后疫情时代国内旅游产业发展趋势与应对策略

裴 沛

(鞍山师范学院 管理学院,辽宁 鞍山 114007)

一、国内旅游产业面临的形势

自2020年新冠肺炎疫情暴发以来，中国旅游产业受到了严重冲击。1月下旬，文化和旅游部、民航局、铁路局接连下发紧急通知，要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及包括出境游在内的“机票+酒店”旅游产品；各旅游景区景点、场馆陆续停止营业，大型文娱活动取消。由此，国内2万余家旅行社、40余万从业人员、超过十万家酒店、一百万家民宿全部停摆，中国旅游产业链进入“冰封期”。根据2019年旅游收入估算，中国旅游业每停滞一天，损失可能超过170亿元[1]。中国旅游研究院测算，受疫情影响，2020年国内旅游人次将负增长15.5%，全年同比减少9.32亿人次；国内旅游收入负增长20.6%，全年减收1.18万亿元。

3月底，随着全国疫情形势持续向好，国内旅游业开始回暖。4月13日，文化和旅游部、国家卫健委联合印发《关于做好旅游景区疫情防控和安全有序开放工作的通知》，强调各地在做好旅游景区疫情防控工作的前提下，严格落实《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》要求，限量开放、有序开放旅游景区(只开放室外区域)，接待游客量不得超过核定最大承载量的30%。旅游产业部分行业进入复苏期。7月14日，文化和旅游部办公厅印发了关于推进旅游企业扩大复工复产有关事项的通知，包括两项重大政策利好，一是恢复跨省团队旅游，即恢复旅行社和在线旅游企业经营的跨省团队旅游和机票酒店业务，出入境的旅游业务暂时不恢复；二是调整旅游景区的限量措施，即旅游景区仍要实行限量预约错峰，但最大承载量由30%提高到50%，同时开放旅游景区的室内场所。跨省团队旅游的恢复激活的不仅是旅行社本身，而且可以充分发挥旅行社作为旅游产业链“关键枢纽”作用，撬动和整合旅游产业链上下游企业的市场需求，并且对整体社会旅游消费心态产生积极的影响。随着疫情防控的逐渐向好，旅游业复工复产力度将会加大。旅游业企业应适应旅游者不断变化的需求，做好准备，才能抓住新形势下旅游市场新机遇。

二、后疫情时代国内旅游业发展趋势

后疫情时代是指新型冠状病毒疫情在基本控制的基础上人类进入的新时代。所谓基本控制，意味着疫情时起时伏，随时都有间断散发的小规模流行和暴发，从国外回流或季节性发作[2]。在这一特殊阶段，随着中国人价值观和生活方式的改变，旅游消费观念、消费行为也发生了深刻的变化，国内旅游产业呈现出新的发展趋势。具体表现在如下几个方面：

(一)自然观光和户外旅游产品将备受青睐

经过这次疫情，人们深刻地认识到生命的意义，更珍惜健康，珍惜自由。疫情发生后，全国各地的人们经历了程度不同的封闭式管理生活，时间较长地被“困”在家，使得人们放飞自我、融入大自然的需求被极大激发。有研究证明，自然旅游不仅对身体健康的影响显著，同样有助于修复人们的心理损伤，身与心的“治愈”效果都很明显。同时，为保持安全距离，相比于拥挤的城市，人们更愿意考虑户外、自然风景名胜景区景点作为旅游目的地。因此，后疫情时代自然观光、户外旅游产品将愈发受到青睐。

(二)短途游、散客旅游快速增长

基于对自身健康的考虑和各地疫情管制政策变动的担忧，短途游将是国内旅游的首选。短途游时间短、花费少，可以迅速决策，迅速实施。人们通过短途游暂时走出熟知的环境，融入大自然，有利于获得身心愉悦，满足心理需求。因此，城市本地游、周边游包括乡村游会发生明显增长。同时，为保持安全社交距离，散客自由行、小团化、定制化也将成为主要趋势。相比于跟团游，人们更愿意单独行动，或带上家人和朋友，自主选择旅游线路和活动，或定制旅行社更小的团队进行出游。由于安全系数高，自驾游、亲子游、家庭游、私人订制游将是大众旅游的主要模式。

