“三农”短视频兴起背景下乡村文化建设策略探究

龚红庆

(安徽国际商务职业学院 文化旅游学院,安徽 合肥 231131)

乡村雷哥家的小院子里，蓄满水的石臼里盛开着睡莲；贺子家的麦地里，套种的西瓜开始挂果了。贾鲁河一年的水量都很丰沛，撒上一网，虽然不是鱼儿满船，但总会让这个人烟渐渐稀少的乡村充满了鲜活的声音。这样的场景不是一次对童年的精神回忆，是确切发生在2020年夏天河南周口市扶沟县一处乡村的真实图景。不同于人的亲身体验,借助一部手机，很多人通过各类自媒体平台就可以观看到上述场景的视频——《我的农村365》，创作者就是视频中的人物雷哥、贺子，他们是安居在乡村的新农人。

在5G流量狂飙的自媒体时代，一群手持摄影器材的青年农民，将身边的乡村故事拍成5分钟左右的短视频，以原生态地理风貌、风土人情、美食特产等为主要内容，通过剪辑、配置字幕音乐上传到今日头条、B站等各类社交平台上，获得可观的网络流量和粉丝关注，最后实现收益回报，这是当今短视频领域中的重要类型——“三农”短视频。在全网的各类自媒体平台上，活跃着一批像《我的农村365》《乡村小乔》《我是小熙》《型男行走乡村》拥有百万粉丝量的“三农”短视频创作者。

一、“三农”短视频的创作特征

2020年4月28日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第45次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示：全国网络视频(含短视频)用户规模达8.50亿，较2018年底増长1.26亿，占网民整体的94.1%；其中，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。庞大的用户需求不断催生着短视频创作进一步细分，涌现出致力于垂直领域显现的自媒体创作者。“三农”短视频就是在城镇化建设、乡村振兴、互联网普及多维元素叠加背景下兴起的短视频领域创作的独特类型。

(一)新农人为主角的创作主体

“三农”短视频的创作者有基本相同的特征：他们都是从农村到城市，又从城市回到农村的“新农人”。只不过，他们不再是当初离家时的赤手空拳，已拥有了城市生活的体验，具备电脑技术操作的基本技能。网络在重构他们生活方式的同时，也赋予了他们另一种视角看待乡村的灵感。于是他们摁动视频拍摄键，每天一集地记录乡村美食、农作物耕种、田园风光、人情世故，通过网络讯号输送到远方，实现乡土中国的故事分享。新农人的主体特征赋予了他们将乡土情怀与商业利益有机结合的本领。

(二)乡土文化的视频内容

“三农”短视频的内容主要是乡土的发展、城镇化的变迁，叙述者和参与者以农民为主，整体呈现的是浓郁的乡土文化。故事创作的门槛较低，情节较为简单，但因其陌生化吸引了没有乡村生活经验的人。而对从乡村走出来的人来说，则是乡土记忆的复苏。比如《型男行走乡村》的视频中，记录了一个新房子的建造过程，从旧房子拆除、地基开挖到房子盖成，融入了乡村人互帮互忙、新房落成的各种风俗，在记录渐渐消失的乡村文化同时，也为工业化快节奏生活中的受众者，带来新奇的体验感受，并达至精神愉悦[1]。

(三)稳定可观的收益回报

“三农”短视频基本达到日更的频率，百万粉丝的关注保证了每部视频总播放量能达到上万次。按照今日头条上的收益分成规则，通过平台流量提成及线上农产品的出售，加之在乡村的田地耕种，总体收入已经能够保证新农人在乡村衣食无忧，“三农”短视频成为农村创业的新形态。

二、“三农”短视频兴起背景

随着工业化进程的加快，乡村在事实上已经离我们越来越远，但因为网络技术的加持，“三农”故事以熟悉而陌生的样式呈现到网民的手机客户端。“三农”短视频的出现并兴起，既有互联网技术的推波助澜之因，更有乡土中国变迁的内在机理。

