农产品质量安全消费者满意评价影响因素分析——来自浙江的调查

柯福艳，徐知渊，占金荣

(1.浙江省农业科学院 农村发展研究所，浙江 杭州 310021； 2.浙江省农业农村厅，浙江 杭州 310020)

农产品指来源于农业活动的初级可食用产品。在我国，农产品质量安全不仅事关人民群众身体健康和生命安全、农民增收和农业竞争力，也关系到经济发展与社会和谐稳定[1]。20世纪80年代开始我国农产品质量安全问题开始凸显，2008年更是爆发了三聚氰胺重大食品安全事件，事故起因是食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。该事件爆发后，政府相关管理工作一度被推向舆论的风口浪尖，消费者对农产品质量安全管理工作评价从不满降至冰点，负面影响持续多年。2011年，全国78.6%的消费者认为食品安全问题严重，71.8%的消费者认为食品安全监管不佳[2]；2012年，消费者对我国的食品安全仍然存在一定程度的担忧，对政府监管工作的满意度与信任度有待进一步提高[3]；消费者对于政府规制机构在质量安全体系中责任承担效果的评价并不高，甚至偏离了政府质量安全责任的科学定位[4]，他们对农产品质量安全在服务态度、农产品价格、投诉处理等方面抱怨较多[5]；作为三聚氰胺事件的爆发地，石家庄市消费者遭受的打击最突出，其消费信心恢复明显慢于非事故地的北京和天津[6]。

消费者在安全农产品需求方面具有最终的决策权，他们在推动安全农产品产业发展上扮演着至关重要的角色[7-8]，加强农产品质量安全管理进而改善消费者满意评价成为政府部门的首要工作任务之一。为提高农产品质量安全水平并改善消费者满意评价，2008年我国开始推行农产品质量安全政府属地管理制度，县级政府管理部门成为地方农产品质量安全管理的核心责任主体。2015年我国以国家级农产品质量安全县创建为抓手深入推进农产品质量安全管理工作，明确县级政府为责任主体。自此，部分地区率先通过体制机制创新强化属地管理责任，畅通相关部门工作衔接，管理能力有了质的飞跃。那么，在这些走在前列的地区，消费者对其农产品质量安全满意评价到底如何？哪些影响因素能够左右消费者满意评价？县级政府属地管理工作是否在改善消费者农产品质量安全满意评价中起到关键作用？解开这些问题对激发地方政府属地管理积极性及进一步改善农产品质量安全消费者满意度评价等均具有重要作用。本研究以我国首个国家农产品质量安全示范创建省浙江为例，拟通过只针对“属地”的特定调查，消除外部农产品质量安全事件对本地消费者满意评价的影响，客观把握消费者满意评价，增强研究结果的科学性；同时，对消费者满意评价的影响因素进行系统性分析并按照性质进行了分类，运用多类模型进行综合比对分析，从定量角度对影响因素的作用性质进行确认。

1 理论分析与研究假说

农产品质量安全消费者满意评价属于消费者主观感受评价，不同消费者的满意评价可能差异较大。要科学测评农产品质量安全消费者满意度，指标选取是关键，评价指标需要综合反映消费者对不同农产品购买场所、不同种类农产品的满意评价，以消除单个满意评价指标引起的较大偏差。国内外学者通过访谈、问卷等多种形式对农产品质量安全消费者满意度进行测评，选取的影响消费者满意评价的因素包括消费者感知到的外部信息和自身的内在条件，其中，消费者感知到的外部信息主要为属地政府履职能力；消费者自身的内在条件主要是其农产品质量安全认知水平和自身的特征状况，如性别、在属地居住时间、文化程度、收入水平、家庭人口等；消费者对属地农产品质量工作的知晓情况则介于二者之间，既与属地政府工作的宣传普及相关[9]，也与消费者对农产品质量安全工作的关心程度相关[10]。

