跨文化商务谈判中风俗习惯差异影响研究

武鹏翔 郭亚卿

（辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116045）

随着国际贸易日益频繁，国际商务谈判在日常商务合作中占比越来越大。所谓国际商务谈判，就是在国际商务活动中，来自不同国家、地区的当事人为达成相互之间的某项交易，在交易双方之间信息的相互交流和信息互通，对此项交易活动的各个项目细节进行磋商的语言交流的行为。

如今，语言渐渐已不再是双方交流的鸿沟，谈判双方的背后深刻的文化基因已经成为影响商务合作走势重要原因。由文化差异造就的风俗习惯的不同，使得双方对于沟通重点、语言风格、说话方式、行为预估都呈现出不同的认识。

从文化角度研究如何协调国家之间的风俗习惯，以此来适应商务谈判这一命题，可以使得谈判者对于自己和对手都有清晰的认识。因此，能够尽可能消除双方因风俗习惯冲突导致的谈判失败，使谈判双方在享受共同适应的经济的环境下，互惠互利，取得共赢。

一、不同国家的社会风俗习惯

风俗习惯通俗意义上可以阐述为是个人或者是集体的礼节、习性以及传统风尚，是指生活在特定的社会文化区域内历代人民共同遵守的行为模式或规范。人们在习惯上经常将由自然条件原因所造成的不同而产生的行为规范差异，称之为“风”；将由社会文化原因所产生的差异化造成的行为规则差异，称之为“俗”。

所谓“百里不同风，千里不同俗”，正是反映出了因为社会风俗因地而异而产生的特点。风俗是一种社会发展过程中产生的传统现象，在某些时期，地区所流行的时尚服饰、习俗以及久而久之造成的风俗变迁，原有风俗中的人们所传承的恰当部分，也会随着自然因素、历史演变以及人为改变等因素的改变而变化，而在成语中所谓的“移风易俗”正是形象地总结了这一观点。

风俗的形成与历史有着非常密切的关系，它对风俗所在地区生活的社会成员有着非常强烈的行为约束和制约作用。风俗的组成部分包含了当地的社会道德以及约定俗成的法律，二者相辅相成。风俗习惯差异最为直接的体现就是在国际商务谈判中。谈判者来自不同的国家，受到的社会风俗习惯影响不同，所以在谈判社交场合的礼仪习惯和应对方式也各不相同。因此，谈判者对于彼此的尊重和包容对谈判交流的成功非常重要。不同文化背景下的社会风俗习惯差异往往体现在细微处。

1.称呼

中国在称呼他人时，常常冠以相应的职务，表现为姓氏+职务；例如王经理等；在西方，却是以姓氏+先生/小姐。

2.生活习惯

西方人比较喜欢喝咖啡，但是东方人更偏好喝茶；在桌具方面，中国人更喜欢圆形，寓意团圆、圆满，但是在西方，宴会一般喜欢长型桌子，更易于和身边、对面的人展开交流，有助于架构密切的联系。

3.礼节习俗

在西方，交流的过程中虽然也会提问，但是大都会平和，不存在任何冒犯性质，例如今天的天气或者是对对方某一特质的夸奖；但是在中国，所提出的问题常常表现为强烈的个体性，例如和年纪、健康相关的问题等等。

由此可见，不同国家的社会风俗习惯的差异往往是巨大的。

二、中西方风俗习惯差异来源

1.思维差异

思维模式是一种文化意识形态的集中体现。越是文化历史悠久的国家，思维模式毫无疑问就会越深扎于这个国家的土壤。而风俗习惯恰恰是思维差异的外在展示。生长于一种社会风俗习惯下的人往往会拥有与该文化背景相适应的思维方式。不同的地区文化背景不同，风俗习惯不同，思维方式也往往差异很大，但不可忽视的是，思维方式也是影响人们对他人行为认知的本源。

