搜索引擎广告中的议程设置研究

柳庆勇 唐 依 王 嫣

互联网时代，信息海量，使用搜索引擎获取信息则已经成为人们日常行为模式的重要环节。搜索引擎广告是以用户使用搜索引擎平台为传播时机的品牌推广活动。1997年以来，其潜在的巨大价值已经不断得到开发、并已经成为广告主的重要投资渠道。同时，相关研究逐年呈增长趋势、并已经产生丰富研究成果。然而，搜索引擎广告作为一种重要传播现象，却鲜见有学者运用经典的传播学议程设置理论对其展开整体性研究。

议程设置理论，作为传播效果研究的理论成果，起源于1968年美国大选期间传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖以大众政治传播活动为分析对象的“教堂山镇研究”，其核心概念是“显著性程度转移”。该理论始终围绕着核心问题“媒介议题与公众议题间的关系”展开研究，先后经历了第一层级（1972）、第二层级（1997）及第三层级（2014）的发展与完善，不仅已经成为传播学领域的经典，而且其研究范畴已经从早期政治议题拓展至广泛的社会议题，并在欧洲、亚洲、拉美等国不同政治、媒介体制及社会文化情境中得到验证和完善[1-2]。而搜索引擎广告的主要形态包括搜索引擎优化排名广告与竞价排名广告，并已经发展成为广告主作为经济人用来不断提高营销传播效果的重要工具，因此传统议程设置理论，会在搜索引擎广告情境中有不同表现形式及特征。

一、搜索引擎广告中的第一层级议程设置

议程设置理论渊源可追溯至李普曼的《舆论学》。他以柏拉图的“洞穴影像”为隐喻，并以1914年住在一个孤岛上的英、法及德国人故事证明了公众对外部“现实世界”的认知主要源于大众媒体报道建构的“拟态环境”[3]。受此启发，1972年马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖认为，大众媒介为政治运动的设置议程影响了政治事件的显著性程度[4]。这便是“第一层级”或“客体议程设置”，“其关注新闻报道客体的显著性程度”；其具体操作由编排人员完成，在空间媒体中主要通过扩充关于特定客体的新闻报道成为大篇幅作品、并将其刊发在重要版面及优先排序位置，在时间媒体中则主要通过扩充关于特定客体的新闻报道成为长时段作品、并将其刊播在黄金时段及优先排序位置，以及使用大号标题、连续反复刊发（播）等方式，来凸显、强调其在“拟态环境”中显著性程度[5]；其传播效果是，实现传播者关于客体的显著性程度转移至受传者，即导致受传者更多“关注”特定客体[6]。这便正如伯纳德·科恩的概括，“新闻媒体能成功地告诉人们应该想什么”[7]。

广告作品编排（媒介发布）是广告运作过程中的重要环节，因此广告传播中的第一层级议程设置普遍存在。有趣的是，大众媒介环境下广告传播中的第一层级议程设置，不仅与新闻异曲同工，而且有过之而无不及：在空间媒体中，大篇幅、整版、头版及封面广告等随处可见；在时间媒体中，30秒、更长时段、整点及黄金时间广告等已是家常便饭；日日重播，每日重发，已经成为行业规范……而搜索引擎广告则在传承中创新。

搜索引擎广告市场主体是多元的，包括广告主、广告公司（或数字营销公司）、搜索引擎优化公司、搜索引擎公司及用户。从形成的时间逻辑来看，首先若干用户接入互联网，面对海量信息便对高效率的信息获取方式产生需要；其后搜索引擎公司开发的搜索引擎平台接入互联网，周期性地启动“网络爬虫”信息采集器遍历式地访问互联网、将网页信息抓取到本地数据库，并向用户提供高效率的信息搜索服务；最后广告主委托广告公司（或数字营销公司）设计制作品牌网站、委托搜索引擎优化公司优化品牌网站，并在搜索引擎平台注册、将相关相信录入其本地数据库。

搜索引擎广告作为一种传播活动的逻辑起点，是用户在搜索引擎平台输入关键词。其后，搜索引擎平台启动信息搜索、查询过程，筛选出与用户关键词匹配的网站。再后，搜索引擎平台通过算法来自动编排搜索结果、并将其以特定版式的网页呈现至用户显示屏，即通过第一层级议程设置为其建构了一种“拟态环境”。互联网是一种综合性媒体，虽然网页作为互联网承载、组织及显示信息的基础，不仅兼收并蓄了空间媒体符号及时间媒体符号，而且通过超级链接将无数网页彼此联结，但其基本属性仍然是空间性的，在具有一定长度、宽度的空间中完成内容编排，各类符号只是镶嵌于其中的构成元素，因此搜索结果网页形成的“拟态环境”作为第一层级议程设置的结果，既具有空间媒体属性，又呈现出搜索引擎情境性：

