乡村振兴背景下引导与扩大农村文化消费的路径*

徐 望

（1.南京大学艺术学院，南京 210093；2.江苏省文化艺术研究院，南京 210005；3.南京艺术学院紫金文创研究院，南京 210013）

一、农村文化消费研究现状与趋势

（一）国内外相关研究

早在20世纪，许多国家启动了类似“新农村”和“乡村振兴”运动，如韩国“新村运动”、日本“造村运动”、法国“农村社会转型”、英国“乡村旅游运动”等（李明泉，2015），这些运动既关注农村经济新发展，又关注农村文化新生和再造问题，积累了可供国内借鉴的农村经济文化建设经验。但关于农村文化消费问题的成果有限。长期的城乡二元分化问题是中国典型问题，针对农村文化消费的研究要考虑中国国情，国外尤其是发达国家鲜有针对该问题的专门性研究。

国内相关研究主要有以下几方面：第一，研究农村文化消费的影响因素。王俊杰（2012）根据面板数据模型分析河南省各地区农村文化消费主要影响因素的差异性，结果显示，高收入地区农村文化消费对价格和收入反应更敏感，而中低收入地区受前期消费水平影响较深，说明农村居民收入水平存在差异，所处消费阶段不尽相同；李钒等（2013）利用时间序列模型实证分析河南农村文化消费影响因素。结果表明，收入水平、价格因素、消费结构及消费观念是主要影响因素。第二，研究阻碍农村文化消费的问题。崔立锋（2013）指出我国农村文化消费存在观念落后、水平低、结构简单、环境不健康等问题。第三，研究提升农村文化消费的对策。宋英杰等（2017）提出地方政府应增加财政生产性购买支出力度、完善农村社保制度、加大欠发达地区转移支付、促进农村产业结构调整、注重提高文化消费质量；李元（2018）提出要“推动农村居民和农村文化企业良性互动，鼓励农村文化消费统筹发展、多样化发展，不断优化农村文化消费途径，多措并举完善农村文化消费保障机制”。第四，研究农村居民文化消费需求。刘晓红（2012）指出农村文化消费增长缓慢，农村居民文化消费观念落后；王亚南等主编的“文化蓝皮书”之《中国乡村文化消费需求景气评价报告》分析了较长时间段内我国农村文化消费需求增长态势。此外还有从农村文化产业发展、农村文化市场建设等角度对农村文化消费的研究。

（二）对农村地区文化消费问题的关注

华中师范大学国家文化产业研究中心从2012年开始，开展农村居民文化生活问卷调查项目，到2017年获得数据10 000余份，选取样本量最大的2013年，东中西三地15省、直辖市、自治区农村的4 380份有效样本加以统计分析，结果表明，农村居民文化消费（教育以外）水平普遍偏低，年度支出100元以下占比最大为33.55%；其次是101～300元占31.09%，301～500元占18.09%；301～500元占18.09%；501～800元占6.46%；801～1 000元占5.96%；1 000元以上占4.86%（文立杰等，2017）。这组正态分布数据显示“消费数额越大，样本占比越小”，直观反映农村居民文化消费不足现状。

国内许多学者对农村文化消费存在的问题展开研究。如梁君等（2009）以江苏省为例分析农村文化消费存在问题，认为实际有效需求远远不足，原因为农村文化产品供给水平低和农村居民文化消费需求受抑；刘树燕（2010）发现我国农村文化消费呈现消费基数小、层次低、结构与模式单一且内部差异显著等特征，农村文化消费发展存在困境；蔡蓉英（2011）指出农村文化消费存在结构单一、方式单调、缺乏正确引导、文化供给弱、文化市场萎缩及文化消费滞后问题；邓敏（2012）认为农村居民文化消费意识不强且消费观落后、文化消费占比偏低、文化消费结构单一、文化基础设施薄弱、文化市场发育不完善。

二、乡村振兴战略下农村文化消费问题的提出

（一）提升农村文化消费对于实施乡村振兴战略的意义

2018年1月2日发布的中央一号文件《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出要“繁荣兴盛农村文化，焕发乡风文明新气象”。2018年9月26日中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》提出要“繁荣发展乡村文化”，明确要求“推动乡村文化振兴”。乡村文化是中国文化的根，“中国这个国家，仿佛是集家而成乡，集乡而成国”（梁漱溟，2015），梁漱溟在《乡村建设理论》中提出“从乡村入手”的传统社会转型和国家治理整体方案，着力解决近代以来导致社会崩溃的文化失调问题。乡村兴方能国家兴，乡村文化新方能国家文化新。

