平台型媒体与数字新闻的价值引领

● 常江 刘璇

平台型媒体是指既拥有媒体机构的专业权威性，又拥有“面向用户平台”所特有开放性的数字内容实体。这种媒体类型并不单靠自身的力量生产和传播内容，而是致力于打造拥有良性生态的平台（platform），容纳各种规则、服务和平衡的力量，并向所有的内容提供者、服务提供者开放。其做出的“承诺”是：无论是机构还是个人，都能在平台上发挥自身独到价值。平台型媒体的核心要义在于打破单一的内容生产逻辑，实现新闻生产方式的“开源”。

目前我国平台型媒体数量众多、发展繁荣，既有“人民号”这样的专业媒体推出的新媒体聚合平台，也有微信公众号、头条号、网易号、企鹅号、大鱼号、一点资讯号、百家号等新型数字信息平台。尽管平台型媒体诞生和发展的“初衷”是为优质新闻的生产和传播提供开放空间，但由于现有生产规范发展不完善、伦理体系陈旧，致使新闻生产效能极大提升的同时，大量偏差性问题随之滋生，包括低俗内容、谣言、假新闻、“信息疫情”，等等。可以说，目前我们正置身其中的信息生态，较以往任何时候都严峻。对此，拥有巨大的规则制定权的平台难辞其咎。

本文基于平台型媒体的开放性与“放任性”，从新闻生产主体和新闻内容两个维度，深入辨析数字新闻的开放式生产带来的价值问题；并从信息治理的逻辑出发，探讨新闻业应如何在平台时代坚守正确的价值。

生产主体：产消者、商业自媒体、专业新闻机构

平台型媒体最显著的特征是开放性——传统的中心化、单向、局域式的媒介格局被消解，新闻生产转向依托算法技术、流量与用户行为驱动的平台系统。在这个系统中，内容生产的权力为普通用户、传统和新型新闻机构所分享，这些生产主体成为数字信息网络中的一个个“节点”与“集群”；他们（至少在形式上）平等互动、彼此聚合，协同完成新闻内容的生产、流通与接受环节。这种开放性的、个体化的新闻生产模式是对传统的以“机构”为基本单元的新闻传播格局的重塑。在“平台”的生态下，个人调动信息的能力和闲置的各类微资源（如碎片化、专业化知识等）被充分激活，曾经没有名字的受众得以绕开传统机构媒体的把关机制（当然也绕开其垄断性信息传播权力），在更大程度上掌握了信息生产的主动权。

但与此同时，这一过程也导致如今大量的信息来自非制度化、非系统化、缺乏规制主体的群体传播媒介，如自媒体、社交媒体、UGC（用户生产内容）等。[1]以往被专业新闻机构排除在外的一些机构也拥有了在网络平台上传播新闻的权限；这些商业性的自媒体因其天然的市场导向，甚至比专业新闻机构更懂得如何生产能够吸引流量与用户的内容，这就不可避免对传统媒体时代“约定俗成”的新闻生产成规构成挑战，带来了一系列规范、伦理和价值层面的问题。

本文认为，对平台媒体的价值的引导应建立在对新闻生产主体进行细分的基础上。平台型媒体的内容生产主体大致可分为产消者、商业自媒体、专业新闻机构三类。针对不同的内容生产主体，应该采取不同的价值引导策略。

1.产消者

普利策奖终身评审托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中提道：“在网络时代，上传正在成为合作中最具有革命性的形式之一。我们比以往更能成为生产者，而不仅仅是消费者。”这就是“产消者”概念的由来。作为平台型媒体运转的“造血干细胞”，产消者是参与平台内容建设与消费的主体，与商业自媒体和专业新闻机构共同“编织”着平台型媒体上的内容传播网络，维持着信息生态的平衡。然而，绝大多数产消者并不具备专业的内容生产知识与技能，其发布的内容也多有强烈的个人取向，这在很大程度上导致平台上流通的大量信息内容缺乏基本的公共价值，无法达到进入公共领域的基本条件。与此同时，数字媒体使用的匿名性，以及当下每况愈下的社会道德水准，都系统性地“纵容”着虚假、低俗、违背公序良俗的信息出现。因此，平台型媒体上的价值引导要重视“产消者”的总体素养。对于活跃在平台媒体上的数量庞大的产消者，应当从三个方面入手，进行正向的价值引导。

