面向留学生的高校微信公众平台建设实证研究

蔡莎莎　王淇

摘  要  面向留学生的高校微信公众平台，是高校留学生教育工作的重要阵地，在塑造中国高校国际形象、对外文化交流中具有积极意义。文章中的5所高校8个微信公众平台具有精准定位目标受众、文化传播传承交流、人物故事叙事生动、传播与服务功能并举、中外学生齐聚的运营团队的特征。建议通过展现平台专业性的形象、联手专业师生打造核心运营团队、增强推文故事性与话题性进一步提升传播效果。

关键词  留学生;高校微信公众平台;实证研究

中图分类号  G206.3      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0014-03

据统计，2018年共有来自196个国家和地区的492 185名各类外国留学人员在全国31个省（区、市）的1 004所高等院校学习（以上数据均不含港、澳、台地区）[1]。留学生规模持续增长，留学生对信息的需求也增大。腾讯发布的《2019微信数据报告》显示，2019年，“微信月活跃用户”已达11.51亿[2]，微信已渗透到生活的各个方面。留学生到达中国之后，甚至在准备来中国的时候，就开始使用微信这个中国最为普及的社交媒体，进行与中国人沟通、获取与中国相关的信息，因此越来越多以留学生为受众主体的微信公众平台应运而生，多见于各大高校留学生管理部门的官方微信公众平台。此类平台也成为高校留学生教育工作的重要阵地，在塑造中国高校国际形象、对外文化交流中具有积极意义。

1  高校面向留学生的微信公众平台建设现状

笔者根据《中国青年报》微信公众号的“2018—2019中国大学官微十强排行榜”[3]、腾讯微校的“高校排行榜”[4]、2019年QS世界大学排名[5]及各校留学生人数，选取5所高校面向留学生的微信公众平台（分别为北京大学、清华大学、浙江大学、复旦大学、上海交通大学）为研究对象，采用观察法进行定性分析，提出具有可操作性的对策建议。

1.1  总体情况

由表1（数据更新至2020年4月23日）可以看出，5所高校面向留学生的微信公众平台共有8个，北京大学、清华大学和上海交通大学分别都有2个微信公众平台。除了清华大学（TSINGHUA）由海外宣传办公室、北京大学（PekingUniversity）由海外传播办公室、浙江大学由国际教育学院运营平台，其他几所高校的平台运营主体都为学校的留学生工作处或国际合作处。

从名称而言，众高校偏好用“留学+校名简称”或英文校名命名，以便一目了然平台受众主体和运营主体。截至2020年，这些平台至少都有4年以上的运营时间。

1.1.1  发布信息数量与频次

从2018年和2019年两年来看，各平台发文数量总体在100至200篇之间，发文频率基本为学期中两三天更新一篇，寒暑假更新则较慢，全年形成稳定的周期规律。2019年，“留学浙大”发文量显著增加，“留学交大”减少，其他平台则变化不大。建设最早的是复旦大学的“留学复旦”，于2013年底就开始运营，2014年、2015年两年发文量在20篇左右，2016年开始上升到80余篇。近两年推文量稳定在250篇左右，居几所高校发文量之首。

1.1.2  阅读量、在看量与评论数

以2019年9月为例（如表2所示，数据统计日为2020年4月3日），“TSINGHUA”在各项数据都遥遥领先其他公众号，除了“TSINGHUA”之外的7个公众号的文章平均阅读量在300到900不等。8个公众号推文阅读量最高的一篇为19 000，最低为48。在看量和评论数都较低，大部分公众号都没有评论。除了“留学北大”在该月的推文数为2019年月均数的2倍多以外，其他公众号都与2019年月均数基本持平。

2  高校面向留学生的微信公众平台特征分析

5所高校8个微信公众平台运营有所差异，各具特色，也有许多相似之处。

2.1  精准定位目标受众

首先，这些公众平台将目标受众瞄准来华的本校留学生群体，平台的简介清晰点明了为留学生群体提供各类资讯的功能。留学生从世界各地来到异国他乡求学，亟需官方的权威信息，包括各类活动通知、求学信息、文化资讯等。其次，中英文双语的语言模式，既可以保障留学生能快速获取信息，又有助于中文学习和在中外受众中同步传播。另外，推文标题直截了当点明内容类别，使得目标受众一目了然推文的主要内容，如“通知Notice”“新闻News”“活动”“报名”“温馨提示”“喜报”“赛讯”“活动回顾”等的标题提示。