实现乡村文化振兴，离不开农村文化消费，可起到“文化育农”“文化富农”“文化惠农”的“三位一体”式综合“文化兴农”效果。首先，引导农村居民开展健康向上的文化消费活动，培育格调高尚的文化消费习惯，具有促进农村居民思想道德建设作用。推动农村居民文化消费水平和品质提升，是“文化育农”的第一途径，可推动文明乡风形成。其次，发展农村文化消费为农村文化产业升级带来机遇，可推动农村形成现代文化市场体系。农村文化产业和文化市场繁荣可发挥带动农村居民脱贫致富的现实作用，实现“文化富农”。再次，文化消费是社会大众接受文化、参与文化最普遍、最主要方式，也是各种文艺作品实现全民共享的最主要方式。因此，各种激励扶持手段可丰富农村居民文化消费活动，体现“文化惠农”效果，提升农村居民“文化获得感”和“文化生活幸福指数”。

在乡村振兴时代背景下，引导与扩大农村文化消费，有利于促进乡村文化振兴，实现文化兴农；有利于激活农村文化市场，实现城乡消费同步升级；有利于发展新时代“新三农”，构建新型三农关系。

（二）扩大农村地区文化消费瓶颈

研究如何推动农村文化消费发展，首先要了解农村居民文化消费现状，剖析现存问题。以江苏农村为例的农村居民文化消费样本调研项目，采用结构性问卷调查法，对农村居民文化消费空间、时间、心理、行为、水平、氛围及评价展开调研；调研地选择苏南的南京和苏州、苏中的泰州、苏北的淮安和宿迁。采集总样本量638份，有效样本量为618份，有效样本率为96.9%。调研数据显示，农村居民文化消费水平低，每月教育以外文化消费支出（文体娱乐消费支出）均值为160.4元，仅占消费总支出的4.3%；近半数（48.9%）居民每月此项消费支出在50元以内，几乎没有教育以外文化消费。尽管国家政策与相关部门努力发展农村文化市场，培育农村居民文化消费观念，但农村居民教育以外文化消费无实质性提升。56.6%和63.8%的居民认为家庭和个人文体娱乐消费水平近3年无变化。农村地区文化消费瓶颈主要表现在以下方面。第一，文化消费水平低，与城市水平差距大。据《中国统计年鉴（2019）》数据，2018年城镇居民人均教育文化娱乐消费支出2 974.1元，农村1 301.6元。国家统计局于《文化事业建设不断加强，文化产业发展成绩显著——改革开放40年经济社会发展成就系列报告之十七》中公布数据显示，尽管2016年农村居民人均教育文化娱乐消费突破千元，但其中刚性教育消费占相当比重，教育以外文化娱乐消费仍很少。除去教育消费支出，2014～2017年，城镇居民人均文化娱乐消费支出年均增长9.1%，农村居民人均文化娱乐消费支出年均增长10.5%，城乡居民人均文化娱乐消费支出之比2013年为5.4∶1，2017年为5.1∶1。可见，尽管农村居民人均文化娱乐消费支出增速高于城镇居民，差距仍很大。

第二，文化消费结构失衡。一是教育消费占比过大，文体娱乐消费占比失衡。国家统计局于《文化事业建设不断加强，文化产业发展成绩显著——改革开放40年经济社会发展成就系列报告之十七》中公布数据显示，2017年全国居民人均教育文化娱乐消费支出2 086元，其中1 236元为教育消费支出，占比59.3%。调研结果表明，农村居民教育消费支出在文化消费中占比超过8成。说明有的农村家庭除供子女上学与课外培训班之外，文化消费几乎为零。二是文化消费形式单一和层次偏低，缺乏高端艺术消费，缺乏高层次精神追求。调研结果显示，农村居民闲暇时间开展文体娱乐活动多为收看电视节目（无需付费）、上网娱乐、打牌和打麻将、唱歌跳舞，主要文化消费为娱乐消费；阅读、旅游、体育、艺术等消费样本占比均不足半数。可见，文体娱乐形式较少，文化生活不够丰富。且超6成农村居民文体娱乐活动和文化消费主要是打发业余时间；而学习文化、培养兴趣、陶冶情操样本占比均不足15%。可见，农村居民文化需求层次较低，文化消费以低端娱乐类消费为主，缺乏学习发展型文化消费。

