品牌文化对国内旅游文创设计的反思

崔雪翠?郭海莹

摘要：针对旅游文创设计的个性缺失、市场混杂的问题，从品牌的角度来探索地方文化产品的设计模式。通过对优秀案例的分析总结，探寻旅游文创产品的新型发展模式。从国内市场现状分析品牌文化中旅游文创设计的弊端以及今后的发展方向，为国内旅游文化产品的研发提供方法参考。

关键词：品牌;旅游文创;文化

一、研究意义和背景

2015年，国家旅游局基于“互联网+”首提出“旅游+”新时代，指出“旅游+”是充分发挥旅游业的拉动力、融合力的关键，要不断结合相关产业和领域共同发展，并提供一片新的广阔平台将旅游周边综合产业融为一个富有生命的有机体。就中国当下的国情发展来看，“文化产业”是最具发展潜力的行业之一，将文化产业与旅游业相互融合定能打造出一片新的领域，通过文创这种载体为地区创造新的经济力量，为文化传播作出重要贡献。同时学习借鉴国内外优秀的案例并树立优秀的本土旅游文创品牌，使之成为一条成熟且丰富的文化产业链，为旅游文创拓展新思路。

1、品牌文化的定义

品牌文化，是指品牌在经营过程中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观、世界观，（1）如日本的无印良品，瑞典的宜家家居等。品牌文化是一种侧重于品牌文化内涵以及与消费者之间的情感纽带的“软文化”，能与消费者在精神层面上产生认同感和共鸣，并使之成为该品牌的理念追求，从而形成更加强烈的品牌忠诚度。（2）

2、旅游文创设计的定义

旅游文创设计是指能够突出表现本土地域特色的同时还包含着某些附加属性和服务的产品。例如：一些优秀的城市旅游文创：日本熊本县熊本IP形象设计、梅顿·戈拉瑟（Milton·Glaser）我爱纽约 I?NY等旅游文创设计，这些文创产品具有强烈的人文情感，既体现了本土特有的人文、历史等，又具有强烈的情感价值和一定的商业附加值。通过旅游者们作为载体对当地文化进行自然的宣传，提高旅游目的地的影响力。

3、品牌文化中的旅游文创设计

旅游文创设计品牌是指以某一地区的文化民俗特色为依托，体现地方文化内涵与民俗风情的文化品牌。（3）将旅游文创打造成为品牌并形成一条完整的产业链时，更能为其创造更多的经济价值。在对旅游文创设计品牌进行研發过程中，需要注意产品的文化、自然、历史等附加属性，同时完成整体的品牌规划、树立品牌形象、提高品牌效应，做出准确的定位、产品创新、渠道、推广等策略。

二、研究现状

当前我国旅游文创市场存在的问题主要分为两个方面：

1、从品牌文化方面

我国大多旅游地区没有鲜明的品牌文化，甚至最基础的独创性设计原则都没有，出售的旅游文创缺乏创新性。若想建立起本地区的品牌文化特色，首要任务是认真的思考和挖掘本地域的文化特征。

2、从旅游文创设计方面

就产品而言，首先是要在实用基础上进行文化衍生。但是国内现在很多文创产品还是停留在表面，这里的表面并不单指产品的呈现形式，更重要的一点是没有考虑到文化在产品中的应用。如何找到地域特色的内涵、寻找文创产品和生活之间的连接点，而这才是设计师们需要着重考虑的问题。

当今国内的旅游文创设计不乏一些优秀的案例，例如故宫博物院（台北、北京）、苏州博物院、诚品书店等，但大多仍存在的问题是重复率高、缺乏地域特色、旅游文化与设计的切合度不高。优秀的旅游文创设计应当是设计师通过大量的历史、文化、市场和用户等调研后，将该地区的地域特色和旅游文化融合到设计中而形成的，因此在旅游文创设计过程中，抓好设计的侧重点并将地区独有的特色融入到产品中才是做好旅游文创设计的关键。

