运用SWOT模型探析网易云音乐发展现状

华苏敏

摘  要  网易云音乐作为一匹黑马，凭借自己的独特优势在几年内跻身国内在线音乐行业第一阵营，深受广大用户喜爱。文章从传媒经济学角度，运用SWOT模型分析网易云音乐目前的优势、劣势、机会以及面对的威胁。

关键词  SWOT分析;网易云音乐;传媒经济学;新媒体

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）15-0037-03

数字音乐发展近20年，国内在线音乐市场几乎瓜分完毕。网易云音乐，网易旗下一款在线音乐App，于2014年横空出世，凭借其个性化推荐功能和高质量走心乐评深受广大用户喜爱，迅速跻身一线阵营的同时，不断面临着来自版权和商业的竞争压力。本文特从传媒经济学角度，运用SWOT模型分析网易云音乐发展现状，并对其提出发展建议。

1  网易云音乐发展优势分析（Strengths）

1.1  UGC高质量走心乐评，被称为网易故事会

UGC，互联网术语，即用户生产内容。网易云音乐评论区的乐评，皆为用户自身生产，范围包括但不限于歌手信息、想法感悟、亲身经历，内容优质，文笔优美，感染力强，被用户亲切的称为“网易故事会”。用户可通过评论体会他人的故事和感受，从而形成共鸣。

这些优质评论吸引用户逐步养成“刷乐评”的音乐习惯，打破以往在线音乐平台“只听歌”的单调模式，其中暗含的相同情感需求更是营造出浓厚的情感氛围，把用户聚集在评论区，通过音乐进行社交，从而对平台产生强烈的归属感。根据《极光大数据：2019年国内在线音乐社区研究报告》显示，网易云音乐App在2019年6月日均新增用户数达75.8万，新增用户7天留存率为73.51%，30天留存率为63.4%;而网易云音乐用户在换机60天内重新安装网易云音乐的比例也高达34.0%[1]，表明其忠诚度之高，不仅在于能够吸引新用户，更能够留住老用户。

这一点在网易云打响品牌口碑，几年内一跃成为国内数字音乐App最大黑马方面更是功不可没。如今年年初因为台剧《想见你》而再度爆火的歌曲——伍佰的《Last Dance》，截至2020年3月5日22：54，网易云音乐平台上共有112 998条评论，其中热门第一条“《想见你》中许光汉用手指捂住眼睛又拿开时笑容满面的样子实在是帅惨了”更是获得了接近20万个赞;对比之下，同一时间内，这首歌在QQ音乐上的评论仅有23 542条，热评第一条“哪有什么王诠胜，从来都是李子维啊……”也仅获得6万余个赞。

此外，除內容引人入胜之外，网易云音乐评论区的排列布局也同样别树一帜。网易云音乐评论区被划分为近期热评、精彩热评、最新评论三大部分。最新评论按照时间顺序排列，用户可看到实时评论;精彩热评则在所有时间范围内，按照评论点赞量的高低进行降序排列。而近期热评则有所区别，指在最近一段时间内，按照点赞量高低进行排列的评论，用于补充精彩评论因为时间过久而落后于时代潮流甚至逐渐失去吸引力的情况。另外，网易云评论区排列形式不同于以往的讨论组式和盖楼式，而是使用后来居上式，只引用被直接评论的那一条，且只有两层，可以让人直接同时看到用户的评论以及被评论的内容，简洁明了。

目前，网易云乐评几乎成为网易云音乐的代名词，更是吸引和留住客户的核心竞争优势。

1.2  人工智能算法，优秀个性化推荐

除高质量乐评以外，个性化推荐服务也是网易云音乐最受用户喜爱的产品属性之一。根据以往用户搜索、播放、歌单收藏等记录，网易云音乐通过人工智能算法猜测用户音乐喜好，通过“每日推荐”、私人FM及推荐歌单三方面内容为用户提供个性化定制服务。

每日推荐，简称日推，每天早上6点更新，根据用户个人音乐口味生成，共20首歌曲;私人FM，更像一个用户专属音乐电台，有喜欢、删除、下一首、收藏、分享、下载等选项;推荐歌单在日推旁边，与日推不同之处在于，不是推荐单首歌，而是推荐歌单，每个歌单中含有几十首乃至几百首歌曲不等。另一方面，在每首歌曲的播放界面的右侧，都含有“包括这首歌的歌单”和“相似歌曲”选项，以满足用户可快速由一首歌找到另一首歌，或另一组歌的听歌需求。