一般来说，东方多以形象思维为主，比较重视整体大局原则等方面的内容。西方以抽象思维为主，善于运用逻辑理性思维。二者区别十分显著。

2.价值取向

一般来说，价值取向与社会文化息息相关。社会风俗体现着这个社会群体的人们的价值偏好，而价值取向也影响着社会风俗的变化发展。自然，不同的社会风俗背景下，人们对于事物自身价值、爱好偏向、接受程度的判断也不尽相同。西方社会更加推崇个人主义，他们普遍认为个人利益高于一切，在集体工作中，他们也更加看重“求异”的作用，从小的教育也更加偏向领导、说服他人的方法。而在东方文化中，更加推崇集体主义，更加看重“求同”的重要性，看重一个人可以为集体服务什么。

3.语言习惯

语言习惯主要包括肢体语言和语言表达方式两种。肢体语言主要是指手势动作等，相同的肢体语言在不同的社会风俗习惯背景下往往有着不同的含义。

语言表达方式在谈判中是非常直观的信息体现。在语言表达方式上，一般会分为低语境国家和高语境国家。高语境国家是指这些国家的人在交流过程中，更看重“言外之意”，注重说话人的神态、动作等语境因素。低语境国家则往往语言内容即是表达的核心，直接坦率是低语境国家谈判的明显标志，西方国家大多是低语境国家。在这种社会风俗习惯的背景下，大多数的信息在传递过程当中是采用了相对来说简洁、直接以及准确的语言或者文字进行传递的。而以中国为代表的汉语言文化圈则是高语境的体现，以中国为例，以非语言交流为代表的表达方式，具有极其重要的地位和作用，是传递信息、理解信息的关键。例如语调的变化、环境氛围的改变等非语言的因素进行交流。在领会字面意思的同时理解内部所表达的含义以及所要表达的言外之意，是非常重要的。

4.人际关系

人际关系指的是人们在生产活动或生活中通过交流产生联系所形成的一种社会关系，是对人与人之间的距离感的把握。因为人际关系产生于既定的社会背景下，因而与该社会背景相应的风俗习惯往往会直接影响到人际关系和交往模式。人始终是社会动物，在社会中与他人进行交往时不可避免的、会有意识或者无意识地遵循该社会背景下的人际交往规则。不同地区的风俗习惯不同，对于人际关系的把控方式也相应地会有所差别，因而冲突也就有了产生的可能。

三、风俗习惯差异下的商务谈判方式的区别

1.风俗习惯影响下的谈判思维不同

东西方不同的地理位置、历史源流、哲学背景生发出颇具差异的社会风俗文化，又各自以此为土壤孕育了截然相反的社会风俗习惯。这使得中西方在思考问题时的思维方式有很大差别。

东方思维偏向于综合思维。综合思维的主要特点就是从整体出发，立足全局。在把握整体方向的前提下协调局部。因而在东方思维模式下，谈判者往往侧重强调集体利益，更注重资源的合理分配。

西方主要为分析思维，即将整体分割为若干部分。西方人强调局部之于整体的重要性，更善于从局部进行突破，比如笛卡尔着眼于局部和要素的思维范畴。显而易见，西方思维模式更强调个体分配，善于采用逻辑清晰的解决方法，从而深刻地领略事物核心。

在所有和谈判相关的活动中，个体的思维都展现着极其重要的地位和作用，由此也可说明，思维才是展开谈判并促进谈判的源动力。就商务谈判而言，东方谈判的主要思维如下：多个议题同时开展，共同谈到某一步骤后，再返回所有议题开展第二步骤，如此循序渐进。西方谈判即是各个议题逐一击破，如果某一条款不谈妥，就绝不进行到下一步。并且，东方谈判代表在谈判前会“先谈原则再谈细节”，而西方谈判代表则会直接谈细节，这就是双方的思维方式在起作用。例如，日本人在与人交流时向他人展示的外部思维相对缺乏，更多的思想都在其内部的思维空间中不被外人所知。所以，人们常常只能观察到日本人脸上和善的笑脸，而其真实的心里所想则不被外人所知。所以，日本人其自身所具备的谈判思维就具备了非常明显的东方特色，这也是深受了中华文化圈的深远影响，与儒家文化有很深的关系。而与其正好相反的则是美国人的思维方式，其向人们所敞开的外部空间相对较大，因此，他人在与美国人相处时相对来说更容易打交道。一般来说，思维方式影响下的价值取向与社会文化息息相关。社会风俗体现着这个社会群体的价值偏好，而价值取向也影响着社会风俗的变化发展。所以，不同的社会风俗背景下，人们对于事物自身价值、爱好偏向、接受程度的判断也不尽相同。西方社会更加推崇个人主义，他们普遍认为个人利益高于一切，在集体工作中，他们也更加看重“求异”的作用，从小的教育也更加偏向领导、说服他人的方法。而在东方文化中，更加推崇集体主义，更加看重“求同”的重要性，一个人可以为集体服务什么。