第三，农村居民文化消费观念落后，相对于物质消费而言，文化消费意识淡薄、意愿不强。调研数据显示，62.8%农村居民认为文体娱乐活动重要，但56.3%认为并非生活必需；当经济紧张时，62.8%居民首先会降低文体娱乐消费而非省吃俭用。当前农村居民消费升级基本停留于物质层面。对于房、车、中高档家电、智能手机、名牌服饰等消费不断攀升，因物质消费可满足其“面子”心理；而通常不会攀比文化消费，因大部分文化消费不具备物质形式，无法展示炫耀；而礼俗性文化消费项目占比较大，即红白喜事大操大办，同样基于“面子”心理，其中物质成分大于文化成分。由于农村文化土壤贫瘠，文化消费基础设施差，文化市场供应不足，导致农村居民精神文化需求得不到满足。导致大量不良、不雅习俗充斥农村文化市场。

三、农村文化消费动力不足的原因

（一）农村居民可支配收入低

据我国“十三五”以来的各年度国民经济和社会发展统计公报，2016年，全国居民人均可支配收入23 821元，中位数20 883元；城镇居民人均可支配收入33 616元，中位数31 554元；农村居民人均可支配收入12 363元，中位数11 149元。2017年，全国居民人均可支配收入25 974元，中位数22 408元；城镇居民人均可支配收入36 396元，中位数33 834元；农村居民人均可支配收入13 432元，中位数11 969元。2018年，全国居民人均可支配收入28 228元，中位数24 336元；城镇居民人均可支配收入39 251元，中位数36 413元；农村居民人均可支配收入14 617元，中位数13 066元。可见，城乡居民可支配收入差距大，农村居民可支配收入低，不及城市水平一半。低收入必然导致低消费，对非刚性文化消费（教育以外）抑制作用更明显。农村居民开展文体娱乐活动，更倾向于不消费或者小额消费。

（二）农村居民受教育程度低

农村常住居民受教育水平普遍偏低，绝大部分未受过高等教育，尚有文盲和半文盲存在，受过高等教育的农村居民几乎均选择走出农村、走向城市。尽管一系列政策出台保障农村学生获得优质高等教育的机会公平，并促进农村成人高等教育发展，如农村贫困地区专项招生政策、面向农村自学考试政策等，但农村仍为高等教育普及化的“塌陷区”（闵琴琴，2018），高等教育人口比例偏低，2015年我国高等教育人口为1.71亿，占全国总人口12.4%；在城乡分布上，城市地区受过高等教育人口为11 497万，占比67.4%，其次是镇21.2%，再次是乡村11.4%（张银锋，2017）。农村成为“教育荒地”和“文化荒地”，更是“人才荒地”。教育水平低下势必造成文化消费水平低下，缺乏经济能力，又缺乏文化能力；既难以产生较高层次精神文化需求，又不能较好地欣赏和体验文化艺术。

因受教育程度低，农村居民很难开展艺术欣赏和创作活动。调研显示，在所有类型文化消费中，艺术类消费样本占比最少仅为2.9%。像城市居民热衷的旅游活动，农村居民也缺乏兴趣，这与受教育程度相关，无法适应城市环境，65.0%没有进城体验文体娱乐的习惯。在当今数字时代仍偏好真实线下文化空间，占比58.9%；69.3%没有在网络和各种媒体上文化消费的习惯；网媒文化消费适应度均分为5.7分（满分10分，及格6分），但满意度却在及格以上，均分达6.3分。满意度评分高于适应度，可能因为网络和各种媒体娱乐性较强，符合其文化消费需求。

（三）农村“空心化”状态严重

中国大规模城镇化进程产生诸多正效应的同时，也带来“十村九空”的负效应。农村青壮年劳动力纷纷进城务工，经济条件较好者通常选择迁居城镇，有较高学历者不甘心留在农村。村中留守者多为老人、妇女、儿童，低学历者，低经济能力者。势必导致农村居民整体消费水平低下，文化消费水平更低。

（四）农村文化消费市场落后

农村文化市场无论是基础设施建设，还是文化产品和服务供给，均远远落后于城市。对农村居民开展文化消费造成刚性制约。一方面，缺乏多元化文化消费场所，一些村庄附近无电影院、书店等文化消费场所；另一方面，文化市场供应品类有限，稍高层次的文化消费需求无法满足。

