新媒介环境下网红的发展路径及问题探析

孙文

摘  要  网红是随着互联网发展而兴起的一个行业，网红就是网络红人。在自媒体时代，网红将自己的影响场域不断扩大，从文字到图片，从图片到视频，从视频走向直播，媒介环境的变化也让网红这个行业不断面临着机遇和挑战，随着越来越多的普通人被打造为网红，网红行业的问题也日渐显现出来。

关键词  新媒介;网红发展;网红问题

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0092-02

互联网的发展过程中催生出了网红这个群体，而网红的发展和互联网的发展过程密不可分，媒介的多元化为网红提供了崭露头角的平台和机会，当下的网红群体和“群红初启”时的文化氛围和现实语境已不再相同，网红的进化过程所蕴含的大众审美和网络环境也在悄然发生改变。

1  网红发展路径

网红的出现可以追溯到BBS时代，而“网红”一词的真正爆火是在2016年，以papi酱为代表的网红从以前的亚文化圈层逐渐走向主流文化圈层，吸引了大众目光，走向产业化，专业化的生产模式。国内学者敖鹏对网红的界定是：“依靠网络平台积聚起个人影响力，并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体。”[1]网红的出现往往会和一些社会热点问题的出现彼此交融，因为网红本身具有热点话题营销能力和对于热点话题感知的高度触觉。所以，不妨把网红看作因为某一社会热点话题而广受大家关注，身边聚集了一定的粉丝，并且有持续性的话题营销能力，长期活跃在网络上的人。

1.1  网红的进阶：1.0版本到3.0版本

1.1.1  网红1.0：文字背后的网红写手

20世纪90年代，互联网在我国并不普及，人们大部分通过论坛中的帖子来进行交流和沟通。以天涯论坛网站为例，它是一个以情感为纽带的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。天涯论坛里的宁财神、慕容雪村等用户，他们用发表网络小说，或者是连载文章的方式，吸引了大量用户的关注，为平台和自己都积累了一定的粉丝基础，而这些粉丝具有一定的黏性。他们因为具有内容生产的能力，而且在天涯论坛上有较高的活跃度，所以具备了网红1.0时代的特征。当时的互联网普及率并不高，这些“初代网红”通过文字和粉丝交流沟通。

1.1.2  网红2.0：“文字+图片”视觉冲击下的网红

网红的进阶，并没有一个明确的时间分割点。但是可以通过合并同类项的方式，找到网红2.0时代的网红特质和表现方式。芙蓉姐姐的走红是在2004年，网友拍摄了芙蓉姐姐的照片并上传网站，因为其故意“扮丑”的表现方式和她对于人生规划的“出格”言论而走红网络成为网红。2010年2月23日，天涯论坛一篇帖子图文并茂的描述了一位乞丐的衣著打扮，直接捧红了“犀利哥”程国荣。这一时期，随着互联网的发展，网民不再满足于文字所带来的视觉体验，而需要图片的补充，“有图才有真相”。

1.1.3  网红3.0：“视频+直播”生动具象的网红“在场”

在网红3.0时代，网红们通过视频和直播的方式出现在公众的视野，将自己的身体作为一种媒介的符号被解读。随着移动智能设备的普及，通信讯号的完善，用户已经通过手机弥补了事件发生到传播过程的“最后的缝隙”，再者，有些网红本身就是社会热点事件的主人公和参与者，所以网民充当的角色就是热点事件的“见证者”。网红在视频和直播中，能够就某一事件发表本身的看法，可以通过直播来卖货，可以带粉丝感受自己的日常生活。这种体验式的观看，让观众沉浸在网红所构建的个人话语场域中。而观众也能通过网红媒介身体的在场，感受网红所塑造的形象。

1.2  网红的孵化：流水线生产打造

网红是网络新媒体时代特有的文化工业产品，专职为公众制造代偿性满足[2]。网红是介于普通大众和明星之间的一个阶层，虽然近年来网红产业逐渐呈现出“网红明星化，明星网红化”的趋势，但是网红和明星的最大不同在于她们自身所带的“草根”“素人”标签，网红既有普通大众所具有的“平民性”，同时又可以通过媒介的打造去体验普通民众所体验不到的生活，来帮助大众获得一种间接性的满足。

网红已经具有一整套完整的产业生产链，从视频的策划到拍摄，再到视频的宣传和网红个人的职业规划，都委托给了专业的MCN（Muti-Channel Network）机构，MCN机构作为网红的孵化器，充当中介作用，上游去寻找优质的视频生产内容，下游去寻找平台推广变现。MCN机构对于网红而言像是工会对于工人，起到一个行业的规范和保障。MCN机构为初次进入网红行业的新人提供资源和平台，对那些已经有一定粉丝基础和平台曝光度的网红而言，MCN机构更像是一个“托管所”，负责这些自带流量的网红在视频播放之前的细节策划，招商，和视频播出后的平台管理。

今天网红的产生不再是过去带有偶然性的社会事件，而是有组织，有规划，有目的的批量生产的文化工业产品，网红的出现填补了受众“理想丰满，现实骨感”的现状，为受众塑造出了“理想丰满，现实同样丰满”的真实空间。