(一)社会背景

在城镇化建设的背景下，中国乡村人口逐年减少。据相关调查表明：中国的城镇人口由1949年的0.58亿人增长到了2018年年底的8.31亿人，增长约13倍。全国城镇和农村人口的比例由1949年的1∶9转变为2018年底的3∶2。城镇人口的增加，相应的就是农村人口的减少。越来越多的农村人走入城镇，其传统的乡土生活习惯与陌生的城镇生活模式需要在长时间的文化碰撞、磨合中融入、生成。在中国的社会体系中，原先居于主体地位的乡村生活场景让位于现代化城市生活，乡村美好的自然环境、慢节奏的生活模式成为越来越宝贵的稀缺品。中国人一代代的乡愁从历史中走来，在此落地生根。

(二)科技变迭

人类世界的发展总是此消彼长。当乡土作为人类重要组成部分在中国社会中角色弱化时，其文化却随着另一类新兴事物——互联网走入寻常百姓家。2019年，我国手机网民规模达8.97亿，较2018年底增长7 992万，网民使用手机上网的比例达99.3%，较2018年底提升0.7个百分点。其中，农村网民规模为2.55亿，占网民整体的28.2%，较2018年底增长3 308万。在部分偏远地区，乡村道路可能还不够完善，但是网络已经联通了乡村与外部的世界。通过手机通话或微信视频与外界沟通，已经成为乡村人的基本交际方式，这也在影响乃至颠覆着乡村人的认知和乡土秩序：让他们重新认知自己所处的土地，重新发现乡村在互联网时代的新鲜价值[2]。

(三)文化乡愁

文化乡愁是挥之不去的个体故事，中国传统文化里的诗意表达,用来实现一种理想圆满的境界。费孝通在《乡土中国》里说：文化是依赖象征体系和个人的记忆而维持着的社会共同经验。每个人的“当前”，不但包括他个人“过去”的投影，而是整个民族的“过去”的投影。具体到乡土，世世代代的乡土生活经验成了一种文化记忆和基因。短视频的这种叙事方式本身既是一种文化行为的表现，同时也是对生产方式的再复制、再造行为。当时代发生变化，文化的记忆经常会唤醒人们过去的经验，暗示着人们的过往的生存方式成了中国人的集体记忆和投影。翻阅中国五千年的农耕文明史，乡村在历史的变迭中，始终是这部历史大剧的主角，从原始神农氏尝五谷、帝王的土地分封、历次的人口大迁移，乡村在中国大地上几经沉浮，尤其是到了当下，乡村的存在意义已经事随时迁。人们一边远离故土，一边缅怀故乡；一边荒废家园，一边意图重构家园。乡村随着城市化进程被抽空，慢慢呈现出真空化的状态。人的远离意味着文化的稀释，故土存在的意义也就变样。回不去的是故乡，一代人的童年记忆正在消失，而后来的生活正在与过往乡土记忆不停地抵牾，加之互联网时代生活的高压力，安适的乡土记忆时时在侵袭着异乡人的梦，个体的乡愁汇聚成中国社会整体性的文化怀乡。《我的农村365》用四季的乡村生活，还原了一代人的童年记忆，并通过美好生活的展现，再造了一个乡村梦。每个人每天从4分钟左右的视频里，虽然获取的信息不尽相同，但都实现了代入、补偿、完满的心理预期。

三、“三农”短视频发展困境

“三农”短视频创作群从文化呈现出发，在获得可观流量变现后，成为自媒体发展的一个增长极。但也正式基于创作利益诉求，“三农”短视频创作也呈现出各种发展困境，文化的有效输出、吸引力也渐渐式微。

(一)商业色彩浓重

与单纯的乡村文化记录不一样，“三农”短视频在素材遴选、制作等方式上更注重流量聚集，以此来提高自身知名度，从而获得流量变现。乡土故事的重复性让创作者在素材选择上有时呈现巧妇难为无米之炊的尴尬境地，因此往往编造能够吸引网民流量的故事情节，甚至偶尔加入庸俗的表达方式。同时，超过1万粉丝量的“三农”短视频创作者大多进行农产品销售，产品质量缺少有效监控，无法得到保证。这与“三农”短视频最初创作冲动已经越来越远，也在慢慢减弱其本身的价值。

