上海消费者食用菌产品购买行为及影响因素研究——基于消费者问卷调查数据的实证研究

俞美莲,祁凤梅,黄建春,汤倩倩,张莉侠*

(1 上海市农业科学院农业科技信息研究所,上海201403;2 上海海洋大学经济管理学院,上海201306;3上海市农业科学院食用菌研究所,上海201403;4 上海市农业技术推广中心,上海201103)

1 研究背景

国民经济的快速发展和收入水平的显著提升,使得人们的消费观念发生了很大的变化,消费者对饮食的健康、营养、质量和安全有了更高的要求,具有较高营养和药用价值的食用菌正好满足了消费者的需求。 我国食用菌产业经过四十年来的发展,尤其是近十年的迅猛发展,在食用菌栽培种类、产量、出口量、消费量上,占据了世界第一的位置。 食用菌产业已成为继粮食、油料、果品和蔬菜之后的第五大种植产业,食用菌产量占全球总产量的75%以上[1-3]。 近年来,食用菌产业在生态循环农业、大健康产业、精准扶贫、美丽乡村建设中迎来了发展机遇。 同时,食用菌产业发展也面临挑战,大量资本进入食用菌产业,一定程度上造成了产能过剩、供过于求的不利局面。 我国食用菌产业正经历洗牌、产业升级的重要发展阶段,提升有效供给能力,挖掘市场需求潜力,提高消费水平,成为当前及未来保障食用菌产业健康发展的重要任务。

上海率先在国内开始食用菌工厂化生产,在食用菌工厂化生产上一直处于全国领先地位。 上海的食用菌产业在2010 年以后进入高速发展期,在上海都市现代绿色农业发展中有着重要的地位和作用。 近年来,上海食用菌产业也面临调整,传统生产方式逐年萎缩。 目前,上海生产的食用菌种类主要有金针菇、真姬菇、双孢蘑菇、香菇、秀珍菇、草菇、杏鲍菇、平菇、木耳,也少量生产绣球菌、灵芝、蛹虫草等药用菌。 上海每年食用菌产品的消费量约为40 万t,上海本地生产的各类食用菌产品约占上海市场消费总量的20%,市场上消费的绝大部分食用菌产品来自外省市。 同时,上海工厂化生产的多种食用菌产品销往全国各地,也面临激烈的市场竞争[4-5]。

梳理相关研究发现,关于消费者对农产品的购买行为及影响因素研究比较多,青平等[6]研究了武汉市消费者绿色蔬菜的消费意愿、消费行为及其影响因素;俞美莲等[7]通过消费者调研,实证分析了上海消费者对地产蔬菜的质量安全信任及对其购买行为的影响;张蓓等[8]从营销组合、营销环境、消费者特征和消费者心理四个维度,分析影响消费者有机蔬菜购买行为的综合因素;刘瑞峰[9]则利用北京、郑州、上海消费者的调查数据,实证分析了消费者购买新疆特色农产品库尔勒香梨的影响因素;乔娟等[10]实证分析了北京消费者对高端猪肉的购买行为及影响因素。 张海英[11]研究发现绝大多数广州市消费者的购买习惯、认知程度、认知途径和功能评判对绿色农产品的购买行为有显著影响。 上述研究主要是针对不同区域、不同种类的农产品消费者购买行为的研究,大多数研究对象是蔬菜、肉类、禽类、水果等,探讨消费者特征、产品认知、消费者态度、市场营销、产品标签等对消费者购买意愿、支付意愿、购买行为的影响。 梳理近十年来国内有关食用菌消费、购买行为方面的研究,发现相关研究不多,且主要集中于食用菌认知、消费偏好、消费需求等方面的描述性统计分析[12-15]。 温秋林等[16-17]采用Logistic 回归模型对食用菌消费行为影响因素进行研究,分析了北京市消费者的食用菌消费行为与消费需求,发现存在消费频率不高、消费量偏少、品牌建设落后、消费品种较为集中、加工产品发展不足等问题,并提出了加强食用菌知识宣传和品牌培育推广、强化食用菌市场监管等建议。 上述相关研究为本研究提供了有价值的借鉴和参考。

