健康科普视频的内容特征与传播效果

王一帆

摘 要：视频作为新兴而重要的健康教育载体，在提升大众健康意识上具有重要的潜力。本文旨在以新冠肺炎疫情期间影响力较大的科普视频《关于新冠肺炎的一切》为例，探讨有效的视频健康科普模式。研究一方面结合健康信念模型等理论，解析该视频在行为干预理论应用、诉求手段以及知识结构上的优势特征;另一方面，采用内容分析法评估相关特征在受众层面的传播效果。研究总结了兼具传播力与劝服力的视频健康科普策略，以期为健康教育实践提供参考。

关键词：健康教育;视频科普;行为干预

中图分类号：G206.2 文献标识码：A        文章编号：1672-8122（2020）12-0143-04

随着移动网络技术的发展和大众对健康信息需求的提升，视频日益成为全民健康教育的重要载体。新冠肺炎疫情期间涌现出的一系列健康科普视频，即作为疫情防控宣传前线，在提升大众的防疫意识上发挥了不可小觑的作用。其中，由“回形针PaperClip”创作的《关于新冠肺炎的一切》尤其受到人们的关注与认可。“回形针PaperClip”作为泛科普类的视频自媒体，致力于通过短视频的形式向大众普及严肃知识。其所制作的新冠肺炎科普视频[1]，不仅以客观冷静的叙述风格全方位地展现了病毒的感染、传播和预防信息，同时也通过对人类勇气的赞颂为处在疫情中的人们带来了无限力量。视频自2020年2月2日发布后，迅速在微博平台中创下了69万次转发、215万次点赞和8 000万次播放的惊人数据，全网播放量更是突破了1亿次[2]。该视频所形成的巨大影响力与其独具特色的内容构建密切相关。因此，本文将通过分析视频的内容特征和健康传播效果，总结兼具传播力与劝服力的视频健康科普模式，以期为全民健康教育的实践提供有价值的参考。

一、研究方案设计

研究分别从内容视角和受众视角对《关于新冠肺炎的一切》的特征与效果进行探讨。在特征分析上，本文基于健康信念模型等理论，解析视频对行为干预理论和诉求手段的应用情况，以及视频所输出的知识的构成情况。在效果分析上，本文采用内容分析法，对视频的微博评论进行了人工内容编码。首先通过网络数据抓取，于2020年3月3日從微博平台“回形针PaperClip”《关于新冠肺炎的一切》视频评论中，随机抓取了450条数据作为研究的分析样本。其次结合对视频内容特征的解析来设计编码框架，以一条评论为一个编码单位，对受众的反馈进行了内容编码。以考察受众对健康科普视频内容特征的认可情况，以及视频对受众的认知与态度的影响。

二、行为干预理论的应用与传播效果

（一）健康信念理论要素全覆盖

《关于新冠肺炎的一切》作为一个硬核视频，在内容层面上受到了诸多认可。其背后体现了健康行为干预理论中的关键信息要素，尤其与健康信念模型的理论架构相契合，而这些因素已经被多方验证能够更为有效地激发人们对健康问题的态度与行为改变[3]。健康信念模型（Health belief model， HBM）旨在预测和影响人们的健康行为决策及后续行动，半个世纪以来其被广泛运用于健康传播的实践活动中。该理论强调人们对疾病预防和控制行为的采纳，主要受到感知易感性、感知严重性、感知益处、感知障碍、自我效能和行动线索六个要素的影响。其中前五个方面关注个人对疾病的威胁、健康行为的潜在好处以及自身行动能力的信念，而最后的行动线索则为人们把内在信念转化为实际行动提供了诱因[4]。

在“回形针PaperClip”的视频科普中，上述六项要素均得到了针对性的内容构建。其一，就“易感性”而言，视频以生物学的视角系统解读了病毒的感染与传播机制，并基于具体的确诊患者案例进一步强调了新冠肺炎人传人的高度风险性。这些信息有助于提升人们对于疾病感染几率的评估水平，同时拉近其对于传染源的心理距离;其二，从“严重性”来看，除去对新冠肺炎致死率的推算以外，视频还以一则7口之家被感染的案例，刻画了疾病带给整个家庭的伤害。受众所能感知到的不仅是自身感染后可能面临的严重后果，更是对亲密家人带来的巨大威胁;其三，在“行动益处”方面，视频通过说明口罩阻隔飞沫颗粒的有效性与洗手祛除接触病毒的必要性，向人们传递出了采纳上述预防行为所伴随的积极结果;其四，在“行动障碍”方面，视频并非一味地推崇N95和医用外科口罩，而是通过科普各类口罩的防护率降低了人们对于口罩获取与使用的感知成本;其五，在“自我效能”上，视频动态地呈现了戴口罩和洗手两项预防措施的行动指南，这有利于人们快速地模仿学习，从而提高采取行动的信心;其六，就“行动线索”而言，视频将洗手作为预防的重点，以“洗手，洗久一点”为受众提供了简洁有力的行动信息与提醒。