2.2  文化传播传承交流

面向留学生的高校公众平台通过信息传递，在各类语境中也将中华优秀文化传播与发扬。通过对留学生参与各种研学活动的报道，既得以揭示中国传统文化魅力，又可以展示现代中国发展变迁的新姿。如“留学北大”的“感知中国”系列活动报道，内容涵盖探访少林寺感受武术精神，寻迹云南少数民族生活，参访景德镇感受中国瓷器之美等研学活动详情。“清华大学国际学生学者中心”的“走进企业，深入中国”系列活动报道，从对美团点评公司、联想集团、京东集团等的走访活动，突出了让留学生更深入了解智能时代的中国的主题。“水木之窗，对话大使”活动报道，通过叙事各国驻华大使到清华的交流，加深了国家间的文化交流。“留学浙大”中的“留声机”栏目，由留学生用中文朗读美文诗歌，使其置身其中感受中华文化，将传统文化融入时代视野，推動文化走出去。

2.3  人物故事叙事生动

2019年“留学北大”的北京大学优秀留学生毕业生专题报道，挑选出优秀留学生毕业生代表讲述他们的“中国故事”，这些留学生在中国的奋斗历程从侧面反映出北大在人才培养的严谨治学与包容多元，也折射出中国的发展日新月异，中国的文化博大精深。这个系列报道人物鲜活、形象生动，阅读量较其他推文显著增加，深受受众欢迎。2018年北京大学国际合作部联合北京大学电视台，在北大120周年校庆之际，推出《我是北大人》系列双语访谈节目，音频视频图片文字齐备，制作精良，阅读量均在1 000以上。“TSINGHUA”为读者呈现外教们在清华的工作与生活故事，生动而立体，他们伴随并见证着清华和中国的前行之路。运用人物故事叙事的表现方式，以人的视角，随着人的成长，塑造出全面、立体的国家形象、高校形象。

2.4  传播与服务功能并举

研究发现，奖学金申请通知、人才招聘信息、硕博士项目申请通知、活动预告、招募通知等各类服务传递信息，占据了各公众号推文的很大比例。“留学复旦”的通知类推文比例数远高于其他四所高校的平台，因此其总推文量最大。2019年9月，“留学复旦”发布的推文中通知类推文23篇，占比高达88%，其他平台通知类推文占比则分别在14%～48%不等。“留学北大”公众号的菜单栏则是链接到学校的英文网站，以补充公众号内容和提供更全面的资讯。

2.5  中外学生齐聚的运营团队

纵观几个公众号发布的团队纳新推文，可探知运营团队的基本状况。招募对象全是面向全校中外学生，招募岗位进行了细分，大致分为采编、摄影、技术、翻译、运营五个岗位。福利待遇方面，首先能够优先获得参与国际文化活动的机会，其次获得荣誉证书或工作证书，第三根据工作量获得补助。从阅读量看，纳新推文点击量为200～900之间，说明有不少人关注着公众平台的纳新。发布时间多集中在7至11月的开学季，随着新生入学的浪潮，可以为平台注入新鲜血液。

3  高校面向留学生的微信公众平台传播力提升建议

这些平台经过几年的运营，已经取得一定的传播效果，但还有许多需要完善的地方。如大部分平台的推文原创数都很低，菜单栏更新不及时，文章标识信息不够完整，版式没有统一风格，有些报道叙事手段单一文风单调，有的平台过分倚重学生团队力量，教师参与度不够，这些都制约着平台的发展，也让传播效果打了折扣。建议从以下几点加强平台建设，提升传播力。

