运用新媒体推行企业品牌传播战略分析

郭美玉

[摘 要]企业品牌是企业的无形资产，能帮助企业占领市场，树立良好的企业形象。新媒体的出现，对企业的品牌传播产生了巨大影响，在该背景下，企业需要借助新媒体的传播优势，积极推进企业品牌传播。基于此，本文简要探讨了新媒体背景下企业品牌传播的特点，并提出可行的品牌传播措施，以促进企业长远发展。

[关键词]企业品牌;传播战略;新媒体

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.22.044

[中图分类号]F273.2;G206[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）22-00-02

0     引 言

近年来，新媒体技术迅速发展，各种数字媒体如雨后春笋般兴起，彻底改变了人们的信息传播方式，也为各行各业创造了新的传播环境。现阶段，我国企业发展迅速，但是在企业品牌营销上仍然举步维艰，新媒体的出现给企业的品牌传播带来了机会，提供了更先进的传播方式，促进了企业长远发展。

1     新媒体环境下企业品牌传播特点

与传统媒体相比，新媒体在信息沟通交流上存在先天的优势，其传播信息量大，内容丰富;信息传播与更新速度快，成本低。在新媒体背景下，企业的品牌传播也呈现出不同的特点，主要表现在以下4方面。

1.1   影响品牌传播的主体

在新媒体时代，每个人都可以自主参与到传播系统中，并成为传播主体。同时，信息传播渠道日益多元化，人们可以在网络平台实现信息资源共享。企业可以充分利用新媒体的传播优势，加大品牌建设力度，从而发展更多的客户。然而这种信息传播方式也给企业带来了一定的负面影响，例如，受众每天会接收海量的信息，在一定程度上削弱了他们对企业品牌信息的关注度。另外，由于信息更新与传播速度非常快，如果企业品牌出现问题，负面消息会迅速传播，给企业带来不良影响。

1.2   影响品牌传播的受众

在新媒体传播环境下，受众身份由单纯的接受者转变为传播者和接受者。每一个个体都可以成为信息传播的中心，都可以充分调动自己的积极性并发挥自己的作用。在传统的消费模式下，人们只是单纯地购买商品，而现在消费者可以自主搜索商品信息、购买商品、及时反馈消费体验及品牌信息，从而引导其他消费者消费。因此，企业要控制各种负面体验信息，以防对企业造成不良影响，同时可以充分发挥消费者的传播功能，共同建立企业品牌形象。

1.3   传播手段融合性强，促进企业实施整合营销

与传统媒体相比，新媒体的传播内容更加丰富，传播手段更加多样化，传播效果更加显著。然而，目前在媒体发展过程中，媒体之间相互融合已经成为一种必然趋势，如新旧媒体之间的融合和新媒体之间的融合。在融合过程中，媒体之间可以相互学习、取长补短，实现资源共享。企业可以充分利用新媒体传播的融合性，加强品牌营销传播，使消费者能够全方位体验品牌。

1.4   品牌传播具有实时可控性

新媒体具有可控性特点，在传播企业品牌的过程中，可以选择企业正面品牌信息进行传播，从而达到企业想要的传播效果，使消费者更加准确、全面地了解品牌信息。

2     企业品牌传播策略

新媒体为企业的品牌传播提供平台，企业应将消费者的消费需求和新媒体传播特征相结合，加强企业品牌传播。

2.1   打造个性化企业品牌

打造个性化企业品牌，是企业提高市场竞争力的关键。新媒体背景下，信息内容丰富多彩，信息获取渠道多样化，人们可以根据自己的需求自主搜索自己感兴趣的信息内容。但人们每天都被海量的信息资源包围，需要花费大量的时间从无数的信息中获取自己需要的信息，并需要花费精力判断信息的真实性和准确性。此时如果企业依据市场需求建立了个性化品牌，消费者就会产生品牌印象，进而帮助消费者在海量信息中快速识别自己需要的产品。同时，企业品牌设计应具有独特性，必须具备鲜明的个性特征，才能充分体现企业的特点。只有这样，在新媒体传播背景下，才能有效促进企业品牌传播，对企业产生积极正面的影响。

2.2   利用大数据处理技术，确保精准传播

在信息化时代，企业利用新媒体进行品牌传播时，需要掌握新媒体发展的实际情况，并进行分析研究，不仅要强调媒体和产品之间的关系，还要注重媒体和媒体之间的关系。利用大数据处理技术，确定受众目标群体，将新媒体进行针对性的分类处理，制定专门的传播策略，提高传播的精准性和传播质量。同时，新媒体还要明确自身定位，从用户角度出发进行精准投放，保障传播效率。此外，还要加大相关研发力度，如增值传播、消费者识别以及智能定向和信息平台建设等。我国很多新媒体都加大了这方面的重视力度，例如，百度TV等通过有效的信息处理高效筛选受众目标群体，然后在网页中进行精准传播;搜狐做出了相应突破，利用自身优势平台，如有效综合SNS、博客、社区板块等信息，定位受众目标群体;亿动无线广告在智能技术方面取得了一定成绩，该系统可以通过判断手机分辨率投放最合适手机的图片，以提高用户对广告的转化率与关注度。