同时，现有相关研究仍存在一定的不足和不适用之处：一是样本量相对较小，主要集中在县域或市域范围内，以省域为研究范围的农产品质量安全消费者满意评价成果相对较少；二是未将购买场所等对消费者满意评价产生一定影响的因素列入考量；三是存在一定的指标适用性问题，例如由于我国农产品品牌建设滞后与农产品质量安全追溯体系覆盖面窄，再加上多类购买场所并存，消费者无法识别大多数农产品背后的生产者、供货商等信息，经典文献中的农产品顾客忠诚等指标并不适宜测算我国农产品质量安全消费者满意评价。基于此，为了探索农产品质量安全消费者满意评价的具体影响因素，本文重点检验政府属地管理履职能力、农产品质量安全工作知晓度、农产品质量安全认知水平、消费者自身特征状况以及调查样本来源地点，揭示这些因素与消费者满意评价之间的关系，为进一步改善消费者满意评价提供参考。

1.1 政府属地管理履职能力与消费者满意评价的关系

真正落实农产品质量安全属地管理需要通过创新体制机制协调农业、食药、工商、执法等不同部门间的对接与管理，才能覆盖大部分管理失灵领域或解决管理真空问题。若属地政府积极协调部门间管理，伴随着失灵问题的减少与质量安全风险的走低，消费者会认同政府的付出并满意政府的履职效果，并正向影响其满意评价[11-17]，即使面对较为敏感的转基因食品也不例外[18-19]。本文认为政府属地管理履职能力与消费者满意评价有密切的正向关系。

1.2 农产品质量安全认知水平与消费者满意评价

消费者对某件事务的认知水平会对其相关的评价产生重要影响，知识越丰富越有助于建立起理性认知，知识越欠缺则不利于建立起理性认识。再加上农产品质量安全直接关乎身体健康，认知的欠缺导致消费者容易被一些似是而非的“科普”知识和消息蒙蔽，进而做出相对负面的评价。鉴于此，本文认为农产品质量安全认知水平与消费者满意评价之间存在正向关系。

1.3 质量安全工作知晓度与消费者满意评价之间的关系

2014年11月，农业部印发《国家农产品质量安全县创建活动方案》和《国家农产品质量安全县考核办法》的通知(农质发〔2014〕15号)，要求县级属地政府统筹管理参与创建。县级属地政府作为第一责任主体开展省级农产品质量安全放心县创建工作，必须采取公示农产品质量安全检测结果，培育与宣传“三品一标”农产品，在农贸市场设置免费检测室，加强创建宣传等一系列措施，增强农产品质量安全工作透明度与普及面。如果消费者关心农产品质量安全，自然也会关心地方农产品质量安全监管工作进展，进而提高其农产品质量安全满意评价。因此，本文认为质量安全工作知晓程度与消费者满意评价之间存在积极关系。

1.4 个人特征与消费者满意评价

消费者满意评价本身属于主观评价，与评价者个人特征状况密切相关，如，消费者性别、年龄、文化程度、在属地生活时间长短、个人收入、家庭收入与人口、买菜频率等。其中，年龄越高的消费者对农产品质量安全期望越高，因此给出的满意评价会更低，但是在当地居住时间越长的消费者对本地的农产品可能产生特殊情感，进而满意评价会更积极，而其他因素的影响效果则需要分析。

1.5 购买场所与消费者满意评价

消费者购买农产品场所一般在购买路径上具有依赖性。县城农贸市场售卖的当地生产的农产品要多于超市，而且相对更加新鲜，口感更加符合当地消费者。出于对当地生产农产品的喜爱，农贸市场成为本地居民购买农产品的重要场所，因此，相对于超市的消费者，农贸市场的消费者对农产品质量安全可能更加乐观。由此推断，购买场所“超市”即本文数据的调查场所“超市”的消费者农产品质量安全满意评价可能表现出负向影响。

