体育博物馆新媒体传播策略研究

尹晓丹

摘  要  新媒体丰富了体育博物馆文化传播的手段，通过利用新媒体平台优势，对引导观众参观博物馆、宣传体育文化、推动体育博物馆发展有积极的意义。研究认为，体育博物馆需要从提高新媒体传播的思想意识自觉性、增加呈现形式的多元性、加强主题内容的贴近性、注重新媒体矩阵传播的分层化等四个方面提升新媒体传播能力。

关键词  体育博物馆;新媒体;传播;策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0037-02

1  我国体育博物馆发展基本现状

体育博物馆是对体育文化实物进行保藏、陈列、和研究，是一个具有文物收藏、科学研究和社会教育等多种功能于一体的文化教育场所;可分为体育博物馆、体育纪念馆、体育文物保管所、体育名人堂等多种类型[1]。近年来随着我国体育事业和文化事业的发展，我国的体育博物馆事业取得长足发展，截至目前全国已有和在建的各类体育博物馆近110座，分布在中国的大江南北，全国2/3以上省区市均建有体育博物馆。这些体育博物馆在类型上有综合性和专项性的，在名称上有博物馆、纪念馆、陈列馆、荣誉室等，逐渐形成了以中国国家体育博物馆为龙头、地方性体育博物馆为支柱、各种专项体育博物馆蓬勃发展的良好形势。

体育博物馆作为体育文化传播的重要载体和平台，通过保存与传承有关体育运动的历史文化记忆，在弘扬体育精神，传播体育知识，满足公众在情感、知识、教育、欣赏、娱乐等多方面的需求[2]，尤其是对公众尤其是青少年进行教育与增进文化交流产生了积极的作用。作为行业博物馆的一个类型，体育博物馆依托体育文物为载体，开展各种展览活动、社教活动、文创等形式的文化传播。除此外，体育博物馆还在体育非物质文化遗产保护、体育人物宣传等方面展现出独特价值。

2  我国体育博物馆新媒体传播现状

2.1  体育博物馆新媒体平台使用情况偏低

随着时代的发展，博物馆应用新媒体技术的范围和程度也在不断扩大和加深。特别是社交媒体兴起之后，因其用户量级大、用户黏性高成为博物馆宣传的重要阵地[3]。国内最大的新媒体平台当属微信和新浪微博。据不完全统计，截至目前，我国现有各类体育博物中有28家博物馆类注册开通了微信公众号和微博，约占所有体育博物馆的1/4，开通新媒体运营平台的体育博物馆总体比例较低，体现出体育博物馆在新媒体运营与传播方面还有很大的发展空间。（表1）

2.2  新媒体平台内容和叙事结构相对单一

在内容制作方面，现行的体育博物馆主要以博物馆日常新闻活动的图文报道为主，缺少深度报道形式，对体育博物馆藏品和陈列展示、体育文化宣传展示等内容缺乏系统地规划，呈现形式单一、内容影响力低;新媒体平台语言表现形式较为平淡，没有发挥出新媒体轻松活泼语言的特色，呈现出与官网同质化的倾向。

2.3  運营缺乏专业性，平台认可度较低

各类体育博物馆运营人员以兼职为主，缺乏历史学、文物与博物馆学等相关专业的学科结构，忽略了新媒体平台需要具有新闻传播学学科背景的专业人士进行运营的现实问题，导致平台的运营水平参差不齐，平台认可度较低，各类体育博物馆新媒体平台关注量少，阅读量较少;新媒体平台的交互能力较弱，没有实现平台的引流优势。

3  我国体育博物馆新媒体传播策略

3.1  提高新媒体传播的思想意识自觉性

融媒体时代的到来，技术的大变革、市场的大发展带来了全新的媒体格局和舆论生态，作为处于意识形态工作前沿的文化传播主体机构的博物馆，需要学会借助新媒体传播的优势，创新传播方式和手段，掌握传统文化舆论的主动权，承担起推动体育文化传播的时代重任。网络与新媒体作为与传统媒体具有同等重要地位的新闻媒介，在日常运营中需要严格遵守国家法律法规，遵守各平台的相关规定，遵守新闻传播的价值规律。围绕重要节假日进行内容的生产创作。体育博物馆的负责人也需要转变传播观念，转变工作职能，尊重市场变革和技术发展，重视受众的意义和价值，以受众需求为导向，以用户参与为主体，从市场定位出发，寻求体育博物馆运营的更大突破。

3.2  增加新媒体呈现形式的多元性

新媒体平台的多元性和互动性，决定了新媒体内容的生产应当注重挖掘短视频、音频、GIF动图、信息图表、新闻图表、数据新闻、动画、互动游戏等不同新媒体报道手段的特点与优势，将多种媒介元素相融合，实现新媒体报道内容信息的直观化、人性化、便捷化综合呈现。在内容的设计制作方面要注重整体策划、突出细节，打造体育博物馆的专属代表形象、形成平台专属行文风格和设计特点，广泛应用于新媒体运营的各个场合之中，精心设计精良制作，丰富内容的吸引力和表现力，增加受众的记忆点，引发受众的情感共鸣，提升作品的影响力，扩大作品的传播效果。

3.3  加强新媒体主题内容的贴近性

体育博物馆自身就是一个庞大的数据库，拥有无限的文物文献资源和历史文化资源。体育博物馆新媒体账号的内容运营需要从贴近性出发，立足博物馆丰富的文物和文献资料，着重挖掘馆藏文物和文献资料所展现的文物文献特点，以及背后蕴含的中华传统历史文化精神内涵，真正体现出内容的深度化表达和角度的多样化呈现。同时，注重将博物馆内容与新闻时事等多角度叙事方式相结合，紧跟重大议题，紧抓社会痛点，将体育博物馆置身于国家发展战略、方针政策等重大议题话题之中，综合运用图文报道、短视频报道、音频报道等形式，引导受众发现体育在国家发展中的重要作用，增强受众的认识和理解。

3.4  注重新媒体矩阵传播的分层化

单一平台运营方面，在新媒体内容的传播环节，需要注重多层级传播互动，充分发挥各传播层级的特点与优势。微信作为对受众影响最大的平台之一，包括有微信朋友圈、微信群、微信公众平台三个层级的传播，对应人际传播、群体传播和大众传播的不同层级，具有不同的传播特性。构建体育博物馆的矩阵化账号群运营模式，针对不同新媒体平台的形式特点和受众特点，策划、生产、制作不同的优质内容进行分发和传播，产生强烈的扩散和传播效果。

4  结语

近年来随着我国体育事业的不断发展，体育类博物馆作为一种新兴的博物馆类型开始不断兴起，丰富了文化市场和公共文化产品的供给。新媒体手段为体育博物馆文化传播提供新的发展平台，加快推进新媒体平台在体育博物馆运营中的应用，对于促进体育博物馆的发展，让更多人走进体育博物馆，了解体育文化有着积极的意义。

参考文献

[1]范汝强，王军.体育博物馆的含义、类型及其发展[J].中国博物馆，1997（1）：33-35，41.

[2]朱静.体育博物馆的文化传播策略研究[J].四川戏剧，2019，222（2）：30-32，36.

[2]巴蕾.新媒体时代博物馆宣传研究——基于微信微博的数据分析[D].济南：山东大学，2017.