因而，谈判人员在进行有关涉外事务的谈判中，要求其不仅要精通多个国家的语言和与贸易实务相关的知识，而且，更要求其了解在谈判过程中所遇到的世界各个主要贸易国家有关的国情、民情、风俗习惯以及宗教信仰。从而，在其中总结和分析他们的谈判风格与洽谈技巧，以此来达到谈判目的。究其原因，大多数文化习俗的常识在谈判过程中遇到的特定情况，有很大概率会成为影响谈判双方的谈判结果的重要因素之一。

2.风俗习惯和文化差异影响下的谈判方式不同

各国谈判方式的不同受到了各国之间的文化以及风俗习惯的双重影响。一方面，各国之间表现为不同的文化以及背景，这样在受其影响下，就会对人进行不同类别的划分，而存在于地域以及观念上的差别使不同的类群之间产生交流障碍，进而产生隔阂，如果处理不好会使谈判难度倍增。另一方面，不同的文化在交流的过程中也会产生冲突和对立，这会导致二者之间的谈判相对于其他谈判过程更加艰难，障碍更多。然而，谈判目的所要达成的观念趋同，要求谈判者必须通过深入了解文化之间的不同，准确无误地表达双方的观念以及对对方的关怀，以避免误会。同时，也要接纳以及理解对方的文化，最后使自己被谈判对方所接受，最终达成谈判目的。

在各个国家和地区之间，由于所受文化以及习俗的不同，谈判的方式方法也不尽相同。东方人思想里多是集体主义，在矛盾冲突中，更多考虑的是良好人际关系的维持，与之截然相反的是，在西方的社会风俗习惯里，备受推崇的是个人主义。在西方，个人利益是工作交往的基石，当处理利益矛盾或者商务事务时，他们更看重个人利益在整体事件的结果。所以，在进行商务谈判时，东西方的思想差异就显得尤为明显。东方在谈判时更注重人际关系的树立，在谈判中遇到矛盾是也是以和为贵，会更偏向人与人之间的关系问题的解决，而非事务问题本身的处理。这种谈判手段的优势在于谈判双方会确立良好的合作关系，有利于长久发展或者长期共赢；劣势在于办事效率低，谈判结果可能无法达到谈判者预期。而在西方谈判中，谈判者更看重的是实质问题的解决，或者问题的解决效率。他们会不惜一切手段达到自己的预期效果，而不是很在乎人际关系的维护。这种谈判方式的优势在于短期内问题会得到圆满解决，劣势在于无法取得双方长久的共赢，甚至因此没有继续合作的可能。

3.风俗习惯影响下的谈判节奏不同

东西方文化在谈判节奏上的差异，主要表现在开局、磋商、博弈、结束等各个阶段中。

在东方的社会风俗习惯下，人们往往比较含蓄内敛，谈判节奏往往较慢。在双方谈话时，东方谈判者会顾及彼此的面子，注重在谈话过程中自己给予对方的影响力和留给别人的印象，不愿意提供比较负面的信息。当东方谈判者想表示拒绝时，往往会采用幕后协商或者暂表不议的方式。在谈判结束时，通常仅会就几个关键意见的达成产生书面形式，而正式合同的签订放会在之后的某一个正式会议上。

