盲盒经济，智商税能收多久

崔传刚

最近排队上市的企业众多，其中一家名为泡泡玛特的公司格外引人关注。2017年之前，这家主要向年轻人销售潮流玩具的公司持续亏损并从新三板退市，现在却成了净利润4.5亿元（2019年）的“金凤凰”并在香港上市，被媒体称为“盲盒第一股”。

盲盒是一种玩具盒子，里面通常装的是动漫、影视的周边产品，但包装上不会写明，购买者只有打开后才知道里面具体是什么。这种产品利用人们的好奇心创造“惊喜”，能让人获得中彩票一样的快感，因此受到很多年轻人的喜爱。

不过，盲盒的销售模式过去并不是主流，而是带有更多娱乐性质，商品成本低，也很廉价。泡泡玛特却换了一种“玩法”——通过微博、抖音、B站、小红书等现代化社交媒体，将这些玩具包装得更加吸引人，直播、开箱视频在网上随处可见，用“潮”“时尚”的标签引发年轻消费者的狂热追捧。

一些年轻人动辄花成千上百元去购买这些成本低廉的塑料制品，商家因此赚得盆满钵满，再经过一番资本运作，便实现了从亏损到上市的“飞跃”，甚至创造出比房地产还高的利润——2019年，泡泡玛特的纯利润率竟然达到了26.8%。

传统商业认为，产品应该具备更实用的功能，比如洗衣机要把衣服洗得更干净、电脑要能处理更多复杂的工作，这样才能吸引消费者、创造社会价值。以泡泡玛特为代表的“盲盒经济”则反其道而行之，利用特定群体非理性、易冲动等特质，尽力挑动那些受多巴胺驱使的、即时而非长远的浅层需求。这类企业其实并不关心真正的价值创造，而更多是打着“创造”的旗号制造交易。

正因如此，有观点认为泡泡玛特是在收年轻人的智商税。“盲盒经济”本身是一种对不确定性的贩卖，而年輕人往往充满好奇，希望从这种略带赌博性质的商业模式中获得一定的即时满足，因此极易上瘾。

当然，这种“收割”表面上是你情我愿的。年轻人为盲盒付出金钱，与游戏玩家花巨资购买装备、工薪阶层攒几个月工资买奢侈品也没有什么本质区别。还有一些年轻人意识到盲盒的高利润，开始转手倒卖，玩起了击鼓传花的游戏。如今“盲盒经济”已经形成了从一手市场销售到二手市场炒作的完整链条，一些年轻人正是这个链条的主动构建者。

“盲盒经济”眼下的火爆能否持续？确实让人生疑。冲动消费的特征是不可延续，年轻消费者会很快上钩，也会很快失去兴趣。对泡泡玛特们来说，这才是最大的挑战。一旦年轻人失去了继续掏钱的兴趣，这种所谓的创新模式势必会被打回原形。另外，很多企业都在跟风，纷纷推出自己的盲盒产品，这势必会让相关领域的竞争进入白热化，并降低整个行业的利润空间。

所以还是那句老话：镰刀多了，“韭菜”自然就不够割了。击鼓传花的游戏固然有趣，但猴子爬得再高，又怎能钻到天上去？