比皆是；二则全态化的展现方式拉近了与用户之间的距离，创新性、主动性、贴近性大大增加，给用户带来了更好的体验。

正是由于我国传统媒体已经实现融媒体化，我国媒体融合毫无疑问正在进入新阶段。正如文件标题所显示的一样，2014 年8 月18 日出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，讲的是“传统媒体和新兴媒体融合发展”，而到了2020 年6 月30 日出台的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，讲的是“媒体深度融合发展”，显而易见，媒体融合已经出现本质性变化，进入了以融媒体为主体的新阶段。新阶段新任务，《意见》指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。

在媒体融合的新阶段，媒体深度融合的根本目标是打造强大的现代传播能力，这就要求功能从之前的舆论引导向“智媒体+智慧政务+智慧城市运营”“三智化”生态系统深度延伸。

在智媒体功能方面，智媒体的本质是通过大数据和人工智能等新技术实现信息的智能精准分发，进而在提升用户体验的基础上沉淀大量的用户，进而打造生态化的商业模式和盈利模式；核心则是基于巨量大数据基础上的精准的算法推荐，信息分发效率很高；目的是满足用户个性化、精准化和定制化的信息需求，进而实现高商业价值的变现。在智慧政务功能方面，智慧政务是传统媒体深化融合的应有之义。一方面，传统媒体身负服务于党和政府中心工作的重担，而智慧政务就是服务党委和政府中心工作的最新形式，智慧政务不仅是媒体深度融合必须要做好的事情，而且是决定着媒体未来能否安身立命的根本。另一方面，政务服务是传统媒体的核心优势更是传统媒体长期以来收入的重要来源，媒体如果能通过自身的智慧化转型为当地党委和政府提供高质量的智慧政务，则能够进一步强化自身在优势领域的领先优势，夯实自身生存发展的基石，否则就会丧失自身的根据地和重要收入来源。在智慧城市运营功能方面，参与智慧城市建设和运营是打造治国理政新平台的重要途径。新时代下传统媒体深化融合的目标是致力于成为当地治国理政新平台，智媒体、智慧政务是治国理政新平台的重要组成部分，但是覆盖范围与老百姓的美好生活需求相比远远不足，而这需要深度参与智慧城市的建设和运营来弥补，尤其要真正去积累和沉淀多元化的大数据就更需要参与智慧城市运营。

体制机制改革与全媒体人才培养是媒体深度融合的有效保障

为了更好地推进媒体融合的深化，传统媒体通过各种体制机制改革尝试和构建素质更高、能力更强、结构更合理的全媒体人才队伍，为媒体融合提供更为科学合理的体制机制保障和人才支持。在深化体制机制改革方面，主要体现在集团化管理体制改革、股权激励探索试点、内部组织架构改革、采编流程再造等方面。在培养全媒体人才队伍方面，长期以来，传统媒体的人才队伍整体素质与媒体融合不相匹配，尤其是全媒体人才队伍建设进度较慢。而媒体深度融合的任务更重，一方面需要通过体制机制的改革来激发全体员工的积极性、主动性和创造性，进而构建起高素质的全媒体人才队伍；另一方面则需要体制机制改革，为媒体深度融合营造更佳的外部环境，更好地释放媒体的活力和能动性。除了体制机制改革和全媒体人才培养之外，《意见》针对媒体融合资金需求量大、自有资金较为匮乏的现状，特别强调，各级党委和政府要强化资金保障，加强政策支持，形成政策保障体系，支持媒体深度融合发展。这无疑从制度保障上为媒体深度融合的资金保障提供了强大的政策支持。

先进技术为支撑是媒体深度融合的必然选择

长期以来，我国传统媒体普遍存在较为严重的“重采编轻技术”的现状，自2014 年媒体融合重大战略实施以来，我国媒体开始逐步重视技术的力量，在中央厨房、融媒体中心、移动客户端、媒体云等方面取得较大进展，但整体来说，技术能力相比于媒体融合的需求仍有很大差距，甚至制约了媒体融合的进展。《意见》针对我国媒体融合技术力量不足的特点，指出要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

媒体融合要真正实现技术支撑，需要在理念上、机构上、机制上、流程上进行系统化改革。一则在理念上要高度重视技术，全体员工尤其是领导层要充分认识技术的支撑作用，把技术驱动的理念内化到媒体融合的各项具体决策中。二则在机构上，设计CTO、CDO 或CAO 等岗位。三则采取各种措施提升技术支撑水平。

此外，先进生产力必须与生产关系相匹配，“中央厨房”“融媒体中心”等代表先进技术的融合新手段，由于很多媒体没有建立起与新技术相适应的先进生产关系，依然采取与原有的与传统媒体相适应的工作流程，导致一些媒体的“中央厨房”“融媒体中心”的效果不佳，这就要求彻底按照技术的要求重构和优化媒体流程，即按照新技术要求，建立起能够与用户实时连接互动的全新媒体流程，进而逐步沉淀用户，并重构商业模式和盈利模式。正如《意见》所指出的，构建新型采编流程，形成集约高效的内容生产体系和传播链条。至于具体的先进技术手段，《意见》指出，要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新。