短视频对临沂城市品牌形象的构建与传播研究

王琳

摘  要  文章以具有深厚历史文化底蕴和革命传统的城市临沂为例，研究以抖音为代表的短视频平台中的临沂城市形象构成，并分析其传播特点，为临沂下一步的城市品牌形象构建和传播提供思路。

关键词  短视频;临沂;城市品牌形象;构建与传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0035-02

城市品牌形象是一座城市的文化和历史标签，也是城市对外传播的重要方式，城市品牌形象的建立既是一种多方位的包装，也是一种多渠道的宣传。在短视频后时代，短视频在改变人们思维方式的同时也赋能品牌营销新机遇，抖音成为了品牌传播的新阵地，很多城市借力抖音等短视频平台利用多元化手段进行城市形象推广，建立网红城市打卡基地，宣传自己的城市特色。

山东省临沂市长期以来是以刻板的城市形象存在于公众视野中：革命老区、沂蒙红嫂、临沂煎饼等成为城市的代表广为人知，其他地区特别是南方地区对临沂的认知是闭塞、落后、保守等，甚至连临沂的地理位置都非常陌生，而临沂近几年的迅猛发展和城市优势较之过去发生了翻天覆地的变化，这种变化中建立起来的城市气质需要借用今天最流行的手段进行宣传和推广，在移动媒体时代短视频成为城市品牌形象构建和宣传的重要手段。

1  临沂市城市形象在短视频中的传播现状

目前临沂所推出的城市形象宣传片，大都是在主流媒体和平台中播放的专题片，主要以政府为主导，从自然山水、历史民俗、现代都市和沂蒙精神等视角进行宣传式的创作，展现临沂这一城市的美丽山水风光和深厚的文化底蕴，画面精美、震撼大气，但是这种在电视、专题网站、报纸等媒体中宣传的形式所获得的关注度并不高，特别是得不到年轻群体的关注。

随着以抖音、快手为代表的短视频平台迅速发展，抖音成为政府进行城市形象宣传推广的新抓手，在抖音和快手中大量出现以政府部门为主的各种农产品直播带货活动，从而实现脱贫致富等现象，这些都是城市形象建立的重要手段和途径。近两年临沂的城市形象发生了翻天覆地的新变化，物流之都商贸之城、全国闻名城市、现代工贸城，娱乐与休闲，文化与历史交织在一起，大美新临沂印在每个临沂人的心中。在城市品牌形象的传播中，也出现了新的特征：坚持以政府主导的核心，利用民众进行宣传，政府通过与抖音合作，搭建传播平台，公众作为传播主体进行不同层次内容的传播[1]。

在2018年临沂市委宣传部和市网信办联合举行了抖音达人挑战赛，利用抖音App短视频平台展现自改革开放40年以来“大美新”临沂的发展巨变，全面而深刻的展示临沂城市形象、用创新手段讲述临沂故事、用全方位人员传递临沂声音。2019年的各项城市宣传活动中更是从传播主体发生新变化，出现了大量普通民众所创作的以美景、美食、人文、历史、民俗等为主题的具有强烈体验感和感染力的短视频作品，通过大众独特的创作方式演绎，从而实现临沂城市形象的宣传推广。

目前临沂市城市品牌形象在短视频中的传播状况是刚刚开始起步，在形式上，对于城市品牌形象的内容宣传正在逐渐变得更加丰富更加多元、更亲切可感;在塑造主体上，与以往的单一官方宣传变成了官方和民间大众共同参与，人人都是创作者、人人都是临沂城市形象的代言人，共同塑造传播大美新临沂形象。

2  短视频对临沂城市形象构建的优势与主要问题

2.1  短视频对临沂城市形象构建的优势

首先，临沂是一个有着深厚文化底蕴的城市，是全国著名的沂蒙红色革命老区，有着悠久的革命历史传统，丰富的文化资源，既有东夷文明和琅琊风骨的文化积淀，又有新时代的沂蒙精神，临沂的城市形象不是單一、固定的，而是多元化的，是集美食、美景、美德与一体的钟灵毓秀的文化古城和精神永续的红色圣地。

短视频的特征是短小精悍、直击主题，碎片化传播，5G时代的到来增加了视频的传输与传播，特别是手机用户从刷文字到刷视频，用户对于作品的阅读是碎片化的，受众利用休息、坐车、排队等休闲时间进行浏览，在短暂的几十秒钟内就可以看完一部宣传片，短视频平台的用户规模是巨大的，临沂是城市品牌形象深厚的历史文化底蕴和丰富的资源应该借力短视频，利用短视频讲精彩的历史故事、把城市中感人的正能量故事、美丽的城市建筑和景象在短视频的传递中构建临沂城市品牌形象。