（五）农村文化消费氛围缺乏

农村地区“空心化”问题严重，很难聚集人气，消费氛围难以形成，文化消费氛围更为稀薄，落后的农村文化市场难以对居民形成吸引力。加之农村居民本身文化消费观念薄弱、追求较低。即便经济发达地区的农村，逐步步入消费社会，出现消费升级，但仍停留在物质消费升级层面，农村居民会攀比物质消费，不会增加文化消费。农村地区未形成对居民具有传导性和感染力的文化消费氛围。

四、引导与扩大农村文化消费的路径

（一）增加农村居民可支配收入

1.扶持农村居民增收

要通过多元渠道助力农村居民增收致富。一是依托地方资源，开发新型农副产品，发展创意农业，推进农业结构和布局调整，提升农业产业特色及知名度。二是创新农业经营模式，如打造线上农家菜场、生态体验农场等。三是将“田园综合体”建设和全域旅游结合，营造田园景观、鼓励民宿经营、创设文旅项目，建设一批可供采摘、观光、娱乐等为一体的农村生态旅游园区，吸引城市居民体验消费，不断推动农业向生态农业、设施农业、高效农业、休闲农业方向转型升级。四是积极扶持壮大家庭农场、种粮大户、农业专业合作社等形式的新型农民合作组织，继续推进农村土地流转，将土地流转与新品种推广、龙头企业引进结合，加大劳务输转力度。五是扶持农业产业化龙头企业、各类新创中小微企业发展，既要积极培育“龙头企业+农民合作社+农户”的发展格局，又要完善农村“双创”环境。

2.帮助农村居民减支

加强农村社会保障体系建设。目前我国农村社保体系不够健全，存在制度公平性不到位、多元主体责任不明确、保障项目不全面等问题。对此，应促进社保体系公平公正，优化资源配置结构。引入社会力量，形成多元主体共建共享模式，尤其要使各个主体权责清晰，整个体系层次分明。强化政策顶层设计，根据乡村振兴需要，补齐社保体系短板，如完善失业保障制度，配套供给技能培训、就业帮扶等福利，促进城乡社保体系有效衔接，破除城乡二元格局。

减轻农村居民教育消费负担。和城市情况相似，大多数子女处于义务教育阶段的农村居民家庭的教育经济压力并非来自正常上学费用，而是来自各种课外补习费用。当子女处于非义务教育阶段时，农村居民家庭经济压力大于城市居民家庭。因此，帮助农村居民减少教育支出，一是平衡城乡教育资源，从学生考试、升学、就业，教师考核、评职、晋升，教育培训企业管理等机制设计入手，加强管理兼职补课创收的在校教师，对以学生为主要对象的教育培训企业严格管控。二是不断加强处于非义务教育阶段农村学生的补助和奖励机制建设，政府可引导农村金融支持农村教育，鼓励农村金融机构开发针对农村居民受教育的金融服务产品，不断创新农村金融服务。

（二）提升农村文化教育水平

1.改善教育条件优化农村文化教育环境

农村居民受教育程度低主要是两个投入主体投入不足，一是农村学校对教育资源投入不足，态度消极；二是农村家庭对优质教育投入不足，力不从心（西奥多·舒尔茨，2014）。后者直接关联前者，两者均正相关于农村经济水平。目前农村居民日益增长的优质教育需求与不平衡不充分的教育制度供给和教育产品供给之间矛盾日益凸显，成为我国新时代农村教育的主要矛盾。在供给侧，表现为县域教育发展不平衡，农村教育质量不高；在需求侧，人口地理学劣势稀释了农村学校规模效益（秦友玉等，2018）。对此，在基础教育阶段，实施创新驱动型素质教育，使农村教育理念和城市接轨、和现代化接轨，使教育资源配置不断向农村倾斜，并注重结合农村教育实际，如学校规模小、数量多，学生寄宿多、走读少，师资力量薄弱等特征；特别关注农村学校生源不佳问题，建立包容型、友好型农村教育治理体系；完备师资引入和城乡师资交换共享机制，提升农村教师待遇水平，拓宽农村教师职业发展道路；推进城乡教育一体化，打破城乡二元教育结构，共享城市教育资源，利用社会教育资源提升农村教育质量。