2 研究设计与数据描述性分析

2.1 研究设计

2.1.1 调查组织与数据获取

作为东部沿海发达地区的代表省份之一，浙江十分重视农产品质量安全工作，监管工作走在全国前列，2015年被确定为首个国家农产品质量安全示范省创建省，2016年2月浙江省政府办公厅以“一号文件”印发了《关于创建国家农产品质量安全示范省的实施意见》，至此，浙江争创全国首个示范省的具体实施路径正式确立。为此，浙江制定了以县为单位的5年整省推进计划，坚持“产管”并重，重点“落实属地管理责任、督促主体安全生产、推行标准化生产、全程管控、监管体系建设与安全机制建设”等六方面工作，并鼓励县级政府探索长效监管机制，由第三方对相关县的消费者农产品质量安全满意度进行测评，标志着浙江省开始全面落实农产品质量安全属地管理。第三方经过多轮咨询、研讨与预调研等步骤，形成正式调查问卷与调查实施方案。除了调查说明与被调查者基本信息外，调查问卷一共涉及14个问题、90个选项与1个开放式问题，具备小学文化程度的消费者大概需要12～15 min完成问卷，高中文化程度的消费者约需要5～8 min完成问卷。2016—2019年，第三方单位在浙江开展了5次规模性群众满意测评。

考虑到超市和农贸市场是县级城市消费者购买农产品的主要场所，第三方将农产品质量安全群众满意度调查集中在上述两个场所开展。为保证调查数据的随机性，每个样本县每类场所备选2个，在调查当天第三方调查人员从备选的场所中分别随机挑选一个开展调查，两个场所的问卷数量比例原则上不能小于0.80，被调查者的年龄原则上集中在18～65周岁。为确保消费者围绕“属地”认真开展调查，调查方严格执行两个原则：一是为每位参与调查的消费者准备了一份价值5元左右的日化品，作为消费者独立真实完成调查问卷的激励与约束；二是每位调查人员一次最多同时发放3份调查问卷，在消费者填写问卷过程中，提醒其围绕“属地”进行填写。本次调查活动得到了大多数消费者的支持与响应，少量年龄超过65周岁或者年龄低于18周岁但积极性较高且能独立完成问卷的消费者经过调查员确认，最终也参与了调查。

本文调查数据为2019年7月第四次和12月第五次部分调查数据，采集于嘉善县、海盐县、上虞区等13县(图1)。这些数据主要是问卷质量把控一致，被调查消费者总体配合程度相一致，在填写问卷过程中没有出现聚集抄袭现象。13个县一共回收了2 015份问卷，每一份调查问卷均经过调查员的严格检查之后进行回收与封存，经过数据检查与比对，筛选出填写完整而且数据无逻辑错误的有效问卷1 910份。

2.1.2 研究模型的构建

Logit模型在研究消费者行为文献中广为采用[20-21]，结合满意度连续型调查数据(1～5分)，本文将同时采用Logit模型[(式(1)]和多元线性模型[(式(2)]分析农产品质量安全群众满意评价的影响因素，并剔除不重要的影响因素，选取改善后的模型进行分析。

(1)

(2)

式(1)、(2)中：P1为消费者满意评价概率；Y为农产品质量安全消费者满意评价指标变量；Xi

图1 浙江省消费者农产品质量安全满意度调查县分布图Fig.1 Distribution map of consumer satisfaction survey on agricultural products’ quality and safety in Zhejiang Province

为影响因素；a10、b10为常数项；a1i、b1i为系数。式(1)左侧为农产品质量安全消费者满意评价发生比率的对数值。

2.1.3 消费者满意评价的度量指标及其基本特征

为了更准确地捕捉消费者满意评价指标，本文构建了两个消费者满意评价指标：消费者静态满意评价指标Y1和动态满意评价指标Y2。综合消费者对3类农产品购买场所、6类农产品质量安全的满意状况，进而形成农产品质量安全消费者满意评价综合指标(Y1)，希望客观、全面地反映消费者的真实评价。其中，3类购买场所为超市、农贸市场和社区蔬菜便利店；6类农产品为大米、蔬菜、水果、畜产品(肉、蛋、奶等)、水产品(鱼虾等)、林产品(笋、干果等)，这3类购买场所为当前调查地消费者农产品购买主要场所，6类农产品为调查地消费者家庭内主要消费农产品，满意评价包含五个选项：很满意、比较满意、一般、不满意和很不满意。动态满意评价主要调查消费者对当地近年来农产品质量安全总体变化的直观感受，备选项为：好了很多、好了一些、差不多、变差了和差了很多。静态满意评价和动态满意评价均采用李克特5级量表法，最高5分，最差1分。