上海作为我国食用菌消费的重要市场,其食用菌市场消费对产业的发展有着重要的影响作用。 针对上海消费者食用菌消费行为开展研究,分析影响食用菌消费行为的因素,了解消费者的需求,对上海乃至国内其他地区的食用菌产业发展具有积极的作用与意义。 因此本研究以食用菌为研究对象,对上海10个区的消费者进行随机调查,从文化、社会、个人和心理等因素分析对消费者食用菌购买行为的影响因素,主要来解释消费者已有的购买行为,预测消费者未来的购买行为,以期能给政府、食用菌产业界提供一些建议和参考。

2 理论分析与模型构建

2.1 理论分析与变量选择

由于消费者是一个“复杂人”群体,消费者购买商品的过程中受到各种因素的影响。 根据消费者行为理论,消费者的购买行为主要受到文化、社会、个人和心理四种因素影响[18],因此本研究根据该理论及其研究需要,将消费者购买食用菌产品可能的影响因素做如下梳理。

(1)社会因素。 主要是家庭中小孩的情况。 一般在家庭中,父母对小孩的健康尤为关注,家长对于营养丰富的食品会表现出更强的购买欲望。 本研究将家庭中是否有10 岁以下的小孩作为一个衡量的指标。 预期小孩情况对消费者食用菌产品的购买行为正相关。

(2)文化因素。 该因素包括受教育程度和职业。 消费者的受教育程度和职业会影响消费者的消费观念和收入,从而影响消费者的食用菌购买行为。 本研究将学历按等级界定、将是否为公务员或事业单位人员这两个变量纳入模型,其对食用菌产品的预期作用不确定。

(3)经济因素。 包括个人年收入和家庭年收入。 消费者理论将消费者收入作为研究消费的一个重要因素。人们要用既定的收入来满足自己的衣食住行,那么购买食用菌也自然会考虑食用菌的价格。 本研究将个人年收入和家庭年收入纳入模型,预期消费者的个人和家庭年收入越高,购买食用菌产品可能性就越大。

(4)心理因素。 心理因素是影响消费者购买行为的驱动因素,主要受动机、感受、学习以及态度等主要心理因素的影响。 本研究将心理因素细化为购买动机、在外消费情况、饮食倡议、政府监管信任程度、质量安全放心程度、品牌了解情况、生产流程了解情况。 消费者根据接收到的产品和销售的信息,产生对产品的认知,进而产生购买动机,在动机的驱使下,引起对产品的搜寻行为,受到产品的品牌、行销商因素等影响转化为实际的购买行为。 本研究将以上几个心理因素变量纳入模型。 其中在外消费情况的问题是“在外就餐时是否会点食用菌产品?”、饮食倡议的问题是“是否同意‘一荤一素一菌’的饮食结构倡议?”、政府监管信任程度通过“您对政府监管下的食用菌产品质量安全的信任度”这个问题来反映,预期同意饮食倡议、在外就餐时点食用菌越多、政府监管程度越高、质量安全放心程度越高、食用菌品牌了解程度越高、食用菌产品生产流程了解程度越高,消费者购买食用菌产品的可能性也就越大。

2.2 模型建立

由于本研究的问题是消费者是否经常购买食用菌产品,每周至少购买一次,选择“是”,表示会经常购买;一周以上购买一次的选择“否”,表示不会经常购买;回答包括是、否两个选择,是典型的的二分选择问题。 二元选择模型主要包括二元Logit 模型和二元Probit 模型,鉴于大多数学者采用二元Logit 模型,本研究采用二元Logit 模型对其进行估计。 在研究模型中,将消费者是否经常购买食用菌产品作为二项Logistic 回归模型的因变量,Y=1 为经常购买食用菌产品,Y=0 为不经常购买食用菌产品,将年龄、籍贯、受教育程度、职业、个人收入等18 个变量作为自变量(表1),模型的表达式为:

式中:Y为消费者对食用菌产品的购买行为,Xi表示影响消费者购买食用菌产品的因素,P表示消费者购买食用菌行为的概率,α为常数项,βi表示为Xi的回归系数,μ表示随机误差。