三、从品牌文化对国内旅游文创设计的探讨

1、从品牌文化方面来探讨

塑造地方文化品牌更有利于抓住产品在市场的核心竞争力，旅游品牌与其他类型品牌的不同之处在于其提供的大部分是以服务性质为主的内容。旅游者通过文创产品作为载体，获得一种对文化的体验，这种文化体验是一种地域性文化的审美行为，在旅游目的地旅游品牌形象视觉的引导下激发出一种情感共鸣。因此在对旅游品牌进行设计时，应将设计重心偏向旅游者们对当地文化的情感体验。以国外博物馆文创品牌为例：如大英博物馆开始了通过IP联名这种方式与制造商们合作，形成一套完整的文化产业链，使文创产品成为博物馆重要经济支柱产业龙头。总览这些优秀的文创设计案例，不难发现国外优秀文创产品，即使是对普通的日用品进行设计，都在呈现形式、图案花纹等方面展现出自身的品牌文化。因此要做好旅游文创设计，树立起自身的品牌文化并找到最切合自身的文化特色是首要目的。

2、从旅游文创设计方面来探讨

旅游文创设计作为近年来文创行业最火热的方向之一，对于它的再设计和改革是不容小觑的。旅游工艺品设计对传统文化符号和技艺进行萃取与深化，以现在的简洁和概括来表现工艺品的文化内涵，诠释本土文化传统，体现产品的视觉形象与品牌属性。（4）在国家政策的大力扶持下，在消费者对旅游市场热情不断高涨的前提下，旅游文创设计作为地区文宣的载体，文创产品作为传播途径，带动地区旅游行业的发展和弘扬地区特色文化是旅游文创设计的核心关键。

3、从品牌文化和旅游文创设计结合来看

旅游文创的发展离不开对品牌的树立与打造。将文化创意理念同地域性文化特征及品牌形象设计策略相融合，力求展现旅游产品品牌价值。（5）以本土品牌为出发点，摒弃传统的产品营销模式，保持品牌形象设计中文化形态的创新性，

四、国内旅游文创品牌文化的未来发展建议

如何在国内旅游文创设计中建立起自己的品牌文化，是着重思考的问题。从三个方面来考虑未来的发展方向。

1、找准文化定位，树立起品牌文化

作为设计者要意识到，消费者与产品之间的关系。如何把握人与产品之间的平衡点是树立品牌文化的关键。品牌文化之所以被称作文创品牌，就是从文化内涵角度对品牌精神、观念价值中增加创意点。品牌打造已经成为地方产品发展的必然趋势。成功的品牌设计，是具有强烈的地域文化特征和品牌辨识度，能使消费者产生文化认同与情感，能够便于扩大市场，使产品走出地方获得更多的关注，有助于扩大品牌的经济效益。

2、融合社会热点，对旅游文创产品进行再设计

国内文创设计的现状之所以存在大量的同质化、抄袭复制问题，其最根本原因在于商家想简单的通过别人的成功案例直接搬来进行复制，以快速获得收益。这种做法或许短时间内会获取一部分的利益，但是“移植”其他地区的文化产品是无法长期在本地区存留的。因此，首先要意识到借鉴他人优点是可取的，学习成功的旅游文创设计的案例来丰富本地区的文创产品设计。其次，在设计的第一步需要是充分了解本地区的历史文化，收集丰富的地域资源，将其归纳分类，为文创设计打好坚实的文化理论支撑。另一方面，除了深刻理解本地区文化特色，提出设计独特的纹样、插画以外，还可以从产品本身入手，对产品进行“再设计”。例如：台北故宫博物馆对茶杯的创意化设计（如图1），利用清朝时期乾隆皇帝的整体造型，并以系列卡通IP形象作为衍生，深受用户的喜爱。把乾隆皇帝“拆分”来看，上半部是一个独立的茶杯，帽子作为茶杯盖，下半部分则是一个小茶壶，体现了中国传统茶道之趣。一個优秀的产品设计结合独具特色的地域文化样式，会大大提升旅游文创设计的内涵。