消费者满意评价计分方法有两种，一是算术平均得分法，即静态满意评价为3个场所与6类农产品共计9个满意数据的算术平均值，介于1和5之间；动态满意评价为消费者的直接满意评分，介于1和5之间。二是二分制计分法，即在算术平均数基础上的二分制得分(Y2)，全部十分满意即平均得5分赋值1，反之赋值0。本次调查结果显示，对于静态满意评价(Y1)，根据平均计分法，1 910份样本消费者满意评价平均分为4.52分；根据二分制得分法，评价为满意的问卷有910份，满意率为47.6%。对于动态满意评价(Y2)，1 910份样本消费者满意评价平均分为4.52分；根据二分制计分法，评价为满意的问卷有1 182份，即1 182位消费者认为近几年地方农产品质量安全状况改善了很多，满意率为61.9%。根据二分制计分法结果：相对于农产品质量安全的满意评价，更多的消费者更加认可农产品质量安全的改善状况，但评价差异更加明显。

2.2 系统性影响因素及其基本特征

2.2.1 政府属地管理履职能力(X1)

在相关部门管理工作联结不顺畅时，政府失灵或者管理真空环节等会降低属地管理的作用，即地方政府努力履行属地管理责任，却不能相应提升管理效果，消费者对政府属地管理的履职能力评价会降低。本研究设定政府属地管理履职能力评价项为“很满意、比较满意、一般、不满意、很不满意”5档，采用李克特5级量表法计分。根据调查结果，政府属地管理履职能力平均得分为3.52。

2.2.2 消费者农产品质量安全认知水平(X2)

在调查中，设计了4类农产品质量安全认知：对果蔬农药残留的认知、对畜禽产品强制上市条件的认知、对食品保鲜剂的认知与对农产品安全生产环境的认知。这些指标具有较高的代表性，消费者特别容易在这些方面被误导。认知水平更高的消费者意味着更高的农产品质量安全知识素养，能够给予当前良好的农产品质量安全状况更加客观的满意评价。本文调查显示，消费者认知水平最高的为畜禽产品强制上市条件，认知水平最低的为食品保鲜剂合理使用与农药残留问题，这一结果显示农产品中的外来添加物质与农药残留仍是消费者最为担心的农产品质量安全问题之一(表1)，在调查过程中多数消费者也认为安全的农产品是不能有任何农药残留的。为降低单一指标引起的较大偏差，本文平均四类安全认识评价，形成消费者农产品质量安全认知水平(X2)。

表1 消费者农产品质量安全综合认知水平(X2)

2.2.3 质量安全工作知晓程度(X3)

为大力提升地方农产品质量安全水平，样本县在农业生产上大力推行标志着安全农产品身份代表的绿色、无公害、有机农产品和农业农村部地理标志农产品等“三品一标”农产品的生产与认证工作，扩大“三品一标”农产品的覆盖面。同时，加大农产品宣传与抽检力度，在农产品销售场所用电子屏幕即时滚动播放抽检检测结果，并对不合格的农产品进行下架与无害化处理；在县城与中心城镇的规模农贸市场设置快速检测室，免费对所有公众开放。消费者对某件事物越关心则能越迅速地知晓相关信息[20-21]，因此，对农产品质量安全更关心的消费者能更迅速、更全面地知晓上述公开信息，并积极影响其农产品质量安全满意状况评价。依据本次调查结果，属地“三品一标”知晓率、检测结果知晓率、快速检测室知晓率、创建放心县知晓率分别为73.1%、90.5%、89.7%和90.3%，其中，属地产“三品一标”农产品知晓率最低(表2)。整体来看，浙江在农产品质量安全县建设工作知晓宣传方面做得较好，平均知晓程度达到85.9%。为降低单一指标引起的较大偏差，本文用四类安全感知评价的平均值作为消费者农产品质量安全工作知晓度(X3)。

2.2.4 消费者个体特征(X4i)