第一，产消者的知识水平影响着平台的内容结构，平台应建立对高知识水平用户的吸引机制。作为平台上最为普遍存在的内容生产主体，产消者关注、拥有、分享的信息与知识是平台媒体传播的主要内容。因此，平台应注重提升主体用户的知识水平，通过成熟的机制吸引知识水平较高的产消者入驻，同时鼓励他们生产质量较高的内容，甚至为高知识水平的产消者开辟内容生产与分享专区。目前常见的方式是：或通过算法的推送加权，将知识水平较高的内容生产者打造为KOL（关键意见领袖），为其增粉引流；或设置规则帮助他们实现流量的变现，刺激高质量的产销者进行持续的、高质量的内容生产。

第二，产消者的道德水平与媒介素养影响着平台的公信力，应对平台用户进行明确的道德约束。道德水平高的产消者，不仅不会主动传播低质量的信息，而且会积极识别、自觉抵制低俗与虚假的信息。因此，平台也应重点关注其核心用户的总体道德水准，鼓励产消者群体与其他生产主体共同参与平台生态中的信息环境治理，推动平台生态的“自净化”。

第三，产消者的网络社交圈子影响着平台的文化，平台应注重对用户的互动行为进行科学分析。遵从互联网逻辑的平台型媒体，其内容生产主体间主要为分享型传播模式，不同的社交圈有着不同的文化背景、信息获取行为习惯、内容阅读偏好。所以，科学分析平台 “产消者”的社交圈层结构，对于平台的定位及价值取向有着重要的作用。换言之，平台不仅要关注产消者自身，更要关注产消者所处的“连接”模式，并努力让这些“连接”服务于平台的生态治理和价值引导。

2.商业自媒体

在我国，商业自媒体也是平台新闻生产重要的主体。过去二十年间，UGC（用户生产内容）与OGC（职业生产内容）等生产方式在各大信息平台都得到长足的发展，但这些机构或非机构形态的自媒体普遍缺乏专业知识与新闻伦理，信奉“流量与分享大于一切”的互联网思维，导致大量偏离、违背主流价值和公序良俗的内容滋生。而这些内容的背后，则是被商业主义和流量经济裹挟的大量非专业新闻生产机构。平台型媒体的价值引导工作同样需要关注这些非制度化、非中心化、规制主体缺位的机构。

具体来说，有以下三个引导的主要方向：

第一，鼓励商业自媒体与主流媒体的文化融合。在我国，主流媒体和（商业）自媒体的“文化融合”有两种主要形式：一种是主流媒体平台化，其关键词是“收编”；另一种是自媒体等商业性媒体组织主动学习、积极采纳主流媒体的话语方式，自觉遵从并传播主流媒体的价值观，关键词则是“靠拢”。在机构融合难以完全实现的情况下，这种文化融合方式是主流价值体系对抗商业主义、流量至上主义的有力方式。

第二，推进智能技术与人文精神的协同。智能算法的发展早已实现了对新闻的高度整合和精准分发，极大满足了用户对于“既宽又窄的”、个性化的信息的需求。但是，平台不能毫无批判性地拥抱技术的效能，而要看到潜藏于技术背后及技术可能导致的价值偏向问题。在智能算法取代大量人工内容生产岗位的当下，必须意识到人的因素和人文精神的缺失是信息价值失调的根本原因。如何以人文的精神实现对新闻信息的整合与匹配才是平台运营的核心原则。因此，商业性媒体组织应谨慎使用算法，坚持在智能化新闻生产机制中维护人文精神的主导地位。

第三，建立商业类自媒体的新闻传播规范。传统新闻界有大量或成文的或不成文的行业规范，以“专业性”之名，时刻约束着记者与编辑的实践行为。如今，既然商业自媒体与传统机构媒体同为平台时代的新闻传播主体，那么为商业自媒体建立被其从业者普遍认同和遵守的行业规范也就成为一项紧要的工作。规则的存在，意味着“专业性”始终是主导新闻生产体系的核心话语，确保生产主体坚持对商业主义和流量经济保持反思和节制。

