融媒体时代公益广告的创意策略研究

王子赫 孙丁 薛露怡 王颖杰 陈晓环

摘要：随着新媒体的蓬勃发展，我国的媒体朝着融合的趋势不断演变，这对于改变大众获取信息方式的同时也对公益广告的设计有一定影响。本文就公益广告在融媒体时代下的创意策略进行研究，从探究融媒体时代的特点出发，分析公益广告发展的变化及困境，并提出一些相应的创新发展策略。

关键词：融媒体;公益广告;创意策略

绪论：

近年来，传统媒体与新媒体相辅相成，媒介之间的边界由清晰逐渐模糊，不断融合发展。对于公益广告而言，不断适应大环境内的融媒体发展，把公益广告的发展与融媒体相结合，这不失为一种创新公益广告的良方。融媒体时代，创新才能创造无限可能、才能解决当下公益传播的劣势、才能带来更大的实效。因此本文在剖析融媒体时代特点的基础上，阐述公益广告的变化，总结公益广告在融媒体时代背景下面临的困境，并提出具体的发展创新策略。

一、融媒体时代的特点

1.新旧媒体的互补性

新媒体时代的登场，为公益广告的传播提供了更多机会。如今，新媒体与传统媒体正在相互渗透、相互依存，形成一个相对完整的媒介环境。传统媒体在时空上受限被新媒体弥补，而新媒体用户可以使用图片、音频等方式对新闻进行评论，可以使用将文章标题添加链接的方式进行转发，这些过程会使信息容易被断章取义，对此就需要传统媒体进行辅助补充，以此来达到信息传播的准确性。由于公益广告应具有权威性和广泛性就需要将电视、广播等传统媒体宣传放在首位，其次借助新媒体更广泛地宣传。

2.手机客户端的普遍性

以手机客户端为代表的新媒体为主流媒体重新定义。在我国4G网络基本全覆盖，5G网络快速建设的前提下，手机作为个人通信工具，便携性、快速性，受众能够利用碎片化时间进行信息接收与发送、转发方便快捷的同时具有可互动性、传播效果明显。因此，越来越多的APP可以作为传播公益廣告的载体，受众在手机上接收到的公益广告更加多样化。

3.媒体人和受众的融合性

媒体人和受众的界线划慢慢淡化，新一代媒体人借助移动互联网技术的高速发展，迅速成为融媒体的中坚力量。另外，由于受众的垂直细分，个性化融媒体机构迅速崛起。"权威发布"被个性化重新定义，有思想、有传播能力（表演、演说、写作能力）的"网红"成为舆情中心[1]。传统媒体时代，只有专业从业人员具有搜集、整理、发布信息的权利，受众只能被动接受信息。但是融媒体时代则不同，新媒体的发展让受众不再只是被动接收信息，更成为信息的生产者、发布者。

4.大数据的高速性

利用大数据快速整理信息、精准传播信息、精准清除垃圾信息是融媒体发展必过的一道难关。各种新闻平台、短视频平台的爆炸式增长使得信息的质量变低，受众并不能完全区分接收信息的优劣，这就需要利用大数据来进一步分析各种信息并进行处理。

5.沉浸式体验

沉浸式体验是一种更加身临其境的"体验"。融媒体时代，信息可达到各种感官于一体，这样受众在接收信息时就能更印象深刻，感受也会不同。

二、 公益广告的变化

1.传播环境变化

“新媒体”是通过计算机网络、数字信息技术、无线通讯等为受众群体传播信息的新媒介形态。新媒体无论在性能上、传播上、主题上、技术上都为整体表现增光添彩。新媒体出现后的公益广告呈现出了多种多样的互动形式，表现出参与性提高、信息时效性强、表现手法和创意形式丰富多彩的新特性。

我国传统公益广告早期受政策影响，广告画面的风格与传播主体的特性略显教条、固化生硬，使得受众难以达到认同。传统的公益广告由于受各方面条件的限制导致优秀作品极少产出，以至于阻碍公益广告的快速发展。随着科技与信息结伴而来，时代的巨变使得创作者们也开启新的智慧，如何利用新媒体的优势大展宏图，创作出更多喜闻乐见的公益广告形式和创造良好的受众体验成为当前的重要研究方向。

2.表现形式变化

早期的公益广告创作形式较为单一，主要以平面广告和影视广告为主。随着科技的进步，公益广告迎来了新的时代。大众也希望看到广告的表现形式更加多样，因此纪录片、微电影、短视频、H5、各种动画类别等多种形式应运而生，甚至通过综艺节目巧妙融入公益活动。总之，利用信息科技的数字化与艺术相辅相成，丰富了公益广告的表现形式，在视觉上给受众耳目一新的感受。