（一）抢占前几页、甚至首页

一方面海量的网络信息使得与用户关键词匹配的搜索结果达到成千上万项，另一方面终端显示屏空间有限，每屏只能显示有限数量信息，因此搜索引擎平台推送给用户的搜索结果是分屏（页）显示的，依序为第1、2页……由于用户首先看到的只是第1页，后续页只有点击后才能打开，因此搜索结果网页的显著性程度则依序降低。不过，搜索引擎平台在向用户推送搜索结果前会运用特定算法对其排序。这实质包括两种：付费搜索结果依据竞标价格由高至低排序；自然搜索结果依据网站优化程度由高至低排序。因此，广告主可以通过两种方式使得自身品牌网站在排序中靠前，力争抢占显著性程度高的前几页、甚至首页：（1）竞价排名。其基本逻辑是，广告主作为经济人，不是一味地设置更高竞标价格，而是以实现自身利益极大化为目标而设置竞标价格——最优价格，进而力争排名靠前。（2）搜索引擎优化。其基本逻辑是，广告主委托搜索引擎优化公司对其网站进行优化，提高其“友好性”，进而力争排名靠前。

（二）争上前几条、甚至头条

从古代到现代，空间媒体培养了人类阅读空间材料的习惯：从左至右、从上至下，因此任何版面的左上空间具有最高的显著性程度。所以，广告主可以通过两种方式使得自身品牌网站在搜索结果排序中靠前，力争抢占显著性程度高的前几条、甚至头条：（1）通过如前所述的竞价排名、搜索引擎优化方式，进而力争排名靠前。（2）由于购买关键词时一个关键词对应一个网页地址，因此广告主既可以同时多次购买同一关键词（每次购买会对应品牌网站不同网页地址），又可以同时多次购买拓展关键词、甚至一般关键词及热词（每次购买会对应品牌网站不同网页地址）。这样，当品牌的关键词与用户关键词匹配时，可以有多个占位，扩大展示空间机会。

关于用户访问搜索结果网页的研究显示，不仅用户仅浏览搜索结果网页的前几页，“85% 用户只看搜索结果第1页”[8]，“用户浏览搜索结果：90%在第1页，97%在前3页，99.6%在前5页”[9]，而且用户优先、重点关注搜索结果网页的左上角，“用户面对搜索结果时眼动轨迹呈‘F’形。左上角关注度为100%，右下角的仅20%”。[10]这意味着，搜索引擎广告中第一层级议程设置体现的显著性程度能转移至用户。显然，这能提高品牌曝光度及知名度。

二、搜索引擎广告中的第二层级议程设置

搜索结果网页呈现的信息只是一种索引，相当于图书目录的一种“导航图”。显然，用户不会满足于此，而是要点击相关链接后“按图索骥”。而关于用户在搜索结果网页点击行为的研究显示：“版首广告链接有更高点击率”，即进一步证实传播者第一层级议程设置的有效性，不过“广告链接点击量随着顺序靠后下降，但不单调下降，有些靠后链接的点击量比前面高”[11]，即表明影响用户点击行为的因素不仅有传播者第一层级议程设置，还有其它因素，即传播者第二层级议程设置。

议程设置理论提出后，便引发了学术界的高度关注，并推动了进一步相关研究。进而，1977年唐纳德·肖和马克斯韦尔·麦库姆斯认为，议程设置在公众价值判断上具有同样强大影响力，并开始关注大众媒体对议题属性（attribute）所产生的影响，“对1976年美国总统选举研究发现，媒介既引导我们关注各种客体，又引导关心其属性”[12]。1987年山托·爱英加与唐纳德·金德则进一步发现了其影响公众价值判断的机理：电视报道对议题所设置的框架对公众理解其价值倾向产生影响[13]。“Entman定义框架是从感知现实中挑选一些方面，并在传播文本中使之显著，”[14]“框架效果超越了经典议程设置层次，涉及对事件的价值判断……在一个新闻中不同属性的显著性程度构成了等级排列，共同传至公众并影响其对某一事件特征的判断”[15]。1997年马克斯韦尔·麦库姆斯等正式提出“属性议程设置”理论，其“关注报道客体属性的显著性程度”，即关于“第二层级”的[16]。显然其具体操作主要由记者完成，并体现为撰稿中选择、强调客体的某些属性，即实质为内容生产策略，“报道客体的某些属性被倾注大量笔墨，而有些则点到为止”[17]，其传播效果是在促进受众认知基础上影响其价值判断，“大众媒体影响选民对客体注意程度，并影响其对议题属性的判断”，即产生了客体属性的显著性程度转移[18]。换而言之，大众媒体既能告诉公众“想什么”，也能告诉其“怎么想”[19]。