3、结合消费者的情感需求，为文创设计提供一个可互动的契合点

情感需求是一个民族对文化的一种感情，在旅游文创设计中转移到了产品上。文创产品不仅作为一种文化传播的载体，也是民族人民对文化的一种寄托。在国家政策的扶持下，把旅游文创产品建立起品牌意识，深入消费者的内心。同时，在互联网+的时代背景下，倡导产品与消费者之间的互动性。如何让游客们在游玩结束后能够加深对本地区的印象，提高本地区的文化形象以及通过游客对本地区对文化进行传播，互动式的旅游文创设计则显得尤为重要。紧跟时代热潮，抓住品牌的跨界营销也是文化传播的重要途径之一。

五、小结

本文以品牌文化的角度对国内旅游文创设计进行探讨，通过提高旅游文创产品的附加值，为地区文化的传播提供新的途径。作为旅游文创产品，除了注重产品本身为本地区所产生的经济效益外，还应关注当地的文化、人文、历史和当地人民及旅游者们的情感需求。让国内旅游文创设计形成品牌化，既能一种文化的传播，更是人民情感的寄托。

注释：

唐卫东. 南岳旅游文化产品设计与品牌文化策略研究[D].湖南大学，2013.22-23

品牌个性 https：//www.xianzhi.net/companyname/48621.html

李旭晨. 品牌语境下地方文化产品设计模式研究[D].中国美术学院，2018.第5页

杨帆.地区文化与旅游商品设计融合的价值取向——基于旅游工艺品设计中的文化影响与审美批评的空间思考[J].常州工学院学报（社科版），2012，30（04）：40-44.

张茜. 基于文化创意的地域性旅游产品品牌形象设计研究[D].天津理工大学，2017.

图1引用自网络：https：//pic12.secooimg.com/imgextra/2019/0804/1ab372b5575e4be891f86bdd33772935.jpg

参考文献：

[1]余毅.从设计与文化的关系视角看文创产品设计[J].艺术教育，2019（09）：261-262.

[2]徐庭丽，洪燕，蔡婉云.基于城市品牌传播的景德镇旅游文化创意产品研究[J].艺术科技，2019，32（07）：84+107.

[3]金维忻，苗淼，董晨曦.国外超级文化IP给中国城市带来的启示——感悟设计机构品牌建设的新径[J].建筑设计管理，2020，37（07）：30-34.

[4]白雪莉.地域文化在旅游品牌中的视觉呈现浅析[D].天津美术学院，2015.

[5]李旭晨.品牌语境下地方文化产品设计模式研究[D].中国美术学院，2018.

[6]薛凯迪.“旅游+”时代背景下地域文化特色的文创产品设计研究[D].西南交通大学，2018.

[7]易平.文化消费语境下的博物馆文创产品设计[J].包装工程，2018，39（08）：84-88.

[8]张茜.基于文化创意的地域性旅游产品品牌形象设计研究[D].天津理工大学，2017.

[9]厉建梅.文旅融合下文化遗产与旅游品牌建设研究[D].山东大学，2016.

[10]杨湖月.基于地域文化的特色旅游文创产品设计研究[D].湖北工业大学，2016.

[11]唐卫东.南岳旅游文化产品设计与品牌文化策略研究[D].湖南大学，2013.

[12]杨帆.地区文化与旅游商品设计融合的价值取向——基于旅游工艺品设计中的文化影响与审美批评的空间思考[J].常州工学院学报（社科版），2012，30（04）：40-44.

作者简介：崔雪翠（1997.9-）女，汉族，江苏徐州人，云南大学昌新国际艺术学院，19级在读研究生，硕士学位，专业：艺术设计，研究方向：视觉传达设计。