2.开展乡村美育与艺术教育

首先，对农村学生普及美育与艺术教育，强化制度、投入及人才保障，破解农村学校艺术教育开课不足、“三轻三重”（重应试轻素养、重少数轻全体、重比赛轻普及）突出、师资短缺、参与面小、设备落后、教学效果差等突出问题（夏海鹰，2016）；实现“馆校互动”，把各类文化艺术场馆作为学校艺术教育的“第二课堂”（Illeris等，2016），定期请文化艺术场馆工作人员为学生开办艺术讲座；实现“城乡互动”，不断引入城市艺术教育优质资源，推动农村学校教育向现代素质教育方向发展，推进农村艺术教育体系建立健全。

同时，依托美术馆、博物馆、纪念馆、文化站、农家书屋等公共文化服务机构，以农村居民为服务对象，将“文化普惠”和“艺术普惠”结合，加大公共文化服务体系中的公共艺术教育供给力度，如开办村民艺术大讲堂、举办村民文艺汇演和比赛、支持策划农民画展、增加艺术类书籍供给等，并广泛宣传、营造氛围，动员村民积极参与；改变粗放式农村文化服务供给，针对农村缺艺术状况，注重挖掘本土人文资源，实现“一村一品”，各村至少打造一个艺术惠民品牌项目并推出基层特色艺术活动；积极培养农村文艺骨干，使其成为农村文艺发展的“领头羊”，形成“一人带一户，一户带一片，一片带一村，一村带一镇”格局。可借鉴江苏农村“文艺导师”制，即由城市或农村知名艺术家担任农民文艺团队的导师，开展文艺“传、帮、带”，培育农村文艺人才、繁荣农村文艺事业。最终，乡村美育和农村公共艺术教育要落实在“以美育农，艺术娱农”上，正向引导农村居民文化消费观念。

（三）化解农村人口流失问题

1.激发城乡人才下乡和返乡积极性

农村人口流失、人才缺失是乡村振兴面临的突出矛盾，由于农村留守居民既缺乏文化消费经济实力，又缺乏文化知识；且年龄结构失衡，文化消费观念落后。要促进农村文化消费，就要激励各类人才下乡返乡。

促进人才下乡返乡，要统筹规划，多方协同发力，为人才创业、就业提供有利条件。一是要政策先行，出台配套的农村创业、就业政策，税收减免，创新融资服务、提供专项补贴、提高人才待遇和生活保障等；二是要健全设施，完善农村硬件条件，加强水电、互联网、物联网、物流体系、文体娱乐等基础设施建设；三是要优化平台，提供激励人才发展的外部环境。积极培育“新乡贤”，打造“新乡贤”人才队伍，在政策制度、经济条件、社会环境、文化治理等维度综合施力，形成新乡贤人才孵化和扶持机制，打通人才下乡返乡立体化通道，使新乡贤“回得来、留得住、干得好”（钱再见等，2019）。

2.壮大农村产业经济防止本土人才外流

解决农村“空心化”问题关键是充分激活农村资源要素，健全农村基础设施，整治农村生态环境，壮大农村产业经济，使更多能人留在农村、扎根农村、建设农村。

发展乡村企业要吸取乡镇企业发展经验。20世纪七八十年代乡镇企业开始发展壮大，90年代多地“一刀切”式地对乡镇企业实行股份制改革导致集体资产流失。乡镇企业的兴衰值得反思，应激励农村开办多种类型、多种规模的企业，避免过去“强推”某种政策、制度的做法，创造自由的创新创业环境，鼓励各地创造适合当地的发展模式。

（四）大力培育农村文化消费市场

1.兴建农村文化消费基础设施

文化消费场所是居民文化消费的硬件条件。农村地区居民居住地附近可供休闲娱乐和学习文化的场所有限，导致其与文化市场距离较远，文化需求得不到满足。要兴建农村文化消费基础设施，增加文化消费场所建设。在农村居民居住地附近打造“文化消费圈”，包括书店、电影院、戏台、体育场馆、文创商店等，让农村居民在家门口体验文化活动；结合地方民俗，逢年过节举办“文化市集”。要对在农村地区经营文体休闲、娱乐项目人员给予政策扶持，打出“金融服务+税费优惠+指导管理+供给策划宣传服务”的组合拳，吸引文化艺术从业者投资、创业。