视频在内容框架与逻辑链条上对行为干预理论的运用，有利于系统地改善人们在疾病预防各个环节的健康信念，这将为人们在疫情期间积极地采纳与维持预防行为奠定了重要基础。

（二）视频对受众健康信念的影响

从视频对人们健康信念的影响情况来看（如图1所示），人们对疾病风险的感受最为强烈，较多评论内容反映出了对新冠肺炎严重程度（n=12）和易感程度（n=20）的高度认知。这体现出视频在强化受众风险感知上的显著成效。此外，视频所提供的病理知识与行动知识也加深了人们对病毒预防行为的认识，并促使人们在社交网络中继续传递行动线索。不少评论和转发内容以简洁的行动提醒构成（n=15），例如“戴口罩，勤洗手”，“洗手洗久一点”等，形成了更为广泛的劝服效果。

三、诉求手段的应用与传播效果

（一）理性与感性诉求相结合手段的运用

在理论框架的基础之上，“回形针PaperClip”的视频科普进一步运用了理性与感性相结合的诉求手段，以提升信息的说服效果与传播力度。

首先，从理性诉求来看，视频在描述疾病威胁与行动效果时，以循证思维运用了大量权威发布或科学验证的统计数据，并以可视化图表的形式生动呈现。这些理性信息所带来的专业感和“不明觉厉”感成为了视频的质量背书，同时也是其被称为硬核视频的主要原因。例如，针对易感程度，视频引用了多篇对感染案例的分析报告，针对严重程度则基于疾控中心所发布的数据系统推算了死亡率。针对口罩防护功效对比了不同口罩的微粒捕集效率与飞沫核尺寸，针对洗手的必要性则引用了SARS病毒在外界物体存活时间的研究结果。基于实证统计数据与真实案例的理性诉求手段，有利于强化受众对信息的感知客观性与可信性，从而提升信息对受众的说服效果[5]。此外，专业可靠的信息也更容易激发人们的利他动机，进而自发地参与信息的推广与传播[6]。

其次，在情感诉求方面，制作者在应用经典的恐惧诉求手段的同时，也通过传递有温度的人文关怀使视频能够触及到更广泛的受众，而非停留于高知人群当中。在视频的最后一章节“勇气”中，制作者先以死亡率和湖北被感染数量渲染出了较强的恐惧情绪，传达疫情的严重性与易感性;紧接着强调外部干预对疫情控制的显著成效，以此来舒缓受众的恐慌与焦虑;最后通过赞颂防疫一线人员面对风险时的恪尽职守与勇气，把视频结束在高度正面的情感当中。从劝服效果来看，这种情绪混合与顺序转变的情感诉求方式，有助于避免人们因感知威胁过强而采取回避、否定和抵抗等防御机制，同时改善人们对健康建议的态度，激励其选择危险控制而非情绪控制策略[7]。从传播效果来看，恐惧诉求手段有助于提升受众对健康信息的观看与评估意愿[8]，而正能量的情感体验则能够进一步促使受众在社交网络中分享与转发信息[9]。

（二）受众对诉求手段的认可情况

从人们对不同信息诉求手段的态度来看，客观理性的统计数据（n=26）和积极的情感诉求（n=46）得到了较多受众的认可。数据的支撑使得视频内容更为真实可靠，同时也提升了受众对疾病风险的认知。例如，有网友表示视频对死亡率和感染人数的推算结果，使其更能够了解疫情的严峻性。而视频最后对勇气的赞颂则大大增强了人们对抗疫情的信心与决心，这份情怀也在评论中得到了延续，有关“加油”“勇气”和“祝福”的内容得到大量体现。

四、知识的构成情况与传播效果

（一）系统知识与具体行动建议的融合

就视频所传递的具体信息而言，制作者将“怎么做”与“为什么”深度融合，在呈现疾病预防行动知识的同时，系统阐释了其背后的疾病感染和传播机制等病理知识。以洗手为例，视频开篇以生物学视角阐明了病毒如何通过黏膜感染人体，随后在第三章节中结合科学研究与日常生活场景强调了病毒从手掌接触黏膜的可能性，从而自然引出了洗手的必要性与有效性，而可视化的展现形式也增强了复杂知识的趣味性与易理解性。

丰富全面的知识结构将对视频的健康传播效果产生积极影响。一方面，以往的健康教育通常以“怎么做”为核心，然而当人们未能理解为什么要这么做时，即便采纳了健康行为也难以长久维持。而“回形针PaperClip”的视频对病理知识的引入，能够促使人们深层次地认识高危行为的风险与预防措施的效果，从而产生持续和高水平的健康信念;另一方面，视频的逻辑完整与内容充实也决定了其较高的信息质量，这有利于提升受众对信息有用性的感知，继而转化为较强的传播动机[10]。

