探析山岳型景区门票价格与旅游收入结构的关系——以黄山风景区为例

（上海工程技术大学 管理学院，上海 201620）

一、引言

区域旅游收入是指某个地区在一定时间范围内因各种与旅游相关的经济活动而获得的货币收入。区域旅游收入是作为一个地区旅游经济发展规模和发展质量的主要评价依据，也是旅游业对一个地区发展贡献的主要经济体现。学者对区域旅游收入的研究主要集中在旅游资源与旅游收入的错位现象[1]、旅游收入的影响因素[2]。景区门票价格的实质是景区的“准入费用”，我国目前的门票价格类型有一票制和混合票制。景区门票价格不仅具备基本的经济功能，环境保护功能和社会功能也在实践中得以体现。学者对景区门票价格的功能主要集中在门票涨价的原因[3]、涨价的影响[4]、定价因素[5]、定价方法[6]与价格管理[7]等方面。

在发展可持续旅游业的战略要求、我国旅游业发展速度与景区票价矛盾凸显和景区不合理定价行为损害游客权利等背景下，促进景区旅游收入健康发展的门票价格体系成为目前需要研究的主题。现有的文献普遍将门票价格和区域旅游收入分开进行研究，但杭州西湖风景区“免费模式”[8]的出现提出了对景区门票价格和旅游收入之间关系的思考。本文以黄山风景区为例，探析景区门票价格与旅游收入结构之间的关系。

二、黄山风景区旅游经济发展现状

黄山风景区作为我国重点景区，具有自然和文化双重遗产的身份，其较完善的景区建设、服务设施和交通设施为旅游经济的发展提供动力基础。黄山风景区的众多头衔使得其在中国旅游市场具有不可替代的地位，吸引了越来越多的国内外游客前往游览。

（一）黄山风景区门票价格发展现状

中国社会科学院旅游研究中心完成的《我国5A级景区门票价格分析与国际比较（2015）》专题报告中指出，2012 年、2013 年和2014 年我国5A 级景区门票平均价格分别为109 元、110 元和112 元，而同期的黄山景区门票价格旺季为230 元、淡季为150元，均远远高于平均价格。与2018 年同级别的景区相比，如：山岳型景区泰山旺季125 元，淡季100元；山水型景区九寨沟旺季110 元、淡季40 元；人文型景区周庄100 元，无论是降价前旺季230 元、淡季150 元价格，还是降价后旺季190 元、淡季150元，黄山门票价格都有较高的水平。2018 年黄山景区旺季门票价格相当于全国城镇居民月人均可支配收入的7.03%，相当于农村居民月人均可支配收入的18.9%，以上数据均说明黄山景区门票价格偏高。截至2018 年9 月份，黄山风景区门票价格一直呈上升趋势，图1 展示了这一趋势。

图1 1995—2018 年黄山景区门票价格趋势图

自2005 年起，为充分利用黄山景区西大门等区域旅游资源，黄山景区负责人对景区内的索道、公路和酒店等基础设施进行全面的修整。重新建立了景区内的旅游服务中心和管理指挥调度中心，增加了地质博物院并完善了景区内的应急救援体系。同时为了符合黄山作为我国唯一一个被联合国世界组织认定的旅游可持续发展观测站的地位，对景区的可持续管理也成为黄山景区工作的重要内容。上述黄山景区内硬件和软件的投入都需要资金的支持，而这些资金主要依赖于景区的门票收入，这也成为了黄山景区门票价格一直上涨的主要理由。

（二）黄山风景区旅游收入发展现状

黄山旅游收入分为旅游基本收入和非基本收入。基本收入是指黄山旅游部门和交通部门向游客在旅游过程中提供的旅游设施、旅游物品和旅游服务等而获得的综合的货币性收入，与游客的人次和停留的时间呈正比。黄山风景区的基本收入又具体分为门票收入和营业收入。营业收入由游览设施收入、住宿设施收入、娱乐设施收入、餐饮设施收入和商业设施收入构成。非基本收入指除黄山旅游本门和交通部门以外的其他部门向游客提供的设施、物品和服务而获得的货币性收入，如邮电通讯费、医疗保险费、咨询费和购物费用等。本论文研究的对象是黄山的基本收入，黄山的旅游收入构成如图2所示。