3 调研数据来源与样本说明

3.1 数据来源

本研究所用数据源于上海海洋大学经济管理学院研究生于2018 年7—10 月实地调查获得。 调查上海浦东新区、黄浦区、徐汇区、长宁区、静安区、普陀区、虹口区、杨浦区、闵行区、奉贤区10 个区的消费者,经过筛选最终获得1 001 份有效问卷。 为保证问卷质量,提前对调研的目的、方法、题目含义、统计口径和一些注意事项进行培训,调查人员采取面对面访谈、现场填写调查问卷的方式。 为使样本具有代表性,在调研之前根据上海市各区常住人口比重设计了调查样本量,并在实际调查过程中注意控制各区的调查数量。 各区样本量及所占比例情况如表2 所示。

表2 10 个区的样本量及所占比例Table 2 Number and proportion of samples in 10 districts

3.2 样本说明

本次调查共获得1 001 份有效问卷。 被调查的消费者都是购买过蔬菜的人,因为这类人群更可能购买食用菌,而且他们更可能了解食用菌购买的实际情况。 本次问卷调查的样本基本特征包括样本个体特征和样本家庭特征。 其中,样本个体特征指标包括性别、年龄、学历、个人年收入;样本家庭特征指标包括家庭人口数、有无小孩、家庭年收入(表3)。

表3 样本基本特征Table 3 Basic characteristics of samples

首先是样本个体特征。 从性别分布来看,女性居多,占样本总量的57.94%。 从户籍分布来看,外地受访者所占比例较大,占样本总量的59.04%;年龄分布方面,21—35 岁年龄的受访者所占比例为35.66%,其次为36—50 岁、51—65 岁、66 岁以上和20 岁以下年龄段的受访者,所占比例分别为29.77%、23.08%、6.49%。 从受教育程度分布来看,小学及以下的占样本总量的6.19%,中专∕高中的受访者占样本总量的25.67%,大专的受访者占样本总量的16.28%,本科的受访者占样本总量的19.48%,硕士及以上的受访者占样本总量的7.49%。 从个人收入来看,46.05%的受访者个人年收入(税后)在5 万元以下,28.67%个人年收入在5 万—10 万元,15.28%的个人年收入在10 万—15 万元,9.79%的个人年收入在15 万元以上。

其次是样本家庭特征。 在家庭人口数方面,受访者为3—5 口之家居多,占样本总量的76.72%。 家庭年收入方面,33.97% 的受访者家庭年收入10 万元以下,35.66% 的受访者家庭年收入在10 万—20 万元,8.19%的家庭年收入在30 万—50 万元,4.7%的家庭年收入在50 万元以上。 从小孩情况来看,45.35%的受访者家庭中有10 周岁及以下的小孩。

4 结果与分析

4.1 消费者食用菌产品购买行为特征分析

在调查的1 001 位受访者中,按食用菌产品的购买量来看,选择250 g 及以下的受访者有484 人,占样本总量的48.35%,选择500 g 的受访者是424 人,占样本总量的42.36%,选择1 000 g 的受访者是90 人,占样本总量的8.99%,选择1 500 g 及以上的有3 人,占样本总量的0.3%。

当问到受访者“您在消费食用菌最注重的因素”时,有502 位受访者表示营养成分、保健功效是最注重的,占样本总量的50.15%,有448 位受访者表示口味、风味是最注重的因素,占样本总量的44.76%,有302 位受访者表示荤素搭配是最注重的因素,占样本总量的30.17%,有94 位受访者表示是为了增加菜品,占样本总量的9.39%。

面对种类繁多的食用菌产品,受访者更倾向于购买哪些食用菌种类呢? 当给出金针菇、杏鲍菇、真姬菇、双孢蘑菇、草菇、秀珍菇、姬菇、香菇、黑木耳、茶树菇、银耳、蛹虫草、灵芝、猴头菇14 种选项,并告知受访者可以多选时,受访者的选择如图1 所示。

金针菇、香菇、黑木耳、杏鲍菇、银耳、茶树菇、草菇是受访者购买次数最多的食用菌品种,其中金针菇最受欢迎,购买比例最高,占样本总量的86.91%。 从调查结果看,受访者最常购买的食用菌产品位列前三的依次是金针菇、香菇、黑木耳,而真姬菇、双孢蘑菇、姬菇、秀珍菇、蛹虫草、灵芝等食用菌产品的购买仍较少。