内容生产是广告运作过程的重要环节，因此广告传播中的第二层级议程设置普遍存在。由于一方面大众媒介的新闻传播功能比广告传播功能更具重要性、基础性，故数量众多的广告作品普遍需要“瘦身”，另一方面广告的商业性易引起受传者反感而结束阅读，这便需要广告作品简明扼要。因此大众媒介环境下，相对于新闻而言，广告传播中的第二层级议程设置则发挥至极：（1）强调的客体（品牌）属性，不是某些属性，而是惟一；（2）强调的不会包含客体负面属性，而仅是正面的。这充分体现在20世纪经典广告创意理论。20世纪20年代“硬性销售派”认为：广告应该像人员推销一样告诉消费者“购买使用这种产品会带来的好处”，同期“情感氛围派”则认为：广告应该“传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将给消费者带来的喜悦与满足感”。显然，二者均强调了关于客体的惟一正面属性。20世纪40年代“独特销售主张”则在此基础上强调差异化的惟一客体正面属性[20]。这些经典，意蕴深厚、沉积百年！

前述研究表明，有效的搜索结果网页非常有限。而每个搜索结果网页的空间也非常有限，一般仅容纳14项左右，因此每一项结果（单元）显示信息有限，包括标题、描述性内容及品牌网站URL。URL的功能只是在用户点击后实现从搜索结果网页跳转至对应品牌网站，因此标题与描述性内容便成为广告公司（数字营销公司）精心设计的对象。传统媒介环境下传播者践行的经典广告创意观，便作为第二层级议程设置发扬光大，在搜索引擎广告的标题与描述性内容设计中得到广泛应用与创新：标题通常被设计为广告语，采用“品牌名称＋正面属性”的形式；描述性内容实质是“品牌网站内容的精练概括”，因此通常被设计为品牌网站的广告，“以信息簇形式呈现广告主信息：价格、质量、配送及评价等”；近年来，有些品牌设计的标题及描述性内容则走向综合运用[21]。

关于用户在搜索结果网页的点击行为的进一步实证研究结果显示，不仅“品牌名称”促进用户点击，而且其“正面属性”会促进点击[22]。这意味着，品牌属性的显著性程度实现了从传播者至受传者的转移。

综上所述，搜索引擎广告中确实存在着第二层级议程设置。

三、搜索引擎广告中的第三层级议程设置

20世纪80年代中期，互联网正式形成。人类社会便进入网络时代，进而亦推动媒介融合步入新阶段。不同形态的主体，既是信息的生产者、传播者，又是信息的受传者。“拟态环境”不再仅由大众媒体建构，而是由多种媒体在融合、互动中共同建构。第一层级、第二层级议程设置理论则遭遇严峻挑战。于是，2014年马克斯韦尔·麦库姆斯、唐纳德·肖、瓦戈与郭蕾等先后提出“网络议程设置理论”，即关于“第三层级”的[23-24]。这不是否定第二层级的，而是传承与超越：强调影响公众“拟态环境”，不是单个议题，而是系列议题；强调的不是系列议题间的外在线性关系，而是其内在逻辑关系，以及由此形成的认知网络。其基本假设是，媒体报道对于议题的显著性网络会影响到公众对这些议题的显著性网络，即网络显著性程度转移。因此，媒体对受传者的影响是，决定其将不同的信息碎片联系起来建构自己的认知网络，进而在更全面认知基础上产生价值判断。

