Keep：健身“小白”的创业之路

杨文明 陈鸣珠

新创企业如何找到市场空白，如何锁定目标用户，如何进行营销推广，如何基于用户需求不断完善产品等，Keep或许是一个不错的范本。针对“0-70分”的健身“小白”，Keep为他们提供随时随地地健身的可能性，打造了“数据+内容”的创新商业模式。目前Keep已常年盘踞在健身类APP前5位。

新创企业如何找到市场空白，如何锁定目标用户，如何进行推广营销，如何基于用户需求不断完善产品等，Keep或许是一个不错的范本。

自2015年2月4日正式在App Store上線以来，Keep借助精准的营销方式积累了第一批核心用户——“0-70分”的健身“小白”，为他们提供随时随地健身的可能陛，打造了“数据+内容”的创新商业模式。2019年初，Keep已经积累了1.85亿的用户，并且常年盘踞在健身类App排行榜前5位。健身“小白”的创业初探

王宁是个不折不扣的90后，而90后是伴随着中国互联网发展而成长的一代人。与印象中的学霸CEO形象不同，王宁不是传统意义上的好学生。自高中起，王宁满脑子就只有创业，在学业方面没有太大的野心。只要能够成功考入大学， 出去看看外面的世界，就是王宁最大的目标。

2010年，王宁成功考入北京信息科技大学计算机专业，为了进一步追赶互联网这趟列车，初入大学校园的他，便将自己除了上课以外的时间全都安排成了实习。只要有实习机会，王宁来者不拒，因为他坚信成功总是青睐那些有准备的人。在王宁实习过的6、7家公司中，猿题库带给他的影响最大，因为他在这里见证了猿题库从0到1的创业过程。王宁刚加入时，正值猿题库转型初期，彼时整个团队才区区数人。作为猿题库“高考”App的主力运营之一，王宁以在校大学生的身份，带领着150个实习生做项目，人力、财务、行政、运营、产品、测试等各个方面都有涉及。这段实习经历，让王宁认识到在创业初期，营销运营对积累用户的重要性，也对他后来确定Keep的目标用户产生了非常大的影响，更为他运营创业团队提供了练手的机会。

2014年，刚刚大四的王宁体重竟然达到了180斤。为了不让肥胖的形象成为他毕业后找工作的“绊脚石”，王宁下定决心减肥。而作为一名正在实习的学生，他没有多余的钱去请教练。于是自诩是互联网高手的他，花了半年的时间在互联网上搜集各种健身知识和减肥方案，终于成功减重50斤。

成功瘦身后的王宁自然成为了众人追捧的“顾问”。不断有好友向王宁请教成功的秘诀，而他也从不吝啬，将自己搜集到的各种素材、链接倾囊相授。

然而，面对纷繁复杂的各种链接与视频，他的朋友们发出了诸多提问。在每天被这些问题疯狂轰炸的时候，王宁突然萌生了一个念头：是否可以创办一个指导“小白”的健身App？他仔细回想自己的减肥经历，发现在其痛苦而又漫长的减肥过程中，确实没有一款产品能够帮助自己一次性解决困惑，Keep的初创想法就此诞生。有了这个想法的王宁是个十足的行动派，立刻联系了之前在猿题库实习时的同事，组织Keep研发团队，开启了自己的创业征途。

被忽视的“0-70分”

前期调研：不打无准备之战

通过大学4年的实习，王宁从内心深处明白，想要创业成功，就不能打无准备的仗，必须明确自己要进军的市场以及服务的目标用户群体。在Keep正式上线之前，王宁和他的初创团队做了很多前期准备工作。首先要确定的就是Keep所面向的用户群体。

计算机专业出身的他，大数据思维深入骨髓。王宁通过分析百度指数发现，与健身、瑜伽、跑步等体育运动相关的关键词，2014年之后，上升非常快，而搜索这些关键词的人群，年龄层在30-39岁的比例超过50%，40-49岁的人群比例超过20%，20-29岁的人群比例大约在10%左右。由此可见，Keep作为一款健身App，它的主要服务对象将是占比80%左右的20-49岁人群。在性别比方面，男女比例差距不大，各自在50%左右。在城市方面，百度指数显示，一、二线城市搜索相关关键词的人数较三、四线城市的比例要大得多，因此，Keep的潜在用户主要集中于一线城市以及部分二线城市。

彼时市场上的同类App主要有悦动圈、咕咚、每日瑜伽、糖豆、小米运动等。悦动圈和咕咚主要着眼于跑步发烧友，以男性用户为主;每日瑜伽针对的是那些热爱瑜伽的用户，以女性为主;糖豆主要做的是广场舞教育，以老年用户为主;而小米运动则是依托于小米智能手环，主要功能是记录运动、健身数据。结合王宁自己的减肥经历，他敏锐地发现，目前App市场上还没有一个专门做健身指导的App出现！