3.专业新闻机构

平台型媒体赋予了所有内容生产者平等的权利，使得内容生产行为日趋私人化，从而进一步挤压了公共性话语的生存空间。因此，在开放的新闻生产模式之下，我们更要强调专业新闻机构的独特价值。尽管数字化的信息环境日新月异，但专业新闻机构始终在平台媒介生态中扮演着重要的角色，具有不可替代的价值。

麦克卢汉的“媒介四定律”概括了技术发展导致的媒介迭代与演进的客观规律。简言之，尽管新兴媒介会强化和提升旧媒介的某些功能，使旧媒介变得“过时”，但旧媒介并不会完全消失于日常生活，而会以新的角色继续为人们的信息获取行为发挥作用。因此，在数字时代，专业新闻机构的新角色就是坚持通过对优质内容的生产与分享巩固新闻行业的公共性价值。

而在平台型媒体上，专业新闻机构所面临的最主要问题是渠道问题：前沿技术的匮乏导致平台上的专业新闻内容难以与读者产生连接，难以将用户的流量与关注点吸引到自身平台。所以，针对专业新闻媒体的价值引导工作，应该着力于新渠道的开发及鼓励其积极介入平台型媒体建设，更加深度地利用平台的开放性特征进行用户引流，在价值多元、去中心的开放式新闻生产模式下，主动发挥降噪、过滤、筛选、策展等作用，主导平台的主流内容和主流文化生产。

新闻内容：议题与形态

除生产主体以外，我们还要关注基于平台型媒体的各种新闻内容，具体包括新闻的议题和新闻的形态两个维度。新闻的议题指生产主体选择什么议题呈现在平台上，新闻的形态则指生产主体以何种方式呈现其所选取之议题。

1.议题

当下平台型媒体所承载的大部分新闻议题都是与娱乐息息相关的，公共性价值则普遍缺乏。因此，对平台型媒体的新闻生产活动的价值引导，要立足于议题的多元性和公共性。

第一，应当提升平台上公共性新闻议题的能见度和容量占比。平台运作的关键在于整合、筛选、匹配、服务。基于智能算法技术，平台得以完成信息的高效匹配，将特定议题的新闻精准推送给有此“需求”的用户。这就使得新闻内容的分发与阅读变得极度私人化，因而也就不可避免带来了“公共性式微”的问题。故而，对于平台算法机制的治理应当立足于提升其公共议题新闻的能见度和容量占比，抵制“自然主义的”、不作为的算法制度。毕竟，将信息生态恶化的责任推到算法身上而不审视平台运营者自身的不作为，其本质就是对流量经济的维护。负责任的平台应有勇气和意愿让用户接触到令其“不舒服”的新闻，避免其成为李普曼所说的“坐在剧院最后一排的、麻木的观众”。

第二，对于平台上的假新闻和低俗信息的治理应加大力度。在本质上，平台首要是新闻内容的组织方而非生产方，因此无论中外，平台对于虚假信息和低俗信息的治理力度都是不够的——毕竟严苛的内容治理除了降低用户活跃度外，不会给平台的经营带来任何好处。而要做到这一点，除了完善平台的内容发布规则和倡导全行业的伦理标准这样的制度建设外，仍然要设法通过“驯化”算法技术的方式来实现。

2.形态

技术的发展推动媒介的更新迭代，媒介的变革又带来新闻呈现形态的改变。一方面，在“平台”的生态下，新闻的主流形态已不再是严肃的、线性的“书写”，而呈现出高度碎片化的特征；另一方面，宽带通信网络的发展、通信资费的下降和新闻接收终端的移动化带来了新闻的“视觉化”，新闻的形式日益排斥文字的传统，却在“可见”的维度上持续深耕。碎片化与视觉化都是技术革命带来的新闻形态的“变革”，对于用户的新闻获取和接受行为，以及经由新闻的中介作用形成的集体价值观均有着深远的影响。

一般情况下，碎片化和视觉化的新闻形态体现为非系统的、易读的、易于传播的精简（文字、图像或视频）片段。这种形态的内容能够在最大程度上覆盖用户的任意接受场景，而且包含着能够成为迷因（meme）的词语、短句、影像，传播性极强。如人民日报官方微博就会在重要的会议报道中，将有传播力的“金句”单独摘出，将其拼贴至会议图片上，形成便于转发的图文片段，往往能吸引传统会议报道难以获得的关注。

