新媒体时代博物馆数字化、人文化、品牌化传播策略——以湖北省博物馆为例

徐金龙 周朋喆

随着传统媒体的日渐没落，新媒体不断崛起并改变了人们的生活方式，人类的传播活动大致可分为五个历史阶段，从最初的口语传播到文字传播再到印刷传播，20世纪初的电子传播到如今的国际互联网传播。[1]互联网又被称为“第四媒体”，以计算机为代表的信息革命使得信息时代来临，互联网时代的信息传播成为主流，“受众”的概念逐渐消失，移动互联网的兴起使得人人都是传播者，传统的被动式的传受关系被打破，“用户”的概念广泛传播。而博物馆带有教育和娱乐大众的功能，为社会大众服务，提供科普知识，因而博物馆本身即是大众传播媒介。在新媒体时代，博物馆应该充分抓住机遇，制定符合自身特色的传播策略，更好地实现文化传播的目的，本文主要以湖北省博物馆为例，从三个方面有针对性地提出新媒体时代的传播策略，以供参考。

一、借助科技手段实现数字化传播

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，大部分网络应用的用户规模呈现较大幅度增长。其中，在线教育、在线政务、网络支付、网络视频、网络购物、即时通信、网络音乐、搜索引擎等应用的用户规模较2018年底增长迅速，增幅均在10%以上。[2]移动互联网的来临让人们足不出户就能观看博物馆的展览，弥补不能亲自到场观展的遗憾，今年春节期间全国各地博物馆推出了2000多项网上展览，受到疫情影响，线下博物馆临时闭馆，在线博物馆成为公共文化服务的窗口，因此博物馆的数字化发展显得尤为重要与迫切。从Web1.0到Web2.0，从内容为王到注重交互性与个性化，如今的Web3.0阶段的关键词是智能化，强调物质世界与人类社会的全方位信息交互，人类与物质世界的联系进一步加深。新媒体技术的发展对于博物馆来说既是机遇，又是挑战，湖北省博物馆要与时俱进，高效地开展文化传播工作。[3]

湖北省博物馆在数字化传播方面取得了一定成绩，2012年百度百科数字博物馆的诞生标志着博物馆的数字化已经成为趋势，百度百科数字博物馆目前已上线302家博物馆，湖北省博物馆是第219家合作伙伴，在此平台上一共呈现出四个展馆，分别是馆藏精品、青铜器、金玉器和漆木器，总共有100件藏品展出，可供用户赏鉴。目前数字博物馆有虚拟体验（AR）这一栏，用户可以与曾侯乙编钟进行交互体验，突破时空的限制，实现浸入式体验。数字博物馆通过三维全景技术、录音解说、文字、图片、视频、AI、AR、VR等多种方式增进了用户对博物馆的了解，达到了深入交互体验的效果。当然数字博物馆无法替代实体博物馆，湖北省博物馆也在积极促进数字馆的建设与完善，进行数字化推广，湖北省博物馆与“云观博”合作，通过“云观博”的AR智慧系统，观众用智能移动端对现场文物扫一扫，就可以观看展品的图片、文字、视频、音频来增强现实互动。同时，线上和线下博物馆之间不是割裂的，而是应该共同协作打好“组合拳”，实现互补。

博物馆是集中展示和传播地域文化的公共文化场所，新媒体的快速发展能够丰富其文化传播形式，扩大文化传播空间和受众范围。[4]因此，湖北省博物馆还需要顺应时代潮流和大众习惯，进一步深化官网、微博、微信、5G智慧博物馆APP的建设，湖北省博物馆于2011年开通了新浪官方微博，截至目前粉丝数已达20万，积极参与中国文博主持的“约会博物馆”微博话题讨论，目前的阅读量是26.4亿，讨论量是123.3万，扩大了官微的影响力，引导用户在家中云看展，并且与官网和官方微信公众号上的内容保持联动，多平台助力推送，达到了良好的传播效果，但是缺点在于和粉丝的互动性不高，粉丝黏性不够强，内容不够生动活泼，略显严肃呆板，可以借助微博抽奖活动来提高人气，增添趣味性，围绕湖北省博物馆的IP打造出自己独一无二的风格来吸引用户。此外，5G智慧博物馆APP的应用与推广还有待于进一步发展，由于5G还未完全普及，许多用户并不能享受到5G带来的便利，而且在应用追求“轻量化”的时代，用户更加倾向于使用小程序体验服务，5G智慧博物馆APP应该发掘自己的优势与特色，开拓不一样的场景，在应用市场的竞争中占得一席之地。