锚定用户：从自身痛点出发

Keep的诞生，便是王宁自己痛苦减肥经历的灵光迸现。作为一个健身“小白”，王宁花费了将近半年的时间，才根据网上的信息整理出了一整套系统的健身资料。而随着国内健身热浪的席卷，有一样需求的人不在少数。王宁按照猿题库的思路进行着思考：在考试中，有的学生能够考出90以上的高分，而有的学生成绩却只能在60以下徘徊。众所周知，0-70分的进步需求是在线辅导可以很快解决的，因为这些人可能只是缺乏坚实的基础;而要帮助90分的人向100分进步的话，则要花费更多精力。健身也同样如此。

王宁将目光聚焦在这么一群人身上：他们想要运动，但从来不曾完整运动过，抑或是不了解运动。以100分为满分的话，这群人的需求只是0-70分，他们的需求简单直白，可能是减肥降脂，或者是身体塑形等。Keep对于他们而言，是一个健身成本低、且值得信赖的健身平台与工具。而对于那些长期运动的健身达人来说，他们已经拥有了自己的健身习惯，不再需要其他的工具去辅助锻炼，作为一个健身工具，Keep很难对这群人产生较大的吸引力。于是一开始，这些已经达到70-100分的人群，并不在Keep所要圈定的目标用户之内，但这并不会意味着Keep要放弃这一部分用户。王宁认为，在产品逐渐成熟的时候，再吸引这部分用户是更为明确的抉择。

0-70分的健身“小白”还有着各种各样的痛点。首先便是价格。对于那些刚刚开始想要健身的人来说，他们从前没有任何经验，想要系统、科学的健身，他们必然会寻求科学的健身指导。然而去健身房需要投入资金，健身房里动辄上千的健身卡、教练课程，无形中劝退了许多有着健身需求但是苦于没有闲钱的普罗大众。其次是时间。目前我国有着健身需求的人群大多集中在20-49岁，而这个年龄段的人群正好与上班族的年龄所重合。也就是说，上班族们有着非常大的健身需求。但是对于他们来说，如果要去健身房的话，就只能牺牲作为休息时间的周末以及每晚的下班时间。对于进行了一整天脑力劳动的他们来说，健身带给身体的疲惫可能会让他们产生抗拒感。此外，健身房距离家和单位的远近也会成为阻碍健身的一部分，毕竟在健身房与家、单位之间的奔波也会成为健身所必须投入的时间成本。

因此，在王宁最初的设想中，Keep可以解决上述的所有问题：Keep为健身“小白”提供专业化、系列化的健身指导，用户可以免费使用这些教程，降低健身的门槛，并且能够利用碎片化的时间，也不用拘泥于场景的限制，随时随地完成运动。

“冷启动”下的社会化媒体营销

确定了Keep的目标人群和产品定位并初步形成产品之后，王宁并没有急于让Keep上线。其中的部分原因在于资金。

王宁刚刚浮现Keep的想法的时候，就已经通过好友认识了泽厚资本的许民，并于2014年11月获得了泽厚资本提供的第一轮天使基金，共300万元人民币。但王宁认为，300万的融资不足以让一个初创公司活一年。

为了把每一分钱都花在刀刃上，王宁决定在产品的推广营销方面开启“冷启动”。王宁说，所谓冷启动是指产品的运营推广应该遵守“高筑墙，广积粮，缓称王”的营销节奏。在Keep上线前，王宁利用新媒体运营、 “首席体验官”和“埋雷计划”等社会化媒体营销的方式，将目标用户转化为种子用户。在这个过程中，产品的功能可能不完善，或者可能产品正处在测试期、上线期，需要找到一小波粉丝成为产品的使用者，再通过这些粉丝推动产品，使其用户数量以太阳线的模式爆发增长。对于许多资金不充沛的创业公司来说， “冷启动”是最经济实惠的营销模式之一。

高筑墙：高质量的新媒体运营

随同移动互联时代一起到来的，还有新媒体时代。王宁将目光投射到新媒体运营上，建立了一个包括自己在内的3人新媒体运营团队，在2015年1月创建了微信公众号、微博账号以及企鹅号，并开始正式运营。

