兴盛优选改变了什么？

南方周末记者　罗欢欢发自湖南

★兴盛优选热销榜前十都是蔬菜瓜果，但鲜为人知的是，生鲜产品只占到其总销售额的40%。

菜贩子仍有即时优势，而县城批发商却已无还手之力。

社区团购对整个供应链最大的改造，就是进一步压缩了经销体系。

生鲜只是流量入口

兴盛优选热销榜前十都是蔬菜瓜果，但鲜为人知的是，生鲜产品只占到其总销售额的40%。对平台而言，运输分拣瓜果蔬菜的成本更高，利润远远低于日常标品，但是社区团购的首页几乎都献给了这些廉价蔬菜。

蔬菜瓜果是菜农们养家糊口的饭碗，但在平台眼中，却只是流量入口。2019年9月，兴盛优选副总裁刘宇辉曾公布过一组惊人的数字，“兴盛优选有超过1000万的用户，跟传统的电商行业不一样，我们用户的周复购率达到了70%”。

兴盛优选的团长邓小凤对此深有体会。她自己家里也种了蔬菜，门前鱼塘养着鱼，山后小坡养了鸡，但是她还是忍不住天天上兴盛优选买菜，“看看有没有便宜菜”。

湖南农村是兴盛优选的基本盘，自留地种菜养鸡是这里的基本民情，生鲜产品从来不是农村的刚需。真正把他们留在平台的是那60%的标品。

多位网格仓的司机也向南方周末记者提到，标品的订单可以达到70%，生鲜订单只有30%。

过去，农村便利店在整个经销体系中处于最末端，这里的产品价格至少经过了省市县三级经销商加价。一直以来，这里都是山寨产品的重灾区。

兴盛优选以一级批发商的价格直接抵达农村，对农村便利店几乎是降维打击。但是农村便利店的老板们却自愿充当了马前卒。邓小凤在村里开了二十年便利店，她告诉南方周末记者，自从干了兴盛优选之后，她再也没有去过城里进货，“进城拉货至少要一百块运费，价格比兴盛优选还贵”。

邓小凤算了一笔账，干了一年半兴盛优选收入9630元，开个店差不多也是如此。在兴盛优选的体系里，她已经算快被淘汰的店主。

兴盛优选董事长岳立华从17岁起就在农村做批发商生意，如今兴盛优选打着社区团购的名号，几乎降维消灭了很多县城的批发市场。在兴盛优选的团长战绩月度榜单上，排名前五的团长销售量达到24000单，最高达到四万多单。

据业内人士透露，这些战绩斐然的大团长直接将兴盛优选当做自己的进货渠道。为此兴盛优选还推出了家庭批发，就是针对这部分用户。

踩住了所有人的尾巴

按照兴盛优选给出的目标，2020年至少要扩张到100万家门店，也就是100万个团长，未来要抵达1亿用户。

相较于月活6.43亿的拼多多，兴盛优选尚不足为惧，但兴盛优选抵达的下沉市场仍然是一片流量的处女地。许多湖南农村人的第一次网购就献给了兴盛优选。

在接受36氪采访时，橙心优选总裁刘自成曾表示，“当我们走进长沙甚至再往下的县市乡镇，发现（兴盛优选的）业务已经下沉到乡镇一级，且极为成熟，这让我们觉得空间巨大”。

正是对新增流量的渴望，滴滴CEO程维要求，“对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

原本美团讲新故事的重任放在美团买菜身上，但是如今点开美团，首页最核心的位置已经换成了“美团优选”。相较毫无根基的滴滴，美团优选显得更有章法。南方周末记者在美团仓库看到的情况是，仓库内的分工甚至比兴盛优选更细致。

对美团和滴滴而言，社区团购是讲新故事。对拼多多而言，入局社区团购是保住基本盘。比起拼多多惯用的“帮我砍一刀”，这种折损人脉成本的营销方式，团长面对面的服务显然更有温度。

