数字营销改弦更张，酷开网络OTT大屏引领品牌营销新浪潮

李东楼

自從互联网开始向消费社会普及渗透之后，数字营销便开始大行其道。品牌主们追逐着最新的互联网技术浪潮，期望借助于新技术，乃至由此诞生的新渠道、新平台、新理念来进行创新型营销，从而带动品牌的成长，实现企业业绩持续快速增长。

不过，一段时间里，面对全新涌现的品牌营销新渠道，品牌主也陷入了迷思。OTT大屏营销、直播营销、短视频营销等等，这些最新最火的营销渠道和理念哪个才代表潮水的方向？到底应该押注哪个新渠道，来作为品牌营销的核心阵地？我们不妨来抽丝剥茧地分析一下：

直播带货是短期营销战术，只能对品牌是锦上添花

回答上述问题前，我们必须先来理清品牌营销的本质是什么？在我看来，品牌营销不是品牌传播，更不是销售卖货，而是借助媒介渠道将企业的品牌化符号，通过潜移默化地渗透引导，占领人们的心智，最终使得人们在消费决策时优先选择品牌企业生产销售的产品。

而直播带货显然更多是倾向于帮助品牌进行产品销售，因此追求的是短期的效果，只能算是一种营销“战术”。不可否认，直播带货作为新兴的营销方式能够在短时间内对于品牌有一定的带动作用，但是也要承认，一次直播带货活动并不能对绝大多数的消费者形成长远的品牌印象，更无法做到占领用户的心智，来影响消费者未来的决策选择。

但是，对于立足于向消费者持续提供服务的品牌主来说，对于品牌的建设却是长期的，因此，必须从战略层面进行布局。所以，除了直播带货这样的锦上添花的营销战术操作之外，更多需要是在战略层面进行营销渠道的选择和投放。正如中国电子视像行业协会网络视听OTT分会会长、酷开网络执行副总裁封保成所言：“品牌是战略，效果是战术，直播带货这样短暂的战术突破后，终归需要回到战略的基础上。”

OTT大屏营销异军突起，为何成为品牌主眼中的“香饽饽”？

既然直播带货解决了品牌主的长期营销战略问题，难以成为品牌营销的主流阵地，那么近年来异军突起的OTT大屏营销能够担此大任吗？

我们知道，从传统的媒介渠道角度来分，数字营销渠道分为网络媒体渠道和非网络媒体渠道，网络渠道就是基于互联网的媒体传播渠道，包括门户网站、电商购物网站、手机APP以及微博、微信、直播等社交媒体平台都属于这一范畴，而非网络渠道则主要包括传统电视、广播、手机短信等。

而OTT大屏则是一个全新的物种，因为它的出现打破了数字营销当中网络渠道和非网络渠道的界限，横跨电视与互联网两种传统媒介，打通了客厅与互联网，由此创造了全新的营销空间，其巨大的营销潜力和营销价值不断释放，由此迅速成长为一个新兴的主流营销渠道。

具体而言，OTT大屏的营销价值主要体现在以下三个方面：

第一，作为媒体新物种，OTT大屏横跨互联网与电视，不仅能够融合两大传统主流渠道的传播优势，而且还能够弥补单一营销平台无法解决的营销难题。尤其是OTT大屏一方面解决了传统电视无法定向、缺乏互动的问题，另一方面又解决了互联网广告形势单一，缺乏公信力、冲击力等问题，这使得其营销效果更为显著。

第二，OTT大屏基于家庭用户的特征，还创造了全新的营销场景。特别是基于大数据，对于家庭不同成员的精细化描绘，使得客户能够更加精细化的投放，从而大幅提升了营销的效率。

第三，OTT大屏作为新兴的营销平台，目前正处于红利期。比如今年疫情期间，在线教育行业借助于酷开网络OTT大屏就着实大火了一把。并且，不同于已经达到增长天花板的互联网流量，OTT大屏终端目前仍处于快速增长爆发的时期。据统计，智能电视目前在彩电中占有率已经达到95%，已经成为家庭场景的第一入口，而国内最大的OTT大屏运营商酷开网络则拥有超过6000万个可运营终端。

更值得期待的是，酷开网络在今年9月份刚刚发布了酷开系统8，这一全新的系统既包含物联网（IoT）、也包含屏联网（DoT），这意味着OTT大屏的市场成长空间被进一步拓展，OTT大屏的运营终端数量将在未来几年进一步跃升。

消除品牌主顾虑，酷开网络OTT大屏引领营销新浪潮

与任何新兴的营销理念被提出来一样，OTT大屏营销刚刚诞生时也让品牌主有不少疑虑。不过，近几年，在国内最大的OTT大屏运营商酷开网络的创新带动下，OTT大屏的营销价值加速释放，品牌主的顾虑逐渐被解除，对于OTT大屏营销的接受度越来越高，越来越多的企业将OTT大屏作为品牌营销的核心阵地。