图2 黄山风景区旅游收入构成图

1.门票收入发展现状。黄山风景区近年来随着景区门票价格的提高和旅游人数的增加，门票收入呈上升趋势，但门票收入增加的幅度和游客人数增加的幅度不匹配。分析这种门票收入流失现象的原因后发现，除了特价游客存在的事实外，旅行社门票回扣较高加剧了该现象的发生。为吸引更多的游客进入景区，黄山风景区与旅行社合作，将黄山景区纳入旅行社的规划路线中，而旅行社将分得较高的门票回扣。这种现象导致了名义门票收入和实际门票收入差距过大，也导致了旅游行业不合理的竞争。黄山风景区门票收入与游客人数变化趋势对比如图3 所示。

图3 黄山风景区1997——2018 年门票收入与游客人数变化趋势对比图

针对门票收入的去向，早在1996 年，黄山管理委员会（以下简称黄山管委会）和黄山旅游发展股份有限公司（以下简称黄山旅游）签订了《关于授权管理黄山风景区门票事宜的协定》，约定门票收入的用途和分配方法。具体为：门票销售额在扣除门票制作成本、管理费用、游客人身保险费、黄山旅游风景资源保护基金和随门票赠出的旅游指南、纪念币等成本，并交纳营业税后的收入由黄山管委会和黄山旅游各50%进行分配。近期由于社会经济环境、企业经营环境和游客需求的变化，黄山管委会和黄山旅游达成了《黄山风景区门票授权经营管理补充协议》，对门票收入分成前扣除的相关成本进行了细化说明。

2.营业收入发展现状。黄山风景区营业收入由游览设施收入、住宿设施收入、娱乐设施收入、餐饮设施收入和商业设施收入构成。由《安徽统计年鉴》历年营业收入数据可知，虽然存在个别年份收入数据下降的情形但不影响营业收入总体上升的趋势，黄山风景区营业收入随着各部分收入的增长而增长。但通过数据具体分析发现，营业收入增长的趋势在放缓，有些年份甚至出现负增长的现象，如2017 年。黄山风景区1996—2018 年营业总收入增长百分比变化情况如图4 所示。

图4 黄山风景区1996—2018 年营业总收入增长率变化图

三、实证分析

为了探究黄山风景区门票价格与旅游收入结构之间的关系，选取黄山风景区1995—2018 年景区门票价格、门票收入以及营业收入的数据（数据来源：安徽统计年鉴），运用灰色关联分析法进行研究。其基本思想是通过比较参考序列和若干个比较序列的几何形状的相似程度反映其关系是否紧密，用“灰色关联度”的数值衡量紧密程度。灰色关联分析法样本数据要求较少、数据分布没有规律要求和计算方式简单等特点让其在各学科中应用广泛。

（一）分析步骤

1.确定分析的数列

确定参考数列和比较数列。参考数列是体现系统整体特征的数据序列，假设为X0={X0（k）|k=1，2，…，n}；比较数列是指对系统有影响的因素构成的数据序列，假设为Xi={Xi（k）|i=1，2，…，m；k=1，2，…，n}。

2.作无量纲化处理

序列中因数值的物理意义存在不同，量纲也不一定相同，不便于比较。为增强数据之间的可比性，消除比较过程中的困难，序列的原始数据需要经过初始化处理或均值化处理，消除量纲。初值化是对数据中的每一行或每一列做出除以对应的第一行或第一列的处理；均值化是对数据中的每一行或每一列做出除以每一行或每一列数值均值的处理。经济生活中通常采用初值化处理：