1.3  网红的分类：垂直细分精准定位受众

沃尔特·李普曼在他的《舆论》一书中提到：那些距离较远的事物若要进入我们注意力的中心，就必须被转化为有可能获得我们的认同的图像信息，否则便只能在我们的注意力范围内转瞬即逝。它需要被观看而非被感知，需要去冲击我们的感官，需要保持神秘感。网红就是一个具象化的符号，网红的声音、外形等都能被受众感知，网红的生活对受众又带有一定的神秘感，而受众对网红生活的观察又满足了自己的窥私欲。所以，网红产业所产生的经济效益就是“注意力经济”。

每一个平台都有自己的“超级网红”，这是由于视频平台的定位不同，所对准的受众群体也不相同。网红分类来自于受众需求的不同，依据马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种需求。马斯洛认为，人类的需求从低到高，只有满足了较低层次的需求之后，才会进一步的满足自己较高级的需求。而这些需求从低到高所对应的网红分别是：颜值类网红、情绪类网红、达人类网红、领袖类网红、虚拟IP网红。网红产业的垂直细分让受众有更多选择的余地，同样也是对网红产业的一种推动。网红的出现将我们生活的无数个侧面汇聚起来，变成生活的选项呈现在受众面前。

2  网红问题探析

2.1  消费至上：事事皆可“买他”

网红经济的产生伴随着网红的产业化，围绕着网红本身所衍生出的商品自然而然的成了“网红产品”，产业链逐渐丰富且规范。而广告商们也看中了网红的“带货能力”。鲍德里亚在他的《消费社会》一书中提到过：“消费是一种积极的关系方式，是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。”广告商看中了网红作为身体的消费和商品的消费融合在一起，而粉丝将自己购买的身体和网红劳动的身体相融合。从而形成了广告商在消费网红的身体，网红在消费粉丝的注意力，反之，粉丝消费了网红的身体，而网红又消费了广告商的注意力，这一过程构成了商品的流通，网红的身体塑造和粉丝的购买。李佳琦的口头禅“OMG，这个颜色太好看了！”“买它买它”，这些口头禅让粉丝体会到了一种视听的冲击，同时在短暂的时间内唤起了他们消费的欲望。简单的口号背后其实是对粉丝欲望的唤醒。

2.2  符号化的物质消费

鲍德里亚说过，当商品自身价值超越商品的有用性时，它就成为一种象征“品牌理念”的符号，人们消费时等价交换的是“符号”。符号出现在我们生活中的方方面面，符号包含着自己的文化和价值。网红直播中，物质的价值被符号的价值所取代，被符号化的物品才是人们真正追求的商品。而在网红这个群体中，被符号化的物品更加多样。在直播中，粉丝通过送礼物的方式打赏他们认可的网红，网红在收到礼物后对粉丝表达感谢，这会让粉丝有一种社交满足感，粉丝为了延续这种满足感就会持续不断的和网红进行交流互动刷礼物。获得粉丝的认同感是网红变现的重要手段，网红们过着粉丝手机中的“理想型生活”，为了认可网红及其生活方式，粉丝会通过打赏，点赞来表明观点。

2.3  人人皆可是网红

安迪·沃霍尔曾断言“人人有机会出名15分钟”。网红从“平民阶层”走来，慢慢集聚成一股力量。在社会中，存在着教育资源不均衡，社会基础资源不平衡，然而网络的普及，却让其成为了当下最公平的一种资源，“信息茧房”的现状得到改善，一辈子离不开家乡的人可以足不出户的享受到网络上世界各地的自然风光，远在天涯海角的网友可以通过彼此的交流去了解别人的生活，麦克卢汉的“媒介即讯息”在当下再一次顯现出了新的活力。网红这个职业的工作仿佛是媒介之外的“人体触角”，在受众接受到网络的信息之后，他们更想找到一种“具身化的在场”替他们体验生活，在这种意义上，每个人都可以成为网红，去替“生活在别处”的关注者展示自己的生活。

3  结语

网红的出现是一个时代文化的反映，是现代人内心深处的一个侧面写照，他们想要出名，拥有一定的话语权，因为表达是人类天然的欲望和本性。网红产业在新媒介环境下与多个领域交叉，这些领域内的网红是垂直细分化的网红，也许不能做到人人皆知，但是在各自的领域内有着自己的忠实粉丝和用户。网红在发展过程中也遇到了一些问题，单纯博人眼球而毫无下限的视频内容对观看者，特别是未成年人产生的影响是潜移默化的，一味地“审丑”和“猎奇”能够在短时间内取得公众的关注，却并不长久，因为网红行业和媒介的发展一样，更新迭代的速度极快，那些没有质量的视频只能被当做指尖下短暂停留的内容，而不会创造出巨大的价值，也不利于网红后期的IP产业开发。纵观当下能够被公众长期关注的网红，除了他们各自的性格特质之外，还有持续不断的内容输出能力，才能在网红行业占领“头部流量”。

参考文献

[1]敖鹏.网红为什么这样红？——基于网红现象的解读和思考[J].当代传播，2016（4）：40-44.

[2]郝雨，郭峥.传播新科技的隐性异化与魔力控制——“文化工业理论”新媒体生产再批判[J].社会科学，2019（5）：172-181.