2.3   提高与消费者之间的关联性，实现消费者之间的传播

企业品牌的传播不应仅依靠媒体进行单一传播，更需要消费者与消费者之间的传播，且该种方式的传播效果往往更好。根据相关调查可知，我国的消费者更倾向于互动性和及时性强的通信工具，这为实现消费者之间的传播奠定了基础。通过提高企业与消费者之间的互联性，从消费者的利益出发，充分了解消费者使用新媒体的方式，制订针对性的品牌传播方案，能够有效展示企业品牌，引导消费行为。此外，还能促进消费者与消费者之间的传播，加大品牌传播力度。以汽车品牌Mini Cooper为例，為提高品牌的口碑和信誉，该公司采用专门针对老客户的互联性方案，收集消费者的意见和建议，及时发现并改进自身存在的不足，进而不断提升业绩。

3     新媒体的具体应用

3.1   加强广告信息包装设计，传播品牌信息

在新媒体环境下，信息传播呈现出新的特点，如传播速度快、信息量大等，企业可以充分利用这个优势条件，将企业的品牌信息进行广告包装，然后将广告信息嵌入游戏、影视作品、话题设计，从而实现品牌信息高效传播。如我国最大的民营润滑油品牌——龙蟠润滑油为了推广自己的品牌，在中央电视台的NBA直播中嵌入他们的品牌广告，一辆车身带有醒目“LOPAL”的赛车飞越黑龙江江面，最后安全落到相应区域。整个广告期间，赛车的车身、车手的头盔和赛车服上面都印有该企业润滑产品的品牌名称，如“龙蟠至尊”“喜压”“净威”等。该企业的广告在电视直播中出现，引起了广大球迷的关注，手机搜狐新闻客户端也对此广告进行了转播，随后网易、腾讯、优酷等门户网站也纷纷进行了报道。龙蟠润滑油充分利用了广告契机，在很短的时间内迅速地将自己的品牌信息传播给受众。

3.2   构建多方面的联合机制，加大品牌的传播力度

利用新媒体展开品牌传播，构建多方面的联合机制，能够达到超链接的目的，从而利用不同的媒体渠道，将整合后的信息有效传递到受众群体中，以扩大品牌反馈范围。例如，利用商品库、智能中心以及排行榜等形式，整合要投送的广告信息，大众可以根据这些信息对比商品价格，搜索和浏览产品信息，还可以将整合的信息运用超链接或者关键词等方式，为大众提供各品牌之间的全面对比表，最终进行整合性反馈。此外，通过有效整合各种资源，构建强大的信息合作平台，实现新媒体的高速发展。传统的大型媒体，如中央人民广播电台与拥有较大用户群体的网络媒体优酷进行合作，通过二者的有效联合，充分释放传统媒体与新媒体的优势。将手机、电脑等新媒体广告信息和电台、报纸等传统手段进行融合，通过各种载体，加大品牌传播力度，实现不同受众群体的全面覆盖。

3.3   通过新媒体定位目标群体，开展公关活动，稳定品牌客户

企业可以根据品牌定位，明确产品定位的目标群体，充分利用新媒体传播的优势作用，选择适合企业品牌传播的媒体，然后锁定目标顾客群体，在一些专业的网站或品牌宣传的网络社区开展公关活动。同时，结合所采用的媒体特点和企业品牌特点，制定合适的品牌信息，并通过专业的媒体渠道传播给目标客户群体。此外，公关活动的内容要根据目标客户群体的心理需求制定，让客户通过公关活动，更加深入地了解企业的品牌信息、品牌文化。这种低成本的公关传播活动，能够收获较高的品牌效益，进而有效提高品牌产品的销售成果。如著名品牌加多宝经历了品牌纠纷后，急需通过公关活动推广自己的品牌信息，于是将品牌定位到年轻的客户群体，并将品牌特点与好声音紧密联系，选择赞助收视率极高的《中国好声音》搭上了年轻、时尚、潮流的快车，使加多宝获得丰富的、年轻化的品牌符号，重塑自己的品牌，即使换包装后，依然能获得消费者的认可。

4     结 语

企业品牌的传播，需要媒体作为介质，而信息化的发展使新媒体成为有效的传播方式。新媒体在传播过程中具有较强的及时性、全面性、精准性等特点，需要企业充分发挥新媒体优势，实现自身品牌有效传播，促进企业长远发展。

主要参考文献

[1]曹思源.新媒体环境下企业品牌传播的理念转向与现状分析[J].传播与版权，2017（1）：80-82.

[2]雷蕾.基于新媒體的企业品牌传播探讨[J].中国外资，2013（24）：130-131.