这种个性化推送服务能够快速便捷地满足用户对期待内容的获取，符合个性化追求，同时最大限度地节约平台成本，而产生资源最大化利用的效果。据统计，高达8 000万个优质歌单在一个自然月内就能被云音乐用户自主创建，平均每天创建的歌单总数更是高达42万个，而云音乐曲库的使用率高达4/5，远远高于1/5的全行业曲库平均使用率。此可谓一举两得。

1.3  情怀助力，营销刷屏

网易云音乐以情怀为联系纽带，寓于营销之中，诱发用户共鸣，频频出现刷屏级营销案例，甚至在广告圈有“网易就是一家广告公司”的说法。

2017年3月下旬，网易云音乐从平台上点赞数最高的乐评中筛选出85条，印满了杭州市地铁1号线和江陵路地铁站，如“你别皱眉，我走就好。”“任他们多漂亮，未及你矜贵。”等，情怀融于文字，在车厢内360°展示给乘客，以用户评论来影响线下乘客，又通过线下的乘客传播，反过来影响其他用户，最终达到口碑传播的目的。该项目上线当天，就获得了大量关注，成为现象级全民热议事件，在各大社交平台引发热烈讨论，而此次营销活动也获得包括2017年大中华区艾菲奖金奖在内的多项奖项。

网易云年度听歌报告于每年1月份上线，报告为大数据计算所得，内容包括年度歌手、最喜欢的歌、听过最小众的歌、听过最多的歌词、曾经很喜欢但现在被冷落的歌等内容，制作精巧，回忆十足，引起用户共鸣的同时，彰显了用户的个性与音乐品味，每年上线时，都引起许多微信用户在朋友圈转发，达到“刷屏”效果。除此之外，还有《你的说明书》、哲学气质等爆款H5，制作精良，运用情怀助力营销，甚至让“朋友圈刷屏=网易”这个印象深入人心。

2  网易云音乐发展劣势分析（Weaknesses）

2.1  缺失大众流行音乐版权

2018年2月，腾讯音乐与网易云音乐达成99%的版权互授合作;3月，网易云音乐与阿里音乐同样在版权方面进行合作，获得滚石、S.M.、BMG等优质音乐版权;同年8月，又与小米音乐达成转授权合作。但同年4月，腾讯音乐娱乐集团宣布，由于网易云音乐在合作期间多次出现侵权行为，因此暂停转授权洽谈，至今再无任何版权合作。目前，网易云音乐痛失了如周杰伦等华语乐坛流行歌手的歌曲授权。据《极光大数据：2019年國内在线音乐社区研究报告》中显示，2019年中国手机音乐客户端用户选择平台首先考量因素前五名，分别为曲库丰富、听歌识曲功能准确度高、界面设计人性化、音乐社交互动功能丰富以及歌曲推荐功能个性化，占比分别为55.4%、45.1%、35.2%、30%、18.7%[1]，孰轻孰重可见一斑。

网易云音乐平台上多为小众音乐版权，来自原创草根音乐人，与周杰伦歌曲等华语经典流行音乐相比，粉丝基数小，范围狭窄，市场号召力弱，宣传推广资源稀缺，难以出头。这一点从十几年前的音乐人如周杰伦、林俊杰等至今依旧占据着榜单的前几名就可以看出。在版权方面的竞争，网易云音乐明显处于不利地位。

2.2  侵权行为危及口碑

2018年网易云在正版授权到期之后，依旧以400元的价格打包售卖200首周杰伦热门歌曲合辑，遭腾讯音乐起诉赔偿，不仅痛失“华语乐坛第一音乐IP”，更严重削弱了用户对网易云的好感度;另外，网易云音乐还曾涉嫌偷跑歌手新专辑音源，盗用微博大V的微博改编歌词，出现小众原创歌手翻唱被盗下，改名换姓以新身份上传到网易云音乐，造成原创歌手音乐权益受损，乃至原创作品被限制流量和收听的系列事件。这些音乐侵权行为，不断消耗着用户对该平台的信赖和喜爱，危及因UGC乐评和情怀营销积攒起来的优质口碑，而造成用户大量流失。

3  网易云音乐发展机会分析（Opportunities）

3.1  独立原创音乐兴起

虽然网易云音乐的大众流行版权是硬伤，但小众歌手、原创音乐人的版权是优势，如今许多知名独立音乐人都是从网易云音乐走出来的，陈粒、刘昊霖、隔壁老樊、沈以诚等。而听音乐本身是个偏向私人的行为，用户会有属于自己的小众行为逻辑。他们最开始可能更加青睐于大众流行的东西，但随着年龄、阅历的成长，习惯的改变，音乐品味会逐渐走向分化，更偏爱那些小众的东西。分众是未来音乐发展的一股趋势，也是网易云音乐的大好机会。