其次，在临沂城市形象建构方面，通过短视频所创作构建的城市形象将变得更生动、更为立体化，目前在几大主流短视频平台中所传播的临沂城市形象，除了关注城市景观景色外，还增加了一些故事短剧、把镜头对准了城市和农村中的普通百姓，普通民众成为作品中的主角，他们为城市代言更能够被大众所接受，普通民众对城市风光、美食美景的一种体验与互动，好吃、好看、好玩的城市形象得到了网民的认同与共鸣。

2.2  短视频在临沂城市形象构建中存在的问题

在短视频平台提升和构建临沂城市形象的同时，也存在着一些短板和不足。

1）定位模糊，内容宽泛。政府部门所创作的短视频大都是政务类的主旋律短视频，在定位上不够清晰，全民刷视频的时代，应该减少政务和宣传的痕迹，目前短视频中对于临沂的历史文化关注的较多，对于城市形象宣传的内容不够全面，传播主题较为泛化，停留在表面现象的展示上，对文化的发掘与表现不够深刻，忽视了临沂城市中最显著的文化标签，沂蒙红嫂、沂蒙红商、琅琊风骨等，短视频在临沂城市形象构建中不应忽视文化内涵的建设。

2）爆款产品极少，昙花一现。目前所传播的临沂城市形象短视频缺乏创新性的爆款产品，在短视频中，临沂城市形象的内容与其他城市一样，多是美食、城市景点，短视频中的临沂城市定位、城市特性并不突出，观众难免会产生审美疲劳[2]。因为不是爆款产品，因此在短视频平台中就是昙花一现，观众一刷而过，也不会被二次模拍，这种不具备创新性和生命力的城市短视频的影响力是小的，作为一个城市品牌，应该具有自己独特的内涵与个性，而并非千篇一律的城市形象。

3）各自为战，缺乏合作。目前临沂市城市的宣传主体是政府各单位的宣传部门，各单位通过创作与自己单位主题相关的短视频作品，通过自己的专题网站，公众号等进行宣传推广，各自为战，缺乏部门之间的合作，充分利用公共资源进行城市形象宣传的方式是非常有效的，目前各政府部门之间通过联合举办宣传活动的方式进行专题性活动塑造，这种方式影响力较大，但是却是偶尔行为，并不是固定的长效机制。

3  短视频推动临沂城市形象传播的策略探析

用户通过短视频的拍摄、制作与传播充分展现了城市多方位的文化特质，为城市形象的塑造与构建注入了新鲜血液。“抖音”“快手”等App中的临沂形象就是在多样化的群体塑造下，以最豐富、最精彩、最真实的面貌展现在不同地区的人们面前，努力打造“网红城市”新标签[3]。

首先，政府应明确临沂市的城市定位，在临沂市发展的过程中，不断更新城市定位，使城市定位与城市形象相一致。临沂是中华文明的发源地之一，文明世界的书法家颜真卿和王羲之故里，全国文明城市、物流之都等，临沂市政府应该与抖音合作，借助其平台宣传临沂市新的城市形象，做好顶层设计。在抖音短视频中着重推广和宣传这些重点，改变过去传统刻板的临沂形象，把城市的活力与魅力更好的展现出来。

其次，临沂市政府应该对临沂的城市形象发展现状、未来发展趋势展开调研，对于当下在各大短视频和宣传平台中所呈现的临沂城市视觉符号进行数据监测和分析，分析出最受用户欢迎的城市亮点，在短视频的创作中可以进行内容倾斜，然后再从临沂城市文化的价值度和在抖音平台上的传播度两个方面进行评估，从而在短视频的私域流量和公域流量分析中对临沂城市形象进行精确定位。精准的城市定位才是临沂市品牌形象构建的核心要点，也是短视频制作的内容方向。

最后，短视频作品开展临沂城市形象传播需要将临沂市城市文化中最吸引人们关注的部分提取出来，在与市民互动的过程中深入挖掘历史文化价值，让受众对于临沂的城市认知逐渐清晰，在利用普通用户进行传播的基础上，充分利用网红主播和明星主播将临沂的历史文化、方言、美食相结合，借力网红所携带的大量粉丝，用音乐、视频等生活化、接地气的形式来传播临沂的城市形象，从而使临沂的城市形象更加的立体、鲜活、具有辨识度。

参考文献

[1]郭明杰.如何打造精品主旋律短视频——以中国新闻奖获奖融媒体短视频作品为例[J].传媒，2019（18）：40-42.

[2]宁洁.如何运用短视频平台“抖出”主旋律展现中国音[J].决策探索，2019（1）：20-21.

[3]杨茜.用户短视频传播下的重庆形象构建——以“抖音”APP为例[J].今传媒，2020（1）：28-30.