新媒体内容编辑是一个非常辛苦的工作，一个普通的新媒体账号，至少需要4-6个编辑负责，Keep的新媒体运营团队只有3个人，其压力之大可想而知。

王宁对于新媒体发布的内容有着极为严苛的标准，要求所有文章必须原创，因为如果只做复制内容的公众号，不仅缺乏持续性，更没有办法赢得粉丝、获得自己的竞争力。

“新媒体的小伙伴有时一天都写不出一篇文章来，因为好的文童是要有专业性、要有深度的。但哪怕十天我们打磨出一篇好文章，我也愿意等。”

Keep微信公众号以每两天一次的频率进行更新，内容结构以健身科普教程、健身故事和答疑解惑为主。高质量的文章为Keep的微信公众号带来了非常大的流量，其中最高的一篇文章阅读量达到160万。

除此之外，Keep的新媒体运营团队还在微博上运营了多个话题，每个话题的活跃度和参与度都有很高的水平，以#Keep Talking#为例，有着4.8亿阅读、2.6万的讨论量。微信公众号和微博的运营，为Keep带来了大量的曝光。在与用户的互动方面，Keep通过点赞、回复的方式迅速拉近与粉丝的距离，向粉丝们传递出认真对待、时刻关注的态度。

广积粮：高调的“首席体验官”招募

为了获得更好的冷启动效果，Keep团队还开展了“种子计划”，即招募内测用户。Keep在产品上线之前，于微博发起了“首席体验官”的招募活动，关注Keep微博并转发即代表成功报名，并随机抽取50名（后追加至100名）的转发者送上小礼物。

邀请400名核心用户进行内测，希望这些核心用户可以在内测的时候为Keep提出改进意见，从而使得这款App更加的完善、更符合目标用户的需求。

令人意想不到的是，这400名体验官又将内测包分享给了其他人，内测版本的注册用户一下子上升到了4000多人。这些首席体验官们对于产品的包容度很强，不断地提供反馈意见，Keep通过这些反馈修正了许多产品上的瑕疵，最终正式上线的时候，Keep已经通过内测重新迭代了1-2个版本。

缓称王：时机恰好的“地雷”引爆

除了“种子计划”以外，王宁还带领运营团队开展了“埋雷计划”。

随着移动互联时代的到来，人们之間的社交不仅仅局限于日常生活，更多的是转移到网络社交平台和App上。王宁敏锐地察觉到，健身爱好者、减肥者经常聚集在一些豆瓣小组、微博、QQ群、微信群、百度贴吧等社交媒体上。

Keep运营团队成员悄悄地“潜伏”在这些与健身相关的平台交流社群中，通过撰写高质量的减肥、健身相关的文章来吸引目标用户。文章中丝毫不会提到Keep，只是一些关于运动健身的科普和成功减肥的案例。

负责埋雷的人员通过创造和分发优质的垂直内容，在社群中慢慢地活跃，从“萌新”到“混脸熟”，最后成为社群中大家都熟悉、信任的KOL（意见领袖）。

Keep深耕用户需求，将足够扎实、足够好、足够广的内容不断地推送给目标用户，为其用户数量的爆发式增长提供了有利条件。等到Keep真正上线的时候，这些KOL们不动声色地在文童中向目标用户推荐这款横空出世、内容扎实的App，之前埋下的雷被全部引爆，一时之间全网都开始在议论Keep，在SEO（ Search Engine Optimization，搜索引擎优化）得到了很高的曝光。

新媒体团队的用心经营，加上埋雷计划和种子计划两股力量的推进，铸就了Keep的野蛮生长。从0到1000万用户，Keep用了将近一年的时间;从1000万到2000万用户，keep用了110天;从2000万到3000万用户，keep只用了68天。在拥有3000万用户之后，Keep拍了属于自己的第一条广告片，除了在视频网站上播放以外，还在众多的公交站牌、健身房、运动场馆投放了广告。这一举措使得其注册用户数量又一跃至5000万人，并且使得Keep的标语“自律给我自由”深入人心。

喧嚣声中的产品打磨

做“重”产品，内容为王

在020模式风靡整个健身App行业时，Keep虽然有过心动的那一刻，但还是坚持以用户需求为先，认真打磨产品。对于Keep来说，内容是其取胜的关键。

一开始，王宁想将Keep做成一款问答类健身产品。但是问答类产品对于用户来说，等待答案时间太长，而回答者需要花更多时间去整理高质量的答案，而在移动互联时代，这样的产品用户留存率很低，因为Keep不像知乎那样有着良好的用户基础。

因此，Keep选择将产品做“重”，上线大量有针对性的课程，例如DIY专业增肌课程、HIIT燃脂课程、跑步基础课程、办公室健身课程、家庭塑形课程等等，确保用户一旦使用Keep，就能非常轻松的找到自己需要的东西。