针对新闻形态的碎片化和视觉化，我们应当坚持两方面的价值引领原则。

一方面，必须意识到新闻形态的碎片化和视觉化是开放式的内容生产的必然产物，这种形态的新闻信息在触达大众方面具有极高效能，却也在缩短大众新闻认知线程的同时，危损新闻作为严肃、系统的公共生活档案的文化价值，令用户形成去语境化、非历史的思维方式，甚至间接带来舆论的极化（polarization）问题。因此，严肃的、系统性的“新闻书写”仍然是需要我们在平台时代去倡导的生产理念。对此，已有很多学者做出过深入的讨论，本文不再赘述。

另一方面，基于平台媒体的新闻生产也应适应当下的碎片化、视觉化内容形态，采取积极的竞争态度，在这种已经成为主流形态的生产框架下提升新闻的质量，与低质量信息抢夺话语空间。这就意味着在充分利用碎片化、视觉化信息的效能的同时，有意识地抑制其去深度、去语境的倾向。对此，我国主流媒体做出了很好的引领。如在深圳经济特区成立40 周年大会的相关报道中，新华社制作了大量篇幅简短、形式新颖的短视频与微电影，赢得用户的广泛好评，强化而非削弱了严肃政治议题的新闻议程。因此，固守传统的、以文本为主要呈现形态的精英新闻书写方式也是不合时宜的，新闻机构和平台应关注用户的主流接受需求，在避免“劣币驱逐良币”的同时，实现有力的价值引导。

结语：价值是平台的天花板

小镇青年在快手获得了自我表达的快感，自媒体人利用闲置知识与信息资源在钛媒体实现“内容变现”，一点资讯会随时向银发老人推荐其偏好的内容。在平台时代，开放的新闻生产方式与智能算法相辅相成，协同推进了媒介使用的民主化，重构了数字新闻业的版图。但是，在伦理体系和行业规则尚未健全的情况下，“开放”也往往意味着“放任”和“失序”。在信息生产和接受日益私人化的当下，新闻的公共性价值该何去何从？这是我们在平台时代观察、分析新闻现象和信息生态不能回避的问题。

综合前文的分析，本文认为平台时代的数字新闻价值引领应当从如下两方面入手。

一方面，应当细分新闻生产的主体，并针对产消者、商业自媒体和传统机构媒体的不同情况进行针对性的引导策略的设计。针对作为个体的产消者，应该重视对其媒介素养、知识素养和道德素养的提升，通过成熟的机制将高素养的产消者培养成稳健的、可进行持续优质内容生产的关键意见领袖；更为重要的是，要协助产消者优化其社交网络，将“连接”转化为价值引导的关键路径。针对商业自媒体，则应重点规划技术与人文精神的协同方式问题，避免让内容成为算法的附庸；同时，鼓励商业自媒体在生产方式和话语体系上向主流媒体靠拢，实现自身的主流化。针对专业新闻机构，则应该在开放的生产模式下不断探索将其权威性和公信力“变现”的途径，鼓励其积极参与数字新闻“正面战场”的竞争，确保主流媒体所坚守的文化公共性原则在平台时代的主导地位。

另一方面，在对基于平台媒体的新闻实践进行引领的过程中，也要关注新闻的具体内容，在议题和形态两个维度上，探索针对性的策略。针对新闻议题，应该意识到“推荐具有公共价值的信息”和“治理低质量信息”是同等重要的工作，这就需要平台运营者善用智能算法。而针对新闻的形态，基于平台的新闻生产主体在坚持严肃、深度内容生产传统的同时，也要积极适应、学习碎片化与视觉化的新闻呈现形态，从而有机融合用户的接受需求和自身生产高质量新闻信息的内在动力。

价值决定了平台的发展天花板。在某种意义上，数字新闻的开放式生产方式也是一种“技术”。只有强调人的主体性和人本主义的价值立场，坚持以人性驯服技术、引导技术，才能真正创造出健康的平台、良性的生态、善意的时代。