就在最近，围绕着OTT大屏营销价值的挖掘与创新，酷开网络更是联合业内的专家、品牌主等，在北京、上海、广州等地连续召开三次沙龙，向行业普及OTT大屏营销的创新价值，并进一步阐明了酷开网络在OTT大屏营销领域目前取得的技术创新成果。

站在品牌主的角度，在选择一个新兴媒体渠道进行投放时顾虑固然不少，但总结下来就是三个核心问题：第一流量是否精准；第二投放效果是否好；第三性价比是否高？而酷开网络在OTT大屏营销方面的创新正是围绕着解决企业客户这三大顾虑：

（1）精细化运营，让投放更精准

事实上，OTT大屏的家庭用户本身就具有精准度高的特点。因为，根据用户的设备数据、收看习惯、收视喜好等，就能够基本上描绘用户的一些消费行为习惯。

而酷开网络的创新之处就是，利用自身领先的大数据能力，根据多维度数据给家庭用户实现进一步标签化分类，对家庭用户进行精细化运营，并通过源生DMP进行用户判别验证，从执行逻辑上区分并圈定品牌营销的目标人群，由此确保了客户的精准投放。

举个例子，一个家庭用户其实包括了老人、儿童、学生等众多单个用户特征，品牌主在进行投放时，酷开网络能够借助大数据能力，可以对家庭用户的单个用户进行精细化的标签分类，并根据他们不同的消费、喜好习惯，向其推送需要的品牌营销内容，同时满足品牌客户和用户的需求，以此达到有温度的营销目的。这种润物无声的营销方式，其实正是品牌营销追求的最高境界。

对此，包括视连通刘洋、奥维互娱李昕等业内营销专家在大屏营销沙龙上也给予了对OTT大屏营销的肯定，并表示OTT大屏 “千屏千面”的精准触达，是提高品牌好感度的有效方式。

此外，为了提升流量的安全性，酷开网络还运用最新的双向流量加密技术，不断优化流量监测方式，坚决杜绝假流量，由此确保品牌的投放效果。

（2）技术创新驱动，让营销更高效

另一方面，在疫情影响尚未完全消除的当下，品牌主最关心的问题是否将钱花在了刀刃上。换言之就是希望投放能够取得好的营销效果。一般而言，营销效果是否好主要有两大衡量标准，第一是品牌力（包括品牌影响力、美誉度等）是否得到提升，第二是是否对产品销售形成正面影响，因此好的营销效果都是品效合一的。那么，如何确保客户在OTT大屏上投放营销效果更好呢？这就意味着必须对于投放过程进行科学管理。

而酷开网络可能拥有国内最为领先的OTT大屏营销科学管理体系。围绕OTT大屏的营销特点，基于最新的技术，酷开网络融入以家庭为中心的数据体系、用户引擎、大规模与精细化人群等新技术，针对投放前、投放中、投放后营销全路径都进行了创新和管理，以此来全力保障客户的投放效果。

具体而言，在投放前，酷开网络从市场、行业向家庭用户群体下沉洞察，为广告主投放提供有力的参考依据，让客户投放之前就心中有数；在投放中，酷开网络会针对家庭分时特性和场景化特征进行精准捕捉，重点追踪和分析高渗透人群，确保更高的营销转化；在投放后，酷开网络还会对目标受众进行触达人群、订单数据、投放组合效果对比等后链路数据分析，为客户下一次更精准的投放做参考。

（3）同样预算，酷开网络OTT大屏营销效能提升12倍。

最后，解决了流量精准和高效投放的问题之后，品牌营销的性价比自然得到了提升。并且，为了最大程度促进效果转化，酷开网络還在投放形式上进行创新，推出拥有多种维度的投放组合，给品牌主以多样化的投放选择。目前，除了日常开关机、交互页面位置外，酷开网络还基于酷开系统8推出了创新的3D趣幕等方式。

对比显示，同样的预算下，酷开网络的OTT大屏营销在单CPM成本仅仅提高35%的情况下，使得目标用户的有效沟通率从5%提升到80%，效能更是提升多达12倍。对此，丹姿集团整合传播部总监补民轩在沙龙上就表示，在多方的投放结果对比后，丹姿总结发现OTT领域的投放价值是最高的，在通过迭代投放沉淀后的用户，特别是对于快消品类有很大的运营空间。

写在最后

新技术与新营销几乎是孪生兄弟，总是相伴而生。对于品牌主而言，在追逐新技术催生的新营销平台和新理念的同时，最重要的是要抓住品牌营销的本质。精准投放、高效转化、高性价比产出等硬指标应该是品牌主永远追求的营销目标。而在当下，OTT大屏显然是最能够满足品牌主这些刚性需求的营销阵地之一，这也就难怪会有越来越多的品牌主踊跃投入到OTT大屏营销的新浪潮中。