移动电商问答的信息性和规范性对消费者行为意愿的影响

丁敬群,陈毅文,张玉婷

(1.中国科学院 a.行为科学重点实验室;b.心理研究所,北京 100101;2.中国科学院大学 心理学系,北京 100049)

1 引言

2018年电商行业研究报告显示,我国移动购物用户接近8亿人,渗透率达到71.1%。Web 2.0的出现,用户生成内容(UGC)不断增加,电子商务网站的在线评论对消费者决策发挥着重要作用[1]。随着网络技术的发展,网络评论不仅成为人们获取商品信息的重要途径,还影响到消费者的行为意愿。网络评论可消除消费者在线购物的部分顾虑[2],但刷评价的行为屡见不鲜,消费者逐渐失去对评论的信任。社交口碑作为电子口碑的新发展,随之而来[3]，消费者从被动变为主动,进行在线互动双向交流[4]。淘宝、京东、网易考拉等电商平台相继开通了问答功能,通过更加精准的买家口碑式策略,弥补了评论的缺陷。本研究旨在解决以下问题:①移动电商问答信息是否会影响消费者的感知有用性和社会口碑的可信度；②问答信息的有用性和社交口碑的可信度是否会影响消费者的采纳和购买意愿。

2 文献回顾与理论基础

2.1 移动社交电商

移动技术作为世界上发展最快的技术[5],最早在芬兰被广泛应用[6]。移动商务作为电子商务的延伸,具有普遍性、灵活性、移动性、便利性、定制化、个性化、本地化等特征[5,6]。“社交商业”概念则源于2005年的“雅虎商城”[7]。社交口碑(sWOM)可产生动态交互性,优于传统的电子口碑(eWOM)。移动社交电商是指在技术上利用无线终端,通过社交网络平台,将关注、分享、沟通、讨论、互动等社会化元素应用到电子商务的购买及其他交易过程中[8]。有关学者探讨了社交媒体对用户旅游行为意向的影响[9]、电子商务发展的网络团购模式[10]、社会因素对用户行为决策产生影响[7,11,12],这些同样会对企业产生积极影响[13]。

2.2 电商问答

当前电商领域的问答主要有两种形式:一种是针对商品的问答,如京东问答;另一种没有涉及到具体的商品,如网易考拉的社区问答。作者通过查阅大量问答类文献,发现有关学者主要关注问答类网站[14]、社区问答[13]等,缺乏针对国内电子商务问答功能的相关研究。因此,未来应进一步研究社交媒体对购买意愿和感知有用性的作用[15]。目前的研究主要缺少对实际案例的细化分析[8]，本文以京东问答为研究对象,探讨了移动端的京东问答功能对消费者行为意愿的影响及其影响机制。

2.3 精细加工的可能性理论

Petty、Cacioppo提出了精细加工的可能性理论(ELM),强调两条路径影响用户决策:一是中枢路径,以信息内容为核心,用户认真思考目标信息后,最终导致态度形成或转变;二是边缘路径,个人依靠情感迁移或其他自动信息处理而形成或改变态度。学者们的研究大多使用信息特征作为中枢路径,在线购物时消费者一般会参考在线的口碑信息,因此影响了他们的认知与判断。龚艳萍、梁树霖利用ELM理论,研究了在线评论对消费者对新技术产品采用意愿的影响[16]。

2.4 技术接受模型

技术接受模型(TAM)是由Davis在1989年提出的,TAM包括感知有用性和感知易用性。铁翠香认为,感知有用性是个体相信使用某特定系统能提升工作效率[17]。部分学者多从研究内容出发,选取TAM的部分变量,在具体应用中加入了其他变量;Sussman、Siegal结合TAM与ELM理论,评估了知识工作者对服务的采用状况[18]。