2.引导农村文化市场精准供给

供不适求是当前农村文化市场存在的一个问题，一方面是文化供给层次偏低、类型单一，主要是娱乐类文化产品和服务无法满足部分村民文化、艺术需求，也很难引导其产生需求，且存在定价高于农村居民心理预期，让其感到“价格不友好”；另一方面是文化供给既缺乏乡土特色又缺乏优质文化元素。问题原因是农村文化供给基本停留在粗放式供给模式上，供给多为城市文化产品和服务的低端版本。第一，相关部门可与专业市场调研机构合作，定期收集农村居民文化消费需求信息，对农村文化商户提供信息指导和市场咨询服务。第二，加大农村文化经营者扶持力度，降低文化产品和服务价格。第三，使经营性文化和公益性文化有机结合，注重以公共文化供给引导居民文化需求层次提升，并尝试公共文化服务机构与文化商户合作，在公共文化服务中引入消费性文化，如向农家书屋看书、借书的村民赠送消费折扣券，向文化站文体娱乐的消费村民赠送指定电影、演出、赛事等折扣券。这既可锁定“关键人群”，激发其消费需求，又可使文化经营者在与公共文化服务机构的合作中获利，有效吸引投资方。

3.文化消费试点工作向农村推进

2015年11月，国务院办公厅《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》提出开展拉动城乡居民文化消费试点工作，推动文化消费数字化、网络化发展。2015年6月，文化部、财政部启动“拉动城乡居民文化消费试点项目”。2016年4月，文化部、财政部《关于开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作的通知》，通知附件《引导城乡居民扩大文化消费试点工作实施方案》详细部署了各项工作。2016年6月，文化部公布26个第一批国家文化消费试点城市。2017年2月，文化部公布第一批第二次国家文化消费试点城市名单，共19个城市，加上第一批第一次26个城市，目前共有45个试点城市。

文化消费试点工作多在城镇地区开展，针对农村地区的文化消费试点还未展开，农村居民受益较少。当前，农村低水平文化消费拉低了我国文化消费整体水平，因此文化消费试点进农村势在必行。在农村开展文化消费试点，借鉴已有经验，研究农村居民文化需求，结合农村实际情况，促进城乡文化消费试点融为一体。

（五）增强农村文化消费氛围

1.构建城乡融合文化消费新格局

要解决农村地区人气低、消费氛围差的问题，就要推动城乡融合，形成“以城带乡，以乡乐城”的新型文化消费格局，吸引城市居民去农村文化消费。

第一，以“文化+农业”促进农村特色文旅产业发展。此举既可直接促进农村居民增收，也可为寂寞乡村攒起人气、注入活力。农村居民在经营文旅产业中接触外界、拓宽眼界，逐步转变文化消费观念。首先，要引导农村居民创新创业，充分发挥乡村能人、乡村艺人、非物质文化遗产传承人和民间团体的主体带动作用，政乡、政民共建文化市场体制机制。其次，注重内涵式发展。以本土资源优势特色化创意和特色化经营为主，提升品牌意识。再次，关注农村文旅产业过度开发与快速发展对农业生态环境的影响，坚持走“文旅产业+生态农业”协同发展道路（孙希国，2019），坚持“绿水青山就是金山银山”的生态优先发展理念，始终以农业为基础性依托，打造农业体验项目，以文旅产业促进农业发展；以良好的生态环境为市场“卖点”，吸引城市居民消费体验。最后，借助数字平台推动农村文旅项目宣传推广、文旅服务线上营销、文创产品线上销售等，真正助推乡村文旅“走出去”。

第二，推动乡土情怀文化消费。乡土文化可引发广泛共鸣，有形成“网红”消费效应的可能性。要形成完整乡土文化价值链网络，具体环节包括确立乡土文化主题、开发乡土文化消费体验项目、设计乡土文化创意产品、打造乡土文化品牌、积聚消费人气形成“网红”效应。围绕乡土情怀开发文化消费体验项目，打造“寻根”之旅；营造生动农家场景，吸引中老年游客重温旧时记忆；复兴乡村戏台，重现社戏辉煌。尤其要重视非物质文化遗产对振奋农村文化和发展农村文旅产业的作用，围绕非遗手工艺、表演艺术、民俗节庆、风味美食、家族文化等活态展现乡土文化，复活历史记忆，述说传奇故事，融入当代生活场景，形成非遗生产性保护和农村文旅产业共生共荣格局。

