B站的“破圈”策略探析

李媛媛

摘  要  B站作为国内最大的青年潮流文化集散区，以其精准的目标受众定位和特有的社群文化经营模式，成功完成了由小众平台向主流文化的转型。2019年底B站首次举办线下跨年晚会，这场“破圈之作”成为其小众亚文化与大众主流文化深度融合的一个成功案例，不仅在各大卫视围攻的“跨年大战”中突出重围，更是赢得大众主流媒体的高度赞扬。

关键词  B站;亚文化;转型

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0078-02

2019年12月31日，B站在首次在线下举办跨年晚会，其同期数据“碾压”各大主流卫视，更被人民日报、共青团中央、中青报等主流媒体给予高度评价，称“这场晚会很懂年轻人！”[1]。

1  “破圈之旅”——二次元文化向大眾主流文化的转型之路

10年前的B站，只是一个专注于“ACG”（动漫、漫画、游戏）文化内容的二次元视频网站。2018年，B站的招股书中表明，B站近三年（2015—2017）核心收入来源主要是游戏，仅2017年该收入占比就超83%。根据B站2015—2017年的经营概况显示，其净亏损分别为3.735亿元、9.115亿元和1.838亿元，整体财务呈持续亏损①。游戏的生命周期较短，主要靠游戏盈利不足以支撑营收。因此，丰富平台的内容供给、提升用户体验、探索多元化盈利模式成为B站未来的发展策略。

“当初在我们的理解中，基本上把二次元人群约等于动漫人群，而动漫又约等于动画片。大家觉得看动画片的都是小孩，小孩长大了就不再看了。”B站的一位投资人曾如此表示②。这种认识也代表了国内大部分人对二次元文化的理解。“据CNNIC发布的数据显示，截至2015年6月，我国网民规模已达到6.68亿，而泛二次元用户规模仅为1亿人左右。”③与中国网民数量相比，国内的二次元文化的大众认可度并不高。在经济盈利空间有限、受众面窄小的困境下，B站进行多次改版，将平台内容根据用户特点喜好垂直细分。截至当前，B站拥有涉及动漫、游戏、时尚、科技等22个分类下2 344个频道，还有番剧、国创、纪录片、音乐、舞蹈、生活等32个分区，并开设直播、游戏中心、周边产品、线下活动等业务板块，由单一的“二次元文化网站”转变为以二次元文化为核心的“青年潮流文化娱乐社区”。

为了服务于这一代的年轻人，丰富他们的文化生活，B站开始努力积极的向主流文化氛围靠拢。从2016年出品《我在故宫修文物》纪录片大电影开始，接连播出由主流媒体承制的多种传统文化题材节目，如《大秦帝国之崛起》《铁齿铜牙纪晓岚》等电视剧以及《国乐宝典》《国家宝藏》等综艺节目[2]。另外，积极与各种主流媒体寻求合作，2018年与人民日报签订战略合作协议，央视新闻、中国日报以及诸多地方共青团机构入驻B站。这场跨年晚会就是由央视与新华网联合主办，在满足平台本身二次元用户审美需求的前提下，成功进入大众主流文化视野，迎来了2020年运营事业的开门红。

2  “Z时代的文化社群”——平台核心竞争力

二次元作为舶来品，国内最早在网生代间流行起来，在此基础上出现了“泛二次元化”④的网上青年潮流文化社区，B站就是在这一背景中生长起来的一个文化空间。B站用户往往有着极高的忠诚度，这都要归功于其精准的目标受众定位和循环式的社群运营模式，增强了平台的核心竞争力。

2.1  精准的目标受众定位

据数据显示，2014年的核心二次元用户规模达4 984万人，而泛二次元用户规模达1亿人，核心二次元用户将会稳定增长，估计2016年规模达7 008万人，泛二次元用户规模达2亿。中国二次元用户中，“90后”和“00后”占比94.3%⑤。根据B站招股书显示，被B站定义为“Generation Z”（Z世代，指出生于1990—2009年之间的青少年。）的用户占比81.7%①。由数据可看出，我国的二次元用户规模逐渐扩大，且主要受众是青少年。B站也将自己的核心用户定位于这个年龄区间内，做到了平台目标受众的精准定位。

2.2  循环式的社群运营模式

B站以“ACG”文化为核心内容，打造出年轻化、娱乐化、有高度参与性和多元包容的社群氛围。用户要通过“答题”这一独特的准入机制才能成为B站的一份子，这些用户可以发送弹幕与他人进行实时互动，产生情感共鸣。此外，B站为了迎合这一代人表现自我的渴望，推出PUGV⑥视频生产模式，并投入大量精力财力进行支持。B站中由用户创作的PUGV内容占平台视频播放量的85.5%①。优质的PUGV内容成为B站吸引新用户的法宝，使得B站的稳定性、聚合性都远超其他网络平台。由此，高质量的创作者、年轻用户群体和优质的PUGV内容形成了一个“生产—收看—再生产”循环式的社群运营模式。