3 概念模型与假设

3.1 电商问答对消费者行为意愿的作用机理

电商问答的基本模式是消费者主动提问,系统推荐给购买过该商品的其他消费者给予解答。结合ELM理论、TAM理论和社会影响因素,本研究提出移动电子商务问答影响消费者行为意愿的内在机制:消费者在对移动电商问答信息属性、问答情境、过程等因素进行评估的基础上,形成对社会口碑可信度和有用性的感知,最终影响他们的采纳意愿或购买意愿。

3.2 概念模型

Deutsch、Gerard按社会心理学视角,将社会影响分为信息性社会影响和规范性社会影响。信息性社会影响是指个体从参照群体获取信息作为判断依据;规范性社会影响是个体的一种从众表面,以获得他人的喜爱或满足他人对自己的期望[14]。模型假设见图1。

图1 模型假设

3.3 研究假设

社会支持包括信息支持和情感支持,指个体在其社会群体中受到帮助、照顾、回应的经历。用户在社会化电子商务平台上,不仅可被动获取消费信息,还可主动提问[19]。消费者通过互相交流,获取购买决策时的信息支持[20]。基于社交媒体的社会支持,可提高消费者感知信息的有用性和感知社交口碑的可信度[13]。柯彤萍提出工具性信息获取是指成员通过虚拟社区收集相关信息,工具性信息获取正向影响用户感知有用性和感知信任度[21]。因此,本研究提出假设:H1——移动电商问答的信息支持正向影响消费者感知有用性;H2——移动电商问答的信息支持正向影响消费者感知社会口碑的可信度。Sussman、Siegal验证了论据质量和来源可信度共同影响接收者的感知信息有用性,进而影响采纳意愿[18];龚艳萍提出在线评论的内容质量影响消费者的感知产品有用性[16]。因此，提出假设:H3——移动电商问答的信息质量正向影响消费者感知的有用性。Cheung等提出,信息可信度源于信息源的可靠性和信息参数的质量[11]。在线评论信息质量越高,接收者的感知可信度越高,可信度则越强[2]。因此,提出假设:H4——移动电商问答质量正向影响消费者感知社会口碑信息的可信度。信息提供者的专业性和可靠性用来衡量信源的可信度[14],消费者更容易受专业评论者的影响[16]。李爱国等验证了信息来源者专业水平显著影响消费者的信任感和感知有用性[22]。因此,提出假设:H5——回答者的专业性正向影响消费者感知有用性;H6——回答者的专业性正向影响消费者感知社会的口碑可信度。建议的一致性将对用户感知电子口碑可信度产生积极影响[11],用户感知回答的信息与相同领域问题的回答相一致时,将对可信度给予较高的评价[14]。因此,提出假设:H7——问答中心信息一致性正向影响消费者的感知可信度。Hajli指出评论是有用的,将影响消费者购买意图[23],网络口碑感知有用性和感知信任度将影响成员的采纳意向[21];李爱国等指出,个体认为信息具备可信性和有用性,因此采纳信息[22]。因此，提出假设:H8a——感知有用性正向影响消费者的采纳意愿;H8b——感知有用性正向影响消费者的购买意愿。用户感知电子口碑的可信度将对电子口碑的采纳产生积极影响[11]。Hsiao等学者指出,消费者对推荐的信任促使消费者产生购买意向[24],信息可信度对个人决策越来越有影响力[13]。因此,提出假设:H9a——感知社会口碑可信度正向影响消费者的采纳意愿;H9b——感知社会口碑的可信度正向影响消费者的购买意愿,信任直接影响购买意愿并间接影响感知有用性[15]。Hajli证明了旅游社区社交口碑的可信度与信息有用性正相关[13]。因此提出，假设:H10——消费者感知社会口碑可信度正向影响感知有用性。

4 研究方法

4.1 研究对象

本研究选取京东客户端(m.jd.com)作为研究平台,在全国范围内以使用移动京东问答的用户作为目标群体,采用问卷调查法,共回收有效样本302份,包含146名男性、156名女性。其中,20岁以下占比为2.65%,20—25岁占比为35.76%,25—30岁、31—40岁占比均为29.14%,41—50岁占比为3.31%。

