平台型媒体对传播权力的重构与治理之道

● 马立德 程怡 李韬

随着互联网、大数据、人工智能等新技术的发展，平台型媒体快速崛起，成为公众获取信息和交流沟通的重要渠道。平台掌握了传播权力，逐步主导公众的信息环境，对既有传播权力造成了不同程度的冲击和挑战。如何趋利避害，促进平台型媒体健康发展，是摆在我们面前亟待解决的一个问题。

平台型媒体概述

近年来，学界对于平台型媒体的讨论热度持续走高，在中国知网搜索“平台型媒体”“平台 算法推荐”等词，自2018 年至2020 年，每年相关讨论文章均在百篇以上，如何规范平台型媒体的发展路径，反思其所带来的社会风险，已成为传播学界关注的热点问题。

（一）平台型媒体的界定

平台型媒体这一概念来源于美国，2014 年2 月7 日美国人乔纳森·格里克在科技新闻媒体ReCode上发表了《平台型媒体的崛起》（Rise of the Platishers）一文，正式提出了“Platisher”这一概念，该词是由Platform（平台商）和Publisher（出版商）合成的。一位名叫Digiday 的撰稿人在2014 年8 月赋予了“Platisher”定义：平台型媒体既拥有媒体专业编辑的权威性，又是面向用户开放的数字内容实体。喻国明教授认为，这种平台性的媒介不是单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一个良性的平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人，其各自的独到价值都能够在上面尽情地发挥。[1]杰罗姆认为，平台型媒体依托于热门互联网应用和海量用户基数，拥有开放内容生产体系（UGC），是专业编辑机制与算法推荐机制相结合的数字内容生产、聚合、分发体系。[2]王君超教授认为，平台型媒体首先是一个网络平台，其次是一个产出内容的平台，这一平台与其他信息平台的不同之处，在于它有一定的规则和把关行为。[3]

由此可见，互联网平台型媒体不仅是一个自媒体平台，它还应是一个由平台制定规则，具有“把关人”功能，将传统媒体优势与开放平台优势相结合的新型网络生态系统。综合学者们的定义可知，如今日头条、一点资讯、人民号、百家号、BuzzFeed 等新闻资讯聚合平台，具有社交功能的微博、微信，以及抖音、快手、YouTube 等聚合视频平台，均属于平台型媒体的范畴之内。

（二）平台型媒体的特征

杰罗姆提出平台型媒体具有五大核心要素：一是成熟的操作平台；二是海量的用户导入；三是开放的内容供给；四是专业的采编准则；五是自由的算法筛选、推荐机制。[4]由于技术与理念的进步，平台型媒体表现出与传统媒体不同的特征。喻国明教授认为，平台型媒体通过打造一个良性的开放式平台去重新构建传播生态，其特征是去中心化和开放连接，这符合未来传媒业的发展趋势。

平台型媒体具有如下四点鲜明特征：

1. 多种内容生产方式促进了海量资讯的聚合。在平台型媒体中，除了传统媒体提供专业的新闻内容，还有UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）、OGC（职业生产内容），以及运用人工智能技术生产新闻的MGC（机器生产内容），多种内容生产方式共同促进了平台新闻信息供给侧的繁荣，平台的内容量远超于报纸、电视所能容纳的范畴。

2. 运用算法推荐技术精准化分发信息。平台型媒体通过搜集用户的个人特征以及浏览习惯，利用算法推荐技术，将信息精准地推送给用户，不仅可以海量地提供即时性、泛众化的新闻信息，还可以满足分众化、个性化、差异化的受众个人偏好，甚至可以给用户制定“私人日报”，真正做到了“千人千面”。

3.交互性社交模式提升了受众的参与感。平台型媒体将过去传统媒体的单向传播转变为传受互动的双向传播，给受众提供了发表意见的场域，极大地改变了舆论生态，逐步形成哈贝马斯概念化的“公共领域”，而且网民的情感表达多姿多彩，部分评论甚至比原新闻更精彩，传受双方能够更好地交流互动，激发了用户的情感表达，提升了用户的参与感、沉浸感。