早在2016年11月，网易云音乐就曾发起过独立原创音乐人扶持计划，旨在为独立原创音乐人提供全方位、创新性和系统性的扶持，帮助音乐人获得更多曝光和音乐收益，实现从0到1的飞跃，而在这次计划中受益的民谣音乐人——谢春花，日前在网易云音乐平台的粉丝数就已达到151万。

3.2  音乐付费习惯强化，付费率提升

一方面伴随着移动互联网络的日渐兴盛，用户已经习惯在网络上收听、下载音乐，养成了稳定的音乐习惯，对“听歌”始终保持着刚性需求，《2019年中国数字音乐产业研究报告》显示，2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元，与去年相比增速为59.8%，2019预估为103.8万亿元，整体保持着较高的增长趋势[2]。

另一方面国家政策对版权的重视，推动用户转变“免费收听”的固有印象，逐步形成良好的版权意识，也逐渐接受“音乐付费”理念，乐于为喜爱音乐买单，在2019年中国手机音乐客户端用户音乐付费态度调查中，就有78.8%的用户对音乐付费表示支持[1]，超过3/4的赞成率。2019年12月4日，华晨宇的全新数字单曲《好想爱这个世界啊》在网易云音乐平台首次发布上线，2分钟内销量突破百万，不断刷新平台数字单曲销量最高纪录，截至3月3日，销量已经突破2 000万张，销售额也突破6 000万元，相当于两张钻石唱片。

4  网易云音乐发展威胁分析（Threats）

4.1  遭遇其他平台联合竞争

网易云音乐诞生于2013年，彼时酷狗音乐、QQ音乐、虾米音乐等数字在线音乐平台已经有了10余年的发展历史，几乎将国内在线音乐市场瓜分完毕。如今国内在线音乐行业格局分为三个阵营，第一阵营为QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐以及网易云音乐，前三款App都属于腾讯娱乐集团旗下，抱团取暖，而网易云音乐势单力薄，不仅面临高额版权压力，还需要应对其他平台联合竞争所带来的商业压力，如微信就曾几次屏蔽网易云音乐的分享接口，导致微信用户无法在朋友圈分享网易云音乐歌曲链接。

4.2  社交蒸发冷却危机

当新成员不断涌入，圈子内的核心成员逐渐意识到整体水平在不断降低，感觉再继续留在这里也没有什么意思，于是选择离开这个圈子或者不再关注，这时候就类似于液体在蒸发时会带走一些温度的现象一样，随着核心成员的离开，这个圈子也会因此不断减少自己的价值，降低吸引力[3]。网易云音乐最初聚集的是一批热爱音乐、具有音乐品味的核心用户，以情怀见长，大量用户涌入之后，平台为了满足大多数用户的要求，可能会影响最初用户的产品体验。目前网易云音乐用户评论区就出现大量用户复制粘贴、搬运评论、讨论与歌曲无关信息甚至互相谩骂的问题，影响用户体验，亟待解决。

5  结语

网易云音乐在评论区讲述着一个又一个动人的故事，人工智能算法为用户制定个性化推荐，甚至把乐评带到情怀营销中，以用户影响用户，打造自己的口碑传播，该模式值得国内在线音乐平台的借鉴。

但它同时也面临着版权硬伤以及其他平台联合竞争的商业压力等问题，笔者认为，在如今的处境中，网易云音乐的首要问题就是维持自己的核心竞争优势，挽救之前因不当行为所损害的口碑，留住老用户;其次是借助独立原创音乐这股风，扶持更多的原创音乐人，抢占“长尾”音乐份额，吸引新的忠实用户;最后协调好平台与用户的关系，音乐与其他内容的关系，以期突出重围，实现更加长远的发展。

参考文献

[1]极光大数据：2019年国内在线音乐社区研究报告[R/OL].（2019-08-30）[2020-02-20].http：//www.100ec.cn/detail--6525302.html.

[2]艾瑞咨询.2019年中国数字音乐产业研究报告[R/OL].（2019-04-03）[2020-02-20].http：//www.199it.com/archives/855097.html.

[3]翁祺.社交网络中的蒸发冷却效应研究[J].新媒体研究，2017，3（9）：23-24.