为了吸引更多的目标用户，Keep从训练工具切入，结合减脂课程做了一系列的延伸，将减脂贯彻到了运动的多个场景，例如跑步、瑜伽、行走、骑行等，满足用户在不同场景下的需求。

在每一个场景下，Keep还配备了详细的专业健身视频进行指导。视频中会有每一个动作的详细展示，帮助他们领悟到动作精髓。针对处在不同健身阶段的用户，Keep还根据动作的难易程度提供了进阶或者退阶的训练方式：如果动作太难，则会有较为简单的动作去替代;如果动作太简单，进而也会出现较复杂的动作。

此外，在Keep上还拥有关于每个部位较完整的动作库，将训练一个部位的所有运动进行整合，更加方便用户直接进行动作训练，同时根据用户的反馈及时进行动作的调整。

产品更迭，功能丰富

王宁认为，通过不断更新产品来强化核心功能、完善其他功能是Keep抓住用户需求的一大利器。Keep自2015年2月4日正式上线以来，期间经过了将近130次的迭代更新。

在最初上线的Keep1.0版本中，训练课程、发现、运动记录功能是Keep的核心功能，而后不断发布的新版本也是一直围绕着核心功能在优化打磨，可见最初的产品定位和目标十分清晰而有效。

1.0版本的基本功能搭建结束，Keep获得了第一批核心用户。

王宁意识到，光是积累核心用户是不够的，更重要的是考虑如何将核心用户留住并且通过他们去发展新的用户。王宁将这一“重要使命”托付给了Keep的社交功能。2.0版本结合产品运营和市场全方位的立体推广，在功能方面，加强了社交网络构建，通过导入微信和微博好友、分享到第三方平台等一系列措施，充分利用前期用户的社交关系网所形成的良好口碑引爆产品，并于3.0版本时开放了社区功能。

此时的Keep已经积累了一定量的用户，用户需求也变得多样起来，为了满足用户对于健身运动更多的需求，Keep开始丰富运动板块，逐渐加入不同的运动场景如瑜伽、骑行等。随着AR技术以及大数据技术的广泛普及，王宁对4.0之后的版本提出了更高的要求，在细分功能上进行探索和改进，如增加AR跑步新玩法、数据中心可以设定运动目标等，以便抢占高科技健身领域的高地。

陪伴式的用户成长体系

与一般的健身软件相比，Keep更加强调运动的陪伴感。在Keep的健身视频里，健身教练会详细讲解动作该怎么做、每一个动作的精华是什么，使用户完全沉浸在运动健身之中，仿佛健身教练在进行现场教学。

不仅如此，在每个动作的结尾， “健身教练”会鼓励用户： “再坚持5秒钟就好啦！”而当用户完成全部课程以后，会再次告诉你：“你真棒，已经完成全部动作啦！”，在用户完成打卡的时候还会出现一句标语： “表扬你的每一次运动”。Keep里边处处存在的表扬、处处存在的陪伴，成为许多用户不断坚持的动力。

目前Keep的用户成长体系主要包括6大模块：得分记录、坚持指数、成长值、等级、升级报告和等级特权。每一次课程的完成，除了能够得到Keep的表扬以外，还会体现在用户的成长值上。用户通过完成Keep的训练，不仅可以明确看着自己成长值的变化，也可以感受到成长值带来的专享特权，让用户更加有了坚持下去的动力。

沉浸式社交，完善健身体验

任何人减肥塑身都是需要一个比较长的周期才能够达到效果，但是很多用户在未到达效果前会找各种理由来放弃锻炼。一旦用户失去了健身的热情，Keep也会被冷落。

因此，对于Keep来说，用户社区不仅是一个用户互动的地方，更是用户坚持下去的原始动力。Keep在早期为了奠定社区基调，一开始对用户发动态设置了门槛，用户必须在运动训练之后才能去发动态。这个方式让Keep沉淀了一批高质量的用户和内容，低质的内容和用户很好的被过滤掉。

在Keep3.0版本后，社区功能逐渐开放，在社区功能下，有热门、关注、话题、同城等功能，这里有人分享健身成果：美丽的马甲线、健硕的胸肌……有人相互鼓励、答疑解惑;还有人能在同城找到一起健身的朋友……用户可以通过Keep提供的沟通平台进行交流，發布的信息除了文字，可以是图片也可以是短视频。用户不仅通过Keep学习健身，还能通过Keep认识一群志同道合的人。用户在Keep中花的时间精力越来越多，在Keep中留下的痕迹自然也随之增多。健身再也不是孤独的事情，用户通过Keep有了情感联络，其健身体验自然也会上升。