第三，注重与农村节庆礼俗结合开发文旅精品。农村节庆礼俗不仅对城里人有吸引力，且本身就是农村居民生活中不可或缺的成分。因此，围绕农村节庆礼俗，开发文旅产品和服务，既吸引城市居民消费，又因地制宜，使村民和市民形成强烈互动，有效增强农村文化消费氛围。

2.利用农村文艺演出拉动文化消费

农村居民在文体娱乐活动上消费支出水平较低，但逢年过节和办红白喜事时有观看文艺演出的习俗。农村社会通常“事儿多”——村民办婚宴请文艺团队现场表演，办丧事请“戏班子”唱一台戏；村里逢年过节举行祭祖仪式、集会和庙会等活动，会有村民喜闻乐见的戏曲演出助兴。这些演出尤其是地方戏演出，通常很接地气，广受欢迎。现在农村居民看电视、上网等都很方便，但仍对挤在简陋的“土戏台”下看戏情有独钟。这种文娱活动尤其符合农村社会的群居特征，农村居民通常人际关系紧密，乡里乡亲互动频繁。看戏这种文化活动，不但内容上村民喜闻乐见，也提供了便利的社交场合。

出资请村民看演出，无论出资方式或私或公，因高度社会参与性，带有集体文化消费属性，是农村特有的文化消费形式，形成了农村文化消费的独特风景。相关部门要指导文化经营者借助此种场合，营造可与之结合，可嵌入其中的文化消费场景，如戏台旁开展戏曲创意产品展销，举办乡村戏曲文化节等。公共文化服务部门要推动“送戏下乡”式的“送文化”向“种文化”“创文化”转变，组织农村群众文化活动，鼓励村民自导自演、自娱自乐，增强文化氛围。

（六）数字平台助力农村文化消费

1.以大数据技术采集反馈农村居民文化消费需求

首先，相关部门和文化产业经营主体要主动采集三类数据：一是农村居民文体娱乐活动数据，包括活动空间、活动时间、活动项目、活动频次、有无消费等，重点观察其文化活动喜好；二是农村居民文化消费数据，包括消费空间、时间、项目、频次、价格及水平等，重点观察其文化消费趋势；三是农村居民因各种主客观因素暂未开展但想要开展的文体娱乐活动数据，重点观察其愿意为之消费的文化活动类型、项目等。其次，相关决策部门应建立农村居民文化消费评价反馈平台，重点观察其对于农村文化市场和各类文化消费活动的满意度评价情况，着重分析不满意原因。最后，各类文化产业经营主体对运用大数据技术激发消费需求，不应止步于目前线上购物的“猜你喜欢”“偏好推荐”等模式，为更好消费体验，应淡化同类商品推荐功能；消费数据分析应与农村居民日常生活数据分析密切结合。

总之，应运用量化思维细化描述消费者和消费场景，对消费者精准画像，使消费场景立体呈现，解读消费心理，预测消费行为；使数据资源从集中转向整合，为相关部门和相关经营主体决策提供参考。

2.打通农村居民乐享数字文化消费平台“最后一公里”

2019年5月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》。这是对于2019年一号文件《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》以及《国家信息化发展战略纲要》等文件中关于建设“数字乡村”构想的明确化、具体化。“数字乡村”建设是对“智慧城市”建设的呼应，也是“数字中国”建设必不可少的一环。

当前，城乡之间“数字鸿沟”亟待弥合。在文化消费领域，就是打通数字文化通向农村的“最后一公里”。健全农村信息基础设施；普及并繁荣农村数字文化；推动各类数字艺术平台、数字文创平台、智慧文旅服务平台向农村发展。

打通“最后一公里”，关键是解决一部分农村居民不懂网络、不会使用网络和数字设备问题。对此，优化农村公共文化服务供给体系，在农村公共文化服务机构开设公益性日常数字技术培训班，动员有数字文化障碍、有相关学习需求的农民报名学习；派志愿者上门教授上网、使用智能手机及各类APP等知识。既体现公共文化服务的均等性、普惠性，又能促使农村居民无差别享受现代数字文化生活，丰富文化娱乐和文化消费方式，还能解决一些现实社会问题，如在培训教学中加入防范电信诈骗、防范线上消费陷阱、防范个人信息泄露、抵制不良网络文化、识别网络虚假信息等内容。