从微博评论的分析看微博舆情的管控——以热门话题“武汉商务局承认低价售卖捐赠蔬菜”为例

白 明

(武汉大学 政治与公共管理学院 湖北 武汉：430072)

1 研究背景

随着互联网特别是移动互联网技术的发展和智能手机的普及，微博时代来临。根据新浪微博官方数据，截至2019年底，微博月活跃用户达到5.16亿，其中移动端占比94%。[1]越来越多的网民在微博上关注新闻热点和社会事件，抨击时弊，发表言论观点，这些观点和言论成为社会舆情的重要组成部分，在微博平台上形成了强大的舆论场。在这些舆论观点中，客观理性的观点与曲解误导的谣言并存，稍有不慎，就会引发公共舆论危机，给政府形象、社会稳定带来极大的负面影响。

2020年1月28日，山东省组织350吨新鲜蔬菜，从寿光出发捐赠武汉。1月29日，该批蔬菜到达武汉。武汉商务局网站发布消息，消息显示，“1月29日早上10点，山东省委省政府向我市捐赠的首批350吨蔬菜抵达武汉”，“这批蔬菜将由市商务局组织武商、中百、中商三大市属商超集团按照低于市场价进行销售，扣除力资、运杂等费用后，所获款项全部上缴红十字会，专项用于防治”。捐赠蔬菜走上超市货架引起网友质疑。1月30日上午，就网友质疑“山东捐赠的蔬菜，武汉为何上架售卖”一事，新京报记者致电武汉市商务局，该局一位负责宣传的人士告诉记者，之所以将这批捐赠的蔬菜上架，低价销售，是按照实事求是的方式处理的。此外，该人士表示，武汉市商务局稍后会就网友的质疑进行公开回复。此事在新浪微博上引起轩然大波，网友激烈讨论，形成民间舆论场。本文通过对不同类型意见领袖围绕此事件所发布的微博下的评论进行分析，以期为微博舆情的管控提供政策建议。

2 研究思路与数据获取

2.1 研究思路

本研究聚集新浪微博平台的舆情问题，将获得的微博评论文本信息进行定性与定量相结合的分析，解决以下几个研究问题：

a.不同类型意见领袖所发布的微博下的评论文本，情感倾向是否有所不同？为何不同？

b.不同类型意见领袖所发布的微博，其评论中的互动情况是怎样的？

c.本次舆情事件中网友评论的关注点主要在哪些方面，网友评论有哪些态度类型？

2.2 样本选择和数据获取

本文以新浪微博“武汉商务局承认低价售卖捐赠蔬菜”话题下的5条评论较多的热门微博及其评论为数据来源，理由如下：

a.这5条微博是目标话题下评论数最多的5条微博，集中了此次舆情事件中大部分网友的态度，能较好地反映本次事件的舆情状况；

b.这5个微博账号的博主均是微博加V用户，粉丝数均超过200万，影响力大，对舆情走向影响大；

c.5个微博账号中，既有代表机构的官方微博，又有代表个人的民间微博，代表性好。

本研究利用八爪鱼软件对该5条微博下的所有微博评论文本进行采集，采集到微博评论共计3741条(见下表1)。

表1 微博账号及评论数

3 数据分析

3.1 相关概念

3.1.1 微博意见领袖

微博意见领袖是指活跃在微博这一社会化媒体上，通常积极主动传播观点或转发评论信息的、拥有众多追随者且具有较强话语影响力的个人或者团队[2]。在热点公共事件发生时，微博意见领袖参与到对事件的转发扩散和发表观点中，不仅能扩大公共事件的影响范围，引导舆论，还能带动其粉丝受众就公共事件发表观点、讨论辩论，让普通网民在讨论中对事件有更深入和客观的认识。本文借鉴相关文献[3]对微博意见领袖的分类方法，将5个微博账号主体分为两类：官方意见领袖2个，均为传统主流媒体官方账号；民间意见领袖3个，均为微博认证的某领域内“大V”。

3.1.2 微博二级评论

微博二级评论是2016年新浪微博为了进一步提升微博评论的可读性和阅读效率，让粉丝之间、粉丝和博主之间的交流沟通更加便利，使优质评论内容能衍生出更多精彩回复而上线的功能。微博二级评论是相对于一级评论而言的，是对一级评论回复的聚合展示，是“对评论的评论”。该功能有利于网友围绕具有代表性的评论观点进行深入的讨论互动。