经过以上步骤数据得到新的行或列。

3.求序列差

从Δi（k）中找出最大值和最小值：

4.计算关联系数

5.确定关联度

由于上一步骤计算出的关系系数数量较多不便于分析，因此通过平均化进行处理，将关联系数整合成关联度。

6.排列关联系数

对计算出的关联度δi进行大小的比较并排序，分析出各比较序列对参考序列的关联度。关联系数以1 为界，数值越大关联度越高，从而找出对参考数据影响较强和较弱的因素。

（二）计算及结果

以黄山旅游总收入为参考序列，门票收入、游览收入、餐饮收入、住宿收入、娱乐收入和商业设施收入为比较序列，在黄山风景区不同价格水平下进行灰色关系分析。在价格水平为60 的情况下灰色关联度依次为：商业设施收入＞门票收入＞娱乐收入＞住宿收入＞游览收入＞餐饮收入，说明在该价格水平下，商业设施为旅游总收入做出贡献最大，门票收入次之；在价格水平为65 的情况下灰色关联度依次为：门票收入＞住宿收入＞游览收入＞娱乐收入＞餐饮收入＞商业设施收入，说明在该价格水平下门票收入为旅游总收入做出贡献最大，住宿业次之；在价格水平为80 的情况下灰色关联度依次为：住宿收入＞餐饮收入＞门票收入＞游览收入＞娱乐收入＞商业设施收入，说明在该价格水平下，住宿业为旅游总收入做出贡献最大，餐饮业次之；在价格水平为130 的情况下灰色关联度依次为：餐饮收入＞商业设施收入＞住宿收入＞游览收入＞门票收入＞娱乐收入，说明在该价格水平下，餐饮业为旅游总收入做出贡献最大，商业设施次之；在价格水平为200 的情况下灰色关联度依次为：游览收入＞门票收入＞餐饮收入＞住宿收入＞娱乐收入＞商业设施收入，说明在该价格水平下，游览收入为旅游总收入做出贡献最大，门票收入次之；在价格水平为230 的情况下灰色关联度依次为：游览＞门票收入＞住宿收入＞餐饮收入＞商业设施收入＞娱乐收入，说明在该价格水平下，游览收入为旅游总收入做出贡献最大，门票收入次之。

表1 关联度计算结果

由表1 可知，在六种价格水平下，门票收入与门票价格的关联度最高达0.974，最低为0.545，并随着门票价格的上升呈“U”型变化，在价格为130元时关联度最低；游览收入对旅游总收入的关联度总体呈上升趋势，在门票价格为230 元时达到最高0.959；餐饮收入对旅游总收入的关联度总体变化幅度不大；住宿收入对旅游总收入的关联度随着门票价格上升呈倒“U”型分布，在门票价格为80 元时关联度最高，达到0.912；娱乐收入与旅游总收入的关联度随着门票价格上升变化幅度不大，且整体关联度较低；商业设施收入与旅游总收入的关联度与娱乐收入相似，整体变化幅度不大且关联度较低。

四、结论和建议

通过对旅游收入的灰色关联分析中发现，黄山风景区在不同的门票价格情况下，门票收入与旅游收入的关联度始终很高，同时游览收入与旅游收入的关联度呈上升趋势。具体的说，在黄山风景区门票价格为130 元时，门票收入和游览收入对旅游收入的关联度都很低；而在近期两次价格200 元与230 元中，游览收入和门票收入对旅游收入的关联度分别居于第一位和第二位，即二者对旅游收入的贡献度最大。即黄山风景区门票价格过高时，门票收入和游览收入在旅游收入结构中占比较大，门票经济现象明显，不利于黄山风景区旅游产业的健康发展。

为改善黄山风景区门票经济的现象，推动旅游门票经济向旅游产业经济发展。结合旅游景区可持续发展的要求，对黄山风景区的建设及管理提出以下建议。

（一）完善景区配套设施建设

旅游业的发展不仅仅是单独带动景区经济，也推动了相应的食、住、行、游、购、娱的同步发展。黄山风景区旅游产业发展水平处于中游，其表现形式为门票价格较高，门票收入相应较高，但其旅游产业总收入占GDP 比重较低。黄山风景区目前在餐饮业、住宿业这些方面发展较薄弱，人均消费较低。为改善游客将主要花费投入在门票和游览的局面，完善以黄山风景区为核心的景区周边基础设施的建设成为最基础的工作。

