宋小菜——以数字化供应链破局生鲜

朱传波 陈威如

2014年从阿里辞职创业，宋小菜创始人于玲兵就萌生了“从蔬菜切人生鲜B2B电商，做产业数字化赋能者”的想法，试图构建一个生鲜服务平台。于玲兵希望通过数字化的供应链运营方式证明：传统线下渠道近九成的生鲜农产品，也可以实现与互联网的深度融合。那么，如要通过打造数字化生鲜蔬菜产业互联网服务平台对农业产业链进行赋能，该如何拓展服务内容以驱动供应链运营创新来解决生鲜供需不匹配、不协调的问题？在供应链运营中，又该如何积累并形成产业数字化的能力、理顺产销关系？

长期以来，生鲜蔬菜产业链中的生产与流通环节存在供需不匹配、供应链效率低下等问题，盈利企业寥寥无几。其中，下游的农贸市场中小摊贩和上游的农户是生鲜蔬菜产业链中最为弱势的两个群体。近年来，随着互联网的普及， “互联网+农业”已经成为借助现代科技进步，实现传统产业转型升级的聚焦点。如何以数字化的方式对农业产业链进行改造，推进农业整体协调发展，成了这个时代的新命题。

2014年从阿里辞职创业，宋小菜创始人于玲兵就萌生了“从蔬菜切人生鲜B2B电商，做产业数字化赋能者”的想法，试图构建一个生鲜服务平台。于玲兵希望通过数字化的供应链运营方式证明：传统线下渠道近九成的生鲜农产品，也可以实现与互联网的深度融合。那么，如要通过打造数字化生鲜蔬菜产业互联网服务平台对农业产业链进行赋能，该如何拓展服务内容以驱动供应链运营创新来解决生鲜供需不匹配、不协调的问题？在供应链运营中，又该如何积累并形成产业数字化的能力、理顺产销关系？

用数据和算法重构生鲜产业链

在我国万亿生鲜赛道上，生鲜B2B电商是一股不可忽视的力量。长期以来，B2C电商模式依赖于资本输血，由于难以平衡效率与C端服务，在生鲜市场的渗透率只有3%，因此B2B模式被赋予了新的期望和价值。

生鲜B2B电商兴起于2014年，该年6月，独角兽美菜网的上线成为标志性节点，随后，果乐乐、链农、宋小菜、“饿了么”的有菜、美团的“快驴”等生鲜B2B平台相继成立。生鲜B2B电商的出现，一定程度解决了生鲜交易和流通过程中存在的痛点问题。作为行业中间交易的服务平台， “生鲜B2B+垂直服务”具有可以有效打通产业链、缩减交易流通环节、提高产业流通效率等特征。生鲜B2B平台的主流是以“中小餐厅”为切入点，提供的品类为生鲜全品类，如美菜网、链农等。宋小菜则选择以服务农批市场的“中小摊贩”为切入点，且主要集中在蔬菜的核心品类，如土豆、辣椒、大蒜、叶菜类、菌菇类等。

宋小菜的创始人——余玲兵，曾经任职于阿里巴巴，是淘宝农业电商和淘宝特色中国的创始人，喵鲜生、聚划算农业部分的主要负责人。创立宋小菜，与余玲兵在阿里负责农业板块所感受到生鲜产业链的痛点有很大的关系。生鲜电商在农业产业链的渗透率只有3%，这相对于其他品类近30%的渗透率相差甚远，而低渗透率的背后就是商机，余玲兵坚信这一点。在他看来，生鲜的产销之间存在供需不匹配、不协调的矛盾。主要表现在两个方面：一是量的不匹配，生产量要远远大于需求量;二是质的不匹配，消费者想要的品质供应不上。这种矛盾本质上的问题是供需之间的信息不对称，这也是农业最核心的痛点。更进一步说，供需不容易协调的本质，主要体现在消费者的饮食需求是个性化、多变的，而农产品供应端需要规模化生产以及前置耕作，这也是目前多数生鲜电商B2C模式难以赢利的根本原因。