3.2 微博评论的文本情感总体分析

情感分析是对带有感情色彩的主观性文本进行分析。本文使用Python中的SnowNLP工具包对评论文本进行情感分析。为了权威性和可靠性更高，本文选用公开的《知网》情感分析用词语集内的正面评价词语集、负面评价词语集、正面情感词语集、负面情感词语集构建新的情感词典，对SnowNLP内的情感分析模型进行训练，再利用新的模型计算出每条评论的情感值。评论的情感值介于0到1之间，它代表评论文本为正面情绪的概率。越接近1表示评论文本的情感倾向越积极；越接近0，情感倾向越消极。一般将情感值大于等于0.5的评论判定为正面评论，情感值小于0.5的评论判定为负面评论[4]。部分评论的情感值示例如表2所示。据此计算出每个微博下评论的情感均值及正、负面评论所占比重(见下表3)。

表2 部分评论情感值示例

表3 微博评论情感值和正、负面评论所占比重

5个意见领袖微博下的评论情感值均值都高于0.5，且正面评论所占比重均大于60%。2个官方意见领袖微博下的评论情感值的均值均略低于3个民间意见领袖微博评论的情感值均值，并且正面评论所占比重也明显低于3个民间意见领袖。这说明虽然5个意见领袖微博下的评论情感倾向总体是正面的，但是民间意见领袖微博下的正面评论相对更多，且总体情感倾向更偏正面。究其原因，笔者从微博的文本内容和网友的评论中找到部分答案:

“新京报”作为致电武汉商务局的官方媒体，是此次事件的消息源头，但其在报道此事时，表现出媒介素养不足。其微博标题表述为“寿光捐献蔬菜被卖？武汉商务局：处理方式‘实事求是’”，将“实事求是”加上引号，或许是为了吸引网友关注，但此举却曲解了武汉商务局的原有之意，容易使网友看到标题后对武汉商务局的解释产生误解，部分网友甚至由此无端迁怒于政府；另外一个官方意见领袖“中国新闻周刊”所发微博内容则是对“新京报”微博的转发，对事件的客观描述，虽然没有误导性地给“实事求是”加上引号，却也没有就此事表达任何观点和立场。两个官方微博意见领袖发布微博的方式易使网友出现认知偏差，不仅不利于网络舆论的引导，反而有可能成为谣言的源头。3个民间意见领袖或者是在发布微博时就表明了自己的观点立场，或者是在微博评论下和网友讨论辩论，在讨论的过程中许多网友由原来的谴责武汉商务局转变为支持武汉商务局的做法。

3.3 微博二级评论的对比分析

微博一级评论汇聚了众多网友的对于某一事件的观点立场，但由于文本字数等限制，一级评论往往不能完整地表达发布者的观点依据、思维逻辑，其他网友往往也不能仅凭一级评论完整地理解发布者的态度。因此，二级评论这一聚合展示区就成为了一级评论发布者补充观点论据、其他网友同一级评论者交流互动的重要平台。本研究对比了5个意见领袖微博下二级评论所占比重、二级评论文本情感值(见下表4)。

表4 二级评论比重和情感值对比

由表4可以看出：除博主“冬亚”因总体样本量较小以外，另外2个民间意见领袖微博下的二级评论数占评论总数的比重均高于2个官方意见领袖，且这4个意见领袖的微博下二级评论文本的情感均值均高于一级评论文本的情感均值。这说明网友在民间意见领袖的微博下更愿意就公共事件进行讨论、互动交流。究其原因，本文认为有以下两点：

一是意见领袖的互动意愿不同。民间意见领袖往往乐于就公共事件发表自己的看法，并且和网友就观点的沟通交流较多，即使其观点一时偏激，不切合客观实际，也会在和网友的沟通交流中实现信息的交换，思维的碰撞，从而使意见领袖自己及其粉丝就公共事件的看法更加客观，更加理性。而官方意见领袖只限于发布微博，基本和网友没有互动交流。

二是网友的固化思维。在大部分网友的固化思维里，“官方意见领袖”这一特殊身份，意味着不容质疑，不容辩解，这使得许多网友即使有正确的意见和见解也不愿意在官方意见领袖的互动平台上表达，而到了民间意见领袖的互动平台，多数网友则会卸下心理负担，更倾向于分享自己的观点，从而使民间意见领袖微博下的网友交流互动氛围比官方意见领袖微博下的更加浓厚。民间意见领袖更多地和网友互动，且互动氛围更好，这就解释了其微博下的二级评论占比更高。而有关公共事件的争论往往是越辩越明，在网友的讨论过程中，网络舆论会自发地渐趋理性，正确且客观的意见会被更多人知晓，这也是4个微博意见领袖的微博二级评论情感值均高于一级评论的原因。