3.创作内容变化

从前的公益广告内容大多是简单地叙述问题，最后升华，呼吁大众关注此类问题，更多的是理性思考，冷静地向受众转述眼前的问题。然而刻板的内容无法触动观众的柔情一面。因此，对于广告本身的内容而言，应该结合更多的创意元素，发挥感性思维，为广告内容锦上添花，使受众不仅能在欣赏的同时加深记忆，而且能够更好地指导约束自身行为，实现公益广告的实际应用价值。

（1）主题种类丰富，更加贴近民众生活

广告创作者都希望通过公益广告的内容能够引起民众对身处的周遭环境加以关注，进而采取相应的举措，得以解决问题并纠正错误。在已产出的公益广告中，主要围绕环境保护、食品安全、创建文明城市、社会主义核心价值观等社会普遍关注的问题而展开，其中政治宣传的内容占有一部分比例，以政府为主导价值观进行传播。一些口号大而空无法落实到群众的实际行为中。近年来，越来越多的主题如雨后春笋般相继出现，这些问题不仅涉及当前的政策问题，如精准扶贫、社会福利等，还有涉及全人类共生存、或者关乎人类的日常琐事，比如垃圾分类、道德教育等琐碎的身边事，主题覆盖了包括政策法规、道德规范、教育事业等社会大方向的关注点，也有更贴近民众生活的小众题材，给予公益广告主题更多的发挥空间，在创作上可以更加开拓视野。

（2）深度挖掘根源问题，升华广告的主旨

传统的公益广告主要是通过思想宣传，或者朗朗上口的口号来获取关注度。随着融媒体的发展，受众已经不满足于单一的形式宣传，不仅难以博得受众的眼球，也无法在情感上产生共鸣。因此在新时代的公益广告创作中，不能刻板地对受众进行生硬的宣传教育，逐步开始深度解决内部问题，不再停留表面，针对不同类型的主题进行不同程度的挖掘、升华，以热制热、用民心来感民心。让情感发挥作用来吸引受众，并得到他们的认同。

（3）创作手法不拘一格

由于新媒体的优势，公益广告的传播载体多元化，播放的时长也可以不受限制，为了主题而灵活控制时间。另外，在广告制作前可以通过各种形式的互动及时了解受众喜好并且征集建议，使内容更贴近生活符合市井文化。可以从受众生活中的小事切入进行创作，减少距离感增加认同感，比如倡导学校、公司食堂进行“光盘”行动等行为。此外，还可以通过故事诉说的形式编写稿件，加入跌宕起伏的情节、戏剧化的高潮激发受众好奇心，达到持续关注。还可以利用融媒体特性，针对部分主题以多种形式进行创作，内容更加有趣好玩，让受众在潜移默化中得到正确引导并影响自身。

4.受众覆盖面变化

新媒体可以以虚拟视觉满足受众群体的普遍需求。受众能够根据自身的喜好、习惯和兴趣凝结出一个团体，为传播信息提供独立的依据。公益广告完全可以通过大数据抓捕受众的自然习惯，有效地帮助其进行科学合理地投放。根据受众喜爱和需求有针对性地投放公益广告，广告和受众的互动一定能达到一个高度契合，受众就能在轻松的环境下感受到公益广告所要传达的主旨，提高对广告的认知和同理心，同时也要重视利用受众群体作为最好的宣传媒介，使传播效果增幅。

三、公益广告发展的困境

笔者在调查问卷中设计了关于“公益广告未能对人们产生影响的主要原因是什么？”调查结果显示公益广告本身不能触动自己占比44%;公益广告推送形式老套占比54%;最常关注媒体缺乏公益广告占比46%;公益是项大工程，个人即使做了也无法改变什么的观点占比20%;因为缺少持续的信息影响，没有实践下去的足够动力占比64%;其它观点占比2%。这组数据从主观上充分反映了当前公益广告面临的困境，在具体的客观操作中，还有以下几方面受阻：