4.用户数据异化为虚拟货币。大数据和算法是平台型媒体的基础架构，两者均需要用户个人数据作为支撑，用户的个人数据变得更有价值，平台用内容获得用户黏性，并将用户的人口特征和兴趣习惯卖给广告商，以此来获取利润。广告商可通过这些具体的数字化指标，更精准地投放广告，用户数据异化为虚拟货币，“平台资本主义”的影响日益凸显。

（三）平台型媒体的发展历程

以用户规模、技术发展水平、社会连接程度为界定尺度，大致可将平台型媒体的发展划分为三个阶段：2008年之前为第一阶段，天涯社区、猫扑、西祠胡同等BBS产品，以及新浪博客、网易博客等博客类产品，造就了自媒体的初步形态，在PC 端掀起了社交化的浪潮。2008年至2016 年为第二阶段，该阶段在移动端取得重大突破，2009 年新浪推出微博平台，2012 年腾讯推出微信平台，构建起基于社会关系的SNS 时代，人们可以通过手机进行实时互联，打破了时间和地域的限制，大规模用户可以同时在线。2016 年至今为第三阶段，该阶段人工智能、大数据等技术被广泛应用于各类平台型媒体之中，今日头条、抖音在用户市场的成功，使得算法推荐技术成为各类App 必不可少的运行机制，并且随着5G 的商用，互联网平台视频化、娱乐化的趋势更为明显。

平台型媒体快速发展带来的风险挑战

总的看，平台型媒体是当前媒体发展的主流趋势，极大地激活了社会资源，促进了社会个体之间的连接，丰富了供给侧内容，海量资讯可以满足受众一站式的信息接收体验。在信息大爆炸时代，算法推荐是解决信息精准抵达受众的最佳方式，平台算法机制不仅可以根据用户画像进行内容分发，快速将信息精准分发到每一个用户的屏幕上，还可以通过机器学习进一步把握用户的偏好，实现信息与人之间更好的桥接与适配。[5]避免了人找信息，造成时间和精力的浪费。

与此同时，我们也要清醒看到平台型媒体快速发展带来的一系列问题和挑战。平台型媒体掌握分发渠道，由其自身制定的规则决定了受众能看到什么，不能看到什么，重塑了拉斯韦尔的“5W”信息传播流程，对主流话语权力的建立和传播造成了冲击。只有正视平台型媒体发展中存在的问题，才能完善平台的运行机制，促进其快速健康发展。本文尝试从批判的视角，剖析平台型媒体对信息环境的影响。

（一）平台型媒体对既有传播权力的冲击挑战

美国学者曼纽尔·卡斯特尔认为，传播即权力，唯有通过传播，权力方得以行使。权力的实践一直建立在对信息和传播的控制之上，因为通过控制信息和传播，就有可能控制我们的思想。[6]美国学者阿特休尔认为，一切媒介都不是独立自主的，而是社会控制的工具。平台型媒体在崛起过程中，将部分国家传播权力化为己有，平台型媒体与民众的生活联系越是紧密，就越能树立公信力，影响公众的思想，进而对主流话语体系构成挑战。

1.平台型媒体垄断了传播渠道。今日头条、抖音等平台型媒体由于其自身技术特性，汇聚了海量用户，而传统媒体新闻信息的覆盖率、到达率下降，为了争取用户流量，不得不与平台型媒体合作。传统媒体妥协让渡传播渠道，成为内容提供者，导致用户知道新闻信息来自哪家平台，却不重视新闻来自哪家媒体。总体来看，在平台型媒体话语权持续扩张的形势下，传统媒体的话语权弱化，而国家政治权力与传统媒体公信力紧密相关，一旦传统媒体话语权衰弱，会导致国家政治权威性下降。如同葛兰西所描述的“霸权概念”中所述“你能按照我的想法去思考，按照我的利益去思考。如果我能让你相信这是自然的秩序，那么你将安然接受我所设定的现实结构”。现今，用户已经接受了平台型媒体的内容和信息分发方式，受众潜移默化间会按照平台的规则去思考。平台型媒体垄断传播渠道，决定了何种新闻信息能抵达受众，必然消解了主流价值观的传播，甚至让传统媒体按照平台的规则去制作内容。