3.4 微博评论态度类型

为了详细了解网友关于此事的态度和网友们关注的焦点问题，本文根据一、二级评论所占比重，借助Excel软件随机抽样，从所有一级评论中随机抽取了214条评论，从所有二级评论中抽取了86条评论，组成了一个包含300条评论的随机样本。经过逐一分析，网友评论可以大致分为以下几种态度类型：61%的评论认为低价售卖捐赠蔬菜的做法可取。其中有28%的评论认为免费发放会带来公平分配、哄抢浪费等问题，而低价售卖既能以较低成本保证市民吃到捐赠蔬菜，也可以避免因哄抢造成人群聚集，且所得资金也能用于疫情防治，在没有其他更好方案的情况下，低价售卖这一办法是不错的。另有33%的评论认为，低价售卖可取，但相关部门要对售卖所得用于抗击疫情的资金去向进行严格监督，保证公开透明。22%的评论认为低价售卖不可取。其中有9%的评论认为，捐赠蔬菜是山东免费捐赠的，武汉商务局不应该做售卖处理，应该免费发放。另有13%的评论认为，捐赠蔬菜系山东指定捐赠给抗击疫情的一线工作人员，不应该被售卖。9%的评论表达了对政府和红十字会的不信任，质疑政府和红十字会的廉洁性。5%的评论为网友的相互指责争吵，如地域歧视、人身攻击等。还有3%的评论态度不明确。

从上述分析可以看出，大部分网友对这一事件的看法是比较理性的。相当比例的网友要求对售卖所得资金去向进行监督，说明网友的权利意识和参与意识增强，要求政府保证他们的知情权，越来越多的网友希望及时、有效地了解政府有关事项运行的情况。从22%认为售卖不可取的评论中可以看到，许多网友质疑的根源是武汉商务局等有关部门未对低价售卖这一方案的选择做更进一步详细的解释说明。如果有关部门能在网友反馈质疑后及时澄清解惑，相信会使更多网友理性思考，引导舆论向更积极的方向转变。从9%不信任政府和红十字会的评论中可以看出，公共部门的不当行为代价是极大的，评论中有许多网友均是经历了“郭美美”事件后对红十字会产生了极大的不信任，进而对红十字会、政府等公共部门持有“一票否决”的态度。一小部分指责争吵的评论说明微博平台上网友的个人素养参差不齐，观点表达门槛低，这也反映了微博平台的“草根”文化特性[5]。

4 讨论与建议

在本次舆情事件中，发声的微博官方意见领袖主要是两个传统媒体官方微博。微博官方意见领袖中还有很重要的一类：政府职能组织官方微博，即政务微博，在本次事件中却鲜有发声。对微博舆情的管控需要多方共同努力，故对微博舆情管控的建议，本文从相关监管部门、微博官方意见领袖、政务微博、传统媒体官方微博几个方面展开：

4.1 相关部门要加强对微博平台的监督与管理

首先，要完善相应的法律法规，建立权责对应的微博管理法律体系[6]。虽然我国目前已有有关互联网的管理规定，但却没有针对微博的专门法律。国家相关部门应尽快建立权责对应的微博管理法律体系，改变微博立法滞后的现状，保障微博的规范运行，规范微博平台网络秩序，加大对违法行为的打击力度。

其次，相关的宣传部门应该加强对官方微博账号的监督管理。对于因媒介素养不足造成信息发布失真而引起舆情事件的，应该责令整改，建立对各类官方微博的常态化检查监督机制，防范舆情事件发生。

再次，要引导网民文明上网，理性发声。要通过各种在线普法活动，加强普法教育，让网民学会用法律的观点判断是非，用法律维护自己的合法权益，提高网民质疑、评估和思辨能力，引导网民自觉文明上网，客观、理性地在微博平台发表言论。

最后，要进一步完善网络实名制等有效措施。要同微博网站的运营商一道，加强对垃圾信息制造者的管理，加大审查力度，有效控制信息来源，最大可能地保证消息的真实可信度。要继续在虚拟的网络空间中创建身份识别机制，有效规范网民在微博中的发言行为，遏制谣言产生。要加大网络评论员的培训力度，面对虚假信息，快速有效地进行识别、评价和选择[7]。

4.2 官方微博要建立健全微博互动反馈机制

不论是代表传统媒体的微博，还是代表政府组织的政务微博，都要建立健全微博互动反馈机制。微博具有便捷性和交互性的特点。官方微博由于其身份的官方权威性质，具有强大的信息传播能力、信息交互能力与舆论引导能力。互动可以说是官方微博的灵魂。如果没有互动，那么官方微博和各类官方机构用于信息发布的官方网站无异，只是信息的单向发布，难以疏导民意，引导舆情走向。官方微博要想充分发挥其舆论引导能力，最重要的便是发挥微博平台的交互性。

一是加强与网友的常态互动。官方微博应积极主动地对评论、留言回复，解答网友的咨询和疑惑，回应批评、建议和投诉等，并表达官方立场与看法，掌握话语主导权，拉近与网友的心理距离，营造良好的互动交流氛围。同时，对网友客观理性的优质评论，可以积极跟帖评论和转发，在转发的同时附上评论，可以表达对优质评论观点的补充和价值判断。官方微博只有积极参与到网民的互动讨论中，发挥其意见领袖的作用，积极引导网络舆论，才能避免公共事件朝极端的方向发展。