如今直播、短视频、社交平台在大众之间非常流行，斗鱼、抖音、快手这类APP的用户量巨大，日活量和月活量也相当可观，抖音打造出了许多网红，而博物馆里面的文物可以想办法与当下的流行文化结合起来，让文物在新时代展现不一样的魅力。根据携程数据显示，逛博物馆、赏演出和看赛事成为90后最爱的三大玩法。[5]而通过在年轻人群体中流行的抖音来传播博物馆故事，把这两样年轻人喜爱的事物结合在一起，打造出“1+1〉2”的效果，以此来带动线上用户线下游览打卡。此前抖音发起过“嗯～奇妙博物馆”的挑战，参与人数很多，让用户通过如今流行的拍摄方式来展示文物的风采，激发了用户的创作热情，传播了博物馆蕴含的中华文化。抖音推出的“第一届文物戏精大会”H5、百度推出的《这家博物馆不太“正经”》H5、腾讯地图和故宫博物院推出的“玩转故宫”小程序都是运用科技手段融汇创新创意来实现了与用户的互动，科技的快速发展能够让文化得到多方位的展示与体现，因此湖北省博物馆应该活用新媒体传播手段，与科技接轨，熟知现代年轻人的话语体系，从而打造出精品网红。

除了借助传统媒体和新媒体发展外，湖北省博物馆可以与一些企业合作来制作纪录片和动漫作品，来挖掘文物宝藏背后的故事，讲述大众所不知道的细节，讲好博物馆故事，湖北省博物馆历史悠久，距今已有67年的历史，每一件文物从出土到走进展厅都不容易，博物馆的物和人都是良好的素材，可以为拍摄纪录片或制作动漫作品提供思路，有时复杂的图案或历史知识用动漫的方式来演绎更加通俗易懂，在小孩群体中备受欢迎。比如湖北省博物馆与辛巴文化工作室合作创作的文物题材动画“曾侯乙”激发了孩子对历史文化的兴趣，老少皆宜。[6]制作出的影视作品可以在馆内滚动播放，来吸引观众的注意，实现博物馆传播方式的多元化与趣味性。

二、重视受众需求实现人文化传播

“新博物馆学”注重社区和社群的需求，重视社会关系，因此湖北省博物馆要明晰受众画像，进行精准定位，以此来满足受众需求，最终实现良好的传播效果。湖北省博物馆的受传者主要可以分为四大类，分别是来到湖北省博物馆的观众；官方客户端、微博、微信上的粉丝；馆内文创产品商店的顾客；使用湖北省博物馆与之联名的游戏用户。针对这四类受众可以根据他们的喜好分别制定不一样的方案，以此来强化受众与博物馆之间的连接与互动。

卡茨提出“使用与满足”理论旨在从受众角度出发，强调受众的能动性，突出受众的地位，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。[7]在新媒体时代受众的重要性不言而喻，是否满足受众的需求成为衡量传播效果好坏的基本标准。而湖北省博物馆具备大众传媒的特征，应该分析不同受众的媒介接触动机，探寻受众参观博物馆是基于何种需求的满足。

来到湖北省博物馆的观众可以分为本地市民群体和外地旅游观光群体，针对外地旅游观光群体需要完善博物馆的语音导览、智能讲解功能，在旅游旺季时采用线下讲解员和线上智能系统配合的方法，缓解讲解员和博物馆工作人员压力，优化线下服务，提升受众旅游体验。