（二）受众对知识结构的认可情况

从人们对视频知识结构的反馈来看（如图2所示），有关行动知识的正面评论（n=37）略多于病理知识（n=31）。这与科普视频难以调和不同知识水平受众的信息需求有关。既存在少量微博用户表示相关专业知识过于艰深难懂，同时也有部分高知人群对于知识的全面和专业程度仍有更高期待。但整体上多数人对严谨扎实的科普内容持认可态度，其中不乏医务和教育从业者，例如，有不少微博用户表示“视频被老师用作了网课素材”。

五、健康科普视频的传播策略

（一）构建定制化行为干预内容

在内容框架上基于行为干预理论，将触发行为改变的关键要素有机结合，并通过定制化的内容针对性地影响受众的健康信念。时下视频受众的阅读习惯趋向于碎片化，为在短时间内开展有效的行为干预，健康科普者应通过了解目标受众的心理，定制化地设计行为干预内容。一方面，在突出疾病的易感性与严重性时结合高危人群的特征与痛点，如向中老年人群科普新冠肺炎風险时强调疾病感染对家人的危害，以激发其守护子代的责任感;另一方面，通过识别人们对预防行为的认知与态度来使益处深入人心，并将障碍逐个击破。如“回形针PaperClip”的视频即通过科普纠正了人们对洗手的预防有效性的错误感知，并消解了疫情初期因医用口罩稀缺而产生的行动阻碍。

（二）结合理性与感性诉求方式

在诉求方式上做到理性与感性相结合，以客观数据增强关键信息的说服力度，以人文关怀加深与受众的情感共鸣。当下的短视频内容呈现出情感化趋势，多以幽默、温情等情绪表达来吸引受众的关注与参与。而对于健康科普视频来说，在采纳感性诉求方式提升视频传播效果的同时，也需在行为干预内容设计上重视对理性诉求的应用，以最大化信息的劝服效果。如通过呈现患病率、死亡率等客观统计数据来加深人们对疾病风险的感知，同时引用疾病预防相关的科学研究结论，来提升人们对预防行为效果的认可与信任。

（三）融合系统知识与具体建议

在知识结构上兼顾系统病理知识与具体行动建议。为了提升受众的覆盖面和缩短视频时长，不少健康类短视频简化了疾病专业知识，而以预防行动指南作为重点内容。通俗化的传播策略与具体的行动建议固然重要，而阐释预防行为背后的原理，对提升高知人群的认同与接受程度，以及促进受众长期的行为采纳同样意义重大。为此，健康科普者应基于目标受众的教育水平和信息需求权衡知识的专业性与通俗性，策略性地融合系统知识与行动指南。

（四）运用视觉表达与社交属性

充分利用短视频的视觉表达形式与社交互动属性。一方面，以生动的可视化呈现增强内容的可读性，使得关键信息能够以更具吸引力的方式触达受众;另一方面，以高质量的视频内容与积极的情感体验强化受众的转发动机，进一步扩大信息的传播与劝服效果。

总体来看，打造兼具传播力与劝服力的健康科普视频，需要在把握目标受众特征与需求的基础上，以行为干预要素为框架，以理性和感性诉求为手段，以系统知识和具体建议为内容，并充分利用短视频的传播特性。从而满足大众的健康信息需求，提升其自我保护意识，并促进长期有效的健康行为采纳。

参考文献：

[1]回形针.关于新冠肺炎的一切[EB/OL].https：//weibo.com/tv/v/IsizhBjTy（微博）， 2020-02-02.

[2]天极网.回形针关于新冠肺炎的一切全网播放了超1亿[EB/OL]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1657604331948912525&wfr=spider&for=pc （百家号）， 2020-02-04.

[3]Webb，T.，Joseph，J.，Yardley，L.， & Michie，S. Using the Internet to promote health behavior change： A systematic review and metaanalysis of the impact of theoretical basis， use of behavior change techniques， and mode of delivery on efficacy [J].Journal of Medical Internet Research， 2010， 12（1）： e4.

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[6]張艺.基于说服传播理论的微博用户转发意愿研究[D].华南理工大学，2015.

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[8]Zhang， X.， & Zhou， S. Clicking Health Risk Messages on Social Media： Moderated Mediation Paths Through Perceived Threat， Perceived Efficacy， and Fear Arousal[J]. Health Communication， 2019， 34（11）： 1359-1368.

[9]金晓玲，冯慧慧，周中允.微信朋友圈中健康信息传播行为研究[J].管理科学，2017，30（1）：73-82.

[10]赖胜强，唐雪梅.基于ELM理论的社会化媒体信息转发研究[J].情报科学，2017，35（9）：96-101.

[11]张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作，2019（7）：57-66.

[责任编辑：杨楚珺]