电商购物节的传播策略初探

钟坤　李日

摘  要  电商购物节已经成为一种当下和未来的重要消费方式和全新生活方式。它在满足人们购物需求的同时，延展了产业链条，催生了许多新型经济业态，极大丰富了社会经济生活。在电商购物节中，传播策略占据着举足轻重的重要地位，加强对传播策略研究，对于电商购物节的健康发展具有重要现实意义和学术价值。

关键词  电商;购物节;传播策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0065-03

2009年，天猫将中国人的节日情结与电商特卖节相结合，首创出属于消费者的“天猫双十一购物节”，目前“双十一”已经成为中国电商购物节的代名词[1]。电商购物节是指电商平台与商家合作，将商品集中在某一个时间段进行持续促销，进行刺激性消费的营销活动节日。

1  电商购物节的传播策略

随着电商购物节的持续发展，消费者的关注度和销售额也大幅度上升，许多电商平台和商品品牌也盯准了“造节模式”，不断扩充电商购物新内涵，例如后来的京东“6·18年中大促”“元旦双品节”和“苏宁8·18大促”等，10年之间，电商购物节交易额增长近6 000倍。中国的电商购物节在外国也产生了很大的影响，在看到“天猫双十一”创下销售奇迹后，亚马逊也于2014年底开始创办亚马逊海外购物节。电商购物节的急速扩容，带动了许多相关产业的发展。其中尤以快递产业发展最为迅猛，“菜鸟物流”“绿色快递”和“天猫次日达”等一系列品牌应运而生。

毋庸置疑，电商购物节在给现代生活带来极大便利的同时，也出现了许多新问题、新业态、新机遇和新挑战。这对电商购物节的传播策略也提出了更高要求，因此阶段性和常规性地总结此前传播策略的得失、确立未来传播策略的走向就显得尤为紧迫和必要。电商购物节自诞生以来，其传播策略主要有以下六种：

1.1  直播带货，网红经济兴起

直播带货就是通过网络形式将实物通过实时直播的方法展现给受众，其中以淘宝的直播带货最为典型。如薇娅，2018年双11引导成交销售额达3.3亿、全年成交销售额27亿、单场最高销售额1.5亿、单件商品最高销售额2 700万、单件商品最高销量65万。再如2019年“双十一”，仅前期一场零食节直播，薇娅直播间在线观看人数便超过1 000万，从中诞生的成交单数超过180万，成交额超8 600万元，薇娅因此被誉为“淘宝第一女主播”。再如，“口红一哥”李佳琦直播5分钟，卖掉1.5万支口红、2小时试色380支口红、5个半小时成交23 000单金额高达353万。电商直播平台带货成为电商购物节最重要的传播策略。

1.2  分类推荐，用户体验升级

在大数据的背景下，淘宝的数据分析被应用到了传播策略上，大数据的计算会在电商购物节的前夕推荐给不同的用户以及不同的促销页面。大数据推荐的优惠商品更趋小众化，受众定位更加准确：一方面，可以起到更好地宣传推广作用;另一方面，分类推荐可以节省人们在挑选物品过程中花费的时间，极大提高了用户愉悦的消费体验。

1.3  用新媒体，传播能量裂变

以“双十一狂欢购物节”为例，在电商购物节开始之前，广告商都会在各大媒体平台投放铺天盖地的广告，以此来制造和烘托节日氛围。近年来，双十一晚会的举办，更是扩大了电商购物节的影响，晚会邀请明星参与，与淘宝直播同步进行，参考了线上Live的方式，受众量因此激增，参与消费更加活跃。由于淘宝天猫平台的主要消费群体是20至40岁的受众，为了更好地发挥新媒体的优势，商家也会在各大平台例如微博、抖音、快手上也会植入软硬广告，以此造势。此外，各大平台在电商购物节来临之前会直接将App的图案设计成带有购物节字样的版本，立体传播，动态传播，将新媒體的优势发挥到极致。

1.4  分时抢购，消费节奏稳健

大多数热衷于在电商购物节抢购的消费者（铁粉）本着“早买早发货”的原则，平台为了有效缓解抢购高峰，避免网站访问人数过多带来的服务器拥堵瘫痪等问题，淘宝官方会将折扣率高的商品进行分时段抢购，让消费者的热情持续高涨。例如前多少名半价，前多少名免单之类的活动，都会提高购物节的宣传力度[2]，也在一定程度上缓解了物流拥堵的问题。