对于湖北省博物馆官方客户端、微博、微信上的粉丝而言，传播媒介的内容和形式同等重要，在新媒体时代博物馆之间的竞争压力日益激烈，头部博物馆已经找到自己的核心竞争力并大力发掘IP来吸引粉丝，湖北省博物馆也需要找到自己的优势，抓准自己的定位，充分利用镇馆之宝的名气来打造自己独有的IP。湖北省博物馆官网的界面设计非常古色古香，体现了荆楚文化的厚重底蕴，版块分类明晰，编钟形状的LOGO也独具特色。官方微博的粉丝互动还有待加强，可以运用微博抽奖、举办打卡活动的方式来涨粉和增强粉丝粘性，表达方式切忌过于刻板严肃，而是应该符合新媒体话语风格，紧跟时代潮流，吸引年轻人的注意，采用直播、短视频的方式来宣传文物，挖掘文物的历史故事，把文化和科技紧密结合起来，借助科技的载体实现文化的广泛传播。官方微信除了提供高质量的图文内容以外，还应具有服务功能，让粉丝关注这一微信公众号就能体验到多种服务，应包括网上预约、线上导览、线上商城等功能，具体可以借鉴故宫博物院微信公众号的成功经验。微信可以推出具有趣味性的游戏小程序与用户互动，让用户在游戏中学习历史文化知识。

对于馆内文创产品商店的顾客而言，消费时代的来临让消费者越来越愿意为自己喜欢的东西付费，所以文创产品必须要有创意，针对不同的消费群体推出不一样的产品，价格设计也需合理。比如，针对儿童群体推出价格相对低廉的文创文具、书签、玩具等；针对年轻群体推出首饰、美妆、酷玩、国潮服装等文创产品，积极进行品牌联名，提高湖北省博物馆的知名度与影响力；针对老年群体推出带有吉祥、富贵、平安、健康等寓意的传统文创产品。

使用湖北省博物馆与之联名的游戏用户更加注重游戏的升级换代，因此湖北省博物馆可以利用特有的IP设计出用户喜爱的产品，“传统文化+游戏”的模式实现了双赢，《云裳羽衣》游戏主打古风，与湖北省博物馆的镇馆之宝元青花四爱图梅瓶的风格完美契合，借助游戏人物来展示文物纹饰之美，是宣传博物馆的新思路。年轻人注重游戏“皮肤”的打造，审美情趣进一步提升，除了3D换装类游戏外，还可以探索与其他知名游戏如《王者荣耀》、《剑网三》合作，通过利用年轻人喜闻乐见的方式来弘扬传播传统文化。

三、挖掘IP实现品牌化传播

IP源于“知识产权”，其存在形式多种多样，可以是一本书、一个卡通形象、一部电视剧甚至是一个人以及任何大量用户喜欢的事物。[8]故宫博物院凭借自身的文化底蕴和创新创意成功打造出了爆款IP。2016年，《穿越故宫来看你》的H5在微信朋友圈中广泛传播，获得了年轻人的青睐，雅俗共赏，故宫成功利用IP实现了流量变现，大胆进行跨界营销，先后与kindle、农夫山泉、QQ音乐、小米、百雀羚、抖音等品牌合作，覆盖用户范围广，在新媒体时代焕发出新的生机，值得其他博物馆学习借鉴。其实许多博物馆都在谋求创新，比如陕西历史博物馆与奈雪的茶联名，把目光锁定爱喝奶茶的年轻人群体；中国园林博物馆与马大姐联名，国民零食老品牌与博物馆相得益彰；敦煌博物馆与百雀羚联名，包装图案与彩妆配色融入了敦煌壁画的元素；六朝博物馆与漫咖啡联名，咖啡上的图案融入了人面纹瓦当元素，既好喝又好玩，同时还有科普教育意义。上面的例子都是国产IP强强联合，在国潮当道的时代，提高自身造血能力，制造话题实现双赢。