3.1  展现平台专业性的形象

各高校或是其二级学院、职能部门的微信公众平台具有普遍性，但是与高校本身的公众平台相比，其分支平台，如本研究中面向留学生的微信公众平台，由于拥有较窄面的特定受众，在影响力和辐射面上远远无法企及校级平台。不过，这并不影响其成为一个专业的新媒体平台，其专业性形象可以从多方面凸显。首先，每一篇推文都应标示信息完整，版式固定，让受众一打开就有熟悉的感受。如每篇推文开头有学校的LOGO，字体、图片大小保持基本一致，末尾附上图文作者、编辑，公众平台二维码，近期文章精选或是投稿方式等。其次，语言表达与组织应根据推文内容确定固定的方式，如题材较为轻松的活动类推文，可以有固定的人格化自称，以拉近与受众的距离，而严肃的通知类推文，要体现出权威与严谨。最后，尽可能保证英文翻译的准确性，尽量做到每篇文章都有英文版本，笔者发现内容相同的中英文推文中，往往英文推文的阅读量更高，可见其需求量更大。

3.2  联手专业师生打造核心运营团队

“铁打的公众号，流水的运营团队”，刚刚培养上手的学生团队，很快就要毕业各奔东西，这已成为高校微信公众平台的普遍运营团队状况。因此，拥有专业的教师团队能保证平台核心力量的稳固，教师团队的组成既要有熟悉新闻工作的媒体型教师，又要有悉知留学生工作的外交型教师，或者是两者兼而有之的复合型教师。其次，在学生团队的招募上可以有意识地吸纳具有专业背景的学生，如网络与新媒体专业、新闻专业、数字媒体技术专业、外语专业等，他们已具备的专业知识技能可以直接派上用场，免去重新培训造成的时间与人力的消耗。最后，招募留學生加入团队，既有助于在选题上更贴近留学生需求，又可以藉其在留学生中推广公众号。

3.3  增强推文故事性与话题性

故事性强或者人物主题的推文往往更受关注，因此可以先从推文的标题开始，就注重提取有吸引力的内容作为标题，既可以是文章的主旨，也可以是文章的细节，以有趣的事实博人眼球将受众带入情境。其次，用留学生的视角来讲解中国文化、讲述中国故事，有助于引起海外受众的共鸣。再次，同一个新闻事件的叙事方式也可以选取以点带面的角度，用鲜活的新闻特写以一斑窥全豹，代替平铺直叙的倒金字塔结构。最后，注重与受众的互动，及时选取受众留言并回复，线上线下多维度制造讨论话题，更有利于用户黏性的增强。

4  结语

良好的对外传播实践是提高国家认知度、提升国际影响力乃至扩大国际话语权的重要举措，而科学的传播策略对对外传播实践有着积极的指导作

用[6]。高校面向留学生的微信公众平台是留学生获取信息的重要渠道，对留学生的中国文化认知会产生较大的影响，同时也是高校国际形象的一扇窗口，是提升大学声誉的重要国际传播活动之一。因此平台在做好信息传播服务的同时，还要重视从顶层设计和内容创新上都要体现高校的专业性和人文氛围[7]，塑造具有国际化视野，充满青春活力的一流高校形象。

参考文献

[1]教育部.2018年来华留学统计[EB/OL].（2019-04-12）[2019-09-24].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201904/t20190412_377692.html.

[2]微信派.2019微信数据报告[EB/OL].（2020-01-09）[2020-04-23].https：//mp.weixin.qq.com/s/vmhoiRzpBs7-JK_x2a7gZw.

[3]中国青年报.今天，这份高校排名刷屏了！为他们点赞！[EB/OL].（2019-08-20）[2020-04-23].https：//mp.weixin.qq.com/s/-Fgy69vm0wisLVWxr-B1Ew.

[4]腾讯微校.2018互联网+校园影响力排行榜[EB/OL].（2019-03-30）[2020-04-23].https：//mp.weixin.qq.com/s/yFhr9K9JLSlLj3ZmP7jW1A.

[5]Quacquarelli Symonds.QS World University Rankings 2019[EB/OL].（2019-06-19）[2020-04-23].https：//www.qschina.cn/university-rankings/world-university-rankings/2019.

[6]刘斐文.《中国日报》客户端对外文化报道的报道策略研究——以2018年第四季度文化报道为例[D].兰州：兰州大学，2019：1.

[7]范红，王缅.大学声誉与我国大学国际传播模式探索[J].新闻站线，2018（12下）：9-10.