1.5  更新数据，影响不断扩大

在一些关注度比较高的电商购物节期间，以“双十一狂欢购物节”为例，各大媒体及网络都在第一时间报道“淘宝网销售额突破XXX亿”的新闻，侧面宣传了活动从而拉拢人气，也更加印证了淘宝“双十一”购物狂欢节的传播策略的成功，扩大了影

响[2]。将新媒体平台作为宣传的主阵地，增强了节日氛围，营造出了一种紧张感，新媒体的报道也增强了和受众之间的互动，增加了趣味性，为电商购物节的传播进一步升级发展带来了更好的建议。

1.6  裂变优惠券与红包，无形传播

在电商购物节来临之前，许多电商都会提前设置裂变优惠券，受众要想获得优惠券，以最低的价格买到心仪的产品，就要将优惠券链接分享给周围的人，优惠券的获得在无形之中将购物节传播出去，而且玩游戏获得的红包的传播手段更加促使消费者产生了占便宜的心理，从而上升到购物行，发挥了病毒式营销的宣传作用[2]。

2  问题与不足

经过10多年的发展，电商购物节的运营在带来巨大优势和高效消费的同时，也暴露出一些明显的缺点和不足，这给电商购物节的健康发展带来损害和隐患，必须引起学界和业界的高度重视。

2.1  重视数量，忽视质量

电商平台上销售的部分商品质量堪忧。售卖假货陈货，将其与新货真货鱼目混珠，“双十一”成了许多商家清理库存的好时机，以次充好，贩卖假货;还有一些店铺写着支持专柜验货，然而只是欺骗消费者的一种手段，质量问题已经是电商购物节中的一个突出问题。

2.2  哄抬价格，虚假宣传

虚假宣传涉及很多店铺，很多店铺为了在大促期间为了吸引受众，先是在大促之前通过刷单、或者发放大额优惠券等方式提高销量，接下来在大促期间则会恶意哄抬价格，进行虚假宣传，吸引消费者购买。

2.3  消费便捷，维权困难

错发漏发问题，快递破损问题，运输时效问题，售后问题，这些都是电商购物节的“后遗症”，网购本身就有很大的风险，加上大促期间订单量激增，电商平台的投诉量也增加，消费者维权找不到路径，维权过程漫长，都成了电商购物节中的问题。

2.4  过度宣传，急功近利

不管是大促之前还是大促期间，铺天盖地的信息都会接踵而来，爆炸式的宣传也会使得受众对于信息的审美疲劳，而且多种多样的促销方式会使得受众在选择商品时产生一定的心理恐慌，降低消费欲望，起到传播的负面效果。

2.5  污染环境，次生危害

电商购物节之后，紧接着迎来了快递高峰，菜鸟数据显示：天猫“双十一”物流订单在2018年首破10亿，标志着菜鸟智能物流进入10亿时代。2019年“双十一”时间再缩短，10亿订单成为常态。然而快递量的增加的背后不得不思考过度包装和环境保护的问题。专家表示，包装应简单化、减量化，尽量使用可再生、可循环的物料包装。快递的绿色处理不是一个单独的问题，需要多方面的努力[3]。

2.6  侵权严重，假冒伪劣

随着电商购物节的发展，订单量激增，但也不可避免地衍生出来各种法律问题，其中侵权的现象最为尤甚。例如销售假冒伪劣产品、违反商标许可协议或其他协议销售商品、店铺真假掺卖、无授权的情况下售卖产品。

可见，电商购物节的传播策略取得了一定的成功的地方，也存在一些不足，总体来说，电商购物节的传播策略还要继续走向成熟。

3  对策与建議

针对上述问题，我们可以从产生问题的各个环节入手，对现有的传播策略进行反思检讨，当前和未来一段时期内，尤其要注意从以下几个方面进行治理。

3.1  制订直播行业规范标准

直播带货作为近几年来新生的事物，并不能游走在法律之外。虚假宣传和质量低劣问题依旧存在。中国消协对2019年“双十一”期间消费者维权进行的网络大数据舆情分析显示，直播带货销售方式“野蛮生长”与平台责任意识相对薄弱是引发当年“双十一”网络消费维权舆情的主要原因之一[4]。因此，直播电商从萌芽起步到当下的飞速发展，绝不能忘记担起相应的责任。