湖北省博物馆可以着重打造出一个明星IP，深入挖掘文物背后的故事，设计出大众喜闻乐见的IP形象，从而能够进行周边衍生，反哺其他的IP形象。湖北省博物馆的镇馆之宝包括郧县人头骨化石、越王勾践剑、曾侯乙编钟和元代青花四爱图梅瓶，其中曾侯乙编钟名声在外，湖北省博物馆的LOGO也采用的是编钟，编钟表演也非常精彩美妙，越王勾践剑和曾侯乙编钟作为湖北省博物馆的代表文物亮相过《国家宝藏》。[9]曾侯乙编钟的复制件也被搬上《主持人大赛》的舞台被奏响，大大提高了文物的知名度和关注度。湖北省博物馆的曾侯乙编钟表演名声在外，吸引了许多外地游客的目光，湖北作为楚文化的发源地，出了不少像屈原、王昭君、孟浩然这样的历史名人，编钟演奏曲目《楚调》《竹枝词》《上下求索》《屈原问渡》《楚商》《国殇》等体现出了荆楚传统文化的深厚底蕴，因此湖北省博物馆可以利用曾侯乙编钟来打造数字专辑这一文化产品在互联网上传播，让音乐爱好者可以享受到听觉盛宴，能够更加深刻地了解楚文化。曾侯乙编钟音域宽广，只比现代钢琴少一个八度，是当之无愧的国之重器，适合用来演奏红歌、革命歌谣、古典乐曲、流行音乐等，一方面编钟专辑收录的曲目可以是《我和我的祖国》《歌唱祖国》《我的中国心》《东方红》《茉莉花》《梁祝》《彩云追月》这一类的红歌和古典乐曲，来迎合年长者的口味，另一方面编钟的演奏曲目可以进行适当的创新，比如演奏《欢乐颂》《绿野仙踪》《青花瓷》《风一样的勇士》《梦回长安》《武魂》《王者战歌》等，来迎合热衷于流行文化和传统文化的年轻人，用编钟演奏的外国歌曲和游戏歌曲大受欢迎，因此出版曾侯乙编钟演奏的数字专辑是提高湖北省博物馆知名度和影响力的新路径，让线上带动线下，互联网用户在线上发现了传统器乐的美妙后，可能会自发地前往湖北省博物馆一睹编钟的真容，来更加深入地了解编钟背后的历史故事，同时线下的编钟演奏方式也应创新发展，根据曲目来搭配舞蹈表演，实现线上线下联动，让观众不虚此行。

湖北省博物馆打造出的IP形象也可以与湖北本土品牌进行联名合作，比如周黑鸭、良品铺子、仟吉、中百等，此外湖北的非物质文化遗产和民间故事资源也非常丰富，需要找准结合点实现互利共赢。益禾堂作为武汉本土奶茶品牌发展态势喜人，益禾堂品牌兼具古典气息与时尚气质，主打年轻人市场，而元代青花四爱图梅瓶上的图案纹饰精美绝伦，此前就被设计成服装制作成了游戏IP，因此可以再次进行深度挖掘，打造出一个“禾风楚韵”的古风虚拟人物IP形象，设计“楚禾”这一古风虚拟人物，此后可以在此基础上设计出Q版形象，打造轻时尚古典风，迎合年轻人对二次元文化的喜爱与追求，告别同质化竞争，同时可以扩大衍生品等周边产品市场，在文创产品商店售卖，也可为湖北省博物馆和益禾堂代言，符合双方的品牌调性，以此来达到互利共赢的效果。越王勾践剑也可以与大火的《王者荣耀》游戏进行联名，把典故运用在游戏中，打造出勾践的游戏人物形象，寓教于乐，让年轻人在游戏中加深对传统文化的了解，以此来带动人们来到线下博物馆参观，一览真容。

结语

总之，随着新媒体时代的到来，科技不断发展进步，博物馆应该思考新时代的传播策略与手段，顺应时代发展潮流，与时俱进，不能固步自封，而是应该学习先进的成功经验，进一步拓展受众群体，结合自身特色，大胆创新传播方式，促进传统文化与现代技术的融合，加快智慧博物馆建设步伐，实现可持续发展。希望湖北省博物馆能够走出一条适合自身的传播之路，把中华优秀传统文化以更好的方式传递给大众，以此来更好地满足大众的文化需求。