1.传播渠道受限

公益广告基于融媒体时代背景，在不断发展创新。例如中央电视台也与时俱进，有了自己的公众号等平台同步播出。虽然传统平台的影响力比较大，但是互动性和转发性比较差。而新媒体更加精准，互动性和传播性更大。另外，融媒体具有手机客户端的普遍性、大数据的高速性、沉浸式体验性等优点。然而当下公益广告的传播还未将融媒体时代的传播优势发挥到最大化。调查结果显示各个媒体间缺少配合，各自传播各自的占比38%;传播力度重商业轻公益，黄金时段让位于商业占比60%。今后，在公益广告的创作与投放上，应加强传播渠道的多元化，更多的考虑到一份公益广告在不同媒介的不同表现形式。

2.传播形式单一

随着经济和社会的不断发展，我国公益广告在传播形式上的弊端也日益显露，其中的弊端之一就是传播形式单一。我国目前的公益广告机制中的核心和主导力量无疑是政府，但在政府的行政指导之下缺乏切实负责的多元媒体传播，电视媒体被迫承担公益广告的组织职能，造成公益广告传播形式的单一，缺乏创新。[2]当前，我国的公益广告主要是借助电视、广播进行宣传，公告牌和路标等形式創意不足，色彩浓重，还有固定说辞影响大众的接受程度。调查问卷结果也显示广告表现：标语口号式、说教式作品颇多，创意生硬占比70%;广告创意：套用模板，不能引起兴趣占比70%;传播机构：缺少专设机构和专业人才，考核机制不健全，缺乏反馈通道占比30%。

3.缺乏精品创作

随着融媒体的兴起与功能的发展使得公益广告的创作表现、画面表现多种多样。同时，新媒体的入门门槛较低，制作简单，导致很多作品粗制滥造。例如现在较火的抖音、B站、微博等平台，随处可见公益视频。但是缺乏精品创作，使受众缺少了关注的热情。融媒体的发展使公益广告的传播发展形式多样化，亲民化，但是在制作上不应只关注形式而忽略其内容，因此应着重注意公益广告的选题，切忌只注重视觉的表现。面对受众新的需求，需要创作更加耐人寻味的精品公益广告。

4.企业公益参与度不强

当前我国公益广告发展困境之一就是企业的公益意识较弱。我国绝大多数企业现阶段重视经济利益，但公益广告本身是非营利的，因此部分企业会受到很多因素的干扰无法大量参与或制作纯粹的公益广告。企业对于公益广告的投入远远落后于商业广告的投资。一个成功的企业非常注重公众印象，而公益广告是树立自身积极形象的方式之一。但目前由于我国仍处在发展中国家，所以诸多企业难以投身到公益活动中。在这样的思维模式和大的经济背景影响下，企业更多考虑的还是生存问题。尽管目前部分企业有参与公益活动的意识，在尝试投入资金和精力制作，但是取得的结果并不是都尽如人意。

5.影响目标受众受限

新媒体环境下，公益广告投放传播很难实现和大部分受众的有效沟通。随着新媒体的不断涌现，公益广告无论是在传播形式上、媒介上、还是主题创作和受众上，都更趋向于多元化和年轻群体，也越贴近热点话题。当今时代，虽然全民文化素质有所提高，但并不是所有的受众都需要面对同样的问题，所以选题应当更具针对性，对其亲近度越高，影响力才能越大。如对于年龄较小的受众群体，在近年来，我们有看到动画版公益广告的出现，可以看出制作者在这方面的努力。

四、创意策略

通过调查问卷的问题“您认为在公益广告的创意设计上应该在哪些方面加强？”得出：关于搭建能够使受众参与的场景，通过体验了解公益广告的必要性占比62%;强化宣传的时效性和针对性占比48%;围绕主题进行连续的推送，在形式和功能上不断推陈出新占比44%;主题设计创意简洁明确，展现生活细节占比68%;采用纪实影像等手段，强化感官刺激占比42%;以幽默的方式，增强适应性与趣味性占比46%等，以上结果为我们的创意创新提供了依据，除此之外，我们还可以在以下几方面突破：

1.充分利用融媒体优势

目前，传统媒体进行转型，开始与新媒体相融合，电视台、广播电台、报社等拥有官方网站、微博微信和电子读物等，极大地拓宽了公益广告的传播途径。同时，融媒体本身不断完善和发展，各种终端普及为公益广告投放提供多元化的传播渠道，逐步实现多角度、全方位的传播。譬如，通过户外媒体，有效利用受众“无聊”时间，传递有意义的公益信息。契合受众生活轨迹，以不同渠道、不同时间来传达同样的信息，从而强化传播效果，引发观众共情。此外，各大网站可以建立公益广告专区及相关链接，方便观众对感兴趣的话题自动搜索、评论和主动传播。