从购买的频次来看,55.75%的受访者每周至少买一次食用菌产品。 可见,很多消费者已经将食用菌作为家庭饮食结构中的一部分了。 按食用菌的购买渠道来看,选择超市、卖场的有713 人,占样本总量的71.23%,选择农贸市场的有703 人,占样本总量的70.23%,选择电商、微信等网络平台的有513 人,占样本总量的51.25%,选择生产商∕农户的有35 人,占样本总量的3.5%,选择其他渠道的有15 人,占样本总量的1.5%。 可见,超市、农贸市场是消费者购买食用菌产品的主要渠道,另外,可以看到电商等食用菌产品销售的新模式发展迅速,也是消费者选择比重较大的购买渠道。

关于受访者对食用菌产品的了解程度,从表4 占比情况来看,无论是食用菌品牌、栽培和生产流程还是营养保健功效,受访者的陈述最多的是“不太了解”,占比分别为63.34%、60.64%、52.75%,一定程度上说明上海消费者对食用菌品牌、食用菌的栽培和生产流程以及食用菌的营养和保健功效了解不多。

表4 消费者对食用菌产品的了解情况Table 4 Consumers’understanding of edible mushroom products

4.2 食用菌产品购买行为影响因素的计量分析

本研究利用Stata13.0 软件对模型进行估计,估计结果如表5 所示。 由模型的伪R2、LR似然值及其P值可知,模型的拟合优度和变量整体显著性都很好。

表5 模型估计结果Table 5 Results of model estimation

根据模型估计结果,年龄、受教育程度、职业、口味、在外点餐情况、饮食倡议、品牌保障、生产流程了解程度、营养保健功效了解程度9 个变量显著影响食用菌的购买行为。 具体而言:年龄正向显著影响食用菌产品的购买行为,即年龄越大的消费者购买食用菌产品的可能性越大。 从边际效果来看,当其他因素一定时,受访者的年龄每增加一个等级,其购买食用菌产品的概率平均增加0.12;受教育程度负向显著影响食用菌产品的购买行为,即受教育程度越低的消费者越倾向于购买食用菌产品。 从边际效果来看,在其他因素一定时,受教育程度即从本科∕大专到中专∕高中,每减少一个等级,其购买食用菌产品的概率平均增加0.24。 这个在调研中也会发现,调研群体中外地来沪者居多,他们一般是家中长辈,在家中承担买菜做饭任务,这些长辈的教育程度相对偏低;职业负向显著影响食用菌产品的购买行为,但显著性一般(P＜0.1),即公务员、事业单位的消费者购买食用菌产品的可能性更小。 从边际效果来看,相比从事其他工作的消费者,公务员或事业单位的消费者购买食用菌产品的可能性平均低0.08。 可能的原因是,该部分消费者往往不是家庭中承担买菜的主要成员,因此购买食用菌的可能性相对较低;口味正向显著影响食用菌产品的购买行为,即认为口味鲜美的消费者购买食用菌产品的可能性就越大,从边际效果来看,认为食用菌口味鲜美的消费者相比不认为其口味鲜美的消费者可能性高0.1;在外点餐的消费方式显著影响消费者的购买行为,即消费者在外点餐点食用菌的消费者更倾向于购买食用菌产品,从边际效果来看,平常在外点餐点食用菌的消费者比在外点餐不点食用菌的消费者购买食用菌的可能性高0.16;饮食倡议正向显著食用菌产品的购买行为,即消费者越是同意“一荤一素一菌”的倡议,越倾向于经常购买食用菌产品。 从边际效果来看,相比没有同意饮食倡议的消费者,同意“一荤一素一菌”饮食倡议的消费者愿意购买食用菌的可能性平均高0.18;品牌保障显著影响食用菌产品的购买行为,即消费者越认为有品牌的食用菌产品更有保障越会倾向于购买食用菌产品。 从边际效果来看,相比不认为有品牌的食用菌产品质量安全更有保障的消费者来说,认为有品牌的食用菌更有质量安全保障的消费者购买食用菌的可能性平均高0.08,这在调研中也得到了验证,受访者购买食用菌的时候往往更注重食用菌产品的口味、营养、品牌、宣传等因素;生产流程了解程度正向显著影响食用菌产品的购买行为,对食用菌产品生产栽培过程越不了解的消费者,越倾向于购买食用菌产品。 从边际效果来看,消费者对食用菌产品的栽培、生产流程的了解程度每增加一个等级,如从比较了解到非常了解,选择购买食用菌产品的可能性平均减少0.05,这可能是由于消费者对食用菌产品的栽培、生产流程的了解程度越深,其消费行为也会更加经济、理性化,也可能是由于部分消费者对传统栽培模式了解较多,对传统栽培模式中存在的隐患有所担心,从而可能减少食用菌的购买;营养保健功效了解程度负向显著影响食用菌产品的购买行为,即越是对食用菌产品的营养、保健功效了解越多,越倾向于购买食用菌产品。 从边际效果来看,消费者对食用菌产品的营养、保健功效的了解程度增加一个等级,如从比较了解到非常了解,消费者购买食用菌的产品的可能性就提高0.08,食用菌被称为“素中之荤”营养价值很高,这符合在生活中消费者对它的营养、保健功效越认可,越会倾向于购买。