西方的社会风俗更为坦率直接，人们通常偏好较激进的谈判方式，谈判节奏快。西方的谈判者在开始交谈5-10分钟后就直接会进入说服阶段，容易流露出比较激昂的情绪，急于说服对方以快速想要的结果。在交谈过程中，西方谈判者也倾向于把真实的数据陈列出来，最后合同的数据往往与此时谈判的数据不会相差太多。在谈判结束后，西方人会直接签订正式冗长的手续作为谈判的终点。

四、不同风俗习惯下强化商务谈判的应对策略

1.正视社会风俗习惯的差异，建立跨文化交流意识

在法国，文化研究专家提出，当前国家文化已经成为国民不可分割的重要构成，以至于国民并不能够敏锐地发现文化的存在，也会认为其与其他文化相似。但是，却发现了受其他文化影响的个体行为与自身的不一致，所以，会表现出吃惊、沮丧等不同的情绪。基于这样的结论，国际商务谈判者们显然不能意识到自身的行为、语言受制于怎样的民族文化以及价值观念的影响。所以，会在国际商务谈判的过程中，无意识地展现自己固有的思维方式、行为价值，以此作为标准，解释、衡量其他社会习俗，判断其与自身的思维行为以及价值观是否相同。这种片面单一的判断取向经常会误导谈判者做出错误的举动。

在国际商务谈判中，谈判者们应当正视社会风俗习惯的差异，要树立正确的跨文化谈判的意识，需要能够拥有客观的认知，了解当谈判双方处于不同的社会风俗下时，其在语言、思维以及沟通方式等诸多方面都会存在不同。这样才能了解对方，才能尊重对方所处的社会文化背景。因此，在谈判过程中，应立足于对方的视角看待问题、理解问题，同时还要了解其看待、理解以及解决问题的逻辑思维以及判断方式。由此，才可能适应与不同社会风俗背景下的谈判者的沟通，充分准备以应对跨国文化国际商务谈判的社会风俗差异。

2.谈判前充分了解相关信息

谈判成功往往取决于充足的准备。在做国内谈判的准备工作时，往往已经很复杂了，而当增加诸多跨文化因素的准备工作时，所要进行的准备在时间上呈现指数性增长。在谈判之前，谈判者要全方位动态地根据谈判对象所处的风俗文化环境，全面了解对方对谈判目的所要达成的目标以及期望。了解其文化以及民族习性、具体的谈判手段等，同时还要找到真正的决策者，了解其在团队中的决策地位、决策能力以及决策权。进而才能实现对谈判对象的全面深入了解，才能够由此发现合适的谈判手段并且充分利用。

谈判当中的所有准备工作都必须要考虑到在谈判过程中所潜在的文化差异。以谈判场所的布置为例，一旦出现文化差异，必然会对接下来的谈判过程形成极其显著的负面影响。在等级森严的文化体系中，如果座序安排不合理，就会引起对方的高度不满导致谈判难度倍增。

除此之外，文化差异也会引发谈判方法的不同。在美国的文化观念中，更偏向于众人共同决议；而日本的普遍举措，就是先与团队中的每个人展开单独谈判，如果每个人都同意，再展开更大范围的会议谈判；对于俄罗斯而言，比较喜欢累计的方法，首先与一方先谈，达成一项协议之后，邀请之前的两方与第三方再次谈判。针对不同国家的谈判风俗，以此在谈判时进行不同的谈判策略

在谈判过程中，谈判双方代表对于对方的文化和风俗习惯的了解程度，往往是谈判成功的重要前提和依据。而在此基础上，提前了解谈判对方的文化禁忌和风俗习惯就是在谈判之前必备的条件了，之后通过针对对方的风俗习惯制定适合其文化的谈判话术和技巧，让其深刻感受到自身文化被他人尊重和理解。在谈判双方之间形成良好的谈判氛围，提升谈判的成功率，从而在最大的程度上规避了因为无意触犯谈判对方的风俗习惯而导致的对立，从而造成谈判失败。