在研究消费者评价诸多文献中，与消费者相关的年龄、性别、教育及收入等常被作为主要影响因素。本文中使用的调查问卷增加了买菜频率、在当地的居住时间、家庭人口数量与家庭儿童数量(0～12周岁)4个影响因素。理由包括：较高的买菜频率可能增强消费者对农产品质量安全的关注度与质量要求；在本地居住时间越长的消费者可能对当地的农产品质量管理工作期望更高；家庭人口数量多的消费者由于农产品支出总额压力可能会降低农产品质量安全期望标准；有儿童的家庭可能更在意农产品质量安全情况并提高满意标准。本文中相关调查样本消费者个体特征统计值见表3。

从表3可以看出，本次参与调查的消费者以本地初中文化程度的工薪阶层中年人为主，而且这些人是家庭买菜的主要成员，女性占了一半以上。

2.2.5 调查场所(X5)

消费者农产品购买场所具有路径依赖性，主要是基于其对该场所的农产品质量安全信任，因此，本文对在超市和在农贸市场两个地方的调查样本区分开，对来自于超市的调查样本设置虚拟变量“1”，对来自农贸市场的调查样本设置虚拟变量“0”。在本研究中，共有859份样本来自农贸市场，1 051份调查样本来自超市，二者比例为0.82。

3 实证结果与分析

3.1 研究变量的效度检验

表4显示，变量之间的相关系数绝对值最高为0.54(X49与X48之间的相关系数)，而且大多数相关系数具有统计显著性，说明这些变量之间有良好的区别效度。

3.2 基本回归结果

本文利用EVIEWS10.0软件对1 910个有效调查样本数据进行了系统回归估计。通过逐步舍弃完全没有统计意义的变量但是兼顾同一类模型对应一致自变量的原则，确定了两类四个模型的最终回归结果(表5)。

比较线性模型和Logit模型的回归结果，在静态满意评价回归模型中，二者的可靠性没有表现出明显差异；在动态满意评价中，Logit模型的回归结果的可靠性要优于线性模型的回归结果。总体回归结果显示：X1、X2、X3三类影响因素的作用性质高度一致；X5的影响效果也基本一致。但是一些个体特征的影响因素(X4i)在两类模型中的表现不一致。

3.3 属地管理、认识水平、知晓程度与消费者满意评价

从表5模型回归结果来看，代表政府属地管理履职能力的影响因素X1，对改善消费者静态满意评价和动态满意评价均显示出强有力的正向作用，作用大小远超其他影响因素(认识水平X2与知晓程度X3)，同时，该影响因素对改善消费者动态满意评价的作用更加显著。这个结果表明，近年来，伴随着浙江消费者对农产品质量安全政府属地管理工作的认可，消费者农产品质量安全相关方面的评价也相应提高，农产品质量安全工作处于良好的消费者信任阶段。由此可以推断，加强农产品质量安全属地管理工作，能够赢取消费者对地方农产品质量安全的更高认可。至此，本文研究假说1得到验证。

代表消费者农产品质量安全认知水平的影响因素X2，对改善消费者静态满意评价和动态满意评价均表现出确定性积极作用，而且在改善动态满意评价模型中的积极作用更加明显，表明农产品质量安全认知水平越高的消费者更倾向于认为地方农产品质量安全改善越显著。因此，提升消费者农产品质量安全认知水平是改善其满意评价的有效手段之一。至此，研究假说2得到验证。

表5 消费者对农产品质量安全及其改善状况满意评价的影响因素回归结果

代表农产品质量安全公众知晓度的影响因素X3，对改善农产品质量安全消费者静态满意评价和动态满意评价均表现出积极作用，作用大小仅次于属地管理(X1)。与前述两个影响因素的作用效果一致，在改善动态满意评价中的作用更加明显。至此，研究假说3得到验证。

3.4 其他影响因素与消费者满意评价

回归结果显示，消费者个人特征影响因素对静态满意评价和动态满意评价的影响性质基本一致，但是部分因素对动态满意评价没有显示出如静态满意评价一样的确切作用效果。部分消费者个体特征对消费者静态满意评价和动态满意评价均没有造成影响，最终被排除在估计模型之外。超市和农贸市场不同购买场所的消费者的农产品质量安全满意评价基本上表现出了确定性差异。