(二)同质化增多

在商业利益驱动下，文化成了一种粗浅消费。“三农”视频的创作素材相对单一，基本是乡间耕作、美食烹饪。有的创作者为追求点击量，其五分钟的视频吃饭过程占据了三分钟，不乏一次吃了三碗饭的现象，俗称“吃播”。此类短视频通过夸大化的场景呈现，满足粉丝们猎奇的效果，按照马斯洛的心理需求层次理论，其表现是最低级的生理需要阶段。

(三)自我性过强

自媒体时代，人人都是创作者、接受者、评论者，因而在视频语言表达上，自我性色彩很强，而缺少了对社会公益价值的支撑。作为社会结构中的一员，少数“三农”短视频创作者过多沉浸在自己的创作想象中，甚而发掘用户内心的低级欲望，在语言、肢体上进行简单暴露。尤其作为达到百万粉丝级的创作者们，在获得相应的收益回报后，理应融入构建积极健康文化进程中，通过自我欲望的稀释，来为乡村振兴、生态环境保护做出自己的努力[3]。

四、从乡愁走向振兴

究其实质，商业性、同质化、自我性不只是“三农”短视频困境，也是当下乡土社会发展的缩影，更是社会整体逐利性文化语境的折射。“三农”短视频所呈现的文化语义，既附着在乡土这块广袤大地上，又在事实上影响支撑着中国现代化的进程。因而亟须破解困境，构建健康乡村文化主体和输出途径。

(一)推进乡村的振兴

2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》。文件提出：按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，统筹推进农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设和党的建设，加快推进乡村治理体系和治理能力现代化，加快推进农业农村现代化，走中国特色社会主义乡村振兴道路，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。在此发展语境下，“三农”短视频发展理应突破既有的发展窠臼，在内容呈现、支撑乡村振兴乃至助力国家治理体系和治理能力现代化上有所作为，摆脱单一的文化缅怀的乡愁范式，真正让乡愁成为看得见山、望得见水、留得住的记忆。

(二)实现文化的再造

在人类社会的发展过程中，乡土一直稳定存在。在经济高度发达的西方资本主义社会，以乡土为原型的音乐、文学创作等层出不穷。从纵向上看，中国五千年来的乡土社会一直是诗人吟咏性情的诗意对象，更多的是在精神层面实现自我价值，而没有达到与城市的平等对话机制。看起来是一种寄托，事实上是城市的消费附属品，亟须建立一种真正的文化机制，实现乡村与城市的平等对话。《西方陆沉论》有两种文化模式，一种叫亚普罗式的，一种叫浮士德式的。亚普罗式的文化认定宇宙的安排有过一个完善的秩序，这个秩序超于人力的创造。而现代的文化则是浮士德式的，他们把冲突看成存在的基础，生命是阻碍的克服；没有了阻碍，生命也就失去了意义，他们把前途看成无尽的创造过程。乡土文化的再造，也需要积极引入现代文明的内容，克服传统农耕文化的束缚，形成与城市文明同等吸引力的文化类型。

(三)发挥科技的正向作用

《世界范围内的反现代化思潮》说：“现代化在物质社会生活中所起的成效显而易见、立竿见影，而对整个社会冲击造成的隐患则难以察觉。现代化的真正影响是深刻而长远的，就拿个人的社会生活为例，它造成了社会群体向个体的转变、功利观念的加强以及个人私利的算计，这一倾向在现代化社会中有增无减，发展趋势难以预测。”在当下语境中，人工智能、物联网将重建人类的生活方式，但也衍生出诸多问题。究其给人类带来的影响，涉及人类生活生产方式、地球的环境保护、伦理道德等方面。乡土文化作为一种内生的文化结构，需要发挥科技的正向作用，推进乡村在经济、生态等多方面的振兴，稳定乡村区域存量，融合生成一种新的乡村文化，成为中国社会进程有益的组成部分。

中国人的文化乡愁与生俱来且生生不息，与世界范围内的文化乡愁相比较，文化生态较为封闭，但是却又容易受外界影响，缺少一个自由畅通的空间。下一代人的文化乡愁载体，将是什么呢？在城市化的进程中，尽可能把传统文化的品质留存，借助现代科技的便利，丰富中国文化的内涵。那样回到的是故乡，抵达的地方也会是远方。