2.新闻信息的“把关人”变成了算法。社会心理学家卢因最早提出“把关人”（gatekeeping）概念，认为在信息传播进程中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。传统媒体中有编辑审核新闻稿件，进行议程设置，选择报道哪些新闻信息。在平台型媒体中，这一概念发生了根本性变化，算法替代了编辑记者的作用，基于用户画像，将符合算法规则的内容推送给用户，算法成为内容把关、分发的主体，异化为“算法政治”，攫取了信息传播权力。算法推荐只是计算机程序，追求的是工具理性，淡化了价值理性，而且存在不为外界所知的“算法黑箱”。算法是没有善恶好坏的，平台按照其利益赋予分发方式以所谓的价值观，人性本身偏好于娱乐化、戏谑化的软信息内容，算法推荐一味逢迎人性的弱点，会导致一切公共话语以娱乐的方式呈现，降低公众思考能力，走向反智。缺乏理性思考的社会必然是冰冷的，缺乏共识的，不利于促进人和社会的和谐发展。

3.具备强大的政治动员能力。2016 年的美国大选，堪称世界“第一场数字化竞选”，候选人团队认识到平台型媒体强大的社会动员能力，在Facebook、Twitter 等社交平台投入大量竞选资金进行运作，给公众推送定制化的信息，利用社交机器人进行网络舆论宣传，公众在信息轰炸中受到了党派的影响。当选人特朗普在执政期间信奉“Twitter 治国”，一时间也成为奇观，从境外的政治气候来看，各国政府运用互联网平台宣传造势或者声明反驳已成为趋势，互联网平台的政治动员能力也成为各国政府关注的重点领域。

（二）平台型媒体塑造了用户认知的“拟态环境”

在信息内容层面，平台型媒体给用户营造了一个“拟态环境”，算法推荐机制导致了“信息茧房”，双向互动的传播模式让受众可以随意表达观点，重情绪不重事实的“后真相时代”随之来临，这是平台型媒体的原生乱象，扰乱了公众的信息环境。

1.平台型媒体造成“信息茧房”。平台型媒体根据用户的浏览数据，不断推送受众喜好的内容，这种方式极大增强了受众的黏性。类似于不同角度按指纹，当用户的兴趣内容均尝试过之后，会达到接收类型的饱和，建立起自己的舒适区。用户画像描绘完成，推送内容具有更鲜明的指向性，同时用户也将自己封闭在一座“信息壁垒”之中。美国学者桑斯坦将“信息茧房”理解为“用户习惯性地将自己包裹在由兴趣引导的信息领域，从而如同生活在茧房中”，置于“信息茧房”中的用户视野会窄化，变为“单向度的人”。这会导致社会被不同的意见极化群体所分隔，社会共识难以凝聚，公共政策和政治决策要么由于“代表性的断裂”而进入僵局，要么则会导致对某一社会群体的偏好，而形成了社会治理的政策偏向。[7]

2. 平台型媒体暴露出“后真相时代”的普遍问题。平台型媒体可以自我制定规则，最大化地满足受众的喜好，在这一逻辑下，势必会不断推荐吸引受众的产品，默许鼓励自媒体账号尽情制作愉悦受众感官的、吸睛的信息内容，“娱乐至死”的劲爆信息风靡自媒体领域。况且UGC、PGC、OGC 模式为了点击量，本身就会通过低俗内容、假新闻以及标题党吸引眼球，这是近年来经常出现“反转新闻”的主因，先入为主，不重视客观调查，群体化的人云亦云，进行泛政治化炒作，哗众取宠的信息扰乱了正常的新闻传播秩序，放大了“后真相时代”的问题，情感在先，事实在后，理性思辨被抛诸脑后，取而代之的是网民群体宣泄式狂欢。

（三）平台型媒体对用户个人信息的监视和利用

平台型媒体本质上是一个兼具媒体和技术属性的企业，逐利性是商业运作的内在逻辑，平台体现的是股东和广告商的利益要求，对公众的社会责任往往退居其次，削弱了媒体的公共空间性。用户的个人数据掌握在平台型媒体手中，可能会产生如下问题：