首先，三个影响因素的作用性质基本一致。一是消费者年龄X42这个影响因素，对静态满意评价和动态满意评价均起到了负向作用，说明年长的消费者对农产品质量安全期望、农产品质量安全改善期望更高，因此，这部分消费者给予的满意评价也更低。二是消费者在当地的居住时间(X47)这个影响因素，对静态满意评价和动态满意评价均起到了积极作用，表明居住时间更长的消费者更加信任当地的农产品质量安全，也更加能够发现当地农产品质量安全的改善情况，进而给出更加积极的评价。三是消费者购买场所X5对静态满意评价和动态满意评价均起到了负向确定性作用，表明经常在超市购买农产品的消费者对当地的农产品质量安全评价更加消极。至此，研究假说4和研究假说5均得到验证。

第二，三个影响因素的作用效果不一致。个人文化程度X43、个人收入X44、家庭儿童数X49三个影响因素对静态满意评价表现出确定性作用，但对动态满意评价没有显示出作用。其中，个人文化程度X43对静态满意评价的作用性质为负，说明个人受教育程度越高，对农产品质量安全要求越高，满意评价更加负面。个人收入X44、家庭儿童数X49这两个因素在静态满意评价中的作用性质均为正，与“收入越高、家有儿童的消费者对农产品质量安全要求越高”这个一般性认知不相符。究其原因，可能是收入高的消费者和家有年幼儿童的消费者平时已倾向于购买质量有保障的农产品，因而在农产品质量安全满意评价上给予更加积极的评价，不过这需要下一步深入探究。

第三，四个影响因素没有显示出影响。根据回归结果，消费者个体特征性别(X41)、家庭总收入(X45)、买菜频率(X46)与家庭人口数(X48)四个影响因素对消费者静态满意评价和动态满意评价均没有造成影响。上述结果表明，男性和女性消费者在农产品质量安全满意评价方面没有差异；经常买菜或者偶尔买菜甚至不买菜的消费者对农产品质量安全的满意评价也没有差异；家庭收入、家庭人口数也没有影响消费者满意评价差异。

4 主要结论与政策启示

本文构建了农产品质量安全消费者静态满意评价和动态满意评价指标，利用浙江2019年13县1 910份拦截式调查数据，结合Eviews10计量分析软件，采用多元线性回归模型和Logit回归模型，对消费者静态满意评价和动态满意评价的影响因素进行了系统分析。研究结果显示，政府属地管理履职能力、农产品质量安全认知水平和农产品质量安全工作知晓程度是影响消费者满意评价的重要积极因素，其中，政府的属地管理履职能力的作用最为突出，超过其他影响因素。同时，部分消费者个体特征和调查场所也对消费者满意评价产生影响，年龄越大、受教育程度越高的消费者对农产品质量安全的评价越苛刻；在当地居住更久的消费者则对当地的农产品质量安全更加信任；在农贸市场购买农产品的消费者比在超市购买农产品的消费者更加信任当地的农产品质量安全。个人收入X44与家庭儿童数X49这两个影响因素对满意评价表现出积极作用，与一般认知有差异，需要下一步进行深入研究。

从浙江农产品质量安全群众满意评价可以推断出：群众满意度作为检验和监督政府属地农产品质量安全管理工作的重要指标，当前处于相对较高的评价水平，浙江的农产品质量安全管理工作处于良好的消费者信任阶段；消费者对属地管理履职能力表示了极大地认可，这种认可有效改善了消费者满意评价，但是农产品质量安全政府属地管理还有很多工作有待优化，才能赢得文化程度较高、年龄较高的消费者的信赖。研究结果具有十分重要的启示意义：我国政府应抓住契机，坚定不移继续推行农产品质量安全属地管理制度，持续深化农产品质量安全属地管理工作，积极开展工作宣传提升消费者安全认识水平和知晓程度，重点覆盖年长人群和外来人口，努力改善消费者评价，进而提升政府的公信力与农产品质量安全市场信心，为增强我国农产品市场竞争力与农业可持续发展创造良好的社会条件。