智能驱动，个性化定制

Keep强调智能驱动。Keep在最新版本的更新中，增加了“智能训练计划”功能，该功能通过对用户运动能力的预测，包括用户主观的“自我评估”和客观的“运动能力测试”，结合智能算法针对性地给用户推导计算出适合的运动方案。

在此过程中，主观的自我评估可以帮助Keep了解到用户的一些运动习惯和运动行为，客观的运动能力测试可以精准获得用户运动能力。两者内容的综合，就可以判断出用户的运动需求、运动条件、运动水平、运动偏好等一系列信息。

此外，在数据平台的支撑下，Keep利用AI技术，结合Keep App以及智能硬件采集的数据，建立了“用户画像”体系。该体系可以帮助Keep更好地了解用户的运动偏好数据，为其提供更完善的智能训练计划。Keep还能够通过与App连通的智能硬件察觉用户在训练过程中的身体变化，及时地为用户调节训练节奏，为用户做进退阶、或者跳过这个动作。

与此同时，Keep开始进入转型期。当0-70分的健身“小白”通過Keep成为健身达人的时候，他们必将有更大的需求，从而舍弃Keep转向线下的健身房。Keep想要长久发展，就必须转型，而王宁坦言，他从不认为Keep只是个工具，在他的商业计划里，Keep在未来要做一个“影响一代年轻人运动”的体育品牌，Keep的商业化模式探索，是转型的第一步，也是必经之路。由谨慎到加速的商业化探索

商业化初探：广告+电商+课程收费

早在2016年，Keep就开始尝试“变现”的方法，毕竟作为一家公司来说，即使有着超强的融资能力，如果没有办法实现盈利的话，就只能成为市场中的“昙花一现”。

Keep最初尝试了几种商业变现模式，分别是广告、电商和课程收费，这也是当前健身App普遍采取的盈利模式。广告变现很简单，只要有流量和用户，广告主就会买单，但若投放大量广告，占据过多界面篇幅，影响用户体验，反而会适得其反。

早在3.0版本上线的2016年，Keep就在App中设置了商城模块，而Keep也逐渐入驻天猫旗舰店和京东商城，贩卖的产品主要以运动周边用品为主。Keep选择做彻底的自营品牌Keepup，从服装和简易的运动单品入手，例如瑜伽垫、瑜伽运动裤、护膝等等。在课程收费方面，2018年初Keep上线了其核心产品Keepclass，这是Keep付费课程的聚集区，主要是联合一些健身运动领域的个人IP共同打造付费课程，价格从10元至200多元不等。截至2018年6月，Keepclass合计为Keep带来了约2200万元的收入。

商业化加速：科技互联的运动新生态

截至2019年，Keep的累计用户达到了1.85亿，面对海量的用户，Keep进行了商业化的最初尝试，显然这些尝试不足以满足其盈利预期，Keep商业化的脚步逐渐加快。

除了继续广告+电商+课程收费的商业模式以外，2018年，Keep在线下开展了Keepland（线下健身空间）的布局、Keepkit（智能硬件）的发布。Keep致力于打造以App为中心的运动生态闭环，涉及家庭、城市、生活等三个不同的场景。

Keepkit目前的产品包括跑步机、体脂秤、智能手环、健步机等，这些都是可以置放在家庭内部的小型智能硬件，可以使用户足不出户便能进行健身。

Keepland主要集中于一二线城市，第一家门店开在了北京华贸中心四楼。区别于传统健身房的重型运动器械和年卡会员模式，主打团体操课和单次付费模式。相比以年卡销售为主的传统健身房，Keep的切入更轻。在满课率达95%，并且有80%的复购率之后，Keep才开始进行更快速的扩张。

如今Keep在北京和上海已经有了11家门店，其中北京9家，上海2家。而Keepup则是聚焦于用户生活，以运动单品为主。

尾声

互联网行业讲究以快制胜，许多创业者在“风口论”的激励下疯狂烧钱圈地.却往往忽视了产品和策略。而Keep在一片喧嚣之中专注打磨产品，获取了用户的拥戴，进入到加速发展的阶段。多年发展之后，keep已不再是一个简简单单的运动健身App，而是一个集运动、社交、健康饮食、网络购物等多功能平台。

但Keep全方位的业务扩张，无形中给自己带来了越来越大的压力，Keep所选择进军的领域无一不存在着激烈的竞争。面对史无前例的超大版图，Keep在资金、技术、管理等方面都迎来了更大的困难。多元化布局后的Keep能否在互联网运动健身领域中打破困境，成为那个能与耐克、阿迪达斯比肩的运动品牌？让我们拭目以待。