(三)追求品质，消费模式中高端化

后疫情时代旅游者更加注重旅游产品的品质，消费模式趋向中高端化。为了旅游的安全，旅游者愿意为获得住宿、餐饮、交通、景区等产品的品质提升而增加消费支出。根据马蜂窝旅游发布的调查数据，调查对象中有意愿提升住宿消费水平的旅行者占比62.96%，提高餐饮消费水平的旅行者占比70.37%。疫情之前，86.96%的年轻人(95后)喜欢在旅行地品尝当地低端特色美食小吃甚至“苍蝇馆”，但疫情之后，出于安全卫生因素的考虑，该人群的比例大幅下降到35.28%。而选择服务管理水平较高的连锁餐饮品牌的年轻人从疫情前的43.48%升至74.6%[3]。这种消费趋势在挤压传统自营式企业生存空间的同时，也将形成旅游接待行业新的标准，并推动旅游接待行业的升级和优化。

(四)产业调整变革加大

受疫情影响，旅游产业正在重新洗牌调整，发生结构性变化。一方面，行业收购兼并增加，旅游业集中度进一步提高。疫情管控的反复不定使得现金流稳定的旅游企业具备继续经营的底气和勇气，资金压力不可避免地造成众多中小旅游企业退场，而龙头企业有更强的经营能力、资本实力和融资能力，有机会和动力以低价收购中小企业，行业可能迎来新一轮的并购重组。另一方面，部分旅游行业和旅游业务遭受毁灭性打击，恢复遥遥无期。如邮轮旅游业是旅游业中受创最重的领域，由于此前钻石公主号等邮轮爆发的疫情让许多人对于邮轮旅游充满阴影，而邮轮旅游产品让大量游客长期处于一个相对封闭空间内这一特点很难做出根本性的改变，因此，在整个旅游产业中，邮轮行业可能是恢复最为艰难的一个。再如出境游，因国外疫情的严峻仍未准许恢复；旅行社接待的企业团建旅游和政府疗休养旅游业务可能会因为企业和政府缩减财政开支、弥补经营性亏损等原因而在一定时间内消失。

三、后疫情时代旅游业应对策略

面对旅游业新的发展趋势，旅游业各行业企业要积极适应市场变化，及时调整优化产品结构，重视安全与卫生，提升服务质量和服务方式，改进营销模式，让旅游者体验到更有品质保障的旅游产品和服务。

(一)创新旅游产品和服务

对于旅游企业，无论是旅行社、旅游景区或者酒店，都需要在创新思维引领下规划好旅游产品和服务。首先，从“长途”向“短途”转变，即从过往的出境、跨区域转向区域内的旅游资源挖掘和设计、旅游产品的创造，在周边游、近郊游、省内游上做出“花样文章”，最大限度地激发区域内市场。其次，产品内容上把着力点放在休闲和康养这两个领域，增加这些旅游产品的有效供给。比如，为满足人们回归自然、释放紧张压力的强烈需求，可开发森林氧吧体验游、生态摄影体验游、野外攀岩体验游等旅游产品；针对不同家庭的需求，旅行社可开发家庭聚会游、亲子采摘游、亲子登山游等小型定制游产品[4];景区景点也可打造夜游、荷花展等节庆活动。再次，产品类型实现多样化。挖掘丰富多样的产品上架销售以满足各年龄层旅游者的消费需求。比如旅行社在常规跟团游业务之外，实现覆盖自由行、定制游、主题游、高端游等多品类产品，客户类型面向老中青三代[5]，个体型门店可通过加盟的方式依托品牌方强大的产品库，实现产品一键上架的优势。