4.2 测量工具

本研究调查问卷采用或借鉴现有成熟量表,问卷选项采用李克特7点计分,从“1—7”表示同意程度由低到高,1表示“完全不同意”,7表示“完全同意”。调查问卷包含三部分:第一部分是甄别问题与情境引入;第二部分是变量问项;第三部分是基本信息。信息支持量表借鉴Liang的成熟量表[20],共3题,例题:“在电商问答版块,有些人会在我需要帮助时提供建议”,信息支持的组合信度(CR)为0.75,Cronbach′s α系数为0.74。

本研究将相关性、及时性、准确性作为内容质量的维度,借鉴Cheung等[25]、Wixom、Todd[26]的量表，每个维度3题,共9题。如浏览问答评论时,您认为:“移动电商问答版块的答案是相关的”。内容质量的组合信度(CR)为0.88,Cronbach′s α系数为0.87。信息回答者的专业能力量表源于铁翠香[27]，共3题,如:“您认为移动电商问答版块社会口碑信息提供者在商品领域内,具有相关知识”(CR=0.79,α=0.79)。信息一致性的量表参考Cheung等[11],共3题,如“针对同一领域问题,问答版块的不同用户的答案相似”(CR=0.69,α=0.69)。感知信息有用性参考Hajli[13]、Hajli[23]的量表,共3题(CR=0.786,α=0.786)。感知社交口碑信息可信度借鉴Hajli[13]、Cheung[11]的量表,共3题(CR=0.80,α=0.79)。采纳意愿和购买意愿分别参考Cheung[25]、柯彤萍[21]、Lu的量表[12],各3题,采纳意愿(CR=0.70,α=0.70)、购买意愿(CR=0.75,α=0.75)。问卷各部分的组合信度(CR)和α系数基本在0.7以上,总体α系数达0.94,说明测量模型具有较好的信度。

4.3 调查程序

主要是:①预测试。先进行小范围的初步调查,共回收问卷41份,其中有效问卷34份，通过小样本分析,问卷质量和数据质量表现均较好。结果证明变量间相关性较好,且整体问卷的Cronbach′s α值为0.85,问卷内部一致性较好。②大样本数据采集。本研究的调查实施于2019年3月,通过微信群、QQ群等方式,向用户发放问卷星链接。问卷首题为进行有效性甄别,“请回想您在移动端京东的购物经历,您是否曾经浏览过所关注产品评价下方的‘问答’版块信息？”,如果选“无”即为无效问卷。本次共发放345份问卷,回收有效问卷302份,有效回收率达到87.54%。

4.4 分析方法

本研究利用结构方程建模方法对数据进行分析,检验本文构建的概念模型。采用SPSS 22软件进行描述性统计与相关性分析,采用MPLUS 7软件进行验证性因素分析,以检验变量的结构效度和区分效度,之后检验中介效应。Harman单因子检验法结果显示,因素分析后得到6个特征根>1的因子,第一个因子解释的变异量为36.9%,小于40%的临界值,说明不存在共同方法偏差。概念模型的整体拟合较好,卡方值为1.26、df=1、p=0.26、RMSEA=0、03(90%CI[0.00,0.16])、CFI=1.00、TLI=0.99、SMMR=0.01。各潜在变量之间相关系数的信赖区间不包含1,排除多重共线性,变量间具有较好的区分效度。各项指标的因子载荷介于0.50—0.90之间,方差萃取量大部分在0.5以上,总体方差萃取量>0.5,具有较好的收敛效度。