3.2  保护消费者权益

互联网的虚拟性和开放性较强，导致消费者信息容易被泄露。在实际网络购物中，还存在知情权限制、售后服务没有保障等一系列问题。一些不法组织通过售卖消费者信息获利，严重侵犯了消费者的权益。因此，传播策略应同网络购物消费者权益法律相结合。

3.3  制订相关App的行业标准和行业自律

电商购物节的大部分平台传播是依靠相关App，现代信息技术的快速发展，给网络违法违规传播带来了可趁之机。技术发展带来的伦理、法律等问题不容忽视，这就要求电商购物节在研发相关App进行传播时必须遵循相关行业标准，严格注意行业自律并对于违规者进行惩戒和处罚。

3.4  打造可持续发展的购物生态

传播策略的制定要从行业长远发展考虑，摒弃急功近利的短视行为。目前，电商购物节已经是一种比较成熟的传播方式和消费模式，但部分商家只注重眼前利益，投机取巧，无法长久地立足于电商之中。因此，商家在制定传播策略时应把握未来的电商购物节传播趋势，打造长远、稳定、可持续的购物生态，这样才能行稳致远。

3.5  应对消费升级的历史趋势

电商购物节为消费者提供了一个平台，消费升级是不可避免的现代生活趋势，因此电商购物节在满足消费者需求的同时，要尽量保护消费者积极性和用户黏性，在制定传播策略时充分研判消费升级的特点和趋势，使整个市场朝着健康、可持续的方向发展。此外，当前消费已成为我国经济增长的重要一部分，伴随着消费升级，商家一定要把握未来的消费趋势并做好应对准备，提前介入，打足提前量。

3.6  鼓励关联公益的节日消费

随着购物节环境的变革，将公益营销纳入传播策略必须提上日程[5]。此前的大量数据充分证明，良好的公益传播策略可以助力企业树立形象，推动企业与社会共同发展。传播的主体是广大受众，在制定电商购物节传播策略的时候纳入公益消费的因素，可以激起受众的购买欲望，从而引发购物行为，从而达到双赢共赢和多赢的积极效果。

3.7  个性化消费与精细化经营相结合

由于地域、年龄、性别、行业、用途等多方面的差距，受众的购买行为、消费习惯等千差万别。随着经济社会的快速发展，受众消费能力不断增强，个性化消费刻不容缓，它对消费升级具有刺激和效益增值的作用。与个性化消费相呼应的是精细化经营，二者一体两翼，相辅相成。精细化经营可以降低传播成本，提高传播效益，最终为商家带来商业信誉和商业美誉。

3.8  线上与线下强强联合

目前的电商购物节主要是依托线上平台进行传播售卖，线下平台传播力度不够，尤其是传统的品牌商超参与度不高，活性不强。线上门户与线下门店的衔接与合作亟待加强，二者强强联合，则会带来更为可观的经济效益和社会效益。

在电商的全力打造下，经过10多年的培育，电商购物节已经生成个性突出的文化内涵，成为一种社会性全域化的文化现象。这种现象已经引起了国外媒体和市场的密切关注，因此发源于中国、成长于中国的电商购物节，其国际影响力还有待进一步提升和挖掘，换言之，国际化亦是电商购物节的必由之路，如何开拓国际视野，在助力“一带一路”的基础上提高中国电商购物节的国际影响力，也是当前和未来传播策略的核心内容和重要课题。

参考文献

[1]马莺子.电商购物节传播策略研究[D].北京：北京印刷学院，2015.

[2]吴勇.2009-2015“双十一”期间电商平台的促销策略分析[J].市场周刊（理论研究），2016（7）：61-64.

[3].提防“双十一”后遗症 绿色包装问题待解决[J].中国资源综合利用，2016，34（11）：52.

[4]林淼.网络直播带货，应自带法治“基因”[N].人民法院报，2020-04-12（002）.

[5]詹恬.品牌公益营销战略性路径探析[J].现代营销（经营版），2019（10）：83.