(二)制定预约限流、分流措施

旅游景区必须采取必要的措施管理和疏导游客。旅游景区景点的管理机构需要研究制定应对客流的相关方案，让游客在安全范围内互动。旅游景区预约限流分流是对景区、游客的双保护，在保护景区自然资源和人文资源的同时，让游客获得更为安全的游览体验，得到更好的精神享受。具体应做好以下方面：1.研究确定新常态下每日最大接待量。旅游景区应结合国家、地方和行业的相关政策、法规、标准，根据自身实际，采用定量与定性、理论与经验相结合的方法核定最大承载量，并确定目前合理的每日最大接待量。2.实施实名分时预约制度。目前，许多旅游景区都以实名预约模式对游客进行限流，并采用扫码支付、购买电子门票等非接触服务技术手段进行购验票，减少人员近距离接触和排队聚集。但只是简单预约限流，是不能完全让游客之间保持一定的安全距离的，某时段大量旅游者扎推入园情况屡见不鲜，而根本原因在于旅游景区只在总量上进行了“限流”。因此，建议分时预约，在预约购票上多下功夫。3.制定周密的游客流量控制预案。即使整体人流得到控制，但仍然存在人流分布不均，局部拥堵的情况。如泰山景区尽管在5月1日执行了接待量不超过核定最大承载量30%(3.4万人)的要求，依然没能避免游客排队等候登山时局部拥挤情况的发生。因此，旅游景区要提前准备好局部导流、重要节点的管理、游客紧急救援等方案，这对旅游景区防控预案的设计及及时调控处理能力是很大的考验。

(三)提升旅游产品品质

旅游业企业要依靠产品品质获取竞争优势，才能在新形势下赢得旅游消费市场，从而得到自救和可持续发展。提高旅游品质并不意味着把低价旅游产品消灭掉，而是指在分层次的旅游产品体系中，旅游消费者获得符合标准的消费体验，享受质价相等或高性价比的旅游产品和服务。旅游业企业一方面要回归精细化管理，即在吃、住、行、游、购、娱等旅游要素上保证标准化、规范化、程序化等科学管理模式及精益化、零缺陷等全面质量管理模式[6]。做好完善管理制度，升级操作流程，更新服务规范等基础工作。另一方面，需落实高质量服务。再精细的管理制度和操作流程，如果没有合格的服务人员去执行，也只能是形同虚设，需要通过内部营销培育一批一丝不苟、认真负责、热情周到的服务人员，由他们提供高质量服务，才能让客人感觉服务满意和服务超值。另外，在后疫情时代，旅游产业各行业企业还要创造更安全更便利的服务场景。比如在餐饮业中，圆桌合餐方式一直是中国传统饮食习惯，而疫情之后餐饮企业应适时进行餐饮服务方式的改良，用以分餐制和公筷、公勺为主要标志的新餐饮服务标准提供品质服务[7]，这种变化虽然动摇了几千年传承下来的生活习惯，并增加了相应的物质和服务成本，但适应了消费市场对当前饮食安全的需求。

(四)探索调整营销方式

旅游业企业应积极地探索、调整营销方式，改进销售模式，从线上到线下，全面开拓新的渠道资源，进行互联网化的产业转型与升级。首先，推动大数据与旅游实体经济深度融合。实现旅游企业业务的智能化和服务的线上化，重视大数据、云计算、互联网人工智能技术的应用，适应客户需求，实现订单的快速自助处理(如退改)等；面对需求多元化、出行散客化等旅游方式，提供精准化、个性化服务，努力为每一位客人随时随地提供全覆盖、全天候、一条龙、一站式个性化旅游服务。其次，借助社交媒体吸引客源。除了微博与微信这些必备渠道，一些领先旅游业企业近期纷纷进军淘宝直播、抖音等新渠道，CEO们也亲自上场，变身主播在直播平台推介旅游目的地和旅游产品，吸引潜在旅游消费者。如携程创始人兼董事长梁建章在直播一小时内就卖出了价值1 000万元人民币的旅游产品。再次，聚焦契合的细分市场，举行会销。旅游门店可以将“坐商”和“行商”的角色充分融合，门店正常营业时间供客人上门咨询；傍晚时分则在周围成熟小区门口和广场设立临时摊点，向广场舞群体和下班回家的人群进行宣传营销，将跟团游、亲子游、定制游分门别类，进行针对性出击[8]。总之，旅游业企业应改变营销方式，把自己真正好的产品和服务凸显出来，才能占领更大的市场份额，巩固自身在行业中的地位。