余玲兵认为，解决中国农业发展的出路不是市场经济，而是“新计划经济”，即基于数据和算法完成供和需之间的快速匹配。基于订单、数据和算法，一方面可以让上游及时知晓应该种植生产什么品质的农产品，解决供需间信息不对称的问题;另一方面，通过对订单进行整合，做到规模化采购，降低上游农户交易中产生的摩擦成本。 “我们希望打造一个平台，并基于平台上积累的交易数据，完成供需之间快速匹配的算法，实现按需生产”。余玲兵说，“按需生产”的核心在于“订单”，即在供应链环节先找到订单，通过订单实现原始市场交易数据的积累，在此基础上，打造一个数字化的生鲜蔬菜产业服务平台。

商业模式的确立

立志通过数据和算法重构生鲜产业链，这是宋小菜的初心。接下来，创始团队需要考虑平台商业模式的选择问题，并明确目标客户是谁，提供什么产品和服务。平台商业模式大致可以分为三种类型：信息型、撮合型和交易型。余玲兵认为，对于生鲜而言，信息型和撮合型的平台难以胜任，只有通过交易加上服务才能更好地服务于痛点较多的生鲜行业，这也是宋小菜要做生鲜B2B电商交易服务平台的初衷。生鲜行业的品类很多，例如，蔬菜水果类、肉禽蛋类、水产品类等，里面有標准品和非标品、有高频消费类型和低频消费类型。宋小菜决定从蔬菜品类切入到老百姓的菜篮子，主要是考虑到蔬菜是属于老百姓餐桌上必不可少的高频消费品类，而且痛点也较多。那么，宋小菜服务的目标客户又是谁呢？是面向中小餐厅、大客户（如餐饮连锁店、食堂等）或是农贸市场的小贩？这是创业之初不得面对的问题。

宋小菜的创始团队在市场调研中发现：第一，农批市场的蔬菜流通在整个流通中的占比达到80%以上，市场容量足够大;第二，传统的蔬菜产业链条长、层级多、流通损耗大，如果能将蔬菜产地与菜市场直接连接，可以大大降低损耗率;第三，货源不稳定，进货成本高;第四，中小摊贩起早贪黑地工作，休息时间远远不够。痛点越多，机会就越大，宋小菜希望能够将蔬菜产地与菜市场直接连接来重构蔬菜产业链。因此，宋小菜将目标客户定位于销地的二、三级农批市场（ B2B）的摊主。值得注意的是，宋小菜没有将农贸市场（ B2C）的摊主作为目标客户，主要是出于品类和订单量的考虑。B2C摊主所需的品类多、订单分散，B2B摊主所需的品类少、订单集中（见图1）。

在“集中资源主攻上游”的战略推进下，宋小菜培育了一批农民合伙人， “土豆大王”胡宗龙就是典型代表。胡宗龙成立太和龙艳种植专业合作社，并与宋小菜联合设立互联网+农产品示范基地，目前种植面积达到3000亩。双方的合作模式是，龙艳合作社根据宋小菜的订单，生产符合标准的土豆，宋小菜按约定的价格和数量采购。

在集中资源主攻上游的过程中，宋小菜利用平台的数据及其仓储物流和分销网络，为农户提供供应链延伸服务，如农产品质押融资。2019年3月，河南商丘市柘城县24岁的辣椒经销户孙孩，在此前申请的一笔贷款获得了银行的145万元贷款授信。与其他贷款不同，这笔贷款没有固定资产作为抵押，而是通过农产品质押的方式完成。

数字化供应链的形成

依托反向供应链和“集中资源主攻上游”的战略，宋小菜逐步沉淀了买家卖家、商品、价格、仓储、物流（车）等五大核心数据库，基本实现了在产业端、运营端和销售端的全链路数字化运营。其中，连接外部客户的买家版App——宋小菜、卖家版App——宋小菜供应商和物流App-宋小菜司机，以及针对内部备部门使用的App，如销售部门使用的宋小福App（与买家进行对接）、采购部门使用的采秘App（与卖家进行对接）和物流部门使用的宋大仓App（与仓库进行对接），如图5所示。