5 结论与对策建议

5.1 主要结论

本研究以食用菌产品为例,利用上海市消费者的问卷调查数据,实证分析了食用菌产品购买行为的影响,所得的主要结论如下:

第一,90.71%的消费者每次的购买量在500 g 以下,金针菇、香菇、黑木耳、杏鲍菇、银耳、茶树菇、草菇是消费者购买频次较高的食用菌品种,而那些最近几年在市场上推出的食用菌新种类,由于消费者对这些新种类缺乏了解,尚未形成消费习惯,因此购买的频次不高。 55.75%的消费者每周至少买一次食用菌产品,消费者主要通过购买场所、网络、电视广播、亲朋好友介绍、报纸杂志来了解食用菌产品的信息。

第二,年龄、受教育程度、职业、口味、在外点餐情况、饮食倡议、品牌保障、生产流程了解程度、营养保健功效了解程度9 个变量显著影响食用菌的购买行为。 具体而言,年龄越大、受教育程度越低、认可品牌保障、认为食用菌味道鲜美、在外餐食点食用菌产品、同意“一荤一素一菌”倡议、对营养保健功效了解程度越高的消费者对食用菌的购买频次越多。 另外,公务员或事业单位工作人员、对食用菌产品的生产栽培流程等有所了解的消费者,购买食用菌产品的可能性较低。 这一定程度上说明食用菌科普以及产品宣传推介的群体选择、渠道、方式等还有待改进。

5.2 对策建议

第一,加强食用菌科普、宣传,引导健康消费理念。 政府、食用菌行业组织、科研机构、生产经营企业等应加强对食用菌产业、食用菌营养和保健功能等方面的科普和宣传工作,特别要加强以中青年人群为主的新生代消费者和公务员、事业单位人群的科普与推介。 积极引导消费者树立健康消费的理念,在全社会大力倡导“一荤一素一菌”饮食结构,使得“一荤一素一菌”成为广大消费者日常饮食习惯。 充分利用新媒体渠道和科普讲座等渠道有效传播食用菌的知识,开展食用菌工厂化生产企业或生产基地参观、食用菌美食烹饪节目等多种活动,提高大众对食用菌产业及其产品的认知水平,提升大众对食用菌美食的消费需求,从而有效促进食用菌消费。

第二,加大品牌建设力度,提升消费者满意度。 食用菌企业等生产经营主体应加强食用菌品牌建设,加大品牌宣传力度,树立优质、健康、安全有保障的品牌形象,从而提升品牌的美誉度和影响力、市场竞争力,提升消费者对品牌食用菌的信任水平和消费者满意度,增加消费者对品牌食用菌的消费。

第三,以市场为导向,提升食用菌产业有效供给水平。 政府要加强食用菌产业的顶层设计,在土地资源、产业发展政策方面,为食用菌产业的健康发展提供稳定的支持及政策保障。 食用菌企业等生产经营主体要以市场为导向,加强与科研院所的产学研合作,研发美味、安全、健康、营养的食用菌产品,提升企业及产品的市场竞争力,做优做强食用菌产业,提升食用菌产业有效供给水平,向消费者提供优质、安全的食用菌产品,通过提升消费者消费水平,促进食用菌产业的健康稳定发展。