1.平台型媒体对用户的监控。平台实时掌握用户的浏览记录，让人联想到福柯关于“全景敞视主义”的描述，即在这一建筑中，被囚禁者无法得知自己是否正在受到监视，但站在中心瞭望塔的监督者随时可以看到被囚禁者。[8]平台型媒体把用户个人数据作为监测和分析的对象，但这种隐蔽的数据收集行为，并未充分尊重受众的知情权，大部分受众不会仔细阅读平台的协议书，并且对于获取用户的哪些详细数据，协议书普遍未写明，对于平台和用户的权利而言，两者是不对等的，平台施加了技术统治。

2.用户信息异化为数字商品。当前用户个人数据是国家的公共资源，也是企业的数字货币。平台采集用户的人口特征、个人偏好、浏览习惯、消费记录，分析转化为更有价值的数字信息，售卖给广告商，用户变为数字化的消费者，不仅平台能够精准推送信息，广告商也能够提升营销的针对性，用户个人信息异化为营销数据，这种异化体现了“平台资本主义”的实质，是平台型媒体与资本合谋的结果，是资本主义更加集约化的体现。

平台型媒体的治理之道

马尔库塞曾说，当每个人都仅仅关心“我”，而非“我们”“他们”时，人们对待社会公共事务的热情也逐渐消减，这时的社会公共价值更是无从谈起。资讯大爆炸的时代，公众不是“魔弹论”中毫无反抗能力的“靶子”，平台型媒体中海量讯息对公众持续进行新闻轰炸，容易导致公众对新闻的麻木。在人工智能、5G 大规模应用的信息化浪潮中，迫切需要制定相关规制措施，完善平台治理体系，规范平台型媒体的发展。

（一）完善平台型媒体治理体系

一是在人工智能技术广泛应用的今天，相关管理部门应该转变监管思路，从管内容转变为对掌握信息分发重任的算法进行监管规制，敦促平台建立多元化的算法推荐指标，提倡使用 “反个性化”的算法规则，即要求根据网民对某一话题的态度，划分类型，在个性化推荐的过程中，除了推荐和用户观点一致的信息外，还要推荐和用户观点相反的信息，让人们更加全面地看待问题，减少对舆情事件的对立情绪。[9]二是相关部门应该针对平台滥用用户数据和侵犯用户隐私的行为，尽快出台法律法规，维护用户权益，并完善侵权之后的索赔程序。三是明确人工智能技术的应用边界，对平台的传播权力进行限制，避免出现社会影响恶劣的事件，引导平台型媒体良性发展。四是进一步规范自媒体的运营，明确自媒体账号发声的法律和伦理界限，维护正常新闻传播秩序。

（二）加强平台型媒体的行业自律

互联网平台汇聚了庞大的用户、资讯以及资金，应该更积极地履行企业的社会责任，在追求经济效益的同时，加强行业自律，更好体现社会效益。一是加强内容的人工审核过滤，主动向传统媒体学习，做优平台内容，培育优质账号，在合理控制内容供给总量的情况下，选取符合主流价值观的优质信息分发给用户。二是优化算法推荐机制，合理提升公共新闻信息的赋值权重，优化新闻评价标准，改变以转发数、点赞数为指标的新闻推送规则，嵌入事件的新闻价值等多维指标。三是尊重用户选择权和知情权，让用户充分了解平台算法推荐的机制，给予用户给信息打标签的选项，可以屏蔽不感兴趣的信息以及某一信源，借此区分优质内容和虚假信息。

（三）建立用户评估及第三方监测机制

一是用户的信息评估是核实虚假新闻的有效手段，经过互联网的熏陶，已形成一批具有较高专业素养和媒介素养的网民群体，通过他们的反馈，可以及时监测虚假信息，经核准确认后，平台可以进行“精准辟谣”，及时纠正、过滤平台中的虚假信息。二是建立第三方监测机构，针对互联网平台的算法进行定期的审查和技术安全性测试，制定个人隐私保护、政治倾向、舆论操控能力、商业规范等方面的相关标准，对平台的运行进行动态监测，防止算法越界，维护社会公共利益和公众权益。