当然，促使众多巨头最终入局也在于，这是个赚钱的生意。如果不是巨头突然入侵，兴盛优选已经开始整合门店，提高团点效率。

社区团购能否盈利的关键在于单位门店所产生的利润能否覆盖物流成本。兴盛优选已经有了70%的复购率，未来砍掉部分不盈利的门店，或者将门店进行合并，有可能实现盈利。

事实上，兴盛优选已经在整合地级市的服务站，将小站整合为大站，从而减少运输成本，提高运输效率。

供应链大洗牌

社区团购对整个经销体系也进行了重新洗牌。次日达模式决定了必须依赖本地供应商，兴盛优选的供应商主要来自长沙三个大批发市场：红星大市场、高桥市场以及水渡河市场。事实上，随着兴盛优选逐渐做大，整个湖南的农产品经销体系也在悄然发生变化。

红星大市场是长沙最大的水果批发市场，社区团购几乎都是从水果开始，所以注定这里是社区团购发展史上一个无法错过的地标。它甚至某种程度上左右了整个社区团购的作息表。

红星大市场位于长沙市中心，为了避开白天拥堵的交通，这是全国少见夜间营业的水果批发市场。夜里九点老板们才陆续出摊，一直营业到第二天早上九点。如今社区团购也延续了这个作息，白天下单，夜里送货。

12月11日凌晨两点，市场正是人声最为鼎沸的时刻。香梨大王张小强已经有些昏昏欲睡，一位三轮车师傅叫醒了他，“橙心的单呢？”刚上完货又有师傅过来，“美团优选要的货呢？”张小强笑着向南方周末记者解释：“他们经常一边发货一边上货。”

兴盛优选的崛起，改变了这个市场的格局。张小强指着隔壁的摊位说，“李万龙已经很少来市场了”。原本李万龙在红星大市场只是一个中等玩家，谁知道搭上了兴盛优选的快车，“这个市场已经没人做得过他了”。连张小强都指望着，他偶尔能来这边上些货。

对传统头部商家而言，社区团购并没有吸引力，反而是中小型商家愿意极力配合平台。兴盛优选的供应商刘博告诉南方周末记者，平台上产品价格是供应商自己定的，平台对每款产品设置销售下限，“没有达标就会停档”。淘汰机制鼓励商家设置低价，但有传统销售渠道的商家就不愿意和平台合作。

兴盛优选崛起过程中，这批中小型商家也尝到了薄利多销的甜头。和兴盛优选合作前，刘博的工厂濒临破产。为了让产品有竞争力，他给出了长沙地区市场最低价。

如今，线下市场几乎是举步维艰，刘博却也没有放弃，一方面为了分散风险，另外一方面线下的利润确实可观。为了平衡线上线下，他专门针对平台定制一些产品错位竞争，“走线上的绝不走线下，线下有的绝不走线上”。

红星大市场几乎每个老板都有过直接或者间接给社区团购平台供货的经历。“一分钱一分货，都是些二级果。”张小强解释了低价的秘密，“水果都有分级，二级果和一级果肯定不是一个价，有些甚至都不如二级果。”

最近巨头入局，价格战愈发激烈，甚至出现了平台零售价和一级批发价倒挂的现象。某个知名饮料品牌一级批发价格是106元一箱，结果平台卖出了95元一箱。

一位乳制品厂商向南方周末记者坦言，“现在低端小门店的生意在下滑，超市卖场也在下滑，这些大企业要去维持它的增长点，必须是睁一只眼闭一只眼。”前段时间有个头部乳业品牌在十荟团搞活动，“因为它有一个大渠道下滑很严重，为了补这个缺口，才跟十荟团做了一个战略签约”。

上述厂家观察到，社区团购对整个供应链最大的改造，就是进一步压缩了经销体系，“过去可能两级或者是三级，现在进一步给压缩了”。一个最明显的趋势就是，“现在品牌方都不要业务员跑业务了”。

红星大市场里，每天夜里骑着三轮车前来批发水果的店老板们是社区团购最大的受害者。南方周末记者采访期间，一位水果店老板听到社区团购立刻愤愤不平起来，“如果说品质搞不起来的话，绝对是个死字”。他原本开了五家水果超市，如今只剩一家。