5 结果及分析

5.1 描述性统计分析

本研究采用SPSS22软件对各变量进行皮尔逊双尾相关性检验(表1)。从表1可见,变量有较好的相关性。

表1 各变量的描述统计和相关性分析

注:样本容量n=302;对角线为AVE值;*代表p<.05,**代表p<.01,***代表p<.001。

5.2 结构方程模型分析

模型中的间接路径见表2。

表2 路径分析结果

从表2可见,除假设H7信息一致性对可信度的影响不显著外,其他假设均具有显著相关性。分析结果表明,信息支持显著正向影响消费者的感知有用性(β=0.36,p<.001)和感知可信度(β=0.23,p<.001),H1、H2成立。信息质量显著正向影响感知有用性(β=0.18,p<.05)和感知可信度(β=0.22,p<.05),H3、H4成立。回答者的专业性显著正向影响感知有用性(β=0.17,p<.05)和感知可信度(β=0.28,p<.001),H5、H6成立。中介变量感知有用性和感知可信度显著正向影响行为意愿,H8a、H8b、H9a和H9b成立;感知可信度对感知有用性的直接路径显著正相关,H10成立。

从表3可见,信息支持通过感知有用性和感知可信度影响采纳意愿的中介效应值分别为0.12、95%CI=[0.06,0.17]和0.08、95%CI=[0.04,0.13]。信息支持影响行为意愿的中介效应显著。同样信息质量和回答专业性通过感知有用性和感知可信度两种中介作用,显著影响消费者的行为意愿。

表3 中介作用

社会化信息影响因素通过消费者的感知有用性及感知可信度的间接效应,影响用户的行为意愿。其中，感知有用性R2=0.51、感知可信度R2=0.41、采纳意愿R2=0.54、购买意愿R2=0.45,表现出可接受的解释力水平,路径分析结果见图2。

注:*代表p<.05,**代表p<.01,***代表p<.001；ns为不显著。

图2研究模型结果

6 结论与讨论

本研究发现社会化影响因素中的信息支持、信息质量和回答者专业性，通过影响消费者的感知有用性和感知可信度，最终影响用户的行为意愿。

从网络口碑到在线评论,直至具有互动性的在线问答,反应了消费者的需求变化。本文研究结果与杨海娟[14]、赖胜强和唐雪梅[28]等学者对社会化信息因素的研究结果一致。假设H7没有得到验证,可能是因为在京东问答平台,系统随机邀请已购买过此宝贝的用户来回答问题,受到网站类型的影响。龚艳萍等研究了评论对消费者采用新技术产品意愿的影响,证明评论数量与用户的从众心理之间没有显著相关性[16]。当消费者对社会化信息因素具有积极的感知评价时,更容易作出行为判断。社会化信息因素通过个体感知信息有用且可信时,影响决策判断。

从信息性社会影响的视角看,信息支持、信息质量和回答者专业性均对感知有用性和感知可信度产生显著的正向影响,这与Cheung[11]、Hajli[13]的研究一致。基于社会互助的信息支持,通过用户感知有用性和可信度的中介作用来提升用户行为意愿。刘法建等验证了旅游酒店业网络口碑评论质量越高,可信度则越强[29]。此外,消费者更愿意相信专家型回答者,认为专业回答者的信息对自己更有帮助。

本文的研究意义：①本文具有重要的理论意义。首先,这是国内首次以京东问答为例,以社会化信息因素为变量,研究电商社会问答功能对消费者行为意愿的影响。其次,丰富了社交口碑的研究。②本文具有一定实践指导意义。首先,证明电商平台的问答功能为买家提供决策参考,最终影响消费者的行为意愿。其次,本研究可启发电商企业通过扩展平台功能,以不同的方式引入社交应用。李蕾等认为将社会化问答融入到应用场景中,并将社会化问答融入到各种新场景的改进方式,值得探索[30]。

本文也存在一定的局限性:一是仅以移动京东问答为研究对象,今后可扩展更多的电商平台,并比较之间存在的差异;二是本研究选取的社会化影响因素主要源于已有文献,后期可增加模型变量,开展移动电商问答的后续行为研究。