3  “内容为王”——B站的平台内在吸引力

除了多次改版，B站还在线下举办漫展、优质up主颁奖晚会以及跨年晚会等多种活动，扩大其影响力。与各大卫视一味靠明星流量博取收视率不同，B站“内容为王”的创作理念，使这次晚会成为一个完整而有审美的作品，充分展示了其内在吸引力。

3.1  合理有效的编排策略

从整个晚会来看，其节目编排策略十分合理。首先，选择热点话题，从《哪吒》到《流浪地球》，再到《权力的游戏》主题曲，2019年度的流行热点文化话题均有设置。其次，体现平台特点。晚会以《魔兽世界》的cosplay演出拉开帷幕，并有陈乐一、大琴KOTO、绛舞乱丸等B站知名up主表演动漫歌曲，2019年英雄联盟主题曲的演唱，更是点燃了一代人游戏与友谊的激情回忆。最后，传统与创意融合。爱国军乐《钢铁洪流进行曲》和爱国动漫歌曲《那年那兔那些事儿》用不同的形式抒发对祖国同样的热爱。虚拟歌姬洛天依和琵琶大师方锦龙老师的同台演出，更是打破次元壁给观众独特的观看体验。这些繁多的元素在合理的编排下创造出别样的精彩。

3.2  多元包容的内容设置

这次晚会将以往基于这个平台产生的二次元文化、流行文化与主流传统文化有机整合在一起，吸引更多内容和用户融入B站。本场晚会邀请央视主持人朱广权主持节目，在200分钟的晚会中，多元展现了合唱、交响乐、古风乐、电子乐等音乐形式。方锦龙老师与管弦乐队的精彩合奏，是一场中国与多国音乐交流的荟萃，古今一体，中西合璧，真正做到了音乐无国界。有“逮虾户”“为了部落”“斯特萊斯前来报道”等二次元用语与“古筝琵琶”“钢铁洪流” “Disco偶像”等传统文化兼容，也有新裤子、周深、五月天、邓紫棋等人气歌手进行平衡，实现了创意与传统的和谐共处，充分体现出B站多元包容的内容设置理念。

3.3  大制作下的视听盛宴

B站用大型交响乐去包装这次晚会，并使用当下最流行、最前端的技术在画面中较好呈现出多维度表演，给观众最炫酷的体验感。理查德·克莱德曼演奏的《海瑟薇变奏曲》采用了全息投影技术，复刻了霍格沃茨学院内景、魔杖、蓝色魔法海洋等《哈利波特》中的元素，整个管弦乐队头上戴的巫师帽，让不少观众纷纷发弹幕表示“有内味了”。洛天依与方锦龙老师表演的《茉莉花》则使用增强现实（AR）、AI合成声音、面部及动作捕捉等技术，让虚拟的洛天依在流星雨中唱歌，伴随着方锦龙老师弹奏的琵琶声，二次元和三次元时空在这里交汇，打破了次元壁的同时，也打破了主流文化与二次元文化间的隔膜。

有热度、有情怀，用满满的诚意为用户奉上优质内容，这就是B站强大的内在吸引力。B站倾情打造的这场专属于Z时代的跨年晚会，更像是对这一代年轻人的深情告白。作为以二次元文化为核心的青年潮流文化社区，B站以其精准的目标受众定位、特有的社群经营模式以及强大的内在吸引力，成功实现了转型，也在潜移默化中改变了主流文化的调性，这种转型经验与思维为文化、媒介融合这一方面提供了新思路与新方法。

注释

①2018年B站招股书。

②王世雨：复盘投资bilibili的过程，谈谈我对社区的思考，http：//www.360doc.cn/article/

14586564_617035158.html。

③中国互联网络信息中心发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》。

④泛二次元：指二次元文化的周边文化，包括漫画、轻小说、动画、影视、游戏等多种形式。

⑤艾瑞咨询2015年发布的《中国二次元用户报告》。

⑥PUGV（Professional User Generated Video）即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”。

参考文献

[1]何勇海.有关跨年晚会的数据分析[N].团结报，2020-01-18（006）.

[2]曲春景，张天一.网络时代文化的断裂性和连续性：“B站”传统题材作品的“爆款”现象研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（9）：86-92.