虽然近年来黄山风景区的饭店数量等配套设施规模和档次在不断提高，但其发展速度和质量与黄山风景区不匹配。构建并完善不同级别的住宿和餐饮服务体系，以最大程度满足所有游客的不同需求。为了满足游客的娱乐、购物等需求，需要在现有的设施基础上完成重新包装并开发新的娱乐和购物的场所。目前黄山风景区的游客娱乐和购物的场所集中在黄山老街，虽然二者之间的路况较好但车程对于游客来说较远。如何在黄山风景区附近打造游客娱乐和购物的去处，扩大游客可移动的空间面积、丰富游客的夜间旅游生活以延长游客在景区停留的时间成为建设景区配套设施的主要工作。在食、住、游、购、娱设施建设的基础上，联通各部分便利的交通路线也应合理设计，这样以黄山风景区为核心的旅游产业网状结构基本建成。

（二）推动旅游产业结构升级

我国旅游业市场的发展趋势正由观光旅游向休闲度假旅游转变，黄山风景区也应把握该发展趋势，积极创造合适的条件，寻求推动产业结构升级的机遇，从根本上改变依靠“门票经济”发展旅游业的现状。在这一转变过程中将迎来一个过渡阶段，较高级别的观光旅游和较低级别的休闲度假旅游共同发展。其途径是利用黄山风景区作为“核心吸引物”，吸引游客到目的地进行休闲度假，从而提高旅游产业的总体收入。基于黄山风景区现有的旅游基础，在对观光旅游资源和现有的休闲度假旅游资源进行整合的同时加快对新的休闲度假旅游资源的开发，从两个方面共同推动产业结构升级。在开发中要遵循传统与创新协作发展原则和可持续发展原则，深入挖掘黄山风景区旅游资源。

黄山风景区现有的观光旅游产品发展层次较低且不富有深刻的内涵，已不适应游客的需求，个性化、多层次化的观光产品已成为游客的刚需。基于徽文化、徽派建筑、徽商文化、徽菜等具有地区特色的旅游产品的开发可以进一步满足游客的需求，让其在体验黄山自然风光的同时感受黄山的文化底蕴。在对新型休闲度假旅游产品的开发前需要对市场的需求进行调研，确定消费的群体并进行分类，让产品的设计更具有针对性。在开发工作进行的同时也需要进行必要的宣传工作，现阶段黄山风景区休闲度假旅游产品的开发尚未带给游客系统的休闲主题的形象，游客对黄山的形象还停留在单纯的爬山这一思维定式，有效的营销活动进一步增强黄山风景区休闲度假旅游产品的知名度和影响力。

（三）完善门票价格听证制度

黄山风景区对于门票价格的听证会制度一直遵循国家规定的程序，但其效果却不尽人意，逢听必涨成为了几乎所有听证会的结果，所以其公正性受到强烈的质疑。分析黄山风景区过去的听证会发现，听证会中的代表普遍认同涨价，只是在涨价的幅度上存在分歧，旅游消费者在听证会中意愿表达的声音较弱。旅游外地消费者应该在旅游消费者中占比90%以上，但大部分消费者代表皆来自于黄山本地，这样的消费者构成很难传达旅游消费者真正的声音。

在对黄山风景区门票价格听证会进行完善的过程中可以从以下几方面进行：（1）健全旅游消费者代表的机制。旅游消费者众多，如何在其中选出具有代表性、能够较全面表达游客整体的意愿的代表需要制定一套具有可操作性的流程。同时，票价的决策者拥有的权利较大，旅游消费者代表的实力与之相比处于不利地位，提出的意见若与决策者意见相左便很难被认同。要将两者在制定门票价格过程中的势力进行均衡，充分表达民意。（2）提高行政人员的法律素养。行政人员在执行法律程序过程中会由于对涉及的法律法规不熟悉而对公众参与不重视，导致旅游消费者代表的意愿从根本上得不到表达，甚至出现与消费者代表意愿想背的情况，极大地挫伤了消费者代表的积极性。（3）增加旅游消费者的参与意识与能力。现阶段网络的发展为旅游消费者参与门票价格制定提供了方式的便捷，让更多旅游消费者的参与成为可能，但旅游消费者参与意识淡薄和能力不足的事实并不能忽略。在制度完善的基础上，旅游消费者的法律素质和参与的积极性就成为制定合理价格的关键。