对于网络时代的变化，相比于新闻领域，广告领域似乎更是“春江水暖鸭先知”。20世纪80年代，曾一度作为品牌惟一营销传播工具的广告便提前步入“有限效果时期”[25]。从议程设置理论来看，这实质是对大众广告第一、第二层级议程设置的挑战。当然，广告领域也积极迎接挑战，20世纪90年代初推出整合营销传播，并在1994年推出网络广告。品牌网站是网络广告的一种重要形态，最初即形成了“点-多”的大众传播模式。但品牌网站常会被淹没在网络海洋中，因此其传播效果有限。20世纪90年代后期搜索引擎平台开始陆续接入互联网，这使得品牌网站如鱼得水。用户在搜索引擎平台输入关键词后，则可非常方便地在搜索结果网页中通过选择性点击而快速进入目标品牌网站，浏览、并获取品牌信息。由此，品牌网站设计制作便开始得到重视。

品牌网站，无论是最初作为一种独立的网络广告形态，还是后来作为搜索引擎广告的构成部分，都是对传统大众广告的突破与创新。这从根本上受益于网络存储空间的突破，品牌网站内容的容量不再受媒介时空限制，可以充分扩展，进而成为品牌信息最全面的广告形态。因此，其内容架构便成为关键，不仅要面向搜索引擎平台友好，实现更好排名，而且要面向用户友好，促进认知。近二十多年以来，经过数字营销公司等广泛实践及学者的持续总结与研究，现已经形成有成熟的品牌网站内容架构理论与方法。目前多用三级树形结构：首页（杆）→频道（枝）→网页（叶）[26]。在品牌网站内部，不仅每一级（议题）都有能纵向运动，即进入上、下级的导航，而且网页作为品牌网站信息单元，既有明确议题并以文字、图片、视频等多种符号表现，又有能够横向运动，即进入相关网页（议题）的超级链接。其议题以品牌为中心，既有客体（品牌作为符号所指的产品及企业），而且有属性（包括产品型号、价格、功能等），以及企业历史、地理、组织、联系方式等。另外，品牌网站通常会与相关重要网站彼此互联，相互设置“友情链接”。这意味着，品牌网站实质上形成了一个显著性网络。

用户进入品牌网站后，如果品牌信息不能满足其需求，便会关闭品牌网站，并返回、重新操作，直至找到满意品牌网站。相关研究显示，良构、内容全面的品牌网站能促进用户的品牌认知过程、并建构品牌知识[27-28]。Keller把消费者对品牌的认知称作品牌知识，“指一系列相互交织而形成的一个网络框架，涉及到消费者记忆中对该品牌的相关性描述及评价等信息”，并包括品牌知名度和品牌形象。在品牌知识中，品牌以“一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合”的形式在大脑记忆网络中形成一个品牌结点，品牌知名度“涉及到品牌在消费者头脑中记忆点的强度”，品牌形象是一系列品牌联想，而“品牌联想是记忆中与一个品牌结点联系的任何事物”[29-30]。因此，品牌知识“具有内容和结构特征，内容是指消费者记忆中储存的品牌的产品及企业等信息，结构指品牌的产品及企业等信息在消费者记忆中的组织方式”[31]。由此可以说，用户通过浏览品牌网站而建构的品牌知识在本质上是一种显著性网络，即意味着品牌网站的网络显著性程度由传播者转移至受传者。换而言之，搜索引擎广告中存在着第三层级议程设置。

进一步相关研究显示：用户浏览品牌网站，既能促进其在更为全面认知及判断基础上产生购买，又能提升品牌资产[32]。

四、结语

“任何个人如果不是同时为了自己的某种需要和为了需要的器官而做事，他就什么也不能做”[33]，因此用户搜索行为是一种满足自己需求的实践活动，“包括信息类、导航类及交易类”[34]。显然，用户键入的关键词表征着其需求。因此，搜索引擎广告传播中的议程设置是“需求导向”的。显然，与传统大众媒介的议程设置相比，这是有针对性的、选择性的，因此也是高效率的。进而，在用户浏览品牌网站过程中，如果品牌信息对用户来说是不确定性的，便会促使其不断浏览、丰富品牌知识[35]。并且，不同于传统大众媒介环境下受传者被强制议程设置，不仅用户可依据自身需要而自由选择、浏览品牌信息，而且在消除不确定性、建构品牌知识后，用户便可随时中止浏览品牌网站，或下单购买。这表明，用户的需求在使用搜索引擎平台中得到了满足，即是“使用与满足”的。因此，近年来搜索引擎广告已经发展成为深受广告主普遍欢迎的一种重要营销传播工具。显然，本文对以不断提高传播效果为目的的搜索引擎广告实践具有一定理论指导意义。