1、产业端数字化：构建商品、价格行情数据库和卖家数据库

依托真实交易数据，并通过算法分析，宋小菜希望能够建立起对货（商品）的结构化与可视化，如需求的核心品类、产区和供应商等信息。为此，宋小菜在产业端围绕货源的数字化构建了商品数据库、价格行情数据库和卖家数据库。商品数据库的核心是构建商品的属性，包括自然属性、商品属性和服务属性。自然属性，明确了蔬菜的品种、产地、外观、内部质地等。商品属性，将不同的蔬菜分为特级品、高级品、常规品等不同规格，形成可量化的分级体系。例如，特级土豆有四条评判依据：单个土豆的重量要达到4两以上;每个土豆必须套有泡沫网套;外包装需要使用瓦楞纸箱;需要有特定的保鲜材料包装。服务属性，则是宋小菜通过成品率标准和残次率标准，为菜贩商户提供品控服务。例如，宋小菜给蔬菜规定疤痕、青头等比例，当这个比例低于3%时，才能上市流通。同时，宋小菜也逐步建立起了价格行情数据库和卖家数据库。价格行情数据库，指的是从蔬菜产地到销地的價格行情，为行业从业者、金融服务商等提供行情支持。卖家数据库，包括上游蔬菜供应商的产地、规模、品质、信用、财务状况等指标体系。

2、运营端数字化：构建供应链管理系统和物流数据库

在运营端，宋小菜通过内部的供应链管理系统和物流数据库，实现从与蔬菜供应商的订单对接，到蔬菜商品入产地仓、库内运营到销售端订单集聚后的出仓、干线运输、到买家接货的全程运营的数字化连接。供应链管理系统包括供应商管理系统、仓储管理系统和运输管理系统。针对供应商管理，宋小菜开发了一款内部App——采秘，帮助建立起公司内部与供应商之间的连接。为了更好地管理仓库的进销存，明确货物的批次、何时该入库、在仓库里存放多久、货物存放时间、货物所在货架位置等信息，帮助供应商完成经营上的数据基础建设和仓内的可视化运营，宋小菜开发了一款内部App——宋大仓。针对干线运输，宋小菜开发了一款外包App——宋小菜司机版。物流数据库包括仓储数据库和车辆数据库;其中，仓储数据库将产地仓的地理、规模、功能和运营等进行结构化;车辆数据库，将包括与宋小菜合作的司机信息和车辆信息及包括装载率在内的运输信息等进行结构化。

3、销售端数字化：构建客户关系管理系统和买家数据库

在销售端，宋小菜通过内部的客户关系管理系统和买家数据库，实现对买家的客户关系和订单销售管理。针对客户关系的管理，宋小菜开发了一款App——宋小福，帮助建立起公司与客户之间的连接。为了更好地对客户进行洞察，宋小菜依托真实交易数据，对蔬菜需求进行结构化，如特定地区的需求偏好（如品类、大小、价格等）、买家的经营等信息。为此，宋小菜通过数据、算法建立了对买家进行分类的数据库，除了便于对买家进行管理，更重要的是通过买家数据库可以更深刻地对市场需求进行洞察。目前，宋小菜的流量入口大多来自于线上。2019年初，宋小菜已经开始在一些城市的农贸市场建立线下档口，一方面通过收集市场行情，完善蔬菜商品价格数据库;另一方面，通过社群运营实现线下到线上的流量转换。具体做法是：宋小菜的工作人员采用地推的方式拉客户进微信群，客户可在微信群下单，群主会将客户的需求进行统计并帮助客户在App上下单。对于不能接受线上下单的客户，可以在线下直接提货。

未来展望

创业近五年来，宋小菜步步为营，通过打造独特的供应链运营模式，有效解决了生鲜蔬菜产销之间的矛盾，平台自身也实现了从生鲜B2B电商到数字化生鲜服务平台的跨越，并且基本上实现了在产业端、运营端和销售端的数字化，成为从生鲜源头到农贸市场中小摊贩这个赛道的领头羊。

未来，宋小菜是否会将在生鲜蔬菜行业所积累的数字化能力进行共享，让更多的参与者共创价值，打造开放、透明的生鲜产业互联网平台？当数字化能力达到何种程度时，才是平台开放的合适时机？又将如何布局？