浅谈 “快时尚”品牌的营销战略管理

刘迦南 陈彦如

摘 要： 本文通过对当前几家大型快时尚品牌的营销战略方式分析，讨论他们在战略目标确定、SWTO环境分析等战略管理方式分析，STP分析以及营销渠道、价格决策、宣传策略的营销策略方面所采用的手段和实施情况，总结提炼出当今快时尚品牌的成功经验。

关键词： 品牌管理;战略管理;市场营销;快时尚

【中图分类号】F272 【文献标识码】A 【DOI】10.12215/j.issn.1674-3733.2020.40.257

1 引言

源自于20世纪欧洲的快时尚在近10年以来逐渐成为服装行业的发展趋势，以提供当下流行款式的服饰、低价、款多、量少等特点，带动了全球的时尚潮流。从消费者的角度来看，快时尚具有三个主要组成部分：便宜，时尚和一次性。它使冲动购买衣服变得容易且可以负担。购物者们被鼓励去全年定期更新衣橱，以跟上不断变化的趋势。从业务角度来看，时尚的增长依赖于更高的产量和更低的生产成本。它远远超过了经典的季节性收藏产量。一些快时尚品牌没有每年发布四次时装系列，而是引入了新趋势，这些新趋势模仿了销售现场的时装表演风格，每周多达几次。快时尚服饰始终跟随当季潮流，新品到店的速度奇快，可以让寻求时兴的人趋附者众。即使在当前快时尚品牌竞争激烈的环境下，由于消费者购买速度较快，各个快时尚品牌依然可以成为服饰销售品牌中的龙头企业。

2 了解快时尚

随着购物成为一种娱乐方式，对服装的需求增加，在1990年代后期发生了变化。进入快速时尚时代，更便宜，更时尚的服装会让消费者感觉好像穿着的是时装秀上的衣服一样。快速的流行是因为便宜的衣服，对流行服装的胃口增加以及消费者购买力的增加。因此，快速时尚正在挑战传统时装公司按季节推出的新时尚。快速时尚的发展速度需要这种协作，因为完善和加速供应链流程的需求至关重要。

3 战略管理

战略管理是对组织满足其目标所需的所有必需品的持续计划，监视，分析和评估。业务环境的变化将要求组织不断评估其成功战略。战略管理过程可帮助组织评估其现状，制定战略，部署战略并分析已实施管理战略的有效性。战略管理策略由五种基本策略组成，具体实施方式可能会因周围环境而异。

4 当前几大快时尚品牌的STP分析

4.1 市场细分

市场细分的意义在于，可以更精确地判定消费者需求，从而更精确地确定营销方针，改良资源配置来满足消费者需求。细分消费者市场的的基础有多种，对于快时尚品牌来讲，其市场细分是按照人口细分中的年龄和性别来实施。通过观察发现，在当前几家大型快时尚品牌如Zara、H&M和Gap的门店服饰排列区域中可以得知，年龄段分为0-12岁、12-18岁、18-30岁、30-50岁，而优衣库的年龄分段也包括50岁以上的人群。18-30岁和30-50岁为主要的购买力，这群人对时尚的追求程度高于对舒适的追求程度，50岁以上的消费者大多以追求舒适度为主。

4.2 目标市场

大多数的快时尚品牌公司使用差异化营销的方式进行营销，当公司创建吸引两个或更多不同目标受众，人口统计或市场细分的广告系列时，就会发生差异化营销。通過针对多个定义明确的客户群，品牌可以建立其客户群，掌握其利基市场，并开始有机地建立品牌知名度。如MANGO致力于以可持续标准设计产品，以减少服装和配饰对环境的影响。承诺系列并不打算成为一个单一的可持续时尚胶囊，目标是在所有系列和系列中增加可持续纤维和工艺的使用和支持。与此同时，MANGO在款式上也以简约的适合职场人士的穿搭风格为主。值得注意的是，MANGO并没有自己的工厂，也没有一家工厂专门为我们的组织工作。因此，根据产品的特性，其中一些可能会被下架。

4.3 市场定位

每一个快时尚品牌的市场定位从大体上看是基本一致的，强调快速且廉价地将时尚传递给消费者。它们从从时装秀或名人文化中汲取灵感，然后以惊人的速度将它们转变为高街商店的服装。而不同品牌的市场定位的区别在于是强调服饰的质量还是款式，是针对年轻的消费人群还是所有年龄段的消费者。

5 快时尚品牌的营销策略

5.1 营销渠道

快时尚品牌的渠道为零售渠道，可分为线上零售和线下零售。线上零售方面，Zara、H&M、优衣库开通了天猫旗舰店、官方APP和微信小程序。线下零售方面，其门店设计按照不同的年龄阶段、性别、服装类型以及尺码等摆放，是顾客可以轻松找到适合自己的衣服，不同的品牌也会按照市场定位的不同来装修店面，来衬托商品，刺激消费。

5.2 价格决策

为产品定价主要取决于两个因素：对于商品或服务的需求以及出售方对于产品或服务付出的成本。快时尚品牌采用定价的方式，不存在官方溢价，若某一热卖商品供不应求会导致哄抢的局面，但由于快时尚品牌的价格低廉，消费者大多不会选择购买盗版，从侧面促进了快时尚品牌的销量的增长，获得了更多的利润。

5.3 宣传策略

在当今网络环境迅猛发展的条件下，快时尚品牌的宣传渠道主要是通过微博、抖音、小红书等自媒体红人的推广。在网络上搜索品牌名称，会出现很多点赞量以及评论量较多的某某品牌穿搭推荐这类话题的内容。以Brandy Melville（以下简称BM）为例，三年前，BM还没有进入中国市场，在国内属于小众品牌，一位时尚博主在她的视频里反复提到自己购买的BM的服饰，并且也会经常拍摄穿搭视频，BM开始渐渐进入国人的视野，先是开通了中国官网，中国的消费者可以更加方便地购买，然后又在上海开了国内第一家线下零售店，在今年夏天甚至掀起了一阵“BM风”，深受年轻女性消费者的喜爱。BM通过对消费者追随心理和从众心理的把握，进行了一次成功的营销。

6 结语

快时尚品牌之所以可以发展地如此迅速，一方面是由于当前社会的文化背景和网络营销环境的影响，另一方面，快时尚品牌优秀的营销战略是成功的基础，其在品牌营销、产品决策、零售、促销和推广等方面采用的技术和手段对未来品牌的发展都提供了非常高的借鉴价值。

参考文献

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