二是加强与其他意见领袖的互动。微博意见领袖是网络舆论的重要推动力。一方面，政务微博与传统媒体微博要双向互动。政务微博要通过“媒体间议程设置”与媒体实现有效的信息共享。同时，发挥自身权威性的优势对媒体进行议程设置，与媒体进行联动，及时、准确地向公众发布信息，通过媒体的影响力实现舆论的强化和扩散，夺得话语优先权[8]。另一方面，官方微博要积极与民间意见领袖互动。主动关注对公共事件发表观点并引起较多网友关注的民间意见领袖，积极与之对话，尊重、配合、引导其发布真实权威信息。在互动的过程中，扶植一批关注热点事件，观点客观理性的意见领袖，与官方微博相互配合，借助民间意见领袖的影响力扩大官方信息的传播范围，从而规避谣言，疏导极端化社会情绪，获取控制舆情的主动权。

4.3 政务微博应提升影响力，打造联动协同网络

政务微博是舆情管控中最重要的角色。在“武汉商务局承认低价售卖捐赠蔬菜”话题下，笔者遍历所有微博均未发现有相关政务微博发声。随后，笔者在微博平台以“武汉商务局”、“捐赠蔬菜”等为关键字进行搜索，仅发现一个政务微博的相关信息。武汉市互联网信息办公室的官方微博“武汉发布”于1月30日下午发布了题为“外地捐赠武汉的蔬菜怎样处理？市商务局回应”的微博，内容为武汉商务局对网友质疑的有关情况说明。然而，作为一个拥有398万粉丝的政务微博，“武汉发布”的该条微博仅有40条评论，19次转发，125次点赞，传播范围有限，未能起到应有的舆情引导作用。而作为武汉商务局的官方微博“武汉和谐商务”却未就此事发表任何相关微博。由此可见，在此次舆情事件中，政务微博只是“单点发声”，且影响力小。

要在舆情管控中发挥政务微博的作用，一是打造强音，提升影响力。在运营上，要建设专业团队，规范运营。设置专人专岗负责政务微博的运营和维护。通过加强培训不断提高运营人员的政治素养、媒介素养和专业技能。在理念上，要以服务为本。要从微博受众的需求出发，注重解决民众实际问题，“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。在内容上，形式多样，提升传播力。政务微博在发布方式上，要改变过去严肃刻板的发布方式，更多地采用漫画、Vlog、直播等流行方式发布内容，提高传播内容的可读性、增强受众的喜爱性[9]。政务微博在舆情管控中可谓是“养兵千日，用兵一时”，只有在日常运营中不断塑造良好形象，提升影响力和公信力，才能在舆情发生的关键时刻发出强音。二是形成政务微博集群，打造联动协同网络。发生舆情事件时，政务微博不应“单兵作战”，“协同作战”更有效。政务微博在日常运营中要加强同其他政务微博的沟通与交流，实现信息的交互与资源的共享，形成政务微博集群，不断扩大政务微博的“朋友圈”，进而实现政府跨部门、跨层级、跨地区的互动与协同[10]。在舆情事件发生时，“朋友圈”内的政务微博可以相互合作，相互支援，共同发声。

4.4 传统媒体微博要提升运营人员媒介素养，及时表达立场

媒介素养是一种能够正确地、建设性地享用媒介资源的能力，即能够正确地使用媒介，并充分利用媒介资源完善自我，创造和传播信息，判断和评估媒介信息的真伪，参与社会进步等[11]。微博平台有强大的传播力，但微博发布有字数和篇幅限制，这就给传统媒体微博运营人员的媒介素养提出了更高的要求。如果运营人员不能在较短的篇幅内以简短的文字客观描述事实，将会影响传统媒体微博信息发布的准确性。本次“武汉商务局承认低价售卖捐赠蔬菜”舆情事件部分原因就是“新京报”微博信息发布时描述不当导致信息失真，引起网友误解。传统媒体微博的运营管理机构应该提高准入门槛，严格要求从业人员具备相关政治素养、法律素养、专业知识与技能，同时加强对微博运营人员媒介素养的培训，包括媒介交互素养、媒介文化素养等，使微博运营人员能准确客观地发布信息、能高效顺畅地和网友互动交流。

传统媒体是舆情管控的重要参与者。在Web2.0的时代里，传统媒体的权威性依然彰显。传统媒体官方微博拥有纸质媒体延伸而来的在微博平台的媒介公信力。在舆情事件发生时，传统媒体微博不仅要即时发布信息，还要对事件本身发表观点与评论，及时表达立场。这既能发挥传统媒体微博对政务微博的监督作用，推动舆情及时得到政务微博的回应，又能用媒体本身的影响力、公信力帮助网友认清事实本身，有效引导网络舆论[12]。