3.避免语言沟通障碍

地区间极具差异的风俗习惯造就了各地不同的语言表达方式，因而在国际商务谈判过程中，极其容易因为语言的表达方式而引发各种交流阻碍甚至矛盾。

国际商务谈判的过程中，以国际通用语言为主，但是，作为谈判双方很难实现，这样就会在谈判的过程中增加语言交流难度。作为谈判双方，应尽可能简洁明了地表达意愿和目的，也要尽可能避免容易引发歧义的词汇以及语言表达，更不能使用易引发对方反感或者是对方忌讳的相关词语和句式。

跨国交流过程中，最严重的弊端就是“以己度人”。具体而言，就是在谈判过程中主观占据主导，认为对方必然会遵循我们所要表达的意愿，也会在理解我方发言的过程中，遵循我们的逻辑思维以及语言习惯。或者谈判过程中运用容易歧义或者引发对方理解错误的词汇。其中的典型案例就是yes和no的使用以及理解。例如，在一次商务谈判中，双方主体分别是美国公司和日本公司。谈判过程中美国人发现，每当他提出一个意见，对方都会说yes，他认为谈判非常顺利，直到要签订合同时才发现，原来日本人所回答的意思并非是对他提出条件的认可，而只是表达他听到了这个意见，也就是I hear you，并非I agree with you。在美国谈判认知中，yes的使用和表达非常直接，不会引发对方认知偏差。

所以，在谈判过程中，为了尽可能避免误会，需要使用释义法，以确保沟通的顺利进行。所谓释义法，简单说就是根据自己的语言习惯，将对方的表达解释一遍，后询问表达的准确与否、对方是否存有疑惑。这样做的好处，就是能够对彼此关注的问题拥有更深层面的理解。最后，还需要在谈判结束之前进行总结，其目的就是要将之前所达成的协议再次重述一遍，判断其中是否存在误差，避免引起彼此的误会。

4.完善后续交流

在谈判活动顺利结束之后，还涉及活动管理以及后续交流。首先，就协议而言，以中、日为例，比较注重人际关系。在这部分国家中，一旦出现矛盾，具体的解决措施往往不会首先依赖于相关法律或者体制，而是体现于双方之间的沟通谈判。在各国风俗习惯的影响下，书面合同大多保持了简洁的内容和流程，其主要功能就是描述各自的责任、双方关注的几个焦点内容等。但是在欧美国家，社会风俗习惯使得他们对于谈判者之间的人际关系通常不是很注重，甚至有些西方国家认为，签合同这种过于注重仪式感是对时间和金钱的极大浪费，所以，一般是以邮寄的方式完成签订过程。

就交流方面来看，在西方文化中，所强调的是人事分离，所以不太关注后续交流；但是在东方国家，却以此为重，认为这是国际商务谈判中必不可少的重要构成。即使在合同结束之后，也会保持信件等沟通。如果不能很好平衡这两种不同社会风俗习惯造就的差异，就很容易使谈判双方的后续合作产生矛盾。

五、结语

每一种社会风俗习惯都代表一个地区一个民族特有价值取向、思想道德、文化进程、历史背景、地缘因素等等文化积淀，都是不同文化的人民观察世界的独一无二的方式。而对于往往是单一视角成长的谈判者来说，与完全视角不同的异国谈判者交流是相当大的挑战。而跨国商务谈判是在这种社会风俗习惯相异的背景下进行，更具专业难度的商务谈判，这就更加考验谈判者对于不同文化的思想意识、思维方式、感情处理模式的包容。因此，要想取得敏锐的沟通技巧，谈判者不仅需要在谈判桌上的努力，更需要在日常中多积累、多观察异国风俗习惯的差异与共性，试着从另一个角度思考相同事件的不同作用。

本文从文化角度分析如何对待不同国家的风俗习惯以更好地适应商务谈判。跨文化的国际商务谈判与一般的商务谈判有非常大的不同，需要国际商务谈判相关的从业人员有相比于一般商务谈判更加充足的准备。谈判者应了解谈判对象的社会风俗，并且善于沟通，沟通中即使遇到障碍也尽最大可能采取方法去克服它，从而做到知己知彼。谈判者必须从内心正视这种文化差异，了解不同国家的风俗习惯才可以在国